Benchmark

1. Benchmark Estudio comparativo de marcas Biotecnología Abril 2011

2. 1. Análisis por Marca

3. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Monsanto / Estados Unidos / Giro: Agricultura • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Natural, sustentable y responsable. Cálida y cercana con los agricultores. • Mensaje Principal: Ayudan a agricultores y productores a mejorar la calidad de sus cultivos, cuidando al mismo tiempo el medio ambiente. • - Nombre presente en el logo: Monsanto • Mensaje implícito: Sana y natural, con evocaciones bucólicas • Audiencias: Agricultores, a través de páginas con consejos y con información sobre las semillas que esta empresa produce, y Expertos, a través de página con acontecer en Biotecnología, Aliados, Inversionistas, Futuros Trabajadores. • Identidad Extendida • Atributo principal: Líder en agricultura sustentable. • Atributos secundarios: Ecología - Cuidado del medio ambiente, mejoramiento de las cosechas, énfasis en los productores agrícolas, Responsabilidad (en la producción y con el consumidor), Respeto a los Derechos Humanos. Diálogo y transparencia. Ciencia como fuente de innovación para mejorar la calidad de vida. • Asociaciones-Certificaciones: No se registran menciones en su página web • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión • Canales de comunicación: • Newsletter con novedades de la industria agrícola-biotecnológica • Canal de contacto con agricultores • Plataforma de información sobre las semillas que comercializan • Canales de Social Media • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Apoyar a los agricultores, mejorar la calidad de las semillas y volver más sustentable la actividad agrícola en el campo. • Posicionamiento de valor • Funcional: Mejores semillas, más productividad de cultivos, innovación asociada a la ciencia • - Emocional: Cercanía con el productor agrícola . Comprensión y apoyo para su negocio. Idea bucólica respecto del agro. Énfasis en la agricultura sustentable.

4. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Genentech / Estados Unidos / Giro: Medicina • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Serio, responsable, innovador, confiable y responsable. • Mensaje Principal: Los pacientes tienen una mejor calidad de vida con nuestros productos • - Nombre presente en el logo: Genetech • Mensaje implícito: Tenemos tecnología e investigación de punta • Audiencias: Pacientes, trabajadores, futuros investigadores, aliados, inversionistas y comunidad en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Sets de prensa especiales para periodistas • Información detallada acerca de sus investigaciones y proyectos • -Ofertas de trabajo, online chat eventas, red de alumnos, red de talentos • Atributo principal: Investigación de clase mundial en enfermedades humanas. • Atributos secundarios: Experiencia, innovación, seriedad, confiabilidad, responsabilidad (en la investigación y con los pacientes) y escucha atenta a las necesidades de la medicina moderna. • - Asociaciones-Certificaciones: No se registran menciones en su página web • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Desarrollar respuestas a enfermedades genéticas que afectan al ser humano, a través del desarrollo de investigación científica de frontera. • Posicionamiento de valor • Funcional: Ciencia de frontera basada en el mapa genético humano, experticia a alto nivel, innovación, solución a problemas médicos complejos y contingentes. • - Emocional: Explicaciones fáciles a temas difíciles, apelación a que su trabajo es útil para la solución de enfermedades complejas que afectan al ser humano

5. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Genzyme/ Estados Unidos / Giro: Grandes empresas Logo de la marca Personalidad de marca: Experto, preocupado de la salud de las personas, cálido y acogedor al mismo tiempo que inteligente, serio y responsable. • Núcleo • Mensaje Principal: Biotecnología en salud al servicio de la salud de las personas. Desarrollamos investigación biotecnológica para el tratamiento de enfermedades complejas • - Nombre presente en el logo: Genzyme • Mensaje implícito: Tenemos la capacidad de investigación y el interés por mejorar la condición de pacientes que padecen enfermedades complejas, y que no pueden ser tratados con medicina y productos convencionales • Audiencias: Pacientes, consumidores en general, investigadores científicos, inversionistas, futuros trabajadores y público en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Mail de contacto corporativo • Buscador de “condiciones médicas” o enfermedades que suministra información detallada y estado de avance del desarrollo de nuevos tratamientos. • Atributo principal: Empático (con la condición del paciente) • Atributos secundarios: Experticia, escucha, dialogante, innovación, ciencia. • Asociaciones-Certificaciones: Laboratorio farmacéutico Sanofi Aventis • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Generar soluciones a condiciones médicas complejas a través de la investigación y desarrollo del más alto estándar tecnológico , para ser puesto al servicio de las personas • Funcional: Creador de soluciones médicas para problemas complejos. Capacidad técnica y de investigación • - Emocional: Acogida a pacientes, investigadores y público en general, sentimiento de acogida y de compasión, de foco en el paciente y en el sentido de entender sus problemas y procesos.

6. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Serono/ Estados Unidos / Giro: Grandes empresas Logo de la marca Personalidad de marca: Experto, inteligente, masculino, innovador, técnico, yendo más allá de lo conocido con el apoyo de su expertise. • Núcleo • Mensaje Principal: A través de la investigación podemos mejorar la calidad de vida de las personas • - Nombre presente en el logo: Merck Serono – Viviendo la ciencia , transformando vidas • Mensaje implícito: Tenemos la capacidad humana y técnica, para a través de la ciencia, encontrar tratamientos a enfermedades como el cáncer, enfermedades neurológicas y esterilidad, todas ellas de importante incidencia en la sociedad moderna. • Audiencias: Periodistas, futuros trabajadores y público en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Set de prensa con información para periodistas • Atributo principal: Experticia / Investigación • Atributos secundarios: Ciencia, responsabilidad y respaldo. • Asociaciones-Certificaciones: Pertenece al laboratorio alemán Merk • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Lograr, a través de su investigación, y su experticia, desarrollar medicamentos para condiciones médicas y enfermedades de alta incidencia • Funcional: Líderes en investigación y desarrollo científico avalado por su experticia, que les permite realizar ciencia de frontera. • - Emocional: Énfasis en los investigadores que trabajan para desarrollar terapias innovadoras para solucionar problemas contingentes del mundo.

7. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Brasil Ecodiesel/ Brasil / Giro: Biocombustible • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Innovador y responsable con el mundo agrícola, cercano y propositivo. • Mensaje Principal: Empresa global e innovadora en el ámbito de los biocombustibles • - Nombre presente en el logo: Brasil Ecodiesel • Mensaje implícito: Pero preocupados de la sustentabilidad y la vida agraria. • Audiencias: Investigadores, consumidores o compradores de Biodiesel, futuros trabajadores, y comunidad en general. • Identidad Extendida • Atributo principal: Innovador y ecológico. Aporta soluciones atingentes con ciencia, tecnología e investigación. • Atributos secundarios: Responsabilidad social, eficaz, global, cercano y amigable. • - Asociaciones-Certificaciones: No se registran menciones en su página web • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión • Canales de comunicación: • Sistema de Newsletter • Contacto para aclarar dudas de visitantes de su web • Explicción simple de proceso de producción del biodiesel • Posibilidad de descargar contenido de la página en PDF • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Desarrollar biocombustibles manteniendo la mirada en la preocupación por el mundo agrícola y el desarrollo sustentable • Funcional: soluciones tecnológicas en un área sensible como la de los combustibles, investigación aplicada y enfocada en el desarrollo agrícola • - Emocional: Explicaciones fáciles a temas difíciles, claridad en los contenidos, foco en que la información sea entendible y en congregar y aglutinar a las audiencias. Cercanía y empatía

8. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Amyrs/ Estados Unidos / Giro: Biocombustible • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Innovador, sofisticado, inteligente, enfocado en el desarrollo de investigación científica • Mensaje Principal: Productos renovables para el mundo en el ámbito de los combustibles • - Nombre presente en el logo: Amyrs • Mensaje implícito: Enfocado en la producción de combustibles renovables, y aplicando investigación científica de frontera a nuevos negocios agrarios • Audiencias: Consumidores finales, entidades de investigación científica, periodistas, futuros trabajadores, y comunidad en general. • Identidad Extendida • Atributo principal: Innovación permanente • Atributos secundarios: Investigación, inteligencia, ciencia, dedicación, sofisticación. • - Asociaciones-Certificaciones: No se registran menciones en su página web • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión • Canales de comunicación: • Posibilidad de descargar completos set de prensa acerca de su quehacer • Mail de contacto con consumidores • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Lograr el objetivo de reemplazar los combustibles fósiles por productos renovables, mediante la innovación y la investigación. • Funcional: Investigación e innovación para la creación de biocombustibles • - Emocional: Inteligencia y dedicación para encontrar solución al tema del agotamiento de los combustibles fósiles.

9. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Codexis/ Estados Unidos / Giro: Biocombustible • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Innovador, sofisticado, inteligente, experto, pionero, serio y responsable • Mensaje Principal: Reducencostos energéticos y polución generada a partir de procesos industriales tradicionales • - Nombre presente en el logo: Codexis • Mensaje implícito: Buscamos volver menos contaminante y más eficiente los procesos de la industria tradicional, a través de soluciones biotecnológicas. • Audiencias: Consumidores finales, entidades de investigación científica, periodistas, inversionistas , futuros trabajadores y comunidad en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Posibilidad de descargar completos set de prensa acerca de su quehacer • Infografías fáciles de entender acerca de sus contenidos • Newsletter • Noticias acerca del mundo de la biotecnología • Atributo principal: Investigación y experticia • Atributos secundarios: Pionero, eficaz, sofisticado y serio (con respaldo). • Busca soluciones al problema energético del mundo, que se divide tanto en altos costos monetarios como en la generación de polución al ambiente. • - Asociaciones-Certificaciones: Green Chemistry – Earnst& Young • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Lograr el objetivo de reemplazar los combustibles fósiles por productos renovables, mediante la innovación y la investigación. • Posicionamiento de valor • Funcional: Investigación e innovación científica, foco en problemas actuales y de compleja solución para el ser humano • - Emocional: Entendimiento de la necesidad de no contaminar el planeta y de de buscar fuentes limpias y baratas de energía

10. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Solazyme/ Estados Unidos / Giro: Biocombustible • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Innovador, sofisticado, pionero , visionario. Pasión y razón combinadas. • Mensaje Principal: Podemos hacer biocombustible a bajo costo, a través de nuestra tecnología única, basada en algas marinas • - Nombre presente en el logo: Solazyme • Mensaje implícito: Tenemos la capacidad técnica y de innovación para generar biocombustible a bajo costo a través de procesos novedosos y efici entes. Además tienen presencia en área de nutrición, químicos y salud. • Audiencias: Consumidores finales, periodistas, inversionistas, futuros trabajadores y comunidad en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Media center con videos y recursos para descargar por parte de los usuarios • Mail de contacto • Redes sociales a través de su web • Clipping con cobertura de prensa de las actividades de la empresa • Atributo principal: Innovación y visión de futuro • Atributos secundarios: Líder, disciplinado, con pasión, enfocado, y segmentado. Procesos nuevos, tecnología de punta y foco en la generación de biocombustible. • Asociaciones-Certificaciones: No presenta menciones en su página web. • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Con pasión y visión, logran producir biocombustible a partir de algas marinas. • Funcional: Investigación e innovación científica, visión de futuro, riesgo en la apuesta de conseguir un biocombustible a partir de algas. • - Emocional: Pasión por seguir una idea, liderando y yendo más lejos que la competencia para la producción de biocombustible.

11. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Dupont/ Estados Unidos / Giro: Biocombustible Logo de la marca Personalidad de marca: Innovador, con foco en la inclusión, sustentable, comunicativo con el público, claro y llano. Abierto y acogedor • Núcleo • Mensaje Principal: Dupont lleva a cabo los milagros de la ciencia, a través del desarrollo de soluciones seguras y sustentables para el medio ambiente • - Nombre presente en el logo: Dupont, los milagros de la ciencia • Mensaje implícito: Tenemos la capacidad técnica y la flexibilidad para adaptarnos a los nuevos tiempos y generar las soluciones requeridas por el mundo. • Audiencias: Consumidores finales, periodistas, inversionistas , investigadores científicos , futuros trabajadores y comunidad en general. • Identidad Extendida • Atributo principal: Innovación • Atributos secundarios: Flexibilidad, investigación, capacidad técnica, experticia, respaldo y empático (entiende las necesidades del mundo de hoy y generación de respuestas para ellas) • - Asociaciones-Certificaciones: No presenta menciones en su página web. • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Información de contacto de los ejecutivos • Mail de contacto corporativo • Media Center para descargar links, fotos, videos e información corporativa muy completa acerca de la compañía • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Entregar soluciones tecnológicas en base a la biotecnología, que sean más seguras, eficientes y con una mirada de inclusión y entendimiento al problema. • Funcional: Potencial técnico y presencia internacional para la creación de soluciones tecnológicas mejores y seguras para el medio ambiente, respondiendo a las necesidades de hoy. • - Emocional: Adaptabilidad al cambio y entendimiento de las necesidades actuales, a través de sus amplias líneas de productos y su contacto directo con los consumidores. Herencia y tradición.

12. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Max Planck/ Alemania/ Giro: Centro de Investigación Logo de la marca Personalidad de marca: Académico, experto, inteligente, masculino, consolidado • Núcleo • Mensaje Principal: Realizamos investigación de frontera y somos la institución más exitosa en Alemania en este campo • - Nombre presente en el logo: Max Planck • Mensaje implícito: Tenemos la capacidad humana y técnica, al mismo tiempo que el prestigio y la tradición, para hacer investigación biotecnológica. • Audiencias: Periodistas, futuros trabajadores , estudiantes, inversionistas, políticos, periodistas y público en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Publicación de papers • Noticias online acerca del quehacer del entro • Magazine online en lenguaje fácil y no especialista • Redes sociales como Twitter y Facebook • Atributo principal: Prestigio en Investigación • Atributos secundarios: Inspiración, pasión, ciencia, académico • Asociaciones-Certificaciones: No presenta asociaciones • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Dar a conocer a sus públicos objetivo su desarrollo y avances científicos y posicionarse como líderes en la investigación y ciencia dura • Funcional: Líderes en investigación, semillero de premios Nobel, líderes en producción de papers académicos y de investigación que da origen a patentes • - Emocional: Pasión por la ciencia y dedicación a la investigación

13. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Lawrence Berkeley/ Estados Unidos/ Giro: Centro de Investigación Logo de la marca Personalidad de marca: Experto, académico, cercano, abierto, preocupado de los problemas reales y de darlos a conocer al público general, junto a las soluciones de los mismos. • Núcleo • Mensaje Principal: Realizamos investigación de frontera para mejorar la calidad de vida en el mundo • - Nombre presente en el logo: Berkeley Lab, Lawrence Berkeley laboratorio nacional • Mensaje implícito: Tenemos la capacidad humana y técnica, al mismo tiempo que el prestigio y la tradición, para hacer investigación biotecnológica. • Audiencias: Investigadores del centro, periodistas, y público en general • Identidad Extendida • Atributo principal: Investigación aplicada / sustentabilidad • Atributos secundarios: Pasión, empatía, innovación, curiosidad científica (desarrollo de soluciones útiles, búsqueda de respuestas). • Asociaciones-Certificaciones: Universidad de California, US Department of Energy, JBEI • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Mail de contacto • Calendario de actividades y proyectos en ejecución • Videos con glosarios de términos • Centro de recursos para ayudar a obtener energías más limpias y baratas en el hogar • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: A partir de la investigación, desarrollar ciencia útil para el mundo • Funcional: Investigación de frontera, capacidad técnica y voluntad de crear nuevas soluciones biotecnológicas y ponerlas al alcance de la gente común • - Emocional: Explicar los temas complejos en lenguaje fácil y realizar transferencias tecnológicas a las personas comunes y corrientes

14. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: JBEI/ Estados Unidos/ Giro: Centro de Investigación Logo de la marca Personalidad de marca: Experto, multidisciplinario, colaborativo, generando soluciones a partir de diversas áreas de experticia • Núcleo • Mensaje Principal: Realizamos investigación de frontera y con colaboración público-privado-universitaria, generar soluciones en el área del biocombustible • - Nombre presente en el logo: JBEI, Joint Bioenergy Institute • Mensaje implícito: Capacidad técnica y preocupación por el tema de los combustibles fósiles desde un enfoque práctico • Audiencias: posibles futuros trabajadores, investigadores y público en general • Identidad Extendida • Atributo principal: Anticipa el futuro / Pionero • Atributos secundarios: Multidisciplinariedad, Investigación-ciencia, Cercanía, Responsabilidad, entendimiento de desafíos energéticos (biocombustibles) • Asociaciones-Certificaciones: US Department of Energy, Lawrence Berkeley National Laboratory (Berkeley Lab) and includes the Sandia National Laboratories (Sandia), the University of California (UC) campuses of Berkeley and Davis, the Carnegie Institution for Science, and the Lawrence Livermore National Laboratory (LLNL) • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Mail de contacto • Publicación de noticias de su quehacer • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: A partir del uso de tecnologías asociadas y provenientes de distintos campos, generar soluciones biotecnológicas especialmente en el campo del biocombustible • Posicionamiento de valor • Funcional: Investigación de frontera basada en la experticia de una serie de organizaciones que buscan el mismo fin, y que comparten objetivos científicos • - Emocional: Trabajar colaborativamente para sumar más que por separado en la búsqueda de biocombustibles.

15. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: BioIsrael/ Israel/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Cercana, aglutinadora, propositiva, completa y exhaustiva en su quehacer • Mensaje Principal: Juntamos en un solo lugar las empresas biotecnológicas de Israel • - Nombre presente en el logo: BioIsrael.com • Mensaje implícito: Facilitamos el contacto con las empresas biotecnológicas israelíes a partir de promover su conocimiento y difusión • Audiencias: Posibles clientes de compañías israelíes, posibles futuros trabajadores, abogados, investigadores y público en general. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Mail de contacto • Publicación de noticias de su quehacer • Contacto con laboratorios y empresas biotecnológicas asociadas • Newsletter/boletín a suscripción • Atributo principal: Nodo / Articulación / Facilitador • Atributos secundarios: Experto en temas de biotecnología, entregando referencias y orientaciones al respecto, Propositivo (útil, práctico), cálido y cercano. • Asociaciones-Certificaciones: No se mencionan • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. http://www.bioisrael.com • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Articular la relación empresa-empresa y empresa-cliente en el contexto de la industria biotecnológica de Israel • Funcional: Compendio de la actividad de las empresas biotecnológicas de Israel, con información completa y acuciosa • - Emocional: Ofrecimiento de una guía útil y práctica para generar sinergias biotecnológicas entre empresas y con empresas y consumidores.

16. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: AusBiotech / Australia/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Aglutinadora de la industria, cercana, facilitadora, amigable • Mensaje Principal: Fomentar el desarrollo de la industria biotecnológica en Australia • - Nombre presente en el logo: AusBiotech – Australian BioTechnology Organization • Mensaje implícito: A través de la unidad de la industria, la organización puede representar su voz e intereses en instancias nacionales e internacionales • Audiencias: Investigadores, periodistas inversionistas, estudiantes , posibles clientes y público en general. • Canales de comunicación: • Publicación de noticias de su quehacer • Mail de contacto • Set de prensa e información de contacto para periodistas • Calendario de eventos • Mail de contacto • Identidad Extendida • Atributo principal: Convocante (aglutinador de la industria biotecnológica de Australia) • Atributos secundarios: Voz oficial de la industria, Cercano, Amigable, Útil y Atingente). • Asociaciones-Certificaciones: No se mencionan • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. http://www.ausbiotech.org/ • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Potenciar y fortalecer el crecimiento de la industria biotecnológica Australiana y representar sus intereses como conglomerado • Funcional: Aglutinadora de los intereses de la industria biotecnológica australiana, interlocutor válido para su contacto • - Emocional: Representante de las ideas e intereses de la industria biotecnológica australiana

17. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: BayBio / EEUU-California/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Positivo, colaborativo, sinérgico, coordinado, informado del quehacer biotecnológico, femenino • Mensaje Principal: Difundir el quehacer y el trabajo de la industria biotecnológica para potenciar su crecimiento • - Nombre presente en el logo: Bay Bio Institute, supporting the foundation of life science innovation. • Mensaje implícito: Mediante red de contactos y articulación de los socios se genera una sinergia en la que todos ganan • Audiencias: Investigadores, miembros de la organización, posibles futuros trabajadores, estudiantes, abogados, emprendedores en el área de la biotecnología. • Identidad Extendida • Canales de comunicación: • Reclutamiento de miembros • Publicación de sus actividades • Mail de contacto • Auspicio de seminarios y patrocinio a actividades científicas • Atributo principal: Nodo (Coordinador, gestor, intermediador) • Atributos secundarios: Útil, Facilitador y Atingente. • Asociaciones-Certificaciones: Salter Group, FedEx, King&Spalding, PWC, PM, Roseryan, ELAM, Squire Sanders, Nektar, Novartis, Alexandria, Earnst& Jouung, DLA Piper, Deloitte, KPMG, Axygen, Baxter, Bayer Healthcare • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. http://www.baybio.org/ • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: coordinar las relaciones inter e intra industria bitecnológica de California, para potenciar su desarrollo y consolidación • Funcional: Generadora de sinergia, herramienta útil para la industria misma, para los consumidores y públicos externos • - Emocional: Facilidad en la búsqueda de contenidos, respuestas precisas, información útil y atingente acerca del acontecer biotecnológico desde distintas miradas

18. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Biotec Canadá/ Canadá/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Aglutinador, experto, representativo, interlocutor válido, claro en la información, honesto. • Mensaje Principal: Busca ser la voz de las empresas de biotecnología canadienses • - Nombre presente en el logo: Biotec Canadá • Mensaje implícito: Agrupar a empresas enfocadas en la biotecnología y representarlas con el fin de promover su crecimiento y desarrollo. • Audiencias: Investigadores, miembros de la organización, posibles financistas y público en general. • Identidad Extendida • Atributo principal: Nodo (espacio articulador de la industria. • Atributos secundarios: Fácil, Experto y Dialogante • Asociaciones-Certificaciones: Biogen Idec, Sanofi Pasteur, WWR, Osler, Gowsling • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Mediacenter con documentación • Mail de contacto • Información detallada para periodistas • Contacto especial para miembros http://www.biotech.ca • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: A través de la promoción de la actividad biotecnológica, busca construir una bio-economía en Canadá • Funcional: Representativo, que entrega soluciones e informaciones claras y precisas acerca de un tema difícil, que domina, y que es capaz de explicar en simple y directamente. • - Emocional: Honestidad en la labor, responsabilidad en la misión, pasión por el desafío adquirido

19. 2. Atributos

20. 2.A. Atributos Principales

21. 2.A. Atributos Principales y Secundarios

22. 3. Mapa de Posicionamiento

23. 3.A. Posicionamiento por Eje

24. 3.B. Mapa de Posicionamiento 1: Experticia – Futuro / Naturaleza - Tecnología

25. 3.B. Mapa de Posicionamiento 2: Naturaleza – Tecnología / Individual - Nodo

26. 3.B. Mapa de Posicionamiento 3: Experticia – Futuro / Individual - Nodo

27. 3.C. Mapa de Posicionamiento Final: Iniciativa Colectiva Marcas País Centros de Investigación Biorenovables Difusores Futuro Experiencia Biomedicina premium Biorenovables Innovadores Biorenovable Tradicional • +: zzz. • : . • +: zzz. • -: . Iniciativa Individual

28. 3.C. Detalle Mapa de Posicionamiento:

29. 3.C. Detalle Mapa de Posicionamiento: Son espacios de encuentro, multidisciplinarios y abiertos al intercambio científico Empresas de experiencia con alta especialización Empresas con historia y apuestas de futuro, high tech

30. 3.C. Detalle Mapa de Posicionamiento: Apuestas colectivas con visión y promesa de futuro. Enfatizan lo tecnológico. Empresas exploradoras con visión global y amplias redes. Énfasis en la naturaleza. Empresas especializadas y en la frontera de la investigación

31. 3.D. Conclusiones: • Se observan posicionamientos diversos entre las distintas empresas y marcas analizadas. • Existen nítidas similitudes entre las marcas país analizadas, al igual que entre las empresas ligadas a la biomedicina. No así en el caso de las empresas de biorenovables pues no existe entre ellos un solo tipo de posicionamiento si se les juzga por sus atributos principales. • Destaca la consistencia y similitud de las marcas país, pues todas las que se analizaron presentan un posicionamiento basado en tres atributos: • Iniciativa colectiva • Un nodo aglutinador y colaborativo. • Futuro • No se basan en su historia, si no que en lo que están haciendo ahora y en lo harán hacia delante. • Tecnología • Como refuerzo de la imagen de futuro se enfatiza la modernidad del país y su industria. • Ninguno menciona recursos naturales como parte de sus atributos diferenciadores.

32. 4. Foco en Marcas Sectoriales

33. 4.A Complemento: Mapa de posicionamiento de Marcas sectoriales • Si bien se observaba consistencia de las marcas país revisadas, eran todas muy similares entre ellas. • Por ello, se propuso ampliar las marcas analizadas para profundizar el ejercicio de construcción de un mapa de posicionamiento sólo con marcas sectoriales. • Se incorporan al análisis, las marcas de: • Argentina • Brasil • Nueva Zelanda.

34. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Argenbio / Argentina/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Aglutinador, informado, sinérgico, enterado del acontecer, seguro de sí mismo y sus logros • Mensaje Principal: Argentina desarrolla aplicaciones para la vida cotidiana. • - Nombre presente en el logo: Argenbio • Mensaje implícito: Dar a conocer el quehacer biotecnológico de Argentina permitirá potenciar el crecimiento del sector. • Audiencias: Investigadores, profesionales, docentes, periodistas, público en general • Identidad Extendida • Atributo principal: • Atributos secundarios: Seguro de sí mismo, positivo, optimista, Fácil, Experto, pedagógico • Asociaciones-Certificaciones: No se registra • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Documentación y glosario • Mail de contacto • Mediacenter para periodistas • Suscripción a Newsletter http://www.argenbio.org • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: A través de la promoción de la actividad biotecnológica, se busca potenciar el quehacer biotecnológico en Argentina • Funcional: Aglutinador de información experta y atingente sobre el quehacer biotecnológico en Argentina. Aplicaciones en industria, agricultura y mejoramiento animal. • - Emocional: Seguro de sí mismo, amable y ameno, con disposición a explicar temas complejos pero en simple al público general.

35. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: Biotec Brasil/ Brasil/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca Personalidad de marca: Aglutinador, positivo, alegre, con visión de futuro y énfasis en la investigación científica • Mensaje Principal: La innovación está en el ADN de Brasil. • - Nombre presente en el logo: Biotec Brasil • Mensaje implícito: Potencian la industria biotecnológica de Brasil, donde se hace investigación científica para el mundo • Audiencias: Investigadores, organizaciones socias y público en general. • Identidad Extendida • Atributo principal: Nodo experto, positivo, donde convergen tendencias, y con énfasis en el desarrollo futuro • Atributos secundarios: Fácil, positivo, empático, claro, sinérgico • Asociaciones-Certificaciones: Apex Brasil • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Mail de contacto • Suscripción a Newsletter • Teléfonos de contacto http://www.brbiotec.org.br • Posicionamiento de valor • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: Dar a conocer el quehacer científico de la industria biotecnológica de Brasil • Funcional: Ente aglutinador de la actividad biotecnológica brasileña, enterado de la actualidad, experto y entusiasta • - Emocional: Positivo y enfocado en la satisfacción de demanda de información acerca de la industria de la biotecnología y su quehacer en el país.

36. Identidad: Núcleo, Identidad extendida, Posicionamiento de valor: New Zeland Biotec / Nueva Zelanda/ Giro: Marca País • Núcleo Logo de la marca No usa logo distintivo se apoya en logo base de NZ (hoja) y en el logo de la asociación de Biotecnología Personalidad de marca: Nodocoordinador y comunicador de la actualidad, sinérgico, potenciador, con actitudactiva y de escucha • Mensaje Principal: Busca coordinar la actividad académica y el quehacer biotecnológico industrial en Nueva Zelanda • - Nombre presente en el logo: New ZelandBiotec • Mensaje implícito: Sabemos lo que pasa y lo comunicamos dentro de la industria y la academia en Nueva Zelanda • Audiencias: Investigadores, miembros de la organización, posibles financistas , posibles futuros trabajadores y público en general. • Identidad Extendida • Atributo principal: Nodo experto, con conocimiento y vocación de generación de sinergia entre la industria y la academia, informado y pertinente. • Atributos secundarios: Abierto, en modo de escucha, abierto a sugerencias, potenciamiento de la comunidad. • Asociaciones-Certificaciones: No se registran • Líderes de opinión: No registra asociaciones con líderes de opinión. • Canales de comunicación: • Encuestas y reportes • Mail de contacto • Posibilidad de sugerir páginas web recomendadas • Noticias aparecidas acerca de biotecnología • Posicionamiento de valor http://www.biotech.org.nz • Funcional: Ente coordinador y que entrega información del quehacer académico y de la industria biotecnológica, • - Emocional: Nodo potenciador y generador de sinergias dentro de la industria • Sobre la empresa/agrupación: • Objetivos/Metas: A través de la promoción de la actividad biotecnológica, busca construir una bio-economía en Canadá

37. 4.B. Posicionamiento por Eje Ejes en que existe diferenciación

38. 4.C. Mapa de Posicionamiento: Naturaleza – Tecnología / Especializada - General

39. 4.D. Conclusiones: • El zoom en las marcas sectoriales o biotecnológicas país, muestra la existencia de espacios de diferenciación en los ejes naturaleza- tecnología, así como en especialización - general. • Argentina y Brasil se distinguen por ser marcas que enfatizan mucho más la naturaleza y sus recursos naturales que las otras marcas que se posicionan claramente por un foco tecnológico. • A dichas marcas sudamericanas, se suma Nueva Zelanda, con un foco menos general y más especializado respecto de los temas en que trabajan.