Brand equity

1. Brand equity Jorge Martinolich Agosto 2009

2. Evolución conceptual de la marca • a) Identificador: • Nombre, logo, signo (identificador de productos y empresas). • b) Identificador y comunicador de imágenes. • c) Generación de valor (Brand Building Model)

3. Hechos que gestan el desarrollo conceptual de la marca • 1921 Walter Thomson contrata a Jhon Watson (padre de la investigación conductista quien con A. Sloan Jr, convierten a GM en el primer fabricante de autos. Valorizan los valores inmateriales de auto (estilo, estatus social, etc). • 1988 Philip Morris compra a Kraft por más de 4 veces su valor patrimonial. • 1993 Marlboro rebaja 20% el precio del cigarrillo y se desploma en la bolsa. • 1999 Mc Donald´s abre su primer local en Rusia. • A partir de los 80 el desarrollo de los canales de distribución amenazan la rentabilidad de los fabricantes. Se desarrollan las Marca propias.

4. ¿Por qué se necesita una marca?

5. Ser diferente

6. Evolución de la función de la marca

7. De lo operacional a lo simbólico • Lógica del negocio

8. De lo operacional a lo simbólico • Morfologia producto mercado

9. De lo operacional a lo simbólico

10. Diferencias funcionales y emocionales Diferencia emocional marca Hiper marketing Funcionalmente indiferenciado Funcionalmente diferenciado Producto superior Comodity Indiferenciado emocionalmente Fuente: Goodchild, J and Callow,C.

12. Larga vida de las marcas Fuente: BrandRight

13. ¿Por qué hayuna valorización de las teorías de las marcas? • 1.La marca es el principal patrimonio de la empresa. • 2. Otorga poder de negociación frente a la distribución. • 3. En mercados competitivos la llave del negocio la tiene quien posee la marca. • 4. El concepto está siendo valorizado: • Extensión a otros productos. • El desarrollo del franchaising. • La valorización de la marca en la venta de las empresas.

14. Proceso publicitario • El publicista comenzó con anuncios, siguió, con campañas de publicidad, y está en una etapa de “Comunicación integral de la marca” • “Uso integrado de herramientas de comunicación para construir y mantener , la percepción, identidad y preferencia de la marca”.

15. ¿Qué es la marca? • La marca es ante todo un símbolo: • Representa algo en la percepción y en la memoria. • Sustituye: está en reemplazo de ese algo, lo mantiene oculto. • En un concepto restringido representa al producto, con el tiempo lo puede exceder, conviertiéndose en marca autónoma. • Está compuesta por: 1. Un referente físico o conceptual. (producto, servicio, idea). 2. Soporte: nombre, logo, slogan. 3. Asociaciones: la marca es disparadora de ideas y asociaciones.

16. ¿Qué es la marca? • Simplifica lo complejo y singulariza lo cotidiano: Nestlé – Alimento – Chocolate – Suizo – Confianza – etc. • Naturaleza de la marca: • Semiótica. • Dialéctica. • Entrópica. • Tangible. • Relaciona. • Contractual.

17. ¿Qué es la marca? “La marca moderna no pertenece al mercado del comercio, sino al mundo de la comunicación”. “La marca está formada por un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos ( individuales o colectivos) que participan en su génesis”

18. Tendencias para situar la marca en un entorno complejo • Incremento cualitativo y cuantitativo de la oferta. • Saturación progresiva de los mercados. • Apertura de las empresas a la comunicación. • Polución mediática. • Desmaterialización de los productos. • Pérdida de sentido de los productos. • Atribución de un nuevo peso simbólico a los productos. • Diversificación de los productos sociales. • Diversificación de los comportamientos de los consumidores. • Dilución del consumo en la vida. • Presión para competir en precio.

19. Trampas de identidad • Imagen actual. • La parte comunicable. • Atributos del producto. • Perspectiva externa. • No innovar. • Enfoque en el corto plazo.

20. Funciones de la marca Identificación Personificación Garantía Marca Practicidad Lúdica Estructuración Posicionamiento Capitalización Diferenciación

21. Modelo de la marca Simbologia Identidad Nombre Marca Discurso Caracter Posicionamiento

22. Nombre Relación entre el producto, sus atributos, el nombre y la simbología.

23. Nombre • Tipos de nombres: • Patronímicos: Disney, Abbot, Paladini. • Descriptivos: Telefónica de Argentina, Automóvil Club. • Troponímicos: Banco de Boston, Aerolíneas Argentinas, Alicante. • Arbitrarios: Camel, Sony, Visa. • Atributivos: Exquisita, El Rápido, Kalma. • Siglas y Contracciones: IBM, Avianca. • Requisitos: • Brevedad. • Eufonía. • Facilidad de ser pronunciado. • Recordación.

24. Slogan • Ayuda al mensaje, es flexible y permite actualizar la imagen marcaria. • Coca Cola utilizó 21 slogan entre 1886 y 1993. ( Ej. Coca Cola es así, La chispa de la vida, Siempre Coca Cola). • Quilmes: el sabor del encuentro . • Alicante: ponele sabor. • Autopista del Sol: buen viaje. • Carrefur: el precio más bajo. • Budweiser: king of the beer. • Avis: nos esforzamos más. • La Virginia: charlas con café-Sabores que conquistan.

25. Identidad de la marca • Esencia de la marca: • Valor, emoción. • Atractivo: • Beneficios funcionales, emocionales y económicos. • Indicadores:

26. Extendida núcleo Marca como producto Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo 1. Alcance del producto 2. Atributos del producto 3. Valor/calidad 4. Usos 5. Usuarios 6. País de origen 9. Personalidad 10. Relación marca - cliente (amiga-consejera-experta) 7. Atributos organizativos 8. Local vs.global 11. Imageneria visual 12. Herencia de la marca Sistema de identidad de la marca

27. Personalidad de la marca • Las marcas se personalizan porque despiertan emociones y pasiones humanas. • Clio: joven, divertido, atrevido. • Marlboro: rudo, masculino, independiente. • Tienen un núcleo biológico dado por la raza del producto: • Cabernet sauvignon: masulino, fuerte, potente. • Chenin blanc: suave, aterciopelado, light. • Sexo: Ford, Helena Rubeistein. • Edad: Apple, IBM, Cinzano-Gancia. • NSE: Mercedes Benz- Ford.

28. Personalidad de la marca • Características humanas: • Cordialidad, agresividad, seriedad, confiabilidad,honestidad, refinamiento, rudeza. • Génesis de la personalidad : • Psicología social (marcas japonesas, suizas). • Locales de venta. • Timing. • Psicología del usuario. • Nro. de usuarios. • Sponzorización. • Notoriedad.Permanencia en el mercado, presencia comunicacional, presencia mundial. • Personalidad del CEO.

29. Personalidad de la marca • La relación Marca-Usuario: • La marca como pertenencia. • La marca como referencia. • La marca como auto referencia. • Humanización de la marca: • El consumidor no disocia su esencia humana en el vínculo con la marca. ( Camel humanizó el camello). • Factores humanizantes: nombre, referente físico, referente psicológico, modelos, personajes, consumidor. • Antropomorfización de la marca.

30. Posicionamiento de la marca canales sustitutos Logística Tangible Posicionamiento de la marca Comunicacional Económica discursos Ingresos

31. Componentes para el posicionamiento Competidor Estratégico Posición del sujeto Segmento de mercado Posicionamiento Rasgos del carácter Ventaja diferencial Identidad esencial

32. Posicionamiento de la marca • Criterios para posicionar: • Atributos tangibles. (Duracel ) • Atributos intangibles. (Pepsi: la nueva generación) • Beneficio al cliente.(Wall Mart: precios bajos todos los días) • Situación de consumo. ( Taragui, mate listo) • Segmento de clientes. ( BMW ) • Estilo de vida. ( Marlboro: rudo, libre, independiente ) • Area geografica. (Vinos Mendocinos, Coto: argentino más grande )

33. La comunicación y la marca • El proceso comunicacional exige: • Impacto • Mensaje debe: construir identidad, carácter, posicionamiento. • Componentes del discurso: • Producto, su función, color. -Canal de distribución • Pack. -Sponzorización. • Imagen institucional. -Promociones. • Precio. -Discurso publicitario. • Nombre, simbologia. • Momento de consumo

34. Identidad de Mc Donald’s Juguetes y muñecas McDonalds Desayunos Hamburgesas Egg Mc Muffin Cordial/Cariño Big Mac Productos Batidos Ronald McDonald Diversión Marcas Patatas Fritas Ensaladas Niños Familia Menús Parque Infantil Fiestas de Cumpleaños Tamaño Porción Fresca Caliente Calidad Valor Consistente Promociones Buen Sabor Precio Involucración Comunitaria Consistente Servicio Higiénico Caridad McDonald´s Amable Hogar Social Ronald McDonald Rápido Conveniente Planes para Minorías/Suburbios

35. Brand Equity • Brand equity (Capital Marcario) es definido como “el efecto diferencial de una marca conocida sobre las respuestas de los clientes” • Efecto diferencial-diferenciación. • Conocimiento de la marca. • Respuesta favorable a la diferenciación por los clientes. • “Chiranjeev Kohli”

36. Administración del capital marcario

37. Creación de capital marcario • Visión de la marca: • A nivel producto proporcionar beneficios funcionales. • Ofrecer beneficios intangibles que superan los alcances del producto básico. • Los beneficios de la marca deben ser coherentes y dar un carácter integral o personalidad. • Los valores deben ser reconocidos por el consumidor. • Claridad y consistencia: • La marca debe expresar la categoría, su diferenciación, y mantenida su personalidad en el tiempo.

38. Creación de capital marcario • Identidad marcaria: • Nombre: • relevante para la categoría (Ej. Kalma). • Connotar (Ej. Natura) • Fácil de reconocer y recordar. • Distintivo. • Consistente con la compañía y línea de producto. • Slogan: • Captura la esencia de la marca, sumariza el aviso, y provee continuidad cuando cambian los avisos. • Alicante: “Ponele sabor” • Quilmes: “El sabor del encuentro” • Coca Cola: “La chispa de la vida”, “Coca Cola es así” • Nike: “Just do it”

39. Creación de capital marcario • Combinar jingles y música con el slogan es muy efectivo. • Reconocimiento y recordación. • Diferentes medios para comunicar: • Publicidad • Fuerza de ventas • Experiencia de consumo • Promociones • Relaciones públicas • Sponzorización • Esfuerzos bases para producir efecto • Blanco de comunicación diferente del blanco de consumidores.

40. Creación de capital marcario • Imagen marcaria: • Impresiones y asociaciones • Asociar la marca al uso del producto. • El mensaje no debe dejar de lado la identificación marcaria. • Experiencias y vivencias del consumidor relacionadas con la comunicación de la marca la convierten en más efectiva. • Lealtad: • Marcas absolutas, relativas, indiferenciadas. • El volumen de venta depende de la distribución y de la reposición. (la reposición es la medida de la lealtad). • Price premiun ( un precio mayor que el de sus productos equivalentes dentro de categorías similares) diferente de Premiun price.

41. Fuentes internas Nombre Símbolo Slogan Colores Envases Personas canciones Fuentes externas Producto Precio Segmentación comunicación Experiencia Canales Red de ventas Fuentes de valor de la marca

45. Participación en valor de marcas privadas por país Nielsen Julio 2003

46. CONSUMO Base: 110 Categorías de Producto – Scanner Supermercados EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN Total País 2001 2002 2003 2004 2005 1° Sem ‘06 3° Trim. ‘06 +5.0 -8.1 (*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.

47. CONSUMO Total Categorías Food Empaquetado – Scanner Hiper+Super+Discount EVOLUCIÓN MIX DE MARCAS EN VOLUMEN Total País 2 T 08 4 T 08 1 T 06 2 T 06 3 T 06 4 T 06 1 T 07 2 T 07 3 T 07 4 T 07 1 T 08 3 T 08 (*) NOTA: Se incluyen en Marcas Propias a aquellas que llevan en nombre de la cadenas y las elaboradas en forma exclusiva para ellas.

48. La marca y su extensión • Al Ries, Jack Trout Vs. Virgin. • La Virginia Café y Té. • Mercedes Benz clase A. • Salsa Budwiser . • Saturno de GM. • Problema espacial y temporal .

49. Extensión de marca

50. Extensión de marca segmentos Contaminación Asociaciones Dif Misma marca Falta especialización = = Dif. Productos