Víno a spotřebitel v ČR

1. Víno a spotřebitel v ČR Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

2. Tato prezentace byla vytvořena za použití údajů z průzkumu Víno a český spotřebitel, který pro Vinařský fond zpracovala společnost Focus Marketing & Social Research Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

3. VZTAH ČESKÉ POPULACE K VÍNU • Tři pětiny obyvatel ČR ve věku 18 a více let mají k vínu pozitivní vztah (59%). Největší podíl v populaci zaujímá skupina spotřebitelů, kteří víno pijí příležitostně (26%), pětina se může bez vína obejít. • Vyloženě negativní postoj k vínu zaujímá jen 15% dotázaných. • Podíl nekonzumentů vína se udržuje na stabilní úrovni 27% sledované populace. • Z hlediska frekvence konzumace vína nedochází k příliš výrazným změnám za poslední tři roky. Denně či několikrát za týden pije víno 12% dotázaných, 2-4x za měsíc víno pije třetina dotázaných (33%), 1x měsíčně 11%, méně často pak 16% dotázaných. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

4. KONZUMENTI VÍNA • Za konzumenty vína se stejně jako v předchozích letech označilo 73% dotázaných respondentů • Nejčetnějším segmentem mezi konzumenty jsou „mladí přátelé vína“ (31%), tedy konzumenti, kteří se ve víně teprve začínají orientovat a tomu odpovídají i jejich spotřební vzorce a preference. Druhou velkou skupinou jsou „nároční milovníci vína“ (27%) - již z názvu segmentu je zřejmé, že jde o zkušené konzumenty, kteří preferují kvalitu a mají přehled o širokém sortimentu vín, která jsou dostupná na trhu. Jde o segment významný i vyšší frekvencí a objemem konzumovaného vína. • Nejčastějším motivem pro konzumaci vína je fakt, že dotázaným velmi chutná, zároveň přiznávají, že se v něm příliš neorientují (32%), další téměř třetina konzumentů (30%) pije víno spíše ze společenských důvodů, jinak se ve vínu příliš nevyznají. 30% osob se ve víně začíná orientovat, či se v něm vyzná a z nich pouhé 1% osob se považuje vyloženě za znalce vína. Zbývající část dotázaných pije víno pouze proto, že jej pijí lidé v jeho okolí, dokonce přiznávají, že jim víno ani příliš nechutná (9%). • Pokud jde o znaky, podle nichž konzumenti posuzují kvalitu vína, nejdůležitější jsou pro ně jiskra, etiketa s původem vína a skleněná láhev. S výroky, že tyto znaky přísluší ke kvalitním vínům, souhlasilo okolo 90% konzumentů. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

5. KONZUMACE VÍNA • Šestina konzumentů vína jej pije několikrát za týden (17%), pětina každý týden alespoň jednou, čtvrtina 2-3x měsíčně a zbývajících 38% konzumentů vína jej pije alespoň jednou měsíčně. • Několikrát za týden pijí víno častěji muži (20%), lidé ve věku 45 – 64 let (20%), lidé s vysokoškolským vzděláním (26%), lidé s nejvyšším socioekonomickým statusem A (22%) a „nároční milovníci vína (33%). • Nejčastěji konzumentům víno pomáhá umocnit prožití slavnostních chvil (46%), popovídat si s blízkými (31%), uvolnit se po těžkém dni (23%), dostat se do nálady (20%), navodit atmosféru ve dvojici (19%) nebo vychutnat si dobré jídlo (14%). Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

6. KONZUMACE VÍNA • Typickým místem pro popíjení vína zůstává i nadále domácí prostředí – 49% konzumentů vína zde víno pije vůbec nejčastěji. Více než čtvrtina respondentů jej nejvíce pije na návštěvě (27%), 7% v klubu či na zábavě a 6% v restauraci či hospodě. Výsledky jsou velmi podobné datům z loňského roku. • Na jedno posezení se nejčastěji vypijí 4 dcl vína (38% konzumentů vína) nebo 0,5 l vína (23%). 19% si dá na jedno posezení 0,2 dcl vína, celou láhev o objemu 0,75l si dá desetina konzumentů (11%). Necelých 5% osob vypije jeden či dokonce více litrů vína na jedno posezení. • V souhrnu větší objem vína na jedno posezení vypijí muži, objem konzumovaného vína klesá s rostoucím věkem respondentů. Výrazně menší objem vína na jedno posezení konzumují lidé se ZŠ vzděláním a osoby ze segmentu „náhodných nenáročných konzumentů“. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

7. SEGMENTACE SPOTŘEBITELŮ VÍNA • nároční milovníci vína • rezervovaní občasní konzumenti • náhodní nenároční konzumenti • mladí přátelé vína Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

8. SEGMENTY – podíl v populaci ČR 18+ celá populace konzumenti vína v %, N=1203 v %, N=874 Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

9. SEGMENTACE – preference typu vína dražší NÁROČNÍ MILOVNÍCI VÍNA MLADÍ PŘÁTELÉ VÍNA REZERVOVANÍ OBČASNÍ KONZUMENTI červená vína bílá vína NÁHODNÍ NENÁROČNÍ KONZUMENTI levnější

10. NÁROČNÍ MILOVNÍCI VÍNA 20% • Segment „náročných milovníků vína“ se vyznačuje zejména velkým zastoupením osob s vysokým socioekonomickým statusem A a B– vysoce vzdělaní manažeři a odborníci a střední manažeři. Jde tedy ve velké míře o osoby s vyšším vzděláním, zejména VŠ, ale i SŠ s mat.. Oproti běžné populaci je zde vyšší podíl mužů, dále pak osob ve věkových kategoriích 25 – 34 a 45 – 54 let. Jde tedy o segment osob v produktivním věku s vyšším zastoupení obyvatel velkých měst nad 100 000 obyvatel. • Jejich hodnotové orientace by se daly chápat jako konzervativní a tradiční – reprezentuje je touha po kvalitním vzdělání, účasti na veřejně prospěšné činnosti a uznání okolí. Silněji akcentují též úspěch v zaměstnání a výchovu dětí. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

11. REZERVOVANÍ OBČASNÍ KONZUMENTI 14% • Pro segment „rezervovaných občasných konzumentů“ je typické poněkud vyšší zastoupení žen, malý podíl nejmladší věkové kategorie 18-24 let a mírně vyšší podíl lidí ve věku 35-44 let. Vzdělanostní struktura segmentu se příliš neliší od běžné populace, najdeme zde o něco méně osob se základním vzděláním. Respondentů s nejvyšším a nejnižším socioekonomických statusem (A a E) je tu ve srovnání s celou populací méně, ostatní typy statusu jsou mírně nadreprezentovány. • Jejich hodnotové orientace jsou jednoznačně zaměřené na rodinu – mít spolehlivého životního partnera, mít a vychovávat děti, žít ve spokojeném manželství. Uznání od lidí v okolí a podíl na veřejně prospěšné činnosti jim příliš důležité nepřipadají. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

12. NÁHODNÍ NENÁROČNÍ KONZUMENTI 16% • Z hlediska pohlaví se struktura segmentu „náhodných nenáročných konzumentů“ v podstatě neliší od celé populace. Silněji jsou zastoupeny věkové kategorie 18-24 let a 45 až 54 let. Segment se výrazně profiluje nízkým dosaženým vzděláním respondentů – více než tři čtvrtiny dotázaných nemají maturitu a najdeme zde jen 4% vysokoškoláků. S tím koresponduje i nízký socioekonomický status respondentů: osob s nejvyšším statusem A je zde pouze polovina ve srovnání s celou populací, nejnižší status E je naopak bezmála dvojnásobně nadreprezentován. • Hodnotové orientace v sobě neobsahují ocenění veřejně prospěšné činnosti, netouží po úspěchu v zaměstnání ani po dosažní kvalitního vzdělání. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

13. MLADÍ PŘÁTELÉ VÍNA Segment „mladých přátel vína“ vykazuje nejnižší průměrný věk, 42% respondentů ještě nebylo 35 let. Je zde také nejvyšší podíl žen. U respondentů převažuje ukončené středoškolské vzdělání, nadprůměrně je zastoupen socioekonomický status C2 (kvalifikovaní pracovníci a nemanuální zaměstnanci) Jejich hodnotové orientace se pojí především s individuálním úspěchem, dobrou životní úrovní a uznáním od okolí (mít majetek a peníze, být úspěšný v zaměstnání, mít kvalitní vzdělání, být uznávaný lidmi v okolí. Důraz na děti a jejich výchovu je ze všech segmentů nejnižší – zřejmě vlivem nižšího věku respondentů. 23% Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

14. VZTAH ČESKÉ POPULACE K VÍNU • 59% respondentů má k vínu poměrně pozitivní vztah – od varianty „miluji dobré a kvalitní víno“ po „vypiji jakékoliv víno“. Největší část respondentů si příležitostně dá sklenku vína (26%), další velká skupina se bez vína obejde (18%) a na třetím místě lidé odpovídali nejčastěji variantou, že „víno nemají rádi, nesnáší jej“ (15%). Počet osob volící tuto kategorii v časovém horizontu mírně vzrůstá. Naopak mírně klesá podíl osob, které „milují dobré a kvalitní víno“ (aktuálně 11%, kleslo ze 14%). • Z hlediska frekvence konzumace vína nedochází k příliš výrazným změnám za poslední tři roky. Denně či několikrát za týden pije víno 12% dotázaných, 2-4x za měsíc víno pije třetina dotázaných (33%), 1x měsíčně 11%, méně často pak 16% dotázaných. • Nejčastěji víno pijí lidé s vyšším vzděláním, středního věku (35 – 54 let), z obcí o velikosti 5 000 – 99 999 obyvatel a zejména ze segmentu „náročných milovníků vína“. • Podíl osob, které vůbec nepijí víno zůstává také setrvale stejný – 27% respondentů. • Víno nepijí mírně častěji muži, lidé starší 65 let, lidé se základním vzděláním nebo s výučním listem, lidé s nejnižším socioekonomickým statusem. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

15. KONZUMENTI VÍNA – CHARAKTERISTIKA Za konzumenty vína se označilo 73% dotázaných respondentů. Víno konzumují častěji než by odpovídalo jejich zastoupení v populaci ženy, lidé ve věku 25 – 54 let, lidé se středoškolským vzděláním s maturitou nebo s vysokoškolským vzděláním, lidé s vyšším socioekonomickým statusem a lidé pocházející z obcí s 20 000 – 99 999 obyvateli. Pokud jde o znaky, podle nichž konzumenti posuzují kvalitu vína, nejdůležitější jsou pro ně jiskra, etiketa s původem vína a skleněná láhev. S výroky, že tyto znaky přísluší ke kvalitním vínům, souhlasilo okolo 90% konzumentů. Naopak nejnižší míru souhlasu respondenti vyjadřovali s výrokem, že sladká vína jsou kvalitní (27%). Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec 15

16. KONZUMACE VÍNA • Šestina konzumentů vína jej pije několikrát za týden (17%), pětina každý týden alespoň jednou, čtvrtina 2-3x měsíčně a zbývajících 38% konzumentů vína jej pije alespoň jednou měsíčně. • Několikrát za týden pijí víno častěji muži (20%), lidé ve věku 45 – 64 let (20%), lidé s vysokoškolským vzděláním (26%), lidé s nejvyšším socioekonomickým statusem A (22%) a „nároční milovníci vína (33%). Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

17. Emocionální benefity spojené s konzumací vína • Konzumentů vína jsme se zeptali, jaké konkrétní požitky jim popíjení vína přináší. Nejčastěji jim víno pomáhá umocnit prožití slavnostních chvil (46%), popovídat si s blízkými (31%), uvolnit se po těžkém dni (23%), dostat se do nálady (20%), navodit atmosféru ve dvojici (19%)nebo vychutnat si dobré jídlo (14%). • Emocionální prožitky z konzumace vína se také liší pohledem mužů a žen, věkových či vzdělanostních skupin. Zatímco ženy oceňují především možnost popovídat si s blízkými při vínu a zbavení se stresu, pro muže je u vína více důležité, že napomáhá navodit atmosféru ve dvojici a také snadnější navazování vztahů, dále pak víno je vhodné pro vychutnání si dobrého jídla. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

18. Místa konzumace vína • Typickým místem pro popíjení vína zůstává i nadále domácí prostředí – 49% konzumentů vína zde víno pije vůbec nejčastěji. Více než čtvrtina respondentů jej nejvíce pije na návštěvě (27%), 7% v klubu či na zábavě a 6% v restauraci či hospodě. • Víno se pije nejčastěji ve společnosti přátel (30%), nejbližší rodiny (28%) či pouze nejbližšího partnera (24%). Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

19. Objem konzumace • Na jedno posezení se nejčastěji vypijí 4 dcl vína (38% konzumentů vína) nebo 0,5 l vína (23%). 19% si dá na jedno posezení 0,2 dcl vína, celou láhev o objemu 0,75l si dá desetina konzumentů (11%). Necelých 5% osob vypije jeden či dokonce více litrů vína na jedno posezení. • V souhrnu větší objem vína na jedno posezení vypijí muži, objem konzumovaného vína klesá s rostoucím věkem respondentů. Výrazně menší objem vína na jedno posezení konzumují lidé se ZŠ vzděláním a osoby ze segmentu „náhodných nenáročných konzumentů“. • Konzumenti vína se shodují, že víno pijí přes celý rok stejně často (68%), vyšší konzumaci v zimě přiznává 15% osob a v létě 13% dotázaných. Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

20. Znalost a obliba odrůd bílého vína • Mezi běžnou populací je nejznámější odrůdou bílého vína Müller Thurgau (vzpomene si na ni 52% všech respondentů, což představuje 54% konzumentů vína). Z dalších odrůd patří ke známějším Ryzlink vlašský, který si mezi konzumenty vína udržuje stabilní hladinu známosti - 35%. Na dalších příčkách se udržují Veltlínské zelené (34%) a Tramín (31%). • Pořadí získané v rámci žebříčku podpořené znalosti je víceméně obdobné. Na první pozici Müller Thurgau s 97% dotázaných konzumentů vína, dále Ryzlink vlašský (87%) a Veltlínské zelené s 86% dotázaných. Čtvrtou a pátou příčku obsadily odrůdy Rulandské bílé (86%), respektive Sauvignon (82%) a teprve poté přichází Tramín (81%). Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

21. Znalost a obliba odrůd bílého vína • V oblíbenosti vína za dominantním Müller Thurgau s 32% následují s odstupem Veltlínské zelené (21%) a Tramín (19%). Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

22. Čtyři desetiny dospělé české populace již někdy slyšely o vinařské turistice (41%). Informovanost je vyšší mezi respondenty ve věku 25-34 let, stoupá se vzděláním a s vyšším socioekonomickým statusem. Častěji vinařskou turistiku zná segment náročných milovníků vína. Čtyři desetiny respondentů již někdy navštívily jižní Moravu za účelem vinařské.Devět z deseti respondentů, kteří mají s vinařskou turistikou na jižní Moravě zkušenost, svůj zážitek označují za „dobrý a hezký“. Dvě třetiny dotázaných vědí, kam by se obrátily pro informace o vinařské turistice. VINAŘSKÁ TURISTIKA Znojmo, 4. září 2010Ing. Jaroslav Machovec

23. Děkuji za pozornost a přeji Vám krásný den s Veltlínským zeleným…