Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980)

1. Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980)

2. Determinizm technologiczny • Osią teorii McLuhana jest determinizm technologiczny; badacz był przekonany, że wynalazki techniczne nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej; o ile determinizm ekonomiczny Marksa zakładał, że zmiany w typie produkcji określają zmianę w historii, o tyle McLuhan zakładał, że zmiany w typie komunikacji znajdują odbicie w kulturowych zawirowaniach; • Jednak to nie McLuhan jako pierwszym myślicielem, który uwierzył w decydującą rolę innowacji w dziedzinie komunikacji; Harold Innis stwierdził – na podstawie obserwacji skutków budowy kolei – że nagłe rozszerzenie obszaru komunikacji znajduje odbicie w zmianach kulturowych; • McLuhan jako pierwszy zauważył, że kanały komunikacyjne stanowią podstawową przyczynę zmian kulturowych, bowiem wszystkie obszary życia społecznego zostały zrewolucjonizowane przez komunikację; McLuhan był pewny, że instytucje kulturalne są wydłużonymi cieniami ludzkich wynalazków – odnosiło się to szczególnie do alfabetu, prasy drukarskiej i mediów elektronicznych; „kształtujemy media, a potem one kształtują nas” • McLuhan podkreślał decydujące znaczenie wynalazków w dziedzinie komunikacji, ponieważ uważał, ze każda nowa forma innowacji w mediach poszerza jakieś zdolności człowieka. Książka jest poszerzeniem oka. Koło jest poszerzeniem możliwości, które daje stopa; ubiór jest poszczeniem możliwości jakie daje nam skóra; obwody elektroniczne są poszerzeniem naszego centralnego układu nerwowego; McLuhan unikał zawężenie definicji mediów; media to wszystko, co wzmacnia lun intensyfikuje cielesny organ, zmysł czy funkcje ; media nie tylko rozszerzają nasz zasięg i zwiększają skuteczność, lecz działają jako filtr, który pozwala zorganizować i zinterpretować naszą społeczną egzystencję.

3. Historia kultury według McLuhana • McLuhan podzielił historię ludzkości na cztery okresy: • Wiek plemienny • Wiek pisma • Wiek druku • Wiek elektroniczny • Jego zdaniem przejście z jednego okresu w drugi nie było ani stopniowe, ani ewolucyjne; za każdym razem świat był siłą wyrywany z jednej ery w drugą z powodu nowych wynalazków w dziedzinie technologii komunikacji; • Według kanadyjskiego badacza do najważniejszych wynalazków, które zmieniły życie na planecie, należą alfabet fonetyczny, prasa drukarska, telegraf; • McLuhan był przekonany, że wynalazcy nie mieli najmniejszej świadomości, iż ich technologiczne nowinki zrewolucjonizują społeczeństwo, lecz my sami - o ile podejmiemy taki wysiłek – przekonany się, że alfabet fonetyczny był katalizatorem, który wywołał gwałtowne przejście rodzaju ludzkiego w wiek wykształcenia, prasa Gutenberga natomiast spowodowała rewolucję przemysłową; • Według McLuhana niemal nikt nie zauważa faktu, iż żyjący obecnie ludzie znaleźli się na progu trzeciego radykalnego przełomu;

4. Historia mediów według McLuhana

5. Kultura oralna • Epoka plemienna (kultura oralna); • McLuhan twierdził, że wioska plemienna była zdominowana przez akustykę; miejscem, w którym zmysł słuchu, dotyku, smaku i węchu rozwinęły się znacznie bardziej niż umiejętności wizualne; prawa półkula mózgowa dominowała nad lewą; członkowie kultury oralnej nie potrafili przyjąć postawy neutralnego obserwatora – jednocześnie działali i reagowali emocjonalnie; przystosowanie do grupy było regułą, a nie wyjątkiem; • McLuhan twierdził, że ludzie pierwotni wiedli bogatsze i o wiele bardziej skomplikowane życie niż ich wykształceni potomkowie, ponieważ ucho – w odróżnieniu od oka nie potrafi dokonać selekcji docierających do niego bodźców.

6. Epoka pisma i druku • McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny spadł niczym bomba na świat akustyczny, umieszczając wzrok na szczycie hierarchii zmysłów; ludzie posiadający umiejętność czytania wymienili ucho na oko – początek kształtowania się „społeczeństwa wizualnego”; dzięki pismu stało się możliwe opuszczenie plemienia bez utraty dostępu do źródeł informacji; • McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny ustanowił linię jako zasadę organizacji życia; w piśmie litera następuje po literze tworząc uporządkowaną linię; • Dzięki alfabetowi człowiek uzależnił się od doznań wizualnych, natomiast dzięki prasie drukarskiej doszło to upowszechnienia tego zjawiska; w Galaktyce Gutenberga McLuhan pisze, że powtarzalność jest największą cechą ruchomej czcionki, a stutysięczny nakład jego ksiązki stanowi najlepszy tego dowód; ponieważ rewolucja drukarska doprowadziła do wytworzenia na masową skalę identycznych produktów McLuhan nazywa ją zwiastunem rewolucji przemysłowej.

7. Powstanie wioski globalnej • McLuhan jest przekony o kresie potęgi słowa drukowanego, przepowiadał koniec galaktyki Gutenberga; • McLuhan uwazał, że media elektroniczne prowadzą do ponownych podziałów plemiennych; natychmiastowa komunikacja przywróciła nas do stanu prealfabetycznej tradycji oralnej, w której dźwięk o dotyk są ważniejsze niż wzrok; • W oczach McLuhana jesteśmy członkami jednej wielkiej wioski globalnej (global village);media elektroniczne pozwalają nam nawiązać kontakt z każdym, wszędzie, natychmiast; nie istnieją już zamknięte systemy ludzkie; planeta wygląda niczym jarmark, na którym hałaśliwi ludzie śledzą sprawy innych – dyskusja w Internecie, czy kolejny talk – show połączony z audiotele; obywatele świata ponownie znaleźli się w przestrzeni akustycznej i dotykowej

8. The medium is the message (massage) • McLuhan był przekonany, że nasz styl życia jest w dużym stopniu funkcją sposobu w jaki przetwarzamy informacje; alfabet fonetyczny, prasa drukarska i telegraf stanowiły punkty zwrotne w ludzkiej historii, ponieważ zmieniły sposób postrzegania przez ludzi siebie i świata; • „nowe technologie medialne całkowicie zmieniają sposób w jaki ludzie posługują się pięcioma zmysłami, sposób w jaki reagują na zjawiska, a przez to całkowicie zmieniają formę ich życia i kształt społeczeństwa; nie ma znaczenia jaka jest treść komunikatu medialnego, czy są to sadystyczni kowboje, czy Mstislav Rostropovich piłujący na wiolonczeli”, liczy się jedynie forma (rodzaj) przekazu medialnego, bowiem „środek sam przekazu sam jest przekazem” (the medium is the message) – sam dla siebie stanowi treść; • Według McLuhana samo medium zmienia ludzi bardziej niż suma wszystkich wyrażonych w nim komunikatów; treść, które niesie ze sobą samo medium jest bardzo ważna; te same słowa wypowiedziane face to face, wydrukowane na papierze, czy przekazane przez telewizję stają się innymi komunikatami; • Słowo przekaz (message) naprowadza na kalambur, który nieźle ilustruje przekonanie McLuhana o kształtowaniu nas przez media; „medium to masaż” (the medium is the massage); podstawowy kanał komunikacji – oralny, pisany, elektroniczny zmienia nasz sposób postrzegania świata; dominujące medium każdej epoki dominuje nad ludźmi, zmienia ich relacje społeczne, przyczynia się do powoływania do istnienia nowych struktur społecznych (społeczeństwa internetowe), powoduje powstanie nowego typu kultury audiowizualnej.

9. Medium is a message • Przekazem jest sam przekaźnik. Każdy nowy jego nowy typ jest „przedłużeniem” nas samych. Wszelka nowa technika, wpływa na życie jednostki i społeczeństwa w ten sposób, że rozszerza skalę naszego życia i działania. Automatyka prowadzi do nowego układu stosunków społecznych: eliminuje pracę rozumianą jako wykonywanie obowiązków służbowych, ale powoduje większe zaangażowanie i tworzy nowe stosunki z innymi. Treścią danego przekaźnika jest inny przekaźnik. Treścią pisma jest mowa, a wszelkie słowo pisane jest treścią druku, podobnie jak druk jest zawartością telegrafu. Tym samym treścią mowy jest proces myślowy. Niestety treść przekaźnika całkowicie przysłania nam jego charakter. Jeżeli ktoś zauważ napis świetlny, to nie widzi samego światła, ale jego treść, a więc inny przekaźnik. Najbardziej interesujące są bowiem psychologiczne i społeczne skutki modeli i projektów zwielokrotniających procesy już istniejące. Kolei żelazna nie wniosła żadnych nowych elementów, a jedynie zwielokrotniła już istniejące. Przekazem jest sam przekaźnik, gdyż to on kształtuje i kontroluje skalę i zakres działalności człowieka oraz jego stosunki z innymi. Telegraf, telefon i telewizja eliminują czynnik czasu i przestrzeni ze związków międzyludzkich i powodują ich wzajemne zaangażowanie.

10. Medium is a massage • Mechanizacja doszła do najintensywniejszego punktu, gdy pojawiło się kino. Jego przekazem jako przekaźnika jest przejście naszego świata od związków linearnych do konfiguracji; film przenosi nas ze świata następstw do świata twórczych struktur. Kino otworzyło świat tryumfalnej realizacji złudzeń i marzeń. • Kubizm odrzucił złudzenie perspektywy na rzecz równoczesnego i zmysłowegopostrzegania całości przedmiotu oraz korzystając z owej świadomości całości ogłosił,że przekaz jest przekaźnik. Przekaźnik oddziałuje silnie i intensywnie dlatego, że jego treścią, czyli zawartością, jest inny przekaźnik. Zawartością filmu jest powieść, dramat. Pieniądz przekształcił życie zmysłowe narodów dlatego, że przedłużeniem zmysłów człowieka. Jest to zmiana niezależna od aprobaty i dezaprobaty członków danego społeczeństwa. • Przekaźnik jest masażem (medium is a massage) – człowiek poddany działaniu określonego środka przekazu, zwłaszcza elektronicznego, jest przezeń „masowany”, a więc atakowany nie tylko w sensie intelektualnym, ale nieomal fizycznym, zmysłowym. W sloganie tym kryje się stanowcze przekonanie o decydującym, nadrzędnym znaczeniu środka przekazu, który nadaje sens zawartej w nim wypowiedzi.

11. Media gorące i zimne • McLuhan podzielił media na dwie kategorie: gorącą i zimną; do pierwszej kategorii należą kanały komunikacji o wysokiej rozdzielczości, zazwyczaj nakierowane na jeden zmysł; druk jest takim gorącym, wizualnym medium, podobnie jak fotografia i film; • Media takie jak komiks cechuje niska rozdzielczość, która wciąga osobę i zachęca ją do wypełnienia pustych miejsc wymusza tym samym wysoki stopień uczestnictwa; • Według McLuhana wykład należy do kategorii gorącej: dyskusje są zimne; nachalna reklama jest gorąca, subtelna zimna; radio jest medium gorącym, ponieważ fala nadawcza jest przekazywana szczególnie silnie przy użyciu jednego kanału, ale telefon został uznany za zimny środek przekazu, gdyż natura rozmowy telefonicznej wymaga dopowiedzi;

12. Media gorące i zimne • Media określane jako gorące są bardzo wizualne, logiczne i prywatne; ich organizacja ma na celu komunikację pakietów intymnych informacji; • Media uznawane za zimne są zasadniczo oparte na słuchu, mają instytucjonalny i emocjonalny charakter; media zimne związane są więc z prawą półkulą mózgową; • Ludzie w naturalny sposób postrzegają telewizję jako wizualną, jednak według McLuhana telewizja jest zimna, ponieważ wymaga zaangażowania i uczestnictwa pozwalającego uzupełnić mglisty i zamazany obraz; pokaz wideo cechujący się niską rozdzielczością przedstawia serię rzadko rozmieszczonych punktów, które widzowie muszą połączyć na własnych mentalnych ekranach; w odróżnieniu od radia i druku telewizja nie pomija ani obrazu, ani dźwięku; zapewne jesteś w stanie się uczyć, słuchając jednocześnie radia, lecz dla większości ludzi telewizja nie sprawdza się jako tło, a czyżby rzeczywiście tak było?

13. Przekaźniki gorące • Przekaźnik gorący to takie przedłużenie jednego konkretnego zmysłu, które zapewnia „ostrą” percepcję. „Ostrą tzn. nasyconą, szczegółową i wyrazistą informacją. W wizualnym sensie fotografia zapewnia „ostrą” percepcję. Telefon jest przekaźnikiem zimnym, czyli nieostrym, ponieważ za jego pośrednictwem ucho otrzymuje skąpy zasób informacji, również mowa jest przekaźnikiem zimnym i nieostrym, ponieważ daje słuchaczowi mało informacji i wiele wymaga uzupełnienia. Przekaźniki gorące nie zostawiają tyle pustych miejsc do wypełnienia przez odbiorcę. Przekaźnik gorący powoduje niewielki udział odbiorcy w samym procesie przekazu, podczas gdy przekaźnik zimny wymaga aktywnego współuczestnictwa w uzupełnianiu przekazywanych treści. Stąd też przekaźnik gorący, jak radio, wywiera na słuchaczu efekt zupełnie inny niż ten, który powoduje przekaźnik zimny, np. telefon. Hieroglify to przekaźniki zimne, a alfabet fonetyczny jest przekaźnikiem gorącym. Wszelkie przekaźniki gorące wymagają od odbiorcy mniejszego współudziału w procesie przekazu niż przekaźniki zimne. Dlatego papier został zaliczony do przekaźników gorących, powodujących pozorne ujednolicenie przestrzeni w sferze polityki i rozrywki. Wykład wymaga od studenta mniejszego udziału niż konwersatorium, a książka mniejszego niż dialog.

14. Epoka Gutenberga • Nadejście druku wyeliminowało wiele wcześniejszych form życia i sztuki, innym zaś przydało szczególnej intensywności. Intensywność, czyli nasycenie informacją, rodzi specjalizację i fragmentaryzację i to zarówno w życiu, jak i w rozrywce. Każda tradycyjna hierarchia plemienna czy feudalna rozpada się natychmiast w zetknięciu z przekaźnikiem gorącym - mechanicznym, jednolitym i powtarzalnym. Pieniądz, koło, pismo oraz wszelkie inne formy specjalistyczne przyśpieszające wymianę dóbr i obieg informacji doprowadzają do fragmentaryzacji struktury plemiennej. Z drugiej strony, przyspieszenie znacznie większego rzędu związane np. z elektrycznością, może przywrócić plemienne wzory intensywnego zaangażowania. Tak stało się w Europie i Ameryce po wprowadzeniu radia oraz telewizji. Techniki specjalistyczne burzą życie plemienne; nie specjalistyczna technika elektryczna je odbudowuje. • „Znaczenia przekazu należy szukać w zmianie, którą powoduje on w obrazie.” (K. Boulding, The Image). Przekaźnik gorący (film) w żadnych okolicznościach nie może wywoływać u odbiorcy empatii czy identyfikowania się z przedstawioną sytuacją. Kryterium wartościującym sposoby komunikowania jest ich zdolność do przekazywania jak największej ilości informacji, a także możliwie najpełniejszego zaangażowania wrażliwości sensualnej odbiorcy. Komunikaty bogate, wielostronne, otrzymują nazwę środków „gorących” podczas gdy komunikaty skrótowe, zredukowane, znajdują się na stopniowo nasilającej się skali środków „zimnych”. Środki „gorące” mają znacznie większą zdolność wywoływania irracjonalnych emocji niż środki „zimne”. Jeszcze jednym kryterium odróżnienia przekaźników „gorących” od „zimnych” jest żart sytuacyjny. „Gorące” pismo czyni z żartu rzecz wyabstrahowaną i pozbawioną aspektu sytuacyjnego i cech współuczestnictwa powodując, że żart w ogóle przestaje być śmieszny. Dla ludzi kultury pisma żarty sytuacyjne są tak samo odpychające, jak kalambur, czy gra słów, która wykoleja nas z torów druku zapewniającego gładki i nieprzerwany bieg naprzód.