Målgruppen

1. Målgruppen i formidlingen på nettet

2. Plan for i dag • Lidt om sidst • Lidt om kursushjemmesiden • Hvad er målgruppeanalyse? • Kategorisering • Tilrettelæggelse af information • Brugerscenarier • Litteratur til næste gang • Øvelse og plenum

3. Lidt om sidst TILLID: Risiko Forankring Relation Aktiv (handling) Til: Troværdighed Kompetencer Sikkerhed Skæbnen osv. Implicerer en modtager TROVÆRDIGHED: Egenskab, beskrivelse Fortolkningsafhængig Kan have slagside (Thyssen) Implicerer ikke nødv. modtager Etos: hvem man er Patos: appel til følelserne Logos: den saglige begrundelse Ole Thyssen: http://www.dr.dk/p1/synsfeltet/arkiv.asp?action=showarticle&id=7415

4. Trekantmodel Forundersøgelsen

5. Kompleksitet

6. Kompleksitet Ansigtsløs kontakt kræver tillid til abstrakte systemer ”Tillidsrelationer er grundlæggende for den tid-rum udstrækning, der er forbundet med moderniteten” Anthony Giddens: Modernitetens konsekvenser

7. Kompleksitet Tillid er assymetrisk i og med, at den kan være svær at etablere og kan mistes øjeblikkeligt. Tillid kan ikkeskabesinstrumentelt, hvorfor det er problematisk med standardiserede planlægninger eller strategier til at sikre tillid. Tillid kan ikke kun opnås gennem det man siger, men først og fremmest gennem det man gør.

8. 4. Kommunikation Modtagerens redskaber: • Viden om afsenderen – f.eks. ”hvad er afsenderens motivation?” • Viden om sig selv – f.eks. ”hvad er relevant for mig i denne situation?” • Viden om den kommunikative sammenhæng – f.eks. ”hvad er en Internetbaseret søgemaskine, hvilke fordele/ulemper er der i forhold til face-to-face kommunikation, i hvilken sammenhæng indgår denne hjemmeside?” • Indeksikalitet – f.eks. ”forstår jeg afsenderens sprog- og symbolbrug?” • Institutionalisereterfaring – f.eks. ”hvad er mine tidligere erfaringer med tilsvarende søgemaskiner?” • Visuel orientering – f.eks. ”hvordan lever designet op til min smag, og kan jeg forstå det anvendte visuelle sprog?” • Tillid som forankring – f.eks. ”virker hjemmesiden troværdig på mig?” • Rekontekstualisering – f.eks. ”på baggrund af mine præferencer og kulturelle baggrund fylder jeg de tomme pladser ud mellem hjemmesidens enkeltdele”. • Relevans – f.eks. ”er sammensætningen af hjemmesidens indhold, funktionalitet og det grafisk-æstetiske udtryk relevant for mig?”

9. Hvad kan målgruppeanalyse løse af problemer? Hvad er Målgruppeanalyse?

10. Hvordan kan man kategorisere hjemmesidens brugere? (Er der tale om f.eks. følgende gruppeinddeling: presse, privatpersoner, potentielle økonomiske støtter, konkurrenter, politikere, organisationer og studerende?) Hvis der er tale om forskellige kategorier af brugere – er der da overlap mellem hvad de skal bruge af informationer? Er der nogle typer af informationer som bedst varetages på andre måder end gennem en hjemmeside – f.eks. gennem personlig henvendelse? Hvad slags sprog er målgrupperne interesserede i? Er de interesserede i f.eks. billedmateriale, informationer om organisationens politiske tilhørsforhold, hvilke lande organisationen arbejder i, jobtilbud og diverse artikler? Har målgrupperne andre behov i forbindelse med hjemmesiden som organisationen ikke har tænkt over? Hvad findes der af udbytterige strategier til at udbrede kendskabet til hjemmesiden? Hvad er Målgruppeanalyse?

11. Det væsentligste arbejde for målgruppeanalytikeren er at besvare følgende spørgsmål: Hvilken afgrænsning af målgruppen er relevant samt hvilken metode er relevant for at finde frem til målgruppens behov og præferencer Målgruppeanalyse er undersøgelse af: Hvad er relevant afgræsning af målgruppe i forhold til den konkrete case. Hvad er målgruppens behov og præferencer vedrørende casen. Svarene på disse spørgsmål leder frem til at kunne give redegøre for hvilke forhold der bør tages i betragtning i forbindelse med produktudviklingen og kommunikation. Hvad er Målgruppeanalyse?

12. Ansvarsområder: At være målgruppens talsmand At være ærlig. At være med til at give brugeren en positiv overraskelse. At være kompromiløs. Sammenlagt kan man sige, at målgruppeanalytikerens vigtigste kvaliteter er at være alsidig, reflekterende og kritisk. Hvad er Målgruppeanalyse?

13. Begrebet kategorisering betyder ganske enkelt at inddele i grupper. Indenfor samfundsvidenskaberne taler man også om segmentering, men det handler om det samme: at opdele en population efter en eller flere faktorer. Kategorisering

14. Demografiske variable: Alder, bopæl, køn. Socio-økonomiske variable: Arbejde, indtægt, uddannelse, socialgruppe. Kulturelle variable: Etnicitet, seksualitet, subkultur, værdier, livsform og livsstil. Kategorisering

15. Demografiske og Socio-økonomiske variable. Kategorisering

16. Demografiske og Socio-økonomiske variable. Variablen bopæl kan tilsvarende skaleres på forskellig vis: Geografisk navn: byens navn, kommunens navn, amtets navn. Bopælstype: f.eks. villa, landbrugsejendom, lejlighed – herunder ejer, andel, leje osv. Overordnet geografisk placering: i land eller byområde. Kategorisering

17. Demografiske og Socio-økonomiske variable. Tilsvarende er det muligt at opdele arbejde på forskellig vis, f.eks.: Det specifikke arbejde: postbud, tømrer, revisor osv., eller Overordnet kategori: funktionær, tjenestemand, selvstændig, ufaglært osv. Kategorisering

18. Demografiske og Socio-økonomiske variable. Socialgruppe I: Selvstændige med store virksomheder og funktionærer med mere end 50 underordnede samt selvstændige og funktionærer med akademisk uddannelse. Socialgruppe II: Selvstændige med større virksomheder og funktionærer med 11-50 underordnede med mellemlang teoretisk uddannelse. Socialgruppe III: Gårdejere med 0-3 ansatte, mindre selvstændige og funktionærer med 1-10 underordnede eller i stillinger, der kræver en vis oplæring. Socialgruppe IV: Faglærte arbejdere, funktionærer uden underordnede samt husmænd. Socialgruppe V: Ikke faglærte arbejdere og specialarbejdere. Kategorisering

19. Kulturelle variable: Etnicitet, seksualitet, subkultur, værdier, livsform og livsstil. En kultur er et fællesbetydningsunivers, hvor deltagerne forstår verden og udtrykker sig tilnærmelsesvist på samme måde. Kategorisering

20. Kulturelle variable: Etnicitet, seksualitet, subkultur, værdier, livsform og livsstil. Segmenteringsmodeller: Minerva og Kompas Udgangspunktet er livsstil: Livsstil er systematisering af livsførelse på typiske måder. Kategorisering

21. Kulturelle variable: Etnicitet, seksualitet, subkultur, værdier, livsform og livsstil. Dimensioner (livsførsel og orienteringer): Minerva Moderne – Traditionel Pragmatisk - idealistisk - giver fire segmenter (+ et gråt) Kompas Moderne – neutral - Traditionel Fællesskab – neutral - individ - giver 9 segmenter (inkl. et ”gråt” – kaldet ”center”) Kategorisering

22. Uanset hvordan man differentierer sin målgruppe, er der kun én metode hvormed man kan lære målgruppen at kende: Ved at møde den og ved at interviewe den. Kategorisering

23. 1) For at danne sig et overblik over en kompleks verden. 2) For at legitimere vores status som eksperter overfor omverdenen - dvs. at bemyndige sin analyse overfor andre menneskers fagligheder (programmører, designere og ikke mindst den kunde, der har bestilt analysen) for at analysen vil fremstå som indiskutabel.   3) For rent faktisk at vide noget mere om den målgruppe vi beskæftiger os med. Kategorisering

24. 5. Kategorisering "Det er forbudt at forbyde noget som helst" Bourdieu, Pierre og Wacquant, Loïc J. D. 1996: Refleksiv Sociologi. Nogle gange vil Minervamodellen vise sig at være relevant, men andre gange vil anden slags kategorisering (eller mangel på samme) vise sig at være det mest hensigtsmæssige.

25. Kategorisering Bourdieus bud på en løsning:

26. Sociale kapital – målgruppens sociale liv, dvs. sociale baggrund og sociale kontakter. kulturelle kapital – målgruppens kulturelle liv, dvs. smag for kunst, uddannelse, opdragelse eller anden kulturel dannelse, der betinger ens præferencer og de valg man foretager. Symbolske kapital – målgruppens sprog og baggrundsviden, dvs. evnen til at beherske symboler, sprog og love som gælder indenfor det område der er tale om. Økonomiske kapital – penge og købekraft, dvs. ikke kun penge men også andre materielle ressourcer, man er i besiddelse af. Kategorisering Bourdieus bud på en løsning:

27. Dette betinger hvad folk synes er vigtigt/ikke-vigtigt, smukt/grimt, klogt/dumt højt/lavt, åndelig/materielt, fin/groft, let/tungt, frit/tvungent, bredt/smal, unikt/almindelig, lyst/mørk osv. Kategorisering Bourdieus bud på en løsning:

28. Idealtyper: Både hvordan det burde være, og en beskrivelse af hvordan det er – afhængigt af hvad den bruges til: Respondentudvælgelse Beskrivelse af målgruppen som den er. Beskrivelse af produktets ideelle anvendelse. Beskrivelse af en problematisk anvendelse Idealtypescenarier kan både anvendes til beskrivelse af både nuværende arbejdsgange og til beskrivelse af udkast til nye – evt. problematiske arbejdsgange. Det vigtige er at der redegøres for brugerscenariets anvendelse og pointe Kategorisering

29. Kategorisering Bourdieus bud på en løsning: Kombination af en eller flere kapitalformer

30. Sociale kapital – målgruppens sociale liv, dvs. sociale baggrund og sociale kontakter. kulturelle kapital – målgruppens kulturelle liv, dvs. smag for kunst, uddannelse, opdragelse eller anden kulturel dannelse, der betinger ens præferencer og de valg man foretager. Symbolske kapital – målgruppens sprog og baggrundsviden, dvs. evnen til at beherske symboler, sprog og love som gælder indenfor det område der er tale om. Økonomiske kapital – penge og købekraft, dvs. ikke kun penge men også andre materielle ressourcer, man er i besiddelse af. Kategorisering Bourdieus bud på en løsning:

31. Dette betinger hvad folk synes er vigtigt/ikke-vigtigt, smukt/grimt, klogt/dumt højt/lavt, åndelig/materielt, fin/groft, let/tungt, frit/tvungent, bredt/smal, unikt/almindelig, lyst/mørk osv. Kategorisering Bourdieus bud på en løsning:

32. 3. Kategorisering Kært barn med mange navne Personas User scenarios Bruger scenarier Idealtypificeringer […] dens betydning består i å være et rent ideelt grensebegreb, som virkeligheten måles med i den hensikt å tydeliggjøre bestemte betydningsfulle empirisk foreliggende forhold, og som den empiriske virkelighet sammenlignes med. Max Weber: Magt og bureakrati (1922)

33. Ikke muligt med objektive beskrivelser At synliggøre sammenhænge Konstruerede tankebilleder Ikke idealer men ideel Ikke generelle betragtninger men det egenartede Karakteristika ved målgruppen Idealtyper (brugerscenarier)

34. Både hvordan det burde være, og en beskrivelse af hvordan det er – afhængigt af hvad den bruges til: beskrivelse af målgruppen som den er, eller beskrivelse af produktets ideelle anvendelse, eller evt. beskrivelse af en problematisk anvendelse Det vigtige er at der redegøres for brugerscenariets anvendelse og pointe 3. Kategorisering Kært barn med mange navne

35. Idealtyper:ØVELSE Vælg 2 af følgende i forhold til jeres projekt. Introducer kort projektet og beskriv en idealtype Respondentudvælgelse Beskrivelse af målgruppen som den er (gerne flere typer). Beskrivelse af en realistisk ideel anvendelse af produktet (fra start til slut). Beskrivelse af en realistisk problematisk anvendelse (fra start til slut). Kategorisering

36. Litteratur til næste gang Litteratur: (2) Side 176-195 + ”Set gennem nettet”: side 65-88.