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Administração de Marketing I

Administração de Marketing I. Profª. Drª. Louise Lage. O processo de compra. É o processo de planejamento e execução da concepção , preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que stisfação metas individuais e organizacionais. Administração de marketing.

kathie
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Administração de Marketing I

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Presentation Transcript

  1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

  2. O processo de compra

  3. É o processo de planejamento e execução da concepção , preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que stisfação metas individuais e organizacionais. Administração de marketing

  4. Assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentra-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla. Produção

  5. Assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caracteristicas inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. Produto

  6. Assume que se os consumidores se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Venda

  7. Conceito – Vendas x Marketing

  8. As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na: eficiência progressiva de seus processos internos otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros. A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI. Gestão de Dados e Informações Database Data Warehouse Data Mining Business Inteligence ERP ECR Criação de Valor e Vantagem Competitiva E-procurement Suply Chain CRM Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial Informações e Vantagem Competitiva

  9. Definição: Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Ambientes de marketing a ser analisado: Mercados-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças Macro-ambientais As 3 Funções do SIM Avaliação das necessidades de informações Desenvolvimento de informações Distribuição de informações Os 4 Sistemas Componentes Sistema de informações Internas de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de apoio às decisões de marketing Sistema de Informações de Marketing

  10. Sistema de Informações Internas de Marketing: Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio. Sistema de Inteligência de Marketing: Monitorização dos movimentos do ambiente, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”. Componentes de um SIM

  11. Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão Sistema de Suporte à Decisão: Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão). Componentes de um SIM

  12. Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente? Que tipo de informações você precisa para tomar decisões? Que tipos de informações você recebe regularmente? Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente? Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo? Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual? Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter acesso? Questões típicas relevantes a um SIM

  13. Características da Informação: Externas ou Internas Quantitativas ou Qualitativas Rotineira ou não rotineira (ad hoc) Pessoal ou Compartilhada Arquivas ou on-line Curto prazo ou Longo prazo Obs: Curto prazo: acompanhamento em reação à concorrência Longo Prazo: tendências de mudança de comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing Abrangência do Sistema: Macro-ambiente: fatores culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc) Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa Características & Abrangência de um SIM

  14. A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como: • — A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado) • — A redução do consumo • — Avanços tecnológicos: • Melhor qualidade • Menor Preço • — Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.

  15. A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

  16. ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR Quem define a existência econtinuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores - São os seus “Clientes”.

  17. ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR • Por que se “perdem” clientes? • Morte 1% • Mudança de local 3% • Oferta específica de competidor 5% • Preços mais baixos de competidores em geral 9% • Reclamações não resolvidas 14% • Falta de interesse da empresa68% • FONTE: Pesquisa U. K. 1989

  18. A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA Como o meuTARGET(público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?

  19. PREOCUPAÇÃO DO MARKETING TENTATIVA CONQUISTAR CLIENTES MANTER OS CLIENTES CATIVOS

  20. ORIENTADA AO CONSUMIDOR Reclamações são atendidas rápida e seriamente, e no nível adequado. Programação de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensação de que ele é muito importante. Muito tempo e energia são investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores são avaliados com seriedade. NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR Em caso de reclamação, o ônus da prova é do consumidor. Programação de entregas baseada na programação de produção. O consumidor tem a sensação de que a empresas é muito importante. Produtos são devolvidos segundo critérios dos deptos. de engenharia e fabricação. “Estas coisas não são necessárias” “Nos não vamos aceitar essas maluquices”. “O consumidor não usa esses recursos”. TIPOS DE EMPRESA

  21. CLIENTES 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam. ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES Se não satisfizerem o cliente:70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros. Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros. ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

  22. EMPRESA PRODUTO MERCADO SATISFAÇÃO EMPRESARIAL SATISFAÇÃO DO CLIENTE

  23. CICLO DO BOM ATENDIMENTO BOM ATENDIMENTO CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE A EMPRESA DIVULGAÇÃO ENTRE AMIGOS MAIORES LUCROS MELHORES SALÁRIOS MELHOR REMUNERAÇÃO AOS SÓCIOS (+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC. (-) ROTATIVIDADE

  24. COMENTÁRIOS: O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e “DESEJOS” do cliente.

  25. CICLO DO MAU ATENDIMENTO MAU ATENDIMENTO CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A CONCORRENTE QUEIMA A EMPRESAS PREJUÍZO BAIXOS SALÁRIOS INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE MUDAR DE NEGÓCIO (-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA (+) ROTATIVIDADE

  26. O ATENDIMENTO EA IMAGEM DA EMPRESA IMAGEM DA EMPRESA NA MENTE DO ATENDIMENTO DIFERENCIADO CLIENTE REPRESENTA EXPERIÊNCIAS IMPRESSÕES OPINIÃO PÚBLICA POSIÇÕES

  27. O composto de Marketing • Produto • Qualidade • Características • Opções • Estilos • Nome de marca • Embalagem • Tamanhos • Serviços • Garantias • Retornos • Preço • Lista de Preço • Descontos • Subsídios • Período de Pagamento • Termos de Crédito • Distribuição • Canais • Cobertura • Localização • Inventário • Transporte • Promoção • Propaganda • Venda Pessoal • Promoção de Vendas • Relações Públicas • Merchandising e • Marketing direto Composto de Marketing

  28. O Composto de Marketing(Marketing Mix) • Constitui o conjunto coordenado de todas as decisões relacionadas a: • Produtos - Cliente • Preço - Custos • Distribuição - Conferência • Promoção - Comunicação

  29. PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO Interação entre as ferramentas de marketing

  30. O Que é um Produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo. Kotler

  31. Produto Um produto ou serviço de“Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

  32. A Qualidade • A Economia • A Aparência Geral, etc • Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”. • Está relacionada não apenas com a durabilidade e • segurança do produto ou serviço, como também com: • O Estilo • O Grau de Modernidade

  33. Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa - Resultados • Inadequação da análise de mercado 32% • Defeitos de produtos 23% • Altos custos de produção 14% • Esforço de marketing inadequado 13% • “Timing” de lançamento 10% • Concorrência 8% • TOTAL 100% • Fonte: National Industrial Conference Board

  34. Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuação: Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficiência da força de vendas Estimular os revendedores Promoção de Vendas Exemplo: Feiras e exposições

  35. Promoção de Vendas A Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

  36. Promoção de Vendas Promoção para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra,Produtos Gratuitos,Subsídios de Mercadorias,Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc.

  37. Administração de Venda • Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. • Inclui: • Objetivos de força de vendas • Estratégias • Recrutamento • Seleção • Treinamento • Supervisão • Avaliação

  38. A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes. A Força de Vendas

  39. Descobrem e cultivam novos clientes. Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas. Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas. Proporcionam serviços aos compradores. Pesquisam o mercado. Definição de ObjetivosComuns da Força de Venda

  40. Supervisão de Vendedores Dirigir Desempenho Eficiente OBJETIVOS Motivar Direção Normas de Visitas Uso do tempo deVendas - P/ Clientes Atuais - P/Clientes Potenciais Encorajamento Motivação Incentivo de Moralda Equipe

  41. Avaliação de Vendedores • Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho. • Fontes de informação • Plano de Trabalho • Relatório de Visitas • Relatórios de Despesas • Avaliação Formal do Desempenho • Comparações entre os vendedores

  42. A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes Planejamento da Estratégiada Força de Vendas Vendedor • Cliente Atual ou Potencial • Telefone, Carta, internet, etc. Força de Vendas Própria Contratada

  43. Planejamento da Estratégiada Força de Venda • Estrutura daForça de Vendas ( F. V.) • Por Território • Por Produto • Por Mercado • Mista • Tamanho da ( F. V.) • 1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano • 2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano Montante Fixo Montante Variável Despesas Benefícios Remuneraçãoda F.V.

  44. Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças” Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores: emocional Idade; Renda Nível de educação, gosto; Padrão de mobilidade, etc.

  45. O Processo de Compra Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra

  46. AUTO- REALIZAÇÃO Necessidades Secundárias ESTIMA SOCIAIS SEGURANÇA Necessidades Primárias FISIOLÓGICAS Pirâmide de Necessidades De Maslow

  47. Tipos de Influência Que tipo de influências recebem os consumidores? Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais. Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc.

  48. Influências Ambientais Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente Físico CONSUMIDOR O indivíduo PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

  49. Fatores Externos 1)Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências... Subculturas • Agrupamentos • de nacionalidade • de religiões • raciais • regionais

  50. Fatores Externos 2)Fatores Sociais Grupos de Referência: • Família • Amigos • Outros 3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais • Família Em cada grupo pode ter • Clube diferentes papéis ou • Empresa status social Processo de aprendizagem X hábitos de consumo

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