PUBLIC RELATIONS 2

1. PUBLIC RELATIONS 2 … aneb Všude samý sponzoring OLGA JURÁŠKOVÁ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2. Public relations 2 Sponzoring „Já tam mám dceru, tak jim tam něco z rozpočtu dej …“ Sponzorství je investice peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které umožňují komerční využití. Hlavním cílem je budování povědomí o značce u specifické cílové skupiny a zvýšení image značky na základě jejího spojení se sponzorovanou událostí. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

3. Public relations 2 Důvody sponzorství • zvýšení povědomí o firmě, • podpořit image firmy nebo značky, • publicita v médiích, • oslovení specifických cílových skupin, • předvedení produktů, • odlišení se od konkurence, • posílení vztahů business-to-business, • vytvoření emocionální vazby, • zvýšení prodeje. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

4. Public relations 2 Oblasti sponzoringu Sportovní Kulturní Společenský Sociální Vědecký Ekologický Mediální Najděte příklady jednotlivých typů sponzoringu – znáte nějaké? Uvědomujete si tuto podporu jako sponzoring? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

5. Public relations 2 Sponzorské pozice Výhradní sponzor - jediný Generální sponzor – největší plnění Titulární sponzor – v názvu akce Exkluzivní sponzor – s jedinečnou výhodou Řadový sponzor • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

6. Public relations 2 Přínosy sponzoringu Pozornost médií – budování důvěryhodnosti, image Reklama, vystavení loga, prezentace značky Volné vstupenky – využití pro vlastní zákazníky, zaměstnance, zážitkový marketing Přístup do databází – využitelnost pro vlastní přímý marketing Prezentace, prodej produktů Budování povědomí o značce, budování image ve spojení s emocemi, vyvolání zájmu o nabízené produkty, zvýšení prodeje a tržního podílu. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

7. Public relations 2 Předpoklady úspěšného sponzorství • Jasné a měřitelné cíle • Sladění s marketingovou a komunikační strategií • Partnerský (smluvní) přístup • Průběžné hodnocení • Informovanost zaměstnanců • Dlouhodobost (4 – 5 let) • Marketingová integrace • Dostatečný rozpočet (stejná částka na MK) • Zainteresovanost na úspěchu sponzorované aktivity • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

8. Promyšlený sponzoring

9. Public relations 2 Základní otázky při rozhodování o sponzoringu Zapadá tato událost nebo osobnost do firemní filozofie? Odpovídá firemní image? Jak je vnímána veřejností? Jakou cílovou skupinu oslovuje? Je tato cílová skupina zajímavá? Je tato událost nebo osobnost mediálně zajímavá? Udržíme dlouhodobost tohoto sponzoringu? Je partner důvěryhodný? Jaká jsou rizika? Kdo jsou další partneři? Jak propojíme sponzoring s dalšími aktivitami PR a MK? Jaký bude celkový rozpočet? Jak budeme sponzoring vyhodnocovat? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

10. Public relations 2 Co je důležité? Zaměstnanci musí chápat důvody sponzoringu- otevřená komunikace. Sponzoring je emotivní formou marketingu. Smluvně zajistit pojištění a možnost zrušení kontraktu. Provádět průzkum sponzorské aktivity, ptát se předchozích sponzorů, průběžně vyhodnocovat plnění. Zvážit rizika sponzoringu jednotlivců a menších týmů. Připravit předem ukončení sponzoringu a možné negativní PR. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

11. Public relations 2 Jak to vidí sponzor? Komunikace se žadateli o sponzoring je důležitá práce každého manažera komunikace. Buďte profesionální, přistupujte k žádostem individuálně, nepoužívejte stejný „mustr“ – budujete image vlastní firmy a své osobní PR !!! Nevzbuzujte planá očekávání. Zajímejte se o akci, i když sponzorování odmítnete – může se to hodit příště. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

12. Public relations 2 Kritéria pro výběr projektu u KB Cíle projektu se slučují se strategií KB. Gestorem projektu je osoba nebo instituce s vysokou kredibilitou. Projekt není sponzorován jinou finanční institucí. Projekt je výjimečný, profesionálně vedený, s konkrétním vlivem na cílovou skupinu. Počet účastníků, cíle projektu, obsah a koncept projektu. Poměr mezi nabízenou propagací a požadovanou finanční částkou. Zdroj: Konference IIR, prezentace KB, leden 2008 • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

13. Public relations 2 Hodnocení efektivity sponzoringu Hmotné přínosy – mediální analýza, imprese loga v médiích, tiskovinách Nehmotné přínosy – loajalita cílových skupin, zvýšení povědomí a rozpoznání značky (výzkum) Geografický dopad – vliv sponzoringu na prodejní výsledky Poměr cena x přínos – návratnost investic • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

14. Public relations 2 Hodnocení efektivity sponzoringu Vystavení značce – počet a struktura účastníků sponzorované události, zmínění značky v médiích Výsledky komunikace – testování povědomí o značce, image značky (znalost sponzora, výzkum) Zvýšení prodeje, tržní podíl – v dlouhodobém měřítku Zpětná vazba – reakce účastníků akce, zaměstnanců, partnerů • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

15. Public relations 2 Zlaté pravidlo Nepodporujte • pouze dobré nápady • pokud konkurence dělá podobnou aktivitu • jestliže někdo v managementu má zájem na určité akci Podporujte pokud • podpoříte korporátní image • dosáhnete specifických cílů • jste v rámci předem vytyčeného rozpočtu Zdroj: konference IIR, prezentace GCI Hill&Knowlton, leden 2008 • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

16. Public relations 2 Sponzoring x charita x dárcovství SPONZORING • promyšlená koncepce • dosahuje konkrétních cílů • dostáváme službu • spadá do marketingových rozpočtů CHARITA • spontánní • zabývá se důsledky • jde o dobrý pocit • společenská odpovědnost • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

17. Public relations 2 Sponzoring x charita x dárcovství DÁRCOVSTVÍ • koncepční • zabývá se příčinou • má být dlouhodobé a systematické • vychází ze strategie firmy • investice do image firmy – být „dobrý občan“ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

18. Public relations 2 Pojďme tvořit … Navrhněte sponzorské aktivity a propojte je s dalšími formami marketingových komunikací pro nový výrobek – minerální vodu Revital. Cílová skupina: primárně 20 – 35 let, aktivní, zájem o sport, životní styl,orientováni na značku sekundárně širší veřejnost, aktivní životní styl • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN