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Brand passion: Antecedents and consequences

Brand passion: Antecedents and consequences. MA2D0105 侯明憲. 摘要. 品牌熱忱的前因和後果，對於一個品牌來說，消費者品牌關係結構（品牌識別和品牌的信任），可能會影響消費者的 熱忱 消費者 對於一個品牌的熱忱，跟良好的管理有關，且直接影響口碑和保證，以及間接影響願意支付更高的價格. 介紹. 在人們的消費行為裡，品牌明確在消費者的生活中扮演核心角色。 ( Ahuvia , 2005a; Wallendorf & Arnould,1988 )

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Brand passion: Antecedents and consequences

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Presentation Transcript

  1. Brand passion: Antecedents and consequences MA2D0105 侯明憲

  2. 摘要 • 品牌熱忱的前因和後果，對於一個品牌來說，消費者品牌關係結構（品牌識別和品牌的信任），可能會影響消費者的熱忱 • 消費者對於一個品牌的熱忱，跟良好的管理有關，且直接影響口碑和保證，以及間接影響願意支付更高的價格

  3. 介紹 • 在人們的消費行為裡，品牌明確在消費者的生活中扮演核心角色。(Ahuvia, 2005a; Wallendorf & Arnould,1988) • 情感結構如品牌的偏好(Carroll & Ahuvia, 2006) 品牌依戀(Park,MacInnis, & Priester, 2006) 也影響消費者的行為

  4. 研究明確品牌的激情和探索的概念，證明品牌的熱忱涉及到的品牌特色(Baueret al., 2007) 消費者特徵(Matzler et al., 2007). • 社會心理學的研究表明，兩個獨立的實體之間的關係也可以是熱忱的根源(Driscoll, Davies, & Lipetz, 1972) • 探討品牌的熱忱根據消費者對品牌的關係結構的影響

  5. 品牌的熱忱 • 在消費方面，品牌的熱忱是“朝著一個特定的品牌主要是情感方面且態度非常積極，導致情感依戀和影響相關行為因素” (Baueret al., 2007, p. 2190), • “強烈的反映，引起了積極的感覺朝著品牌” (Thomson, MacInnis, & Park, 2005, p. 80).

  6. 品牌的熱忱似乎是消費者對品牌的一個強烈的感覺(Bauer et al., 2007; Hatfield & Walster,1978; Keh et al., 2007; Thomson et al., 2005). • 品牌的熱忱包括兩個組成部分：消費者對品牌的想法的和對品牌理想化的存在(Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2008)

  7. 關係的概念 • 品牌的熱忱來自其他因素（信任，自我連接，品牌識別），並能影響品牌保證 • 品牌識別是指品牌對消費者提供的信息的能力（例如，價值觀，個性）(Fournier, 1998)

  8. 在消費者購買的品牌會與他們的自我形象或個性觀念一致的(Sirgy, 1982) • 在有風險的情況下，品牌的可靠性的信任是指消費者的期望(Delgado-Ballester, Munuera-Aleman, &Yaguë-Guillén, 2001)

  9. 品牌保證 • 定義為“一個持久的願望，以維持一個有價值的關係” (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992, p. 316), • 承諾通常由兩部分組成，包括情感和認知(Fullerton, 2005; Harrison- Walker, 2001) • 由於品牌對消費者具有重要意義(Ahuvia, 2005a; Wallendorf & Arnould, 1988), 更換品牌意味著損失。

  10. 研究假設

  11. H1. • 消費者對喜好的品牌有根深蒂固的價值觀和突顯消費者的品牌識別(Carroll &Ahuvia, 2006) • 自我表現的品牌也促進品牌熱忱(Bauer et al., 2007) • H1.品牌識別與品牌的激情是正相關的

  12. H2. • 品牌識別和品牌保證應該鏈接，兩者都代表了消費者與品牌之間的緊密關係(Keh & Xie, 2009) • Fullerton (2005) 也表明品牌保證，從消費者的識別與品牌紮根在組織範圍內，該公司增加供應商之間共同的價值觀和堅定的供應商的承諾 • H2.品牌識別與品牌保證是正相關的

  13. H3. • 品牌的信任在情感結構裡，像是品牌影響是有正相關(Chaudhuri & Holbrook, 2001)還有品牌喜好(Albert et al., 2010) 與品牌熱忱概念作為品牌喜好的一個組件(Thomson et al., 2005) • H3.品牌的信任與的品牌熱忱正相關

  14. H4. • 信任是一種重要的關係營銷的保證，因為先前涉及的信任關係高度重視(Chaudhuri & Holbrook, 2001; Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994) • H4.品牌信任度在品牌承諾上有正向影響

  15. H5. • 喜好品牌或品牌的影響力對品牌的忠誠度都會有影響(Carroll & Ahuvia, 2006; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Thomson et al., 2005) • H5.品牌的激情和品牌保證是正相關的

  16. H6. • 關於品牌熱忱的後果消費者更重視他或她願意提高價格購買的品牌(Aaker, 1991) 品牌的激情，同樣會影響消費者的接受高程度的價格(Bauer etal., 2007; Thomson et al., 2005) • H6。品牌的熱忱與願意為品牌支付更多價格是正相關的

  17. H7. • 消費者可能會成為重要的品牌代言人(Dick & Basu, 1994; Fullerton, 2005; Harrison-Walker, 2001) • 對品牌的價值和發展的正相關影響的人，促使正面口碑(Aaker, 1991; Keller, 2003) • H7.品牌的熱忱與口碑正相關

  18. H8.&H9. • 支付高價看重品牌(Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 1993: Palmatier et al., 2006; Reichheld, 1996) 並產生好口碑(Dick & Basu, 1994 • H8.品牌承諾願意對品牌支付更多產生正相關 • H9.品牌承諾口碑正相關

  19. 方法和結果 • 在法國的網站上數據收集。1505名消費者參與了調查（平均年齡36歲），79.2％有就業，8.7％的學生，12.1％是失業，參與者自己的選擇青睞的品牌，對於該品牌的調查回應

  20. 品牌激情前因 • 品牌識別和品牌的信任說明一個品牌大約有60％的消費者的熱忱 • 品牌識別具有最大的影響次是品牌的信任 • H1和H3成立

  21. 品牌承諾的前因 • 品牌承諾設有三個來歷結果表明熱忱的影響,信任,識別,分別支持，H4，H5和H2

  22. 行為結果 • 品牌的熱忱不會直接影響消費者的接受程度更高的價格不支持H6 • 品牌的保證完全調解品牌的熱忱，並願意支付品牌更高的價格，支持H8之間的關係 • 兩個口碑先例解釋其方差約50％和保證激情既影響正面口碑，H7和H9支持

  23. 討論與結論 • 品牌熱忱的品牌識別，並在較小程度上，取決於對品牌的信任 • 消費品牌之間的關係往往是單向 • 從消費者對品牌，為品牌建立一個充滿熱忱的感覺似乎是關鍵

  24. 品牌的熱忱和刺激品牌必需要理想化，所以一個充滿激熱忱的消費者可能要分擔此興奮品牌的熱忱和刺激品牌必需要理想化，所以一個充滿激熱忱的消費者可能要分擔此興奮 • 品牌熱忱的品牌保證是符合的結果的影響熱忱 • 一個充滿熱忱的消費者對他或她的品牌同樣感到激烈的情緒

  25. 對於一個品牌價值體現，他或她從該品牌獲得消費者的激情,可靠的替代方案對於一個品牌價值體現，他或她從該品牌獲得消費者的激情,可靠的替代方案 • 溝通強調品牌的價值或個性可能提供好處來影響消費者的認同感

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