Sales támogató kutatások a gyógyszeriparban Előadó: Malonyai Katalin

1. Sales támogató kutatások a gyógyszeriparbanElőadó: Malonyai Katalin

2. Látogatások a gyakorlatban „Ezt a munkát mindenki a pénzért és a függetlenségért csinálja” „Mióta bevezették a GPS-t nem lehet teljesíteni” • A előírt munkát (látogatást) számban és időben is lehetetlen teljesíteni az előírások alapján • Trükkök, hogy teljesíteni tudják a munkamennyiséget: • Csak azokhoz jelentkeznek be, akikhez elkerülhetetlen • „Csúsztatás” 3 napi látogatás mennyiséget 2 nap alatt lelátogatják • SMS, telefon • Asszisztens látogatása • Fals jelentések • Üzenetátadás nélküli emlékeztető látogatások • Forgalmi adat „visszafogása” 2

3. …számokra lefordítva • A legtöbb cégnél a legnagyobb költséghely az orvoslátogató: 1 látogató éves költsége (bruttó fizetés+bérterhek, bónusz, autó, notebook, telefon, egyéb juttatások + regisztrációs díj) 15-20 millió forint között van jelenleg Magyarországon • Kutatási adatokat alapul véve és az érintetteket (sales vezetőket, területi vezetőket, látogatókat) megkérdezve ellenőrzés nélkül a látogatók az előírt látogatások 20-50%-át csak „papíron” végzik el, ráadásul a valós látogatások átlagos időtartama is mindössze 3-4 perc • Hozzáadva annak haszonáldozat-költségét, hogy a látogatások nem feltétlenül a legpotenciálisabb orvosok irányába történnek, a látogatókra elköltött forintok hatékonysága akár 40%-os is lehet! • Ez éves szinten látogatónként 9-12 millió „kidobott” forintot jelenthet 3

4. Változások tükrében • Orvos- és patikalátogató csapatok létszáma jelentősen csökkent az utóbbi években • Regisztrációs díj bevezetése, egyéb megszorítások  a regisztrációs díjat a gyártók kigazdálkodják • létszámcsökkenés • a legjobbakat kell megtartani • Generikus gyártók előtérbe kerülése  egyre több termékkel keresik fel az orvosokat • Nagyobb területet kell látogatni – targetálás, hatékonyságmérés felértékelődése 4

5. Ellenőrzés eszközei • Minden ellenőrzés alapját a működő számítógép alapú jelentési rendszer adja, e nélkül gyakorlatilag ellenőrizhetetlenek a látogatók • GPS-es helymeghatározás, melyet ha megfelelően alkalmazunk, ellenőrizhető, hogy a látogató valóban ott volt-e a látogatás helyszínén, amit lejelentett • Adott terület eladási adatai (IMS, patikai kiszállítások) • A lejelentett orvosok/patikusok recall-tesztje, azaz a valósnak tűnő látogatások lenyomatának vizsgálata, az üzenetátadás ellenőrzése 5

6. Hatékonyságmérés előnyei • A lejelentett látogatások megtörténtének, valódiságának ellenőrzése  látogatási morál, a látogatóra való emlékezés emelkedése, fiktív és telefonos látogatások lecsökkenése • Az üzenetátadás ellenőrzése  szakmai kommunikáció előtérbe helyezése, a vezetés által meghatározott üzenetek nagyobb arányú célba juttatása • A legjobb és leggyengébb látogatók kiszűrése  a sales igazgató és a területi vezetők munkájának segítése, objektív információkkal való alátámasztása 6

7. Kutatások az értékesítési folyamatban 7

8. Orvoslátogatói teljesítményértékelés 8

9. Értékelés szempontjai • Hatékonyság • A látogatott termék átlagos alkalmazási aránya • A látogatott termék megítélése különböző szempontok alapján • A látogatott készítményt legjobbnak tartó orvosok aránya • A látogatót legjobbnak tartó orvosok aránya • Látogatás ténye • Legutóbbi orvoslátogatás • Látogatás gyakorisága • Üzenetátadás, kommunikáció: • Spontán és támogatott messagerecall • Üzenetmegtartás, hígulás 9

10. Orvoslátogatók teljesítményértékelése Rendszeres Nem hatékony Hatékony Nem rendszeres 10

11. Orvoslátogatók teljesítményértékelése Alkalmazási arány MS 11

12. Patikalátogatói teljesítményértékelés 12

13. Értékelés szempontjai Vevői oldalról • Készlet • Helyettesítés • Originális  generikus • Generikus  generikus • OTC Tracking • Ajánlás sorrendje • Termékpreferencia • Érvek – ellenérvek (Messagerecall) • POS anyagok • Akciók vizsgálata Milyen arányban, milyen kommunikációval? 13

14. Értékelés szempontjai Patikusi oldalról • Egyes márkák ismertsége, preferenciája • A termékekhez kapcsolódó legfontosabb ismeretek feltárása (messagerecall) • Mely termékekkel kapcsolatban kereste látogató az adott időszakon belül (spontán/támogatott) • Mi volt a legutolsó látogatás tartalma? • Adott termékre milyen marketingakciókkal keresték, milyen anyagot hagytak nála? • Milyen üzenetet adtak át a látogatók a látogatás során? 14

15. Helyettesítési ráta Forrás: patikai mystery shopping

16. Patikus ajánlása – OTC Tracking Forrás: patikai mystery shopping

17. Köszönöm a figyelmet!