Le commerce équitable :

1. Le commerce équitable : « un juste commerce» ou « juste un commerce » pour les consommateurs ? Virginie Diaz Pedregal Nil Ozcaglar-Toulouse Gabriela Parodi Séminaire Moisa Montpellier, 11 et 12 janvier 2007

2. Enquêtes quantitatives Enquêtes qualitatives Aspects théoriques Conclusion Introduction Introduction générale Problématique : • Trois Français sur quatre ont déjà entendu parler du commerce équitable. • Les cadres, les diplômés de l’enseignement supérieur, les urbains et les personnes aux revenus élevés sont surreprésentés chez les acheteurs de ces produits. • => Pourquoi les produits du commerce équitable sont consommés par des catégories sociales particulières ? Peut-on dire que le commerce équitable est un « juste commerce » pour les consommateurs ?

3. Méthodologie : • Analyse de données quantitatives : 3 bases de sondage : - TNS Sofres, « Les Français et le commerce équitable », sondage effectué pour Pèlerin, réalisé les 8 et 9 mars 2006 - TNS Sofres, « Baromètre du commerce équitable », sondage effectué pour Malongo, réalisé les 22 et 23 mars 2006 - Ipsos, « Baromètre : les Français et le commerce équitable », sondage effectué pour Max Havelaar France, réalisé les 19 et 20 mai 2006 • Analyse de données qualitatives : - 12 entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs achetant des produits issus du commerce équitable - 6 entretiens semi-directifs réalisés auprès de consommateurs n’achetant pas de produits issus du commerce équitable

4. Introduction : le commerce équitable, un juste commerce qui concerne les consommateurs des classes sociales favorisées • En moyenne, 48 % des Français ont personnellement acheté au moins une fois un ou des produits issus du commerce équitable. Mais il existe de fortes disparités sociales quant à l’achat de produits issus du commerce équitable : • 63 % des cadres et professions intellectuelles supérieures ont déjà acheté un produit issu du commerce équitable au cours des douze derniers mois, contre 26 % des ouvriers. • 63 % des résidents de l’agglomération parisienne ont également effectué un tel achat, contre moins de 40 % des individus vivant dans des communes de moins de 20 000 habitants. • 62 % des individus disposant d’un revenu de plus de 3 000 € par mois pour le ménage déclarent avoir acheté au moins un produit issu du commerce équitable au cours des douze derniers mois, contre 31 % de ceux qui appartiennent à un ménage disposant de moins de 800 € par mois pour vivre.

5. Enquêtes quantitatives Enquêtes qualitatives Aspects théoriques Conclusion Introduction Données quantitatives • En moyenne, 74 % des Français ont « déjà entendu parler du commerce équitable ». • 42 % des ouvriers avouent qu’ils « ne savent pas grand-chose » ou n’ont pas d’opinion sur les produits issus du commerce équitable, contre 20 % des cadres et professions intellectuelles. • De même, 50 % des personnes dont le revenu du ménage est inférieur à 800 € déclarent manquer de renseignements sur le commerce équitable ou ne pas avoir d’opinion sur ces produits, contre seulement 15 % des personnes dont le revenu du ménage est supérieur à 3 000 € par mois. => Le manque d’information sur le commerce équitable pourrait expliquer certaines disparités sociales dans la consommation.

6. 13 % des Français ont une image négative du commerce équitable. Il s’agit principalement de ruraux, appartenant à des catégories sociales peu diplômées et peu impliqués dans la vie sociale. => Le manque de confiance dans les effets positifs du commerce équitable peut également expliquer certaines disparités sociales dans la consommation de produits issus de ce commerce. • Le prix des produits issus du commerce équitable constitue un frein à la motivation d’achat de 22 % des ouvriers, 26 % des employés et 32 % des commerçants, artisans et chefs d’entreprise. Ces derniers déclarent que les produits du commerce équitable sont « encore trop chers ». Seulement 10 % des cadres et professions intellectuelles partagent cet avis. => Le manque de ressources financières pourrait expliquer les disparités sociales dans la consommation de produits du commerce équitable. Mais : ce résultat doit être nuancé. En effet, la pratique de boycott de produits, à visée citoyenne, est surtout pratiquée par les cadres supérieurs (39 %), les professions intermédiaires (43 %), les hauts (36 %) et très hauts revenus (44 % contre 26 % pour la moyenne nationale). Or, dans le cas du boycott, les consommateurs n’achètent pas certains produits. => La seule explication par l’aspect financier de la consommation s’avère donc insuffisante. Les consommateurs semblent donner un sens différent à leur pratique d’achat.

7. Enquêtes quantitatives Enquêtesqualitatives Aspects théoriques Conclusion Introduction Données qualitatives • Pour les consommateurs réguliers de produits issus du commerce équitable, le sens donné à la consommation de ces produits est très marqué par : 1- la dimension morale de l’acte d’achat (culpabilité face aux inégalités internationales), 2- la volonté d’exprimer politiquement ses opinions dans le monde marchand. Les attributs intrinsèques (goût, résistance, forme, coloris…) des produits issus du commerce équitable sont appréciés, mais la motivation d’achat exposée lors des entretiens appartient davantage au registre de l’introspection morale et de la volonté d’agir sur le monde.

8. Dimension morale de l’acte d’achat : • Les entretiens réalisés auprès des consommateurs réguliers de produits issus du commerce équitable font émerger des sentiments très forts à l’égard de la société capitaliste. Les individus interrogés éprouvent de la « rage », voire du « dégoût » envers les structures de la société contemporaine, de la « pitié » à l’égard des personnes marginalisées, un « malaise » général quant aux inégalités économiques et sociales, et une sensation diffuse d’impuissance face à la marche du monde. Les consommateurs expriment un violent sentiment d’injustice face aux inégalités sociales. • La critique de la société actuelle est très perceptible dans le discours des consommateurs Les producteurs sont pensés comme des êtres ayant « gardé les vraies valeurs », mais qui, simultanément, vivent dans « des conditions effrayantes ». Les consommateurs n’achetant pas des produits issus du commerce équitable sont pour leur part perçus comme « obnubilés » par la consommation, manquant cruellement de réflexion et d’autonomie, ne prenant pas en compte leur responsabilité dans l’acte d’achat et facilement dupés par le marketing. Les distributeurs et intermédiaires sont soupçonnés de commercialiser des produits « même lorsqu’ils sont inutiles », d’inciter à la consommation à outrance, c’est-à-dire d’encourager « la mauvaise consommation ».

9. Volonté d’exprimer politiquement ses opinions dans le monde marchand : • Plusieurs acteurs insistent sur la figure du « consommateur-citoyen », sachant « prendre ses responsabilités » lors de son achat. Un tel discours tend à confondre deux figures jadis distinctes : le consommateur et le citoyen. L’acte fort, l’acte politique, est ramené à un acte marchand (faire ses courses). La logique n’est plus communautaire, dans la militance par exemple, mais individualisée, par l’acte d’achat et de consommation. Ce discours ressort dans celui des consommateurs réguliers de produits issus du commerce équitable. • Sur le lieu d’approvisionnement : Les acheteurs de café équitable en grande distribution ont une orientation individuelle particulièrement forte et leurs achats sont davantage conduits par l’hédonisme (achats « bien être ») que par une participation à la collectivité. En revanche, les acheteurs en magasins spécialisés sont autant attirés par des achats « bien être » que par des acquisitions « militantes », à vocation collective. Leur mode de consommation relève donc d’une double motivation : hédoniste et sociale. (Florence de Ferran, 2004)

10. Pour les consommateurs avertis de l’existence du commerce équitable mais n’achetant jamais ces produits, le refus de consommation est très marqué par le doute sur l’efficacité de la mise en pratique du commerce équitable (alors que ces consommateurs souscrivent aux objectifs de ce commerce). • L’approche du commerce équitable est soit assimilée à de la charité, soit réduite à un exutoire permettant l’expression de sentiments de culpabilité de la part des nantis des pays riches. • Au niveau du consommateur individuel, les personnes refusant de se procurer des produits « équitables » pensent que le commerce équitable donne « bonne conscience » à l’acheteur en évitant une remise en cause plus radicale du système actuel, plus coûteuse en temps, en argent, en recherche spirituelle, etc. Au niveau du producteur, l’apport du commerce équitable est jugé limité et de faible poids. • Sentiment de ne pas pouvoir contrôler l’impact de ce commerce. • => Dans les discours, l’absence d’achat n’est pas tant motivé par des raisons financières que par un sens de la consommation différent de celui des acheteurs de produits du commerce équitable.

11. Enquêtes quantitatives Enquêtes qualitatives Aspects théoriques Conclusion Introduction Aspects théoriques • Pourquoi et en quoi le fait que certains consommateurs, issus de classes sociales favorisées, consomment en priorité des biens issus du commerce équitable peut être qualifié de juste ou d’injuste ? En effet, l’inégalité dans l’accès aux biens du commerce équitable n’est pas nécessairement synonyme d’injustice. • La consommation de produits équitables se caractérise par 1) son caractère privé, puisqu’il s’agit d’un achat personnel, 2) son caractère volontaire car c’est un achat libre, 3) son caractère éthique car c’est un achat moral, 4) son caractère politique car c’est un achat qui a une dimension politique certaine. • Il importe de discriminer les arguments qui relèvent de la « vie bonne », c’est-à-dire de l’impact du comportement d’achat et de la consommation sur les acheteurs eux-mêmes, de ceux qui relèvent de la justice, ou de l’impact du comportement d’achat et de la consommation sur les autres individus (Gosseries).

12. Théorie de la « vie bonne » : la consommation de produits issus du commerce équitable pourrait ne pas être bénéfique pour les acheteurs eux-mêmes, essentiellement pour deux raisons. 1- En achetant des produits issus du commerce équitable, les consommateurs se dédouaneraient d’autres préoccupations fondamentales concernant la vie en société. Déculpabilisés, ils ne porteraient plus attention à ce qui pourrait avoir un effet beaucoup plus significatif pour leur entourage que le simple achat de produits issus du commerce équitable. 2- Les acheteurs de produits du commerce équitable passeraient à côté de fins existentielles plus importantes. Ils perdraient ce que l’on peut appeler « la conception générale de ce que signifie une ‘vie bonne’ ». Ce n’est pas en consommant, même des produits issus du commerce équitable, que l’on donne un sens à sa vie. • Théorie de la justice : l’achat de produits issus du commerce équitable par un certain groupe de consommateurs ne serait pas bénéfique pour les autres consommateurs. L’achat des produits issus du commerce équitable rend saillantes les différences économiques entre les classes sociales (même si les facteurs économiques n’expliquent pas à eux seuls le refus d’achat).

13. Pas de « liberté réelle » (A. Sen) d’acheter les produits du commerce équitable pour les consommateurs les plus défavorisés économiquement. • Un des principes de John Rawls : les inégalités sont justes si et seulement si elles produisent des avantages pour les membres les plus défavorisés de la société. Tout désavantage qu’un individu doit subir et qui est indépendant de sa volonté mérite compensation de la part de la société. • => Dans quelle mesure les individus riches et urbains, qui peuvent acheter et consommer des produits issus du commerce équitable sans se soucier de leur coût ni de leur mode d’approvisionnement, méritent-ils leur situation sociale ? • => Plutôt que d’empêcher les consommateurs riches, urbains et éduqués d’acheter des produits issus du commerce équitable au nom de l’égalité de la consommation pour tous, il serait sans doute plus « juste » de taxer davantage les revenus des personnes financièrement aisées (principe de l’égalité), d’instaurer un revenu minimal pour les personnes économiquement défavorisées (principe du besoin) et/ou de laisser chacun choisir le mode de consommation qui lui convient (principe de la liberté).

14. Enquêtes quantitatives Enquêtes qualitatives Aspects théoriques Conclusion Introduction Conclusion • L’objectif de cet article était de répondre à un paradoxe : alors que la grande majorité des consommateurs français connaît l’existence du commerce équitable, seul un faible nombre achète régulièrement des produits issus de ce commerce. Parmi ces acheteurs réguliers, les cadres, les diplômés de l’enseignement supérieur, les urbains et les personnes aux revenus élevés sont surreprésentés. Dès lors, il devenait légitime de se demander si ce commerce équitable constituait un « juste commerce » pour les consommateurs. • Pour expliquer les disparités sociales observées entre les consommateurs, nous avons évoqué des raisons externes à l’individu (raisons socio-économiques) et des raisons internes (le sens donné à la consommation).

15. L’inégalité dans l’accès aux biens du commerce équitable n’est pas nécessairement synonyme d’injustice, dans la mesure où le refus d’achat des produits issus du commerce équitable peut-être choisi. Le sens donné à la consommation (hédoniste ou politique), l’importance perçue du commerce équitable pour lutter contre les inégalités économiques mondiales, sont des aspects déterminants pour expliquer les pratiques d’achat déclarées. • Au final, si le commerce équitable représente pour les uns, assurément, « un juste commerce », il n’est que « juste un commerce » pour les autres. Mais cette divergence de vue n’est pas tant, comme on pouvait le craindre, la résultante d’une injustice manifeste dans le mode de consommation des produits, que le fruit d’une consommation signifiée radicalement différente.