GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI : TRADE & WEB (ANNI 1990 – 2020)

1. GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI:TRADE & WEB(ANNI 1990 – 2020) Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/2012 - 16/11/11

2. STORE LOYALTYAGEVOLATA DA: • MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER • CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA • CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI • PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE • FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE • SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …

3. 4° FASE: ATTUALE CICLO ANCHE IL TRADE SI SVILUPPA IN COERENZA CON L’IMPRESA DI MARCA: • ACQUISIZIONE DI PROFESSIONALITA’ • POLITICA DI CONCENTRAZION, ASSOCIAZIONISMO, ALLEANZA • GLOBALIZZAZIONE DELL’OFFERTA • IDENTICO APPROCCIO AGLI STILI DEI CONSUMATORI  SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI IMMAGINE DEL “SIMBOLO”  SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI SERVIZIO E PIACERE DEL PUNTO VENDITA  SVILUPPO DELLE VARIE TIPOLOGIE DELLE SUPERFICI  SVILUPPO DELLE TECNICHE DI SCAFFALE E DI DISPLAY PER FAVORIRE I CONSUMI  SVILUPPO E SPINTA DELLE MARCHE PROPRIE AL FINE DI RAGGIUNGERE STORE LOYALTY

4. STORE LOYALTYAGEVOLATA DA: • MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER • CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA • CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI • PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE • FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE • SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …

5. LEVE DI MARKETING Politica scaffale Value analysis, Delisting, Valutazione strategica dei margini DISTRIBUZIONE TARGET BENEFICI ESSENZIALI CATEGORIA PRODOTTO PREZZO MODI E MOMENTO ACQUISTO IMMAGINE PRODUZIONE TARGET BENEFICI ESSENZIALI CATEGORIA PRODOTTO (PREZZO) MODI E MOMENTO CONSUMO IMMAGINE POSIZIONAMENTO Marche proprie D.P.P. Direct Product Profitability, Environment, Recyclable, sfuso Controllo Punto Vendita, Controllo Merchandising Referenziamenti, Centralizzazione Listing Controllo Promozioni, Blocchi su quanto non concordato, Contrattualistica MARCA PRODOTTO PACK MEDIA PROM. CONS. PROM. TRADE P.O.P. CANALI P.R. RICERCHE CONDIZIONI DI VENDITA MARCA PRODOTTO PACK MEDIA PROM. CONS. PROM. TRADE P.O.P. CANALI P.R. RICERCHE CONDIZIONI MARKETING MIX MINACCIA DI CONFLITTUALITA’ PROGRESSIVE

6. MODIFICHE STRUTTURALI • MODIFICA TRADIZIONALE POSIZIONE DI FORZA TRA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE: FILIERA COMPLETA CONTROLLATA E GESTITA DAL DISTRIBUTORE • MODIFICA BRAND MIX (INCLUSA COMUNICAZIONE) • MODIFICA BRAND LOYALTY • PRESSIONE MARGINI, VALORI AGGIUNTI, PREZZI MINORI • MARKETING APPLICATO AL CLIENTE (TRADE MARKETING) • POLITICA DI PARTNERSHIP (GESTIONE DELLA CATENA DEL VALORE) • UNA NUOVA CULTURA

7. EVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALE PRODUZIONEDISTRIBUZIONE MARCHIO SIMBOLO OGGETTO PRODOTTO PUNTO VENDITA ORIENTAMENTO CONSUMATORE ANALISI COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO CONSUMO ACQUISTO OBIETTIVO FEDELTA’ AL FEDELTA’ AL PRODOTTO PUNTO VENDITA (CONSUMER LOYALTY) (STORE LOYALTY) STRATEGIA CULTURALE COLLABORAZIONE MEZZI -RIAFFERMAZIONE DEI RUOLI SENZA EQUIVOCI - SCAMBIO DI INFORMAZIONI - SINERGIE STRUTTURALI SULLA CATENA DEL VALORE - D.P.P./EDI/ECR/CATEGORY - TRADE MARKETING / CO - MARKETING Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/2012 - 16/11/11 7

8. MODIFICHE NELLE IMPRESE • RIORGANIZZAZIONE DEL MARKETING CON REVISIONE RUOLO DEL PM • INSERIMENTO NUOVE FIGURE PROFESSIONALI (TRADE MARKETING, KEY ACCOUNT, MERCHANDISING) • FORTE ATTENZIONE ALLA CULTURA DI CANALE (PROCESS MANAGEMENT) • SVILUPPO SISTEMI INFORMATICI DIALOGANTI (EDI) E SVILUPPO DI TECNICHE DI GESTIONE COMUNI (CATEGORY) • SVILUPPO DI PROGETTI COMUNI (ECR) • REVISIONE POLITICA DI PRODUZIONE MARCHI PROPRI / MARCHI PRIVATI / GENERICS • OTTIMIZZAZIONE VALORI AGGIUNTI CON REVISIONE GLOBALE CATENA DEL VALORE • CULTURA GLOBALIZZATA ED INTERNAZIONALE

9. VALUE CHAIN COST STRUCTURE INTERFACE COSTS CURRENT TOTAL COST STRUCTURE OBJECTIVE TOTAL COST STRUCTURE 100 DISTRIBUTORS COSTS AND MARGIN INTERFACE COSTS 4 17 P.O.S. LOGISTIC 70 3 DEPOT LOGISTIC 10 DISTRIBUTORS INTERNAL PRODUCER COSTS AND MARGIN 12 2 PROMOTIONS SPECIAL EVENTS 19 1 ORDER MANAG. 1 PRODUCERS ECR PROJECT 16 SALES FORCE 5,5 PRODUCER LOGISTIC 6 54 42 3 SELL-IN 1,5 PACK, SIZE, OVERSTOCK

10. MODIFICA NOZIONE DI MARCATOTAL BRAND MANAGEMENT(B.C.G.) • LA MARCA DIVENTA MOLTO PIU’ DI UN NOME O DI UN PRODOTTO MA DIVENTA UN “SISTEMA DI BUSINESS” • E’ POI PROPRIO QUESTO SISTEMA TOTALE CHE VIENE ACQUISTATO DAL CONSUMATORE E PREFERITO DAL TRADE • IL FOCUS SI SPOSTA DA MARCHE O PRODOTTI INDIVIDUALI A COERENTI PORTAFOGLI PRODOTTI O COERENTI “SISTEMI” DI MARCA • I PRODOTTI DEVONO ESSERE VALUTATI IN FUNZIONE NON SOLO DELLA LORO FATTIBILITA’ TECNICA PRODUTTIVA E FUNZIONE DI CONSUMO, MA ANCHE IN FUNZIONE DELLA LORO CAPACITA’ DI GENERARE VALORE • L’INNOVAZIONE, MA ANCHE LA “RENOVATION” GIOCANO UN FATTORE CRITICO • LA COMUNICAZIONE GIOCA UN FATTORE CRITICO • IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE CAMBIA • UN CASO CONCRETO (HEINEKEN)

11. ESEMPIO SISTEMA DI MARCAPRODOTTO: HEINEKEN RICONOSCIBILE PER: • VALORI INTRINSECI: QUALITA’, DISTINTIVITA’ ECONSISTENZA • VALORI ETICI:- MISSION - COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA(C’È FEELING, C’È HEINEKEN) - TOTAL QUALITY MANAGEMENT (EFBQ AWARD: EUROPE ‘93 - ‘95) • VALORI SIMBOLICI:LINGUAGGI PARALLELI: MUSICA • VALORI STRATEGICI: POSIZIONAMENTO DISTINTIVO

12. MISSION LA NOSTRA SOCIETA’ SI PONE COME OBIETTIVO FONDAMENTALE QUELLO DI ACQUISIRE E CONSOLIDARE NEL TEMPO UNA POSIZIONE DOMINANTE NEL MERCATO DELLA BIRRA, POSIZIONE CHE INTENDE PERSEGUIRE FOCALIZZANDO LA PROPRIA ATTENZIONE AL PIENO SODDISFACIMENTO E RISPETTO DEI BISOGNI DEI NOSTRI CONSUMATORI FINALI TALE SODDISFACIMENTO VA CERCATO NELLO SVILUPPO ED ORIENTAMENTO DELLE NOSTRE POLITICHE AL MASSIMO VALORE AGGIUNTO PERSEGUIBILE, FONDAMENTALE GARANZIA DELLA PROPRIA EFFICACIA COMPETITIVA

13. COMPANY VALUES AUTORITÀ /COMPETENZA COMUNICAZIONE A 2 VIE 1 2 COINVOLGIMENTO DELEGA CONSAPEVOLEZZA DELLE FINALITA’ E DELL’ ORGANIZZAZIONE VALORIZZAZIONE RISORSE UMANE CONSISTENCY CRESCITA/CARRIERE INFORMAZIONE CONSISTENCY CONSISTENCY A BIT OF FUN RIFIUTO DI CONDIZIONAMENTI ESTERNI IMPROPRI 3 4 TEAM WORKING CONSISTENCY SKILLS ETICA THINK SIMPLE RISPETTO DELL’AMBIENTE ESTERNO SLIM ORGANIZATION SELL OUT MIND CURVA A B C CONSISTENCY = COERENZA E PERSEVERANZA

14. IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA • TARGET STRATEGICO: GIOVANI DI ETA’ COMPRESA TRA 18-24 ANNI • BENFICIO ESSENZIALE: HEINEKEN INDUCE ALLE RELAZIONI CON AFFINI, TRAMITE LA MUSICA. • CATEGORIA DI MERCATO: INTRATTENIMENTO • MODI E MOMENTI DI CONSUMO: FUORI CASA • PREZZI: MEDIO ALTO

15. LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVEVA I SEGUENTI OBIETTIVI: • NUOVO POSIZIONAMENTO DI HEINEKEN VICINA AL MONDO DEI GIOVANI E DELLA BUONA MUSICA DI QUALITA’ • AMBIENTAZIONE E CONSUMO NOTTURNI, IN UN JAZZ CLUB • INCONTRO TRA DUE PERSONAGGI CHE GENERA UN’ESPERIENZA COMUNE: SUONARE INSIEME, PROVARE ESPERIENZE VERE E VALORI AUTENTICI • LEADERSHIP E INTERNAZIONALITA’ NELLA PRIMAVERA 1993 PARTE LA PROGRAMMAZIONE DI “DUET”, SASSOFONISTI , FILM DI PRODUZIONE ITALIANA UTILIZZATO IN 6 PAESI DEL MONDO

16. L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB” IL SUCCESSO DEL FILM “SASSOFONISTI” CI PORTO’ A SVILUPPARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PER ALCUNI ASPETTI RIPORTASSE IL FEELING, L’ATMOSFERA DEL FILM IN UNA SITUAZIONE REALE DI LOCALE NOTTURNO ED AMPLIASSE LA CONOSCENZA DEL BRAND NEL SUO NUOVO POSIZIONAMENTO. PER SVILUPPARE QUESTO PROGETTO SONO STATI SCELTI PROFESSIONISTI NEL CAMPO DELLA PRODUZIONE MUSICALE: • FILMMASTERCLIPCONSULENTI MUSICALI,PRODUTTORI DI VIDEOCLIP • PAROLE E DINTORNI UFFICIO STAMPA MUSICALE PER LAVORARE INSIEME A J.W. THOMPSON - AGENZIA DI PUBBLICITA’ E L’UFFICIO MARKETING

17. SISTEMA MARKETING : HEINEKEN MUSIC CLUB IL MIGLIOR CONCERTO (STING, BRIAN ADAMS, SIMPLE MINDS, PINO DANIELE VASCO ROSSI) IL MIGLIOR FESTIVAL (UMBRIA JAZZ) I MIGLIORI LOCALI CON MUSICA DAL VIVO (NETWORK ITALIANO 32) I MIGLIORI PROGRAMMI MUSICALI (JAMMIN’ - ITALIA 1, SABATO) I MIGLIORI LOCALI B.O.P. (BRAND-ORIENTED PUBS) “JAMMIN’ MUSIC BEER STATION” I MIGLIORI MATERIALI P.O.P E MERCHANIDISING (CATALOGO) INIZIATIVE EDITORIALI “CITTA’ MUSICALI” JAMMIN FESTIVAL ESEMPIO SISTEMA DI MARCAPRODOTTO: HEINEKEN

18. LA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STAR L’OBIETTIVO DI AVERE UNA COMUNICAZIONE DI MASSA INTORNO AD UN GRANDE EVENTO MUSICALE, HA FATTO SCEGLIERE LA SPONSORIZZAZIONE DEL MIGLIOR TOUR ITALIANO DI UNA STAR INTERNAZIONALE UN ARTISTA AMATO DAI GIOVANI, CON MOLTI CONCERTI IN TUTTA ITALIA E LA POSSIBILITA’ DI USARE L’IMMAGINE NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SONO I CRITERI DELLA SCELTA: 1993 STING ITALIAN TOUR 1994 BRYAN ADAMS ITALIAN TOUR 1995 SIMPLE MINDS 1996 PHIL COLLINS & BIG BAND 1997 PINO DANIELE 1998-2006 JAMMIN FESTIVAL - IMOLA RISULTATI : IMPORTANTI CAMPAGNE PUBBLICITARIE CHE “VAMPIRIZZANO” L’IMMAGINE DELL’ARTISTA, UTILIZZO DELL’EVENTO A SCOPI PROMOZIONALI E DI P.R. SUI CLIENTI, BUONA COPERTURA STAMPA

19. IL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUB • 35 LOCALI NEL CIRCUITO IN TUTTA ITALIA • OGNUNO HA FIRMATO UN CONTRATTO DI ESCLUSIVA CON HEINEKEN ITALIA PER LA VENDITA DI HEINEKEN ALLA SPINA NEL LOCALE • OGNI MESE VENGONO ORGANIZZATE 2 O 3 TOURNEE DI ARTISTI ITALIANI O STRANIERI INTERAMENTE GRATIS PER IL LOCALE • SUPPORTO PUBBLICITARIO E DELL’ UFFICIO STAMPA PER OGNI EVENTO • ACCORDO COMMERCIALE CON IL GESTORE PER L’INCASSO DEI BIGLIETTI A PARZIALE COPERTURA DEI COSTI SOSTENUTI DA HEINEKEN RISULTATO:GRANDE SODDISFAZIONE DEI GESTORI E DECINE E DECINE DI RICHIESTE DA PARTE DI ALTRI LOCALI CON MUSICA LIVE. CENTINAIA DI CITAZIONI SULLA STAMPA E GRANDE CREDIBILITA’ DI HEINEKEN QUALE PROMOTER MUSICALE

20. RARO ESEMPIO MONDIALE DI BRANDING CHE E’ RIUSCITO A MANTENERE MONDIALMENTE UN POSIZIONAMENTO PREMIUM SU UNA BASE FONDAMENTALMENTE COMMODITY, FACENDO PERNSO SU VALORI DI NATURA IMMATERIALE (MUSICA E BENI RELAZIONALI)

21. HOMEWORK • IDENTIFICARE PRODOTTI E MARCHE CHE HANNO UTILIZZATO QUESTO APPROCCIO • PORTARE LUCIDO DELLE RELATIVE CAMPAGNE STAMPA • 1 PUNTO IN PIU’ SUGLI ESAMI PER CHI E’ PROATTIVO E PERTINENTE