1 / 19

Mojca Lukančič Pomočnica direktorja marketinga Kolinska d.d.

TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE GROŽNJA ALI PRILOŽNOST ZA SLOVENSKE PROIZVAJALCE?. Mojca Lukančič Pomočnica direktorja marketinga Kolinska d.d. Kaj je blagovna znamka (BZ). nematerializiran del premoženja  predstavlja: trdnost kakovost moč 

katina
Download Presentation

Mojca Lukančič Pomočnica direktorja marketinga Kolinska d.d.

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE GROŽNJA ALI PRILOŽNOST ZA SLOVENSKE PROIZVAJALCE? Mojca Lukančič Pomočnica direktorja marketinga Kolinska d.d.

  2. Kaj je blagovna znamka (BZ) • nematerializiran del premoženja  • predstavlja: trdnost kakovost moč  • dolgoročna lojalnost potrošnikov  • visoka cena  • dobiček

  3. Proizvajalčeva blagovna znamka (PBZ) • jasno diferenciran izdelek (visoka kvaliteta) • močna MKT podpora • maksimalna distribuiranost • strategija, osredotočena na potrošnika • cena: visoka • profit

  4. Trgovska blagovna znamka (TBZ) • lastnik trgovska organizacija  • strategija: samo na potrošnika, ki je zvest trgovcu  • izdelek: “me too” izdelek PBZ program široke potrošnje visoka frekventnost nakupov 

  5. distribucija samo v verigi trgovca  • trgovec oglašuje izdelek – svojo korporativno znamko  • cena: nižja od PBZ  • dobiček: minimalen za proizvajalca in trgovca

  6. Motivi (trgovcev) za uvedbo TBZ • povečanje dobička • večji ugled • boljša pogajalska moč • večja lojalnost potrošnikov • pridobivanje novih potrošnikov

  7. Izbor proizvajalca • proizvodna cena • kakovost izdelka • ugled PBZ (deklaracija na embalaži) • možnost vzdrževanja zalog

  8. Moteče ……“Original, toda cenejši” • cena 15 - 50 % nižja od PBZ • dvom potrošnikov (cenovna diferenciacija) • pritisk na zniževanje cen • nevarnost slabše kvalitete izdelka • deklaracija: naslov proizvajalca (pogajalska moč) • samo za kupce, lojalne samo enemu trgovcu

  9. specializirana za proizvodnjo TBZ Podjetja dopolnilna proizvodnja TBZ proizvodnja samo lastnih BZ Proizvajalci TBZ Strateška odločitev

  10. Kdaj proizvajati pod TBZ • Dejstvo: TBZ ogrožajo TD PBZ • Uspeh: zadovoljstvo - potrošnika - trgovca - proizvajalca • Odločitev: - tržni vodja nad 40 % TDne - tržni izzivalec 10 - 40 % TD izjemoma - tržni sledilec pod 10 % TD da

  11. Prednosti za proizvajalca TBZ • izraba proizvodnih zmogljivosti • stroškovna učinkovitost (Ekonomija obsega) • povečanje prodaje • zagotovljena prodaja v dogovorjenem obdobju • boljša pozicija PBZ na prodajnem mestu (???) • priložnost za manjše proizvajalce • partnerski odnos • skupno iskanje prihrankov • konkurenčne strategije • večja tržna prisotnost ostalih izdelkov • internacionalizacija TBZ (?) • racionalizacija in sprejemanje novih tehnologij

  12. Slabosti in nevarnosti za proizvajalca TBZ • izguba TD PBZ • zanemarjanje PBZ • manjša vlaganja v R & R • kanibalizem • nižanje ravni cen • padanje dobičkonosnosti • manjši interes za investitorje in lastnike • odvisnost od trgovca (prekinitev) • nedefinirane količine • manjše izvozne možnosti (samo PBZ) • omejevanje prodaje v kolikor proizvajalec ne proizvaja TBZ • preživijo lahko le najmočnejši

  13. TBZ drugje • Evropa: • do 300 izdelkov v verigi trgovca • 22% delež TBZ (najvišje v Švici 38%) • Globalno: • največji delež TBZ je v papirni galanteriji (29%) in zmrznjeni hrani (28%), • najmanj pa v kozmetiki (2%) in otroški hrani (1%) • cenovna diferenciacija: • povprečno 31% pod PBZ (največ pri izdelkih osebne nege (45%), • najmanj pri zmrznjeni hrani (18-20%) Vir: AC Nielsen

  14. Kolinska kot proizvajalec TBZ Mercator Tuš Spar Getro

  15. Kolinska kot proizvajalec TBZ • TBZ krije del stroškov proizvodnje • Dobiček: minimalen Zakaj TBZ ? • Zapolnitev proizvodnih kapacitet • Znižanje proizvodnih stroškov na enoto • Če proizvaja TBZ nekdo drug, nam ostanejo le slabosti TBZ

  16. Prikaz primera: Grizli čips

  17. Spremembe na trgu čipsa ob pojavu TBZ

  18. Rešitev za proizvajalce • jasna strategija proizvajalca (vsi ne proizvajajo TBZ - Nestle, P&G, IBM) • specializacija proizvodnje v TBZ • kombinacija TBZ in PBZ • samo lastne blagovne znamke • diferenciacija PBZ in TBZ • kakovostna in stroškovna diferenciacija • brez imena proizvajalca (zakonodaja ?)  manjša nevarnost kanibalizacije • proizvodnja pod TBZ • izdelki sledilci: Da • izdelki izzivalci: Izjemoma • izdelki liderji: Ne • internacionalizacija TBZ • investiranje v lastne BZ

  19. Za konec • Dilema: Ali so PROIZVAJALCI s TRGOVCI v partnerstvu ali v konfliktu ? • Dejstvo: V PARTNERSTVU KONFLIKTOV

More Related