Doba je bláznivá

1. Doba je bláznivá Řím před pádem císařství na světě je všeho moc... Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací Choutky, dávno ne potřeby

2. Overchoice • Nabídka, kterou má spotřebitel k dispozici, je nesmyslná • Odhaduje se dnes, že výrobní kapacity počítačových komponent představují 240 % potřeb, v oceli to je 150 %, v chemickém průmyslu 200 %, v automobilech 140 %. • V USA v hypermarketu najdete 52 variant zubní pasty Crest, 70 různých, vesměs 100 % pomerančových džusů a 25 velikostních variant klasické Coca Coly. • „Brandscape“ se stává nepřehledně fragmentovanou, co do výrobků, variant, velikostí, ... U spotřebitele tak vzniká specifický stres. slide No.

3. Hysterické tempo inovací… • Japonsko: cca 1 000 nových nealkoholických nápojů ročně uváděno na trh (1 % přežije až 3 roky…) • Vývoj nových vozů se během 10 let zkrátil z 6 let na 9 měsíců, v Tokiu čekáte na zakázkově vybavenou Toyotu 5 dní • Ve Spojených státech bylo v osmdesátých letech na trh uváděno ročně 2 700 nových produktů v oblasti potravin. Dnes je to více než 20 000 • V roce 1996 uvedlo Sony na trh 5000 nových výrobků – více než dva za hodinu. Michael Eisner, CEO Disney uvedl, že firma uvádí na trh nový produkt - knihu, CD, komiks, cokoli, v průměru každých pět minut. • Životní cyklus filmu v kinech býval několik let, dnes se počítá na měsíce a záhy to budou týdny. • 80 % inovací ve spotřebním zboží v UK je neúspěšných slide No.

4. Oversupply • Ve společnosti, do které Česká republika, spadá, se v naprosté většině oblastí dominujícím faktorem stal obrovský převis nabídky nad poptávkou. • Všeho je dostatek, až nadbytek – zboží, služeb, zábavy. Spotřebitel je tím většinou nadšen a chce ještě více. • Multikina zvítězila nad jednotlivými kiny, dominují návštěvnosti ale i multikina se musela spojit s nákupními centry. • Velké shopping mally porazily – co do návštěvnosti - nejen chrámy, ale i izolovaná zábavní centra. Podle loňských informací prošlo obchodním centrem Mall od America v Minneapolis přes 40 milionů zákazníků – což je více než v Disneylandu. slide No.

5. Overcommunication • každý týden– 81 dní (à 8,5 hod.) nové, premiérově publikované hudby na komerčních CD • každý den– 42 románů (v Evropě a angloamerické oblasti, včetně státních svátků a nedělí) • každou hodinu– 114 nových, poprvé vysílaných TV reklam (celosvětově, odhad Donalda Gunna) • každou hodinu– uvádí Sony na trh dva nové produkty - knihu, CD, komiks, cokoli, (Michael Eisner, CEO Disney) • ...každou minutu– jeden reklamní zásah (v ČR; v USA už 1,5 slide No.

6. Overcommunication • V České republice útočí na spotřebitele přes 1000 reklamních sdělení během jednoho týdne (mimochodem, objem reklamních výdajů přepočtený na GDP, je u nás na úrovni USA). • Nemáme ještě digitální televizi, ale země, kde existuje, zažívají skutečnou fragmentaci trhu. • Oslovit 70 % cílové populace televizní reklamou například v Británii začíná být příliš nákladné i pro největší firmy. slide No.

7. Několik obrázků z ČR Abychom si nemysleli, že se nás to netýká Opravdu potřebujeme : slide No.

8. Silnější a menší vysavač? slide No.

9. Rychlejší rychlovarnou konvici? 27 v cenovém rozpětí 100 korun slide No.

10. Ještě kyselejší bonbónky? slide No.

11. Instantnější polívku? slide No.

12. Z čeho se proces marketingového řízení firmy skládá ? • analýza situace – trh, my sami, konkurence • definice cílů a záměrů • postup realizace • vyhodnocení slide No.

13. MARKETINGOVÝ PROCES Otázky marketingového plánování: • Kde se bude produkt prodávat? (Analýza TRHU) • Kdo ho bude používat? (Cílová skupina) • Proč by měli zákazníci kupovat náš produkt? (SEGMENTY, POTŘEBy ZÁKAZNÍKŮ A KONKURENČNÍ VÝHODY) • Jaký je prodejní potenciál? (Def. PROSTŘEDÍ) • Jak velké prodeje můžeme očekávat? (Def. PRODEJNÍCH A FINANČNÍCH CÍLŮ) • Jáká je cesta k úspěchu? (Def. STRATEGIE A TAKTIKY pomocí SWOT ANALÝZY) Cíle plánu Musí být srozumitelné, ladit s firemními cíli, měřitelné a časově ohraničené. Bývají dány objemy prodeje, nebo výší zisku, ale cílem může být i loajalita – např. aby 60 % zákazníků přišlo znova, nebo znalost značky - aby půl roku po otevření restaurace o ní věděla polovina města. slide No.

14. ANALÝZA TRHU a segmentace Trh ve smyslu geografickém (kterou část města, který region, zemi, nebo země obsluhuji) Trh ve smyslu objemu prodeje –kolik se produktů, jako je náš, prodá (v kusech nebo v korunách), kolik se ho prodat může (potenciální trh) Trh ve smyslu počtu zákazníků, kteří zboží jako je naše nakupují (nebo by nakupovat mohli). Z hlediska výzkumu – U+A, penetrace apod. Pod segmenty trhu budeme chápat zejména skupiny zákazníků, ale segmentaci se věnujeme samostatně slide No.

15. Analýza konkurence Nikoli strašidlo, nejen hrozba, jsou i příležitostí (učíme se od nich, snažíme se najít chybu v jejich záměrech a nabídnout něco lepšího) slide No.

16. Kdo je konkurence ? • Ne ten, kdo podniká ve stejném oboru • Ten, kdo uspokojuje stejné potřeby rozhodující je pohled a vnímání spotřebitele. Výrobci žiletek proto konkurují i výrobci holicích strojků a v jistém segmentu i výrobci depilačních krémů. Před léty mu konkurovali i holiči, což dnes už není podstatné. Obchodu ovocem a zeleninou konkuruje i samoobsluha, kde prodávají stejné zboží, ale i trhy, na které vozí výpěstky zahrádkáři. Jedlé tuky, skupiny a komunikace. Baterie. slide No.

17. Analýza konkurence ? U konkurentů, které jsme identifikovali, sledujeme : • Objem, podíl na trhu • Cílové skupiny • Strategie a marketingový mix • Slabost a síla Výzkum dá info o tom, jak jsou vnímání, síly a slabiny. To ale musíme vědět i o obě, není důležité, co o sobě víme, ale co o nás ví cílová skupina. Mystery shopping, banky, auta, … slide No.

18. MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ TRH PROSTŘEDÍ FIRMA PRODUKT Segmentace trhu Analýza prostředí, produktu a firmy Submarkety, segmenty Potenciál trhu Konkur. výhody SWOT Klíčové faktory úspěchu Prodejní cíle Strategie Taktika (konkrétní aktivity) Finanční cíle MONITORING A KONTROLA slide No.

19. Příklad pro výzkum - Strategické cíle

20. Ohrožuje nás KONKURENCE Mohou být 3 důvody, proč se konkurence stala hrozbou: • Získali nějakou výhodu v produktu • Začali poskytovat zákazníkům služby, které lépe uspokojí jejich potřeby („Added Value“) • Došlo k takové změně zevních faktorů, která konkurenci upřednostňuje (např. digitalizace TV Existují 2 možnosti, jak se bránit: • Dohnat Konkurenční výhody • Snažit se změnit potřeby zákazníků slide No.

21. STANOVENÍ OBRANNÝCH AKTIVIT Postup: • Zjistit skutečnou situaci na trhu - pomocí validních dat • Přehodnotit faktory úspěchu • Nastavit nové reálné cíle • Naplánovat konkrétní aktivity ke korekci situace • cíleně • jednoduše • komunikace uvnitř firmy i navenek • targeting – začít s obranou u těch zákazníků, kteří nám generují nejvíce prodejů a jsou nám loajální slide No.

22. STRATEGIE PODLE ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU Každý produkt má svůj Životní cyklus, který lze ovlivnit, ne však zcela zastavit nebo obrátit Fáze: UVEDENÍ NA TRH - RŮST - ZRALOST - PÁD Faktory, které ovlivňují cyklus: • postavení na trhu • propagace • konkurence • varianty produktu a jejich inovace • výběr zákazníků • cenová politika slide No.

23. BRAND PLANNING PRODUCT LIFE CYCLE SALES Saturated Maturity Market Development Decline Competitive Turbulence Rapid Sales Growth TIME slide No.

24. Fáze 0 – NPD Základem je insight, znalost potřeb cílové skupiny Pozorování, etnografie, Představivost a schopnost get out of square Až pak je testování apod. slide No.

25. PHASE 1 - MARKET DEVELOPMENT Customer doubtsabout potential benefits of new product • Reduce uncertainty: educationMeasurement by research • Remove barriers to adoption: demonstrations, sampling STRATEGY – GROW THE MARKET • Marketing communication to stimulate primary demand Measurement by research • Personal selling to inform trade & customers • Price low to penetrate market & stimulate trial slide No.

26. PHASE 2 - RAPID SALES GROWTH Large numbers of customers enter the market • New suppliers stimulate demand with lower prices & better products • New distribution channels open • Competitors use price discounts to wrestle share STRATEGY – HOLD SHARE • Offer attractive products/services • Keep up with demand • Sell for competitive prices to hold or increase market sharePrice research slide No.

27. PHASE 3 - COMPETITIVE TURBULENCE • Sales volume growing but rate decreases. • Greater % of sales are to consumers trading up/replacing previous purchases • Growth slows & stronger competitors increase pressure to sustain sales growth • Product customization to attract new marketsegments • Hyper-competitive climate • Downward pressure on prices STRATEGY – INNOVATE • Customize product to attract new market segmentsresearch • Manage channels - distribution • Downward pressure on prices force cost efficiencies • Harvest investment slide No.

28. PHASE 4 - SATURATED MATURITY • Sales remain flat or in decline • Sales to repeat purchasers are easily postponed when economy slows • Price competition is fierce • Differentiation generally based on packaging, etc. rather than major product enhancements STRATEGY • Innovate: new product subcategoryresearch • Reduce costs • Provide major new benefits to consumers research • Maintain customer relationships research and build referral business slide No.

29. PHASE 5 - DECLINE Unit sale downturn… • Customer needs change • Substitute technology meets needs better than existing products STRATEGY – LEAVE THE MARKET • Downsize operations • Enter new business segment to improve competitive positionresearch – npd slide No.

30. Shrňme si to Vývoj nového produktu, insight, měření vlastností, obalu, jména, ceny, benefitů... Segmentace Budování značky Vnímání moje a konkurence, Image, positioning a repositioniong Efektivita komunikace, reklamy, prodejních argumentů CRM slide No.

31. Efektivita komunikace A výzkum

32. Proč se zajímat o efektivnost reklamy? Jde o peníze zadavatele!Efektivita je ekonomická kategorie

33. Dosah komunikace (reach) • Počet (nebo podíl) osob, které se s komunikačním sdělením setkají/setkaly(k časování sloves se vrátíme) • Obvykle se zjišťuje jen v cílové skupině(k pojmu se rovněž vrátíme) • Vyjadřuje potenciál působení komunikace slide No.

34. Dopad komunikace (impact) • Počet (nebo podíl) osob, které se si zapamatují/zapamatovaly sdělení • Změny v názorech a chování v důsledku komunikace • Obvykle se zjišťuje nejen v cílové skupině • Vyjadřuje působení komunikace slide No.

35. Dosah versus Dopad • Není dopadu bez dosahu(přeháníme – existuje i nepřímá komunikace) • Velký dosah nezaručuje žádoucí dopad(existují i kontraproduktivní kampaně) • Při nesprávném zacílení hrozí, že dopad nastane u jiné než cílové skupiny (není dobrá kampaň, když ji zaměříme na mládež a zlepšíme vnímání u důchodců) slide No.

36. Náklady komerční komunikace • Fixní náklady na tvorbu komunikačních nástrojů(nutné náklady) • Náklady na zásah jednotky v cílové skupině(účelně vynaložené náklady) • Náklady na zásah jednotky mimo cílovou skupinu(neúčelně vynaložené náklady) • Náklady na „nezásah“ jednotky v cílové skupině(náklady ušlé příležitosti) slide No.

37. Náklady komerční komunikace:všechno je relativní • Fixní náklady na tvorbu komunikačních nástrojů(nutné náklady: Kolik je skutečně nutné minimum?) • Náklady na zásah jednotky v cílové skupině(účelně vynaložené náklady: Je CS skutečně plná potenciálních zákazníků?) • Náklady na zásah jednotky mimo cílovou skupinu(neúčelně vynaložené náklady: Skutečně si nikdo mimo CS výrobek nekoupí?) • Náklady na „nezásah“ jednotky v cílové skupině(náklady ušlé příležitosti: Nerozšíří se informace neformálními kanály?) slide No.

38. Definice cílové skupiny je iterativní proces • Apriorní definice zadavatele • Verifikace názorů a nákupního chování • Zacílení komerční komunikace • Změření odezvy v celé populaci • Upřesnění původní definice • … a tak stále dokola slide No.

39. Co musí reklama? 1.Zvolit správný kanál, tedy oslovit cílovou skupinu (mediaplán). To se komplikuje a prodražuje fragmentací médií 2. Prorazit mezi ostatními reklamami, vůbec něčím zaujmout – exekucí, obsahem, emocionálním dopadem, message, … To je stále těžší v overcommunication prostředí 3.Dobře komunikovat značku, branding. Jinak sponzorujeme někoho jiného, někdy i konkurenci - jeden výrobce značkových televizních přijímačů odvysílal v televizi reklamu, která byla dobře zapamatována, ale podrobnější výzkum ukázal, že 25 % cílové skupiny má dojem, že šlo o reklamu na konkurenční produkt. To znamená, že 25 % reklamního budgetu věnoval svému konkurentovi) 4. Splnit cíle konkrétní kampaně (podle toho volíme indikátory)

40. Co se někdy dělá špatně ? Měřit efekt reklamy jejím zapamatováním. Je to zcela špatně (cílem přece není, aby si pamatovali reklamu: „Ta skvělá reklama jak ten chlap spadl ze schodů. A na co byla? To ani nevím). Zde se zcela neshoduje cíl reklamní agentury s cílem klienta (demonstrace kreativity, získání Louskáčků apod.) Z našeho hlediska má smysl jen soutěž typu EFFIE slide No.

41. Co nestačí? Nestačí jen zapamatování reklamy a branding Nestačí dokonce ani branding a pochopení message Reklama jako forma zábavy. Ale bez efektu Příklad ze života – Bobika a nedávno zkoumaný manažer. Ano, skvělá reklama, dobře si ji pamatuji, trochu drastická, s nápadem, líbí se mi . Chápu, že je nutné porozumění mezi klientem a firmou. Ano, je to na Centrum. ALE- proč bych měl používat něco jiného než GOOGLE??

42. Co nestačí II Nestačí měřit efekt reklamy jen nárůstem prodejů Za prvé reklama je jen jeden prvek v marketingovém mixu a bylo by obtížné, pokud ne přímo nemožné, oddělit její vliv od nejrůznějších forem podpory prodeje, faktorů distribuce apod. Za druhé je mezi působením reklamy a nákupem zboží obvykle určitý časový interval, který je individuální z hlediska spotřebitele a souvisí s životním cyklem výrobku (sotva někdo vyhodí dva měsíce starou pračku a půjde koupit novou kvůli skvělé reklamě), což přímé změření ztěžuje. Za třetí prodej vedle vlastních aktivit ovlivňují i aktivity konkurenčních výrobků, které je ještě obtížnější, ne-li přímo nemožné, oddělit od efektu reklamy. Za čtvrté má reklama kumulativní efekt, takže, pokud nejde o kampaň zcela nové značky, je těžké říci, jaký je přímý efekt jednotlivé reklamy v rámci celkové komunikační strategie značky a výrobce.

43. Co musí – splnit cíl! A.Informovat o existenci novinky (klíčová je brand awareness, eventuelně awa kategorie)) B.Definovat nebo měnit positioning (klíčová je image, repertoár a nákupní úmysl) C. Posílit prodeje (klíčové je chování, repertoár a nákupní úmysl) Příklad klient – pojišťovna a reklamní agentura- 3 ze 4 návrhů neplní cíl a agentura se diví.

44. Different ads have different marketing objectives • Move product fast! (Sell, sell, sell) • Communicate a benefit or message • Improve “emotional attachment” to the brand (long-term brand equity) • Drive improved brand awareness generally (get your name “top-of-mind”) slide No.

45. Pretesting reklamy a vyhodnocování kampaní Zabijáci kreativity ? Nenávist u reklamních agentur Navíc riziko success fee

46. Why Ads Need Evaluation: • Consumer response to ads is complex: A little misunderstanding costs a lot of money! • Ads have to ‘convey information’ and ‘perform’ aethestically: Advertising evaluation is about getting the balance right. • It’s a lot cheaper than a relaunch! Ineffective ads not only waste valuable media money, but they can kill your brand equity fast. • To help you make better ads: It’s not about “testing” the ad, it’s about us working with you to produce ads that meet your objectives slide No.

47. Reasons given for NOT using effective ad research • “It kills the creative process” • “It is too slow to give you actionable results” • “It is out of touch with how advertising really works” • “It is only worth it for huge budget advertising” • “It doesn’t tell you how to improve your advertising” slide No.

48. Testování reklam patří k nejrozšířenějším činnostem v rámci výzkumu trhu. Vyvolává nicméně čas od času odmítavé reakce jak na straně zadavatelů reklamy tak (což je pochopitelnější) na straně reklamních agentur: Zadavatelé: Zvýší nám to rozpočet Nemáme tolik času Stejně s tím moc nenaděláme (pobočky nadnárodních společností) Agentury: Nemáme tolik času Omezuje nás to v kreativitě = Není úplně jasné, jak testy reklamu „měří“, co je vlastně špatně a co dobře slide No.

49. Nicméně – jak funguje pretest? Jak změříme „kreativitu“? Účelem pretestu většinou není hodnotit „film“ a jeho kreativní stránku samu o sobě. To je obvykle záležitostí lidí z branže hodnotit jak je reklama profesionálně natočená a s jakou invencí. Reklama má splnit určitý účel – přispět ke zvýšení nebo udržení prodeje značky. To se změřit dá Reklama funguje v kontextu trhu a historie vlastní značky. Při hodnocení reklamy je potřeba mít vůbec nějakou představu o tom, jak reklama funguje ! slide No.

50. Pretesty Kromě toho, co reklama musí a o čem jsme mluvili v úvodu, jsou dvě nutné podmínky, které ale musí být naplněny již ve fázi přípravy – totiž že užitky musí být pro cílovou skupinu zajímavé a že zkušenosti z užívání produktu nesmějí být v zásadním rozporu s komunikací. Sebelepší reklama na špatný produkt bude neúspěšná a nabídneme – li něco, co spotřebitele nezajímá, neuspějeme. Příklad špatně volených užitků : Na začátku devadesátých let používali výrobci pracích prášků vmarketingové komunikaci benefity spojené sekologickou šetrností těchto produktů. Šlo o neověřené a neúspěšné přenesení benefitů ze západní Evropy. Český spotřebitel ale neměl o tyto výhody zájem a nebyl ochoten za tuto přidanou hodnotu platit. Dodnes jsou ekologické benefity vČeské republice, přestože jejich význam narostl, vnímány jako méně důležité