Interkulturní marketing

Interkulturní marketing Mg. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho(1,2,)1 - Velká (nebo malá) snaha vyhnout se riziku a nejistotě. Velkou snahu ve formě přípravy plánu jednání a všech možných variantách, výhodách, nevýhodách. Typickým národem s tímto přístupem jsou Němci. Naopak národy Latinské Ameriky mají většinou sklon k improvizaci a k jednání bez plánování nebezpečí rizik2 -Vzdálenost mocenských pozic.Od těch hierarchizovaných – kam patří v Evropě kultura francouzská ale i česká, po méně hierarchizované, jako je kultura německá. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho(3,4,)3 - Míra individualismu nebo kolektivismu.V rozhodování jde o delegování moci. Zatímco asijské kultury ( Korea, Japonsko, Čína) a v Evropě románské kultury ( Španělsko, Francie) jsou kultury kolektivistické, kultura USA a Německa je individualistická se značným delegováním rozhodování na jedinci. (Česká kultura rozhodování je asi někde uprostřed.4 -Převaha maskulinních resp. femininních hodnotV podnikání tradičně převažuje na celém světě nadvláda mužů. Kromě dožívajících kmenových matriarchátů centrální Afriky se výrazněji uplatňují feministické hodnoty v skandinávských státech. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho5 - Krátkodobá, resp. dlouhodobá orientace na cíl.U krátkodobých jde o prioritu tradic, plnění úkolů, které přinášejí momentální prospěch. K tomu mají sklon konzervativní evropské země. Naopak asijské kultury jsou stále častěji orientovány na dlouhodobé cíle a rychlé opouštění vlastních tradic, především v oboru výroby a služeb. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidemUniverzalismus versus partikularismusUniverzalismus znamená silnější orientaci na pravidla než na lidi. Existuje jen jedna skutečnost a z ní vychází jedna pravda. Ta která odpovídá vlastní kultuře. Není možné činit výjimky. Vždy všechno na základě práva, kodifikované smlouvy se musí dodržovat bez ohledu na člověka a specifické okolnosti.Partikularismus (preferování dílčích zájmů před zájmy celku) zdůrazňuje individuální osobní aspekt smluvních stran. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Vztah k druhým lidem Vztah k času Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse Vztah k přírodě Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidemKolektivismus versus individualismus Individualistické kultury delegují na jedince velkou míru rozhodování, mimořádné pravomoci. Výsledkem je rychlé a operativní jednání. Kolektivistické kultury zdůrazňují vzájemnou spolupráci, soudržnost, solidaritu. Stimulace a motivace jsou zaměřeny na celou skupinu. Firmy působí pomaleji a nepružně, mají více vyjednávačů, ale jejich rozhodnutí bývá stabilní, nehrozí změny postojů a konflikty. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidemNeutrální versus emocionálníNeutrální kultury preferují věcnou racionalitu a rozvážnost. Emocionální kultury připouštějí a intenzivně pracují s emocemi. Práce s hlasem, gestikulace, expresívní argumentace. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidemDifúzní versus specifickýTermín difúzní není vybrán šťastně, neznamená v tomto případě rozptyl snad jenom prosakování pracovních vztahu do soukromými. Specifické kultury přísně oddělují rozsáhlou oblast pracovní a soukromou zónu, do které obchodní vztahy nepatří (USA). Naopak lidé žijící v difúzní kulturní zóně si často mylně vyloží otevřený vztah v pracovní oblasti a považují ho za součást prolínání pracovního a osobního. Jsou pak zklamáni nepřístupností (inaccessibility) obchodních partnerů (Evropané). Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidemÚspěch versus přisuzováníHodnocení partnera probíhá různou optikou. Jsou kultury, ve kterých je prioritní míra úspěchu bez ohledu na jiné okolnosti (USA). Naopak v evropské kultuře je v popředí zájem o to, jaké jsou zdroje příjmů, příčiny jakékoliv společenské a osobní souvislosti, tradice, geneze úspěchu osobnosti.V interkulturní komunikaci někdy nastane nedorozumění, když jedna ze stran projeví jiný zájem o jedince, než jaký se očekává. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Poznámka99 % Američanů může vypátrat svůj evropský původ a z nich 99% pochází z chudých nevzdělaných vrstev. Tzv. „Americký zázrak“ není v Evropě přijímán pozitivně. Tady víc platí tradice, rodová příslušnost k vzdělané vrstvě.Pro dítě je vše co je starší deseti let „dávnověkem“. Američan má takový vztah ke všemu, co je starší než Deklarace nezávislosti. (1776) Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k časuNásledný versus souběžnýNásledný vztah(časová monochromie) představuje vnímání času jako sled výlučně po soběnásledujících událostí, které se nemohou překrývat. Důraz je kladen na striktní dodržování rozvrhu. (Německo)Souběžný vztah (časová polychromie) znamená vzájemné překrývání událostí nebo činností, případné současné vykonávání různých činností. (Evropa) Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace PoznámkaPochybujeme o dobrých mravech nebo schopnostech obchodního partnera, pokud si neudělá čas JENOM na nás ( v případě prvním) nebo pokus není schopen pružně reagovat na momentální požadavky partnera bez ohledu na původní čas a plán (v případě druhém) Zjednodušeně řečeno, pro Němce je typická časová monochromie, pro Balkánce polychromie a v Česku jsme tak na půlcestě. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Relativita vnímání času se pohybuje podle geografického místa národů (států).Na severu (Skandinávie) ve středním pásmu (Německo) je příznačné dodržení přesnosti. Jih Evropy (středomoří, Balkán, Střední východ, Jižní Amerika) vnímají čas volněji. Kanada má dvojí pohled. Anglofonní (Toronto) je časově přesná oblast, frankofonní (Quebeck) naskládá s časem volněji Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Vztah k přírodě(myšleno jako vztah ke světu jako celku, tedy i k výsledkům lidské tvořivosti) Vnitřní orientace versus vnější orientaceVnitřní orientace předznamenává silného jedince, který je ochoten a schopen podmanit si své okolí, přírodní, ekonomické, technické i sociální.Vnější orientace znamená přirozený soulad a splynutí s okolím. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace PoznámkaVnitřně orientované kultury jsou více individualistické, pragmatické a výkonově orientované,(USA, Jižní Amerika, centrální Evropa) vnější orientované kultury jsou více filozofující, kolektivistické, difúzní.(Severní Evropa) Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Sledovali jsme:Kulturní dimenze - popisovaly rozsahy, škálu od maxima po minimum.Budeme sledovat:Kulturní standardy(podle Alexandra Thomase)které se snaží zachytit charakteristické znaky jednotlivých kultur. Specifické způsoby myšlení, sociálních chování, pracovního jednání. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Každá interakce mezi dvěma ( a více) příslušníky různých kultur je mimořádně obtížná. Každý z partnerů se nachází najednou ve více sociálních situacích. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Musí brát v úvahu:1. kulturu a kulturní standardy vlastní, domácí kultury2. předpokládané kulturní standardy druhé strany3. skutečné jednání příslušníka cizí kultury4. představu příslušníka cizí kultury o naší kultuře ROZPORY: mezi body 1. a 2. mezi body 3. a 4. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Pro efektivní komunikacimusí být oba kulturní rámce, jejich vzájemná interpretace kompatibilní. K tomu je potřebná důkladní znalost cizích kulturních standardů.Interkulturní učení musí postupovat:Od bodu 2. k bodu 3. (předpokládané kulturní standardy – skutečné jednání příslušníka cizí kultury) a od bodu 4. k bodu 1. ( představa cizí kultury o naší kultuře – vlastní kulturní standardy) Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní kompetence( Interkulturní učení)Vstupovat do interkulturních vztahů můžeme jenom po dostatečném pochopení multikulturních sociálních situací. K tomu je potřeba přistupovat systematicky, formouinterkulturního učení. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní kompetence1. poznání a pochopení cizí kultury2. poznání a pochopení jejich kulturních standardů ( determinace bodu 1.)3. zvládnutí vlastní existence v jiné kultuře4. schopnost vytvářet repertoárové taktiky a strategie pro poznání a komunikace s jinou kulturou Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace PoznámkaMarně se budeme pokoušet komunikovat nonverbálně v Bulharsku, pokud nám nebudou jasné odlišné výklady mimoslovních projevů. Bulharské „Ne, Nemám…“ se provádí kýváním hlavy jako u nás při souhlasu. „Ne, Njamam…“ Naopak souhlas „Ano, Mám…“ se provádí kýváním hlavy ze strany na stranu (pro Středoevropana obtížné) a podobá se našemu vrtění hlavou jako nesouhlas. „ Da, Ímam…“ Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Multikulturní spolupráceMožné řešení (podle Thomase a Schroll-Macha, resp. Zeuteschla)* Dominance a přizpůsobení* Součinnost a vzájemná integrace* Inovace a synergie (spájení, propojení) Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Dominance a přizpůsobeníJedna kultura dominuje nad druhou kulturou. Kulturní standardy dominantní kultury vymezují standardy jednání i rozhodování. Submisivní kultura se dobrovolně přizpůsobuje. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace PoznámkaJe to situace, kdy jedinec pracuje v cizí zemi musí se přizpůsobit zdejší kultuře.Je to také situace, kdy firma McDonald určuje, co a jak se bude v této síti restaurací jíst bez ohledu na místní stravovací návyky.V obou případech přijímáme dominantní kulturu dobrovolně. Jedinec přece nemusí jít pracovat do ciziny a my nemusíme jíst hamburgery u McDonalda. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Součinnost a vzájemná integrace Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Součinnost a vzájemná integraceFenomén multikulturních aktivit, ve kterých každý zná odlišnost obou kultur, umí je nejenom identifikovat, vcítit se do role partnera, ale v procesu komunikace dokáže vytvořit integrální, tedy společný postup. Znamená to dokázat dělat kompromisy, se znalostí obou alternativ sociálního chování a v společném hledání (a nacházení) optimálního řešení. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace PoznámkaVstoupí-li firma na software logistiky do naší velké obchodní firmy, aby úplně změnila řízení podniku, přeškolila personál, zavedla nové centrální řízení dat, skončila by neúspěšně, kdyby požadovala zásadní změny najednou. Softwarová firma nejdřív důkladně zmapovala stávající situaci a navrhla postupné kroky a načasování změn. Naše velká firma – zákazník – se podrobně seznámila s principem nového řízení a postupně podle harmonogramu školila pracovníky. Jen ve vzájemné součinnosti byla vůbec možná zásadní změna v řízení podniku. Výsledek: ušetření 30% pracovníků, on-line kontrola všech parametrů výroby a řízení, tím vyšší ziskovost a zasloužený zisk také pro zahraniční softwarovou firmu za dobře odvedenou práci. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Inovace a synergieIdeální, ne však častá situace, kdy obchodní partneři (z různých kultur) společně vytvářejí něco nového, co dosud tvořeno nebylo. Vnikají tak nově strukturované a nově interpretované standardy společného kulturního (mikro)společenství. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Předpoklady:1. Vysoký stupeň (multi)kulturního povědomí všech účastněných2. Neexistence mocenského boje3. Schopnost inovačního myšlení v rovnovážné pozici obou (či více) partnerů4. Dobré sociální klima5. Materiální a organizační podpora Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace PoznámkaBill Gates založil v Alburquerque, později v Redmondu (USA 1975) počítačovou firmu Microsoft, ve které zaměstnal Američany nejrůznějšího původu (černochy, Iry, Hispánce, Židy) a mnoho cizinců (NĚmci, Rusové, Skandinávci i Japonci) Tento multikulturní mladý tým ve velmi uvolněném prostředí společně tvořil (a tvoří) inovativní programy firmy. Podle toho, jak jsou na trhu úspěšní (v roce 2002 se ziskem 22 miliard USD) je jejich způsob práce opravdu dobrý. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Multikulturní prostředí ve které vládne rasová, náboženská a národnostní tolerance je spolu s profesionální zdatností a managerskou dovedností základem podnikatelského úspěchu. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Osobnostní postoje k práciV interkulturních vztazích musíme brát zřetel také k dominanci a submisivitu, která je sice determinovaná povahovými vlastnostmi jedince, ale velký vliv má také kultura, ve které jedinec žije. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Příklady: Americký manager u nás říká: Zadám.-li úkol českému managerovi, promyslí si jak ho bude řešit a pak si jde pro jakési ústní schválení. Američan se do úkolu rovnou pustí.Český manažer v Americe říká: Největší předností v naší firmě je, že dostanu úkol a nikdo mi neříká, jak ho mám udělat. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Sebehodnocení v interkulturálních vztazíchV různých kulturách se různě nahlíží na sebehodnocení. Skromnost a nepatřičnost samochvály je typická pro asijský kulturní okruh. Naopak severoamerická kultura je typická přemrštěnou, nepřiměřenou samochválou. Středoevropské prostředí (včetně Česka) se pohybuje někde uprostřed. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Příklady: * Američan v české agentuře řekl, že umí německy. Následně při návštěvě německého partnera se vyjasnilo, že si přečetl deset lekcí němčiny. Čech by měl pocit že lhal. Američan vůbec ne. Byl přesvědčen že už „něco“ umí a opravdu se za rok německy naučil.* Japonský manažer který byl pochválen za způsob zorganizování kooperace hned zdůraznil, že nebýt týmu, nikdy by to nedokázal. A na oplátku hned pochválil rychlé jednání obchodního partnera. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Aktivita a pasivita v interkulturálním prostředíJednotlivé kultury mají různý vztah k plnění úkolů. Když se dopustíme výrazného zjednodušování lze říct, že kultury „blíže ke slunci“ jsou náchylné neřešit problém hned když se vyskytne, ale odkládat ho na pozdější dobu. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Kromě aktivity a pasivity lze nacházet rozdíly v kreativitě. Různé národy mají různou schopnost okamžité evokace nápadů a jejich uvádění do praxe. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Příklad:Americký spoluvlastník české restaurace se vyjádřil: - Češi budou vnímat věci jako problémové spíše než hledat řešení. Dovedou být velmi negativní. - Český postoj k zákazníkům není dostatečně orientovaný na poskytování služeb. Řeknou „Já nevim“ nebo „Já nemohu“ místo aby hledaly možná řešení. Budou celý den hledat výmluvy, jak něco nejde udělat, místo toho aby hledali řešení, jak to udělat jde. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Pověry, předsudky a omyly v interkulturní komunikaci Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Němci nemají smysl pro humor, Rumuni jsou špinaví a všichni Finové jsou alkoholici. Vietnamci vás s úklonem a s úsměvem podvedou a Židé obchodují jenom se Židy. Američané chodí spát v botách a jsou to prasata bez morálky, myslí si že jim patří svět. Češi cizincům poklonkují, ale to je jenom švejkovství. Italové jsou děvkaři a Rusové mafiáni. To je jenom několik soudů, se kterými se setkáváme při střetu s jinou kulturou. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Je nutné zdůraznit:poctivost a nepoctivost, etika a své vůle, čistota a špína je všude na světě. Kulturní odlišnosti nejsou determinovány pozitivem nebo negativem civilizačních standardů, ale odlišnostmi, které mají uvnitř svá pozitiva a negativa. Nedodržování zákonů, psaných i těch nepsaných je ve všech kulturách zavrhováno. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace SpecifikaI když primitivní přívlastky jednotlivým kulturám nepatří, z různých specifik vznikají odlišnosti, které je nutné respektovat. Nejenom v komunikaci, ale také v marketingové strategii. Zde je několik příkladů: Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Petrolejářský koncern ESSO používá všude na světě tygra jako své logo i talisman. Jedině v Thajsku ne. Tam mají lidé k tygrovi specifický vztah strachu, nenávisti i úcty. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Mýdlo Palmolive bylo prodáváno na celém světě s reklamní poznámkou, že obsahuje olivový olej. Byla však chyba, že firma použila stejnou připomínku v Itálii, kde se používá olivový olej především na vaření a nepodporuje dojem nějaké zvláštní a cenné přísady. Po prvotním neúspěchu firma toto upozornění pro distribuci v Itálii vynechala. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Japonci v českém hoteluKultura hygieny Japonců je jiná než evropská. Japonec vejde do vany jen když se předtím důkladně namydlí a osprchuje. „Špinaví mohou vejít do vany jen prasata“ tvrdí Japonci. Ale v českém hotelu je většinou jenom sprcha – van máme opravdu málo. Je potom problém ubytovat lukrativní japonský autobusový zájezd. Japonci hodně utrácejí za služby, jsou však nároční – především na hygienu. Málokteré hotelové zařízení jim dokáže vyhovovat. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace O mýdle ještě jednouLUX je mýdlo které se v sedmdesátých letech prodávalo se sloganem: „Mýdlo hvězd.“I tady se muselo přihlížet na národní specifika. V Americe zosobňovala mýdlo Loretta Young, ve Francii zase Marina Vlady. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Firma PepsiCola spustila před léty reklamu: „Come alive with Pepsi“Nešikovným německým překladem „ Mit Pepsi wieder auferstehen“ se podařilo sloganem říct: „Povstaň živý z hrobu s Pepsi.“ Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Interkulturní marketing a komunikace Další pověry:Francouzi se nemyjí a proto používají hodně parfémů. Američané jedí hodně javorového másla a „cpou se dýněmi a jadýrky z dýní“ proto potom vypouštějí i na veřejnosti plyny. Pro ty kterým takový přísudek patří se v lepším případě zdá komický, v tom horším se mohou urazit. Stejně tak, jako když se Američan bezelstně návštěvníka z Čech zeptá, viděl-li už někdy tramvaj. Mgr. Evžen Staněk Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing