Advanced Brand Management (Chapter 4 : Brand Architecture P95 ~ P111)

1. Advanced Brand Management (Chapter 4 : Brand Architecture P95 ~ P111) 목 차 Ⅰ. M&A Issues Ⅱ. Case Study 10, 11 Ⅲ. The Brand Collectors Ⅳ. Case Study 12 Ⅴ. Summary 2005. 04. 09 Branding School / 손강석

2. Ⅰ. M&A Issue Naming & consumer confusion ■ M&A에 따른 신규 브랜드 도입은 기존 브랜드와의 연속성 유지 표명, 신규 브랜드의 명확한 비전 설명 등 도입에 따른 고객 혼란 최소화에 주력 하여야 함. M&A 고객 Comm . 사례 성공 사례 : Esso, Mobil & Exxon → ExxonMobil • 광고를 통한 M&A 사실의 명확한 고지 • 새로운 브랜드에 대한 설명 • 변함 없는(더 낳은, 이전 브랜드와 함께) 고객 관계 유지 약속 • 대 고객 Comm. 창구에서의(Website) 일관성 유지 • ▶ 고객 입장에서 M&A에 대한 혼란을 최소화 • M&A 후에도 대 고객에 대한 변함 없는 관계 유지 표명 • M&A에 따른 일련의 브랜드 교체(혼합)시 고객의 입장에서 혼란이 없도록 최대한 명확한 설명을 하여야 함. →모든 Comm. Ch.에서의 일관성 유지 • 대 고객 Comm. 시에는 브랜드의 전략적 방향성(브랜드 개성 등)과의 적합성을 고려 하여야 함. 실패 사례 : DaimlerChysler • M&A 사실에 대한 불명확한 고지 • 새로운 브랜드에 대한 설명 부재 • 고객 입장이 아닌 기업(브랜드) 입장 • ▶ M&A에 대한 고객 인식 혼란 발생 가능성 무시 • M&A에 대한 명확하지 않은 설명 및 피동적 자세 유지 <2/7>

3. Ⅰ. M&A Issue Brand names & equity ■ 브랜드 교체시 브랜드가 무엇을 의미하는 가를 명확히 나타낼 수 있어야 함. ■ 브랜드는 간결하고, 기억이 용의하며, 의미가 있고, 적절하며, 차별적이여야 함. 브랜드 교체 사례 Acer → Benq(Bringing Enjoyment & Quality to Life) • ’01년 10월 브랜드 교체 • 광고비 : 3천만 USD 지출 • 고객 반응 : 낯설지만 독특하다, 발음상 문제 • →고객 반응 무시 • 브랜드 = 무엇을 하는 회사 IBM( International Business Machines) = Business Machines Ford = Ford Sara Lee = Fat Verizon = ? Andersen Consulting → Accenture • 브랜드 = Short Memorable Meaningful Relevant Different • 광고비 : 1억7천5백만 USD • →명확치 않은 Comm.으로 고객 혼란 야기 British Post Office Group → Consignia • 신규 브랜드에 대한 고객 혼란 가중 • →실제 하고 있는 업무를 연상 시킬 수 없음 <3/7>

4. Ⅱ. Case Study 10, 11 [ Case 10 : Marriott International INC.] [ Case 11 : Carrefour SA vs Ahold NV] 현 황 • ’97년 114 Renaissance 호텔 체인 인수 →9억4천7백만 USD • 인수 후 이익 증가 • Renaissance 명확한 브랜드 Identity 부재 • 기존 Marriott 영업과 충돌 • Carrefour : ’99.11 Promodes 인수 브랜드 교체 →고객 혼란/불만 야기 이익/매출 하락 • Ahold : 개별 국가별 상이한 브랜드 사용 대 응 / 해 결 • Brand Manager 영입 from NIKE • Designer 영입 from Beverly Hills ▶ Brand 관련 전문가 영입 • FGI 실시(2년간) ▶ 고객 Needs 파악 • Carrefour : 일시적인 현상으로 파악 장기적으로 호전 예상 → 무 조치(고객 관점 무시) • Ahold : 개별 브랜드 운영 유지 →강력한 Local 브랜드 운영이 더 이익 (고객 관점 유지) Repositioning : “ Boutique” “Give Me A Surprise” 시 사 점 • 브랜드 Repositioning을 위한 투자 시행 → 전문가 영입 → 고객 Needs 파악(FGI 실시) ▶STP의 실행 • 새로운 경쟁 상황에서의 전략 지속성 여부 문제 • “Everything the customer sees we localize. Everything they don’t see, we globalize.” - Ahold’s CEO Cees van der Hoeven- <4/7>

5. Ⅲ. Brand Collectors • 진정한 명품 브랜드를 가진 회사는 명품 브랜드를 창조하고 구매토록 하는 사업 전략을 가진 회사이다. → LVMH Gr. / Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Baume & Mercier, Dunhill etc) → “The House of Brands “ vs The Branded house <5/7>

6. Ⅳ. Case Study 12 LVMH – The House of luxury brands 현황 • 매출액 : 11억6천 유로(’00년) / 지점망 : 440개(전 세계) / 종업원 : 5만 3천 여명 • 사업군 / Brand ＊시계/보석(TAG Heuer, Montres Christian Dior etc) / 패션(Louis Vuitton, Kenzo etc) 와인/주류(Moet & Chabdon etc) / 향수/화장품(Parfums Christian Dior etc) / 기타(DFS, Phillips etc) Vision • 세계 최고의 품질 • 우아함, 고상함, 단정함과 창조적인 • 제품과 문화는 구체적이며, 조화적이며, 전통적이고, 혁신적이며, 꿈꾸게 하며, 환상적인 것 Values • 창조적이며 혁신적인(예술적인 창조와 기술적인 혁신) • 제품 우수성 추구(품질, 마무리 등 고객 감동을 위한) • 열정적인 결의를 가지고 브랜드 이미지를 고취 시켜라 • 사업가(창업자) 처럼 행동하라 • 모든 행동에 최선을 다하라 • 영구적(Timeless) • 현대적(Modern) • 빠른 성장(Fast – growing) • 높은 이익율(High – Profitable) Star Brand <6/7>

7. Ⅴ. Summary • 브랜드 Architecture는 브랜드 관리 부분에서 가장 어려운 부분임 • 관련 결정을 내릴 때에는 신중히 결정하여야 하고 전문가의 조언을 받는 것이 좋음 • 고객의 경험(브랜드 경험)이 변하지 않는 이상 아무 것도 변하지 않는다 →새로운 브랜드로 교체하기 위하여 수 백만 달러식 허비 하지 말라 • 진정 브랜드를 교체 하고 싶다면 혁명적인 방법 보다는 진화적인 방법을 선택 하라 • 새로운 브랜드를 만들고 싶다면 커다란 회사 보다는 지역의(브랜드를 잘 아는) 회사에 의뢰하라 <7/7>