CHAPTER 3 : BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1. CHAPTER 3: BRANDS & BRAND MANAGEMENT MARKA KİMLİĞİ

2. MARKA KİMLİĞİ KAVRAMI • Marka kimliği genel olarak, bir markanın yapmış veya yapmak olduğu tüm çalışmaların bütünleşik yönetimini yansıtan bir oluşumdur. • Marka kimliği kavramı ilk olarak Kapferer tarafından 1986 yılında kullanılmıştır.

3. Marka kimliği anlayışı bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan her şeyi kapsamaktadır. Bu anlayışa göre marka, bir ürünün işlevsel özelliklerinin yanı sıra marka kimliğinin gerektirdiği unsurları da içermektedir. Günümüzde teknolojik ve finansal gelişmeler sonucu rekabetin giderek yoğunlaşması ve bu doğrultuda, aynı kategorideki ürünler arasındaki farklılıkların giderek azalması ile birlikte marka kimliği anlayışının taşıdığı önem artmıştır.

4. Kimlik; çeşitli değerlerin oluşturduğu marka bireyselliğinin özünü kapsamına alarak bir markayı diğer markalardan farklılaştırmaktadır. Güçlü bir markanın kimliği duygusal yararı çağrıştırmalı ancak ürün tüketiciye rasyonel yarar da sağlamalıdır. Aaker, marka kimliğinin, marka stratejisini geliştirmek ve uygulanan doğru stratejiyi korumak için gereken marka çağrışımları bütünü olduğunu ileri sürmektedir.

5. Kimlik, marka ve paydaşlar arasında iletişim kurulmasını ve kurulan ilişkinin amaçlar doğrultusunda geliştirilmesine yardım etmelidir. Ancak bu iletişim, ilişkinin yani oluşturulan ortak paydanın sürekliliğini sağlamalıdır. Ayrıca, marka var olan kimliği aracılığı ile, zaman içinde makro ve mikro çevrede olan değişimlere ayak uydurabilmeli ve her zaman paydaşlarının beklentileri yansıtmalıdır.

6. Marka kimliğinin, bir ürünün kalitesinin, sahip olduğu anlam ve değerin tanımlanmasını sağlayan öğeler bütünü olduğu söylenebilir. Olins’e göre, marka kimliği bir markanın; kim olduğunu, ne yaptığını ve nasıl yaptığını yansıtır.

7. Marka kimliğine ilişkin verilen tanımlamalar genel olarak, kimliğin kendine özgü olma anlayışını, bireyselliği anlatarak ait oldukları ürünlerin rakiplerinden farklılaşmasını sağladığını ve bu oluşumun sürekliğinde yapıtaşı görevi üstlendiğini belirtmektedirler. Marka kimliğinde, devamlılık ve dayanıklılık ön koşullardan birisidir.

8. Markanın öz özellikleri, geçen zamanın oluşturabileceği istenmeyen değişimlerden korunabilmeli ve marka kimliği ile ilgili çelişkiler olabildiğince yok edilmelidir. Markayı doğru olarak konumlandırma olanağı sunan marka kimliği, markayı yönetirken stratejik yaklaşımı da destekler. Koşullara uygun yönetilen bir marka kimlik sistemi, markayı rakiplerden korurken aynı zamanda da rekabet avantajı sağlar.

9. Kapferer’e göre, marka kimliği şu soruların cevapları doğrultusunda belirlenmelidir. • Markanın amacı ve vizyonu nedir? • Markayı benzerlerinden farklı kılan nedir? • Marka tatmini nasıl kazanılabilinir? • Markanın denkliği nedir veya ne olmalıdır? • Markanın yeteneği, geçerliliği ve meşruluğu nelerdir? • Markanın tanınmasındaki ve hatırlanmasındaki belirleyici özellikler nelerdir?

10. MARKA KİMLİĞİ UNSURU NEDİR Marka Kimlik Unsurları; Semboller, Kişilik, Kültür, Davranış ve İletişim

11. Kimlik Unsurlarının Özellikleri Marka kimliği çalışmasının amaçlarına erişebilmesi, stratejilerini gerçekleştirebilmesi için tüm unsurlarda var olması gereken altı temel ve genel özellik bulunmaktadır. Hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik, anlamlılık, beğenilirlik, aktarılabilirlik, uyarlanabilirlik ve korunabilirliktir.

12. Hatırlanabilirlik ve tanınabilirlik: Marka yaratmanın ön koşullarından birisinin yüksek farkındalık sağlama olmasından ötürü, marka unsurları kolay hatırlanabilir ve tanınabilir nitelikte olmalıdır. Bu nedenle isim, logo, karakter, müzik gibi marka kimliği unsurlarının anlam içerikleri, görsel özellikleri,tonları vb. dikkat çekicilikleri, farklılıkları ile hatırlanabilir ve tanınabilir duruma getirilmelidir.

13. Anlamlılık: Bu süreç için özellikle, marka özelliklerinin oluşumunu yansıtan ve geliştiren öze ait anlamların kodlanmasına dikkat edilmelidir. Öze ait anlamı iki gruba ayırmak mümkündür.

14. 1-Ürün sınıfının özellikleriyle ilgili anlam: Tüketici kimlik unsurlarını gördüğü veya duyduğu zaman markanın hangi ürün sınıfında yer aldığını ve o sınıfa ilişkin vaatlerini kavramalıdır. 2-Markanın ayrıcalıkları ve vaatleri ile ilgili anlam: Bilindiği gibi bir markanın özelliklerinin bütünü tüketiciye verilen vaadi kapsar. Bu nedenle, marka kimlik unsurları öncelikle, markanın tüketiciye söylemek ve vermek istediklerini, diğer markalardan farkını yansıtan anlamlar içermelidir.

15. Beğenilirlik: Marka unsurlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi bir anlamda estetik bulunması anlamına gelir. Hatırlanabilirlik ve anlamlılık dışında, marka unsurlarının eğlenceli, dikkat çekici, farklı ve ilginç bulunması markaya değer katar. Üründe rakip ürünlerde olan özellikler mevcut bulunduğu ve markanın rakipleri çok olduğu takdirde marka unsurlarının beğenilir olmasının önemi artar. Beğenilirlik ve estetiklik arasında yakın bir ilişki vardır. Pazarlama estetiği diye adlandırılan terim,marka kimliğinin yarattığı duyusal deneyimlerin marka kimliğine katkıda bulunacak biçimde oluşturulmasını anlatır. Bu oluşum için ise, öncelikle kimlik unsurlarının tüketiciler tarafından beğenilmesi, hoş, çekici ve farklı bulunması gerekir.

16. Uyarlanabilirlik: Bir markanın güçlü ve dayanıklı olabilmesi için, iç ve dış çevresel değişimlere ayak uydurabilmesi yani dinamik bir yapı sergilemesi gerekir. Konumlandırmada yapılan değişimler, logo gibi kimlik unsurlarının da değişmesine neden olmuştu.

17. Korunabilirlik: Markaların gerek yasal açıdan gerekse rekabet açısından korunması markanın korunabilirliği kapsamında değerlendirilebilir.

18. Kimlik Unsurlarının Türleri 1- Marka Sembolleri Güçlü bir sembol kimliğe güç ve dayanıklılık verir ve daha kolay tanınmasını ve hatırlanmasını sağlar. Görsel marka unsurları marka değerini oluşturmada farkındalık yaratma, çağrışım oluşturma algılanan kaliteyi ve sadakati etkileyebilecek beğeni düzeyine sahip olmayı sağlama etkilerini uyandırabilme açısından oldukça önem taşırlar.

19. Semboller, var olan potansiyel güçlerini, kimliğin bir parçası haline getirildiklerinde gösterirler. Yapılan araştırmalar, insanların belleklerinin görsel öğeler açısından çok güçlü olduğunu göstermektedir. Bu nedenle Aristo’nun “Algılar gözle başlar” sözü özellikle marka kimliği açısından doğrudur.

20. Bir mesajı ileterek bir ürünü tanıtmak, bir markayı tüm değerleriyle tüketiciyle buluşturmak amacı taşıyan semboller, düşüncelerin şekillenmesinde önemli rol oynarlar. Semboller, bir markanın ve o markaya ait ürün sınıfının işlevsel ve duygusal özelliklerini çekici, ulaşılabilir ve farklı kılarak yaratıcı ve görsel bir iletişim stratejisiyle hedef kitleye ulaştırma görevini üstlenirler.

21. Marka ismi, amblemler ve logolar, karakterler, tipografik anlatım, renkler, ambalaj, slogan, fiziksel görünüm sembol kategorisinde incelenecektir.

22. a) Marka İsmi: Marka isimleri genel olarak, o markaya ait ürünün işlevsel özelliklerini ve markanın sahip olduğu, tüketiciye iletmek istediği değerleri yansıtmalıdır. Bu bağlamda isim, paydaşların belleğinde ürün ve markayla ilk aşamada bağlantı kurmaya yarayan bir unsur konumundadır. Marka ismi hedef kitle ile iletişim kurma açısından oldukça etkili bir araçtır. Çünkü doğru bir ismin fark edilip anlamının belleğe yerleşmesi sadece birkaç saniyedir.

23. Bir marka isminin belirlenmesi için; markanın konumlandırma amacını, oluşturmak istediği çağrışımları, imajı, marka ile ürünün nasıl ilişkilendirildiğini, ürünün mevcut ve potansiyel rasyonel ve duygusal işlevlerini, rakip markaların özelliklerini ve isimlerini, hedef kitlenin “yansımasını” ve “benlik imajını” kapsamlı olarak incelemek gerekir.

24. Bir marka isminde bulunması gereken özellikler: • Marka isminin kodlanma ve söylenme açısından yalın olması • Marka isminin anlamlı olması • Marka isminin farklılaştırmayı sağlaması • Marka isminin ürün sınıfını belirtmesi

25. Marka isimlerinin türleri; 1-Betimleyici isimler: Markaya ait ürünün rasyonel ve duygusal işlevini genel olarak açıklayan isimlerdir. (THY) 2-İşlev ve ayrıcalık anımsatan isimler: Markanın diğer rakip markalardan kendilerini farklılaştırmak için kullandıkları soyut ve somut üstünlük imalarını yapılarında taşırlar. (Cola Turca)

26. 3-İçerik isimleri: İki veya daha fazla kelimenin birleşimiyle oluşan bu isimlerin amacı belirli bir işlevi anımsatmaktadır. Örneğin; Bluetooth ismi, IBM 4-Klasik isimler: Latince, Yunanca gibi isimler. Meritor marka ismi eskiyi ve güçlülüğü çağrıştırmaktadır. 5-Bağlantısız isimler: Gerek ürünle gerekse üretici firma ile bir bağlantısı olmayan ancak kelime olarak anlam taşıyan keyfi olarak seçilmiş kelimelerdir. Apple. 6-Hayal ürünü olan ürünler: Hiçbir anlamı olmayan yeni yaratılan kelimelerdir. Bu isimlerin temel özelliği markayı farklılaştırmaları ve yeniliği temsil etmeleridir. Kodak.

27. b) Logo ve Amblem Marka kimliğinin temel elemanlarından birisi olan logo, bir markanın isminin ve vermek istediği işlevsel ve düşünsel mesajın harf, kelime diziler veya görüntü gibi çeşitli görsel öğeler kullanılarak sembolize edilmesidir. Bir logonun yaratımı aşamasında öncelikle göz önüne alınması gereken nokta, logonun farklı alanlarda ve farklı ebatlarda kullanılacak olmasıdır.

28. Logoyu; • Şekil esaslı logolar ve • Tipografik logolar olmak üzere iki kategoriye ayrılmaktadır.

29. Şekil Esaslı Logolar; bir objeyi, bir konuyu, kavramı resmetme yoluyla temsil eden sembollerdir. Tipografik Logolar; çeşitli yazı şekilleriyle yaratılır.

30. Amblem; sözcük özelliği göstermeyen, nesnel görüntü ya da harflerle oluşturulan sembollerdir. Amblem aracılığı ile belirli resim, şekil, sayı ve harfler; kavramların obje ve konuların yerini alırlar. Gerek logolar gerekse amblemler, genelde ürün sınıfına yönelik anlamlar içermediklerinden ürün marka genişlemesine uygundurlar.

31. Bazen, logo ve amblemin birleşimini kullanmak mümkündür. Örneğin; logo konumunda bulunan Lufthansayazısı ile, amblem konumunda bulunan guguk kuşunun birlikte kullanımı.

32. c) Tipografi Yazı sanatı olarak tanımlanabilir. Yazının temel işlevini harfler yardımıyla düşünce ve bilgi aktarımı olarak tanımlayabiliriz. Tipografi , mesajın anlaşılır bir form diliyle anlatılmasının yanı sıra, bir tarz, bir kişilik, görsel dil ve farklı bir imge olarak ortaya çıkmaktadır.

33. Tipografinin görevi, aktarılmak istenen mesajı okuyucuya en etkili, çarpıcı ve doğru şekilde anlatmaktır. Tipografik anlatım ile harfler kullanılarak içerik, okuyucuya açık ve akılda kalacak bir anlatım yolu ile iletilir. Tipografinin merkezinde okunabilirlik ve okunaklılık yer almaktadır.

34. Tipografinin işlevsel yönünü gösteren okunaklılık, ilk görüşte yazının kolaylıkla okunabilmesini anlatmaktadır. Okunabilirlik ise, okuyucunun ilgisini çekme ve koruyabilmedir. Okunaklılık yazının işlevsel yönüyle, okunabilirlik ise yazının içeriksel yönüyle bağlantılıdır.

35. Genelde kelime ve harfleri kullanan logo tasarımlarında tipografi kullanımı oldukça önemlidir. Yazı karakterinin kelimelerin anlamını derinleştirmesi, harflere ise farklı anlamlar yükleyebilmesi tipografinin logo açısından taşıdığı önemin göstergesidir.

36. d) Renk Bir marka rengi, diğer kimlik unsurlarının bir bütünleyicisi gibi kullanarak kimlik yapılandırılmasının merkezine oturtabilir. Bir logonun, amblemin, marka karakterinin, ambalajın mutlaka bir rengi vardır.

37. Bu unsurların rengi, unsurların çağrışımını kuvvetlendirmeli ve anlamlarını derinleştirmelidir. Markanın farklı alanlarında kullanılan rengi standart olmalıdır. İşte bu standart renk ise marka rengidir. Marka rengi olarak konumlandırılan renklerin değişimi kolay olmaz.

38. Bir markanın renk kullanma nedenleri: 1-Markanın tanınmasını sağlamak: 2-Beğenilirlik sağlamak: (Parllement mavisi) 3-Çağrışım oluşturmak: 4-Markaların amaçlarına ulaşma yönünden başarılı olabilmesi için, kullandıkları renklerin öz çağrışımları ile kendi oluşturmak istedikleri çağrışımlar arasında uyum bulunması gerekir.

39. e) Marka Karakteri Farklı özellikleri ve değerleri temsil eden karakterleri reklam karakteri ve marka karakteri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

40. Reklam Karakterleri; belirli bir reklam kampanyasında çoğu kez lokomotif görevi gören ancak kampanyanın bitimiyle misyonu tamamlanan karakterlerdir. Marka karakteri ise; bir markanın adeta bel kemiğini oluşturan bir semboldür. Kendi öz varlıklarından başka kavramları, değerleri temsi etme, bu değerlere ilişkin çağrışımlar oluşturma özelliklerinden ötürü, marka karakteri sembol olarak nitelenebilir. Marka karakteri markanın kendisi kadar uzun bir ömre sahip olmalıdır. Bu nedenle marka karakteri olarak genelde gerçek kişiler seçilmez.

41. f) Ambalaj Günümüzde ambalaj sadece, koruma ve taşımanın dışında çok farklı anlamları bulunmaktadır. Artık ambalajlama, bir markanın farklı hedeflerine ulaşabilmesi açısından gerek duygusal gerekse rasyonel işlevlere sahiptir.

42. Ambalajın şekli, malzemesi, rengi, boyutları ve üzerinde yer alan sembol ve yazılar, bu kimlik unsurunun tüketicilerde bazı çağrışımlar oluşturmasına yardımcı olur. Bu çağrışımlar genelde duygusal temalıdır. Ambalajın üzerinde yer alan, ürünün kullanım şekli, kullanım tarihleri dilimi gibi bilgilendirici mesajlar ve ürünün korunmasını sağlamaya yönelik malzeme ise rasyonel çağrışımları oluşturur.

43. Ambalajın duyusal özellikleri, markalama açısından oldukça önemlidir. Çünkü ambalajın özellikle görselliği, tüketicilerin ambalajı gördükleri zaman marka ile bağlantı haline geçmelerini ve özellikle tanıma oluşmasını sağlar. Örneğin; mor renkli üzerinde inek resmi olan paket görüldüğünde “Milka”, yeşil ve beyaz çizgili küçük bir dikdörtgen kutu gördüğümüzde “Aspirin” akla gelmesi gibi.

44. g) Slogan Sloganlar, güçlü bir marka kimliği oluşturma ve korumada oldukça etkilidirler. Başarılı bir slogan markayı tüketicilerin zihninde sürekli olarak aktif hale getiren bir tekrar yöntemidir.

45. Sloganın biçimsel ve içeriksel niteliğinden ötürü kolaylıkla hatırlanması ve söylenmesi, görselliğin yanında işitsel özelliğinin de bulunması bu kimlik unsurunun, markanın tüketicilerin gündeminde kalmasına yardımda oldukça etkili olmasının temel nedenidir. Bir marka ile ilgili tanımlayıcı ve ikna edici kısa bilgiler ileten sloganlar, marka iletişiminin farklı araçları tarafından kullanılırlar.

46. Sloganlar; • Marka Sloganları ve • Reklam Sloganları şeklinde ikiye ayrılabilir.

47. Reklam Sloganları; sadece bir kampanya süresince kullanılır ve o kampanyanın temasını yansıtmaya çalışır. Marka Sloganları ise, kalıcı olan ve farklı kampanyalarda üst slogan olarak daima kullanılan sloganlardır.

48. Örneğin; NIKE üst slogan olarak “Just Do it” sloganını markası için kullanmakta, bazı reklam kampanyalarında “Neden Spor”, “Ne için yapabilirsin”, “Yapabilirim” gibi farklı sloganları kullanmıştır.

49. Bazı sloganlar marka isminin kullanımıyla, bazı sloganlar ise, markayı ürün sınıfının öncüsü yapma yaklaşımıyla ön plana çıkarlar. Hem marka isminin hem de ürün sınıfının aynı sloganda yer alması ise, özellikle sloganın farklı ürün sınıflarında kullanılması düşünülmediği zaman geçerli olabilir. Yani, bir marka sadece bir ürünü için kullanacağı bir slogan yaratıyorsa isim ve ürünün birlikte kullanımı söz konusu olabilir.

50. Marka konumlandırmasına yardımcı olmak sloganın önemli işlevlerinden birisidir. Bu nedenle sloganlar da genelde markanın rakiplerden olan farkı vurgulanmaya çalışılır. Örneğin; “İpana ile diş tartarlarına son” sloganı markanın rakip markalardan farkını ve üstünlüğünü belirtmektedir.