Rácz Georgina – Dr. Horváth Ágnes Szent István Egyetem Marketing Intézet

1. A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoportok információkereső magatartásának vizsgálata az élelmiszervásárlási döntésekkel kapcsolatban Rácz Georgina – Dr. Horváth Ágnes Szent István Egyetem Marketing Intézet Budapest 2013.

2. Az előadás menete • Téma aktualitása, a kutatás célja • Irodalmi áttekintés • Kutatási előzmények • Anyag és módszer • Eredmények • Következtetések, javaslatok

3. A téma aktualitása • Egyéni értékrend szerepe a termékpreferenciák alakulásában • A fenntartható fogyasztás koncepciója – LOHAS • Hazai LOHAS kutatások hiánya A fenntartható fogyasztás trendjének hatására Magyarországon is megjelent a LOHAS magatartásjegyeket hordozó fogyasztói csoport, mely életstílusát és információkereső magatartását alakító tényezők rendszere egy modellben összegezhető, mind elméleti, mind gyakorlati szinten kezelhető.

4. Irodalmi áttekintés I.A hazai élelmiszerfogyasztást meghatározó megatrendek

5. Irodalmi áttekintés II.A hazai élelmiszerfogyasztást meghatározó megatrendek Törőcsik Mária (2007) – food trendek és az élelmiszercsoportok kapcsolata

6. Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők Egészségorientált életstílus Egészség fontossága Demográfiai jellemzők Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége Biológiai jellemzők Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége Társadalmi kapcsolatok Észlelt alkalmasság Az egészség meghatározása Helyzeti tényezők A cselekvést kiváltó ingerek Észlelet egészségi állapot Magatartási elemek Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt előnyei Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai Irodalmi áttekintés III.A Pender-féle egészségtámogató modell 1. ábra: Pender-féle egészségtámogató modell Forrás:Pender, N. F. (1987): Health Promotion in NursingPractice, 58.o.

7. Irodalmi áttekintés IV.Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló szerepe

8. Irodalmi áttekintés V.Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló szerepe Forrás: Dörnyei, 2010 alapján saját szerkesztés

9. Keresés Felfedezés Érdeklődés Tudásanyag Szociodemográfiai tényezők Jelölés jellemzői Észlelés: • tudatos • tudattalan Értelmezés és következtetések: • szubjektív • objektív Kedvelés Használat: • egyszeri, folyamatos • közvetlen, közvetett Irodalmi áttekintés VI.A Grunert-Wills féle információkereső modell 2. ábra: Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló hatása Forrás: Grunert, K., G. – Wills, J., M. (2007): A reviewosEuropanresearchonconsumerresponsetonutritioninformationonfoodlabels. J Public Health. Nr. 15. 387.o.

10. Egészségorientált életstílus Egészségorientált életstílus Kognitív tényezők Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők Befolyásoló tényezők Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők Fenntartható életstílus Egészség fontossága Fenntartható értékrend Demográfiai jellemzők Demográfiai jellemzők Demográfiai jellemzők Az egyén saját, a fenntarthatóságot befolyásoló képessége Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége Társadalmi kapcsolatok Biológiai jellemzők Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége A fenntartható életstílus kialakításának valószínűsége Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége Társadalmi kapcsolatok Társadalmi kapcsolatok Helyzeti tényezők Észlelt alkalmasság Észlelt alkalmasság Észlelt alkalmasság Az egészség meghatározása Magatartási elemek Helyzeti tényezők Helyzeti tényezők Észlelet fenntarthatósági állapot A cselekvést kiváltó ingerek Észlelet egészségi állapot Észlelet egészségi állapot Magatartási elemek Magatartási elemek A fenntartható életstílus kialakításának észlelt korlátai Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt előnyei Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai Keresés Felfedezés Észlelés: • tudatos • tudattalan Keresés Keresés Értelmezés és következtetések: • szubjektív • objektív Kedvelés Felfedezés Felfedezés Élelmiszervásárlási döntés Észlelés: • Tudatos, tudattalan Észlelés: • Tudatos, tudattalan Használat: • egyszeri, folyamatos • közvetlen, közvetett Érdeklődés Tudásanyag Szociodemográfiai tényezők Jelölés jellemzői Értelmezés és következtetések: • Szubjektív, objektív Értelmezés és következtetések: • Szubjektív, objektív Kedvelés Kedvelés Használat: • egyszeri, folyamatos • közvetlen, közvetett Használat: • egyszeri, folyamatos • közvetlen, közvetett Az elméleti modell kialakítása Befolyásoló és kognitív tényezők Élelmiszervásárlási döntés 3. ábra: A fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók információkereső magatartása élelmiszervásárlás során; Forrás: Saját szerkesztés, 2011

11. Kutatási előzmények • Kvalitatív kutatás (2010): LOHAS szegmens hazai életstílus jellemzőinek konkretizálása • Kvantitatív kutatás (2011): feltárt dimenziók érvényességének vizsgálata reprezentatív mintán • Kvantitatív kutatás (2012 febr.—ápr.): elméleti modell érvényességének vizsgálata

12. Anyag és módszer • Információkereső magatartás vizsgálata • 2012 május-június: kvótás mintavétel (nem, kor, régió) • Alapsokaság: Trendkövetők (lakosság 21%-a) • Minta-elemszám: 221 • Életstílus szerinti vizsgálat: Trendkövetők vs. Közömbösek • Kognitív és befolyásoló tényezők rendszere: Exhaustive CHAID elemzés

13. Eredmények I. Kiállító szerv: nonprofit szervezet

15. Eredmények III. 0 tényező 2 tényező 3 tényező 1 tényező 2 tényező 10 tényező 5 tényező 3 tényező 1 tényező 4 tényező 3 tényező 3 tényező 2 tényező 4 tényező 2 tényező 6 tényező 4 tényező 2 tényező 3 tényező 1 tényező

16. Fenntartható életstílus Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők Fenntartható értékrend Demográfiai jellemzők Az egyén saját, a fenntarthatóságot befolyásoló képessége Társadalmi kapcsolatok A fenntartható életstílus kialakításának valószínűsége Helyzeti tényezők Észlelt alkalmasság Magatartási elemek Észlelet fenntarthatósági állapot Keresés A fenntartható életstílus kialakításának észlelt korlátai Felfedezés Észlelés: • tudatos • tudattalan Értelmezés és következtetések: • szubjektív • objektív Kedvelés Élelmiszervásárlási döntés Használat: • egyszeri, folyamatos • közvetlen, közvetett Következtetések, javaslatok 4. ábra: A fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók információkereső magatartása élelmiszervásárlás során Forrás: Saját szerkesztés, 2012

17. Következtetések, javaslatok • Befolyásolható információkereső magatartás • Külső elemek – élelmiszer jelölések • Igényeknek megfelelő élelmiszerjelölések kialakítása • Elkötelezettség erősítése • Trendkövetők piaci potenciálja: több mint 286 milliárd Ft • Kritikus elemek • Észlelés • Objektív jelentéstartalom • Eredményeink gyakorlati vetülete: E1: Atársadalmi rendszerek fogyasztói igényekhez való igazodása, az új típusú szükségletek kielégítése. E2: A csomagoláson elhelyezett élelmiszerjelölések kiemelt szerepe, mennyiségi és minőségi ismérvek szerinti optimalizálása. E3: Az új típusú jelölések bevezetéséhez társadalmi együttműködés, a fogyasztók ismereteinek bővítése. E4: Objektív tájékoztatás a termelési/termesztési eljárásokkal és összetevőkkel kapcsolatban, átláthatóság, természetesség, magas minőségi színvonal, társadalmilag felelős magatartás.

18. KÖSZÖNÖM A MEGTISZTELŐ FIGYELMET!