Waardecreatie op microniveau

1. Waardecreatie op microniveau

2. Waarde? waarde = eindproduct / dienst + proces van totstandkoming prijs waarde = eindproduct / dienst x mate vanindividualisering + proces van totstandkoming prijs

3. Waardecreatie op microniveau “ Waardecreatie op microniveau houdt zich bezig met de waardecreatie door en binnen het proces van totstandkoming van de verkoop in meest brede zin des woords. Het richt zich i.h.b. op de sales- en account managementorganisatie sec en haar plaats en functioneren binnen en tussen de kopende en verkopende organisatie “

4. Enkele beschouwingen • Voor waardecreatie op microniveau is eigenlijk altijd vereist dat op macroniveau waarde wordt gecreëerd. Het omgekeerde geldt niet!! • Leveranciers benadrukken in de beoordeling van hun eigen presteren veel meer de resultaatsgerichte elementen (macrowaardecreatie) dan de klant, die de procesgerichte elementen (microwaardecreatie) zwaarder weegt.

5. Waardecreatie op microniveau • Begrip dat waardecreatie georganiseerd moet worden • Inzicht voor welke klant(groep) wij waarde kunnen en willen creëren • Begrip, dat iedere klant moet krijgen waar hij / zij recht op heeft • Begrip wat de waarde van ons product is in de perceptie van de klant 5. Is de sales / accountfilosofie in overeenstemming met de waardetoekenning door de klant?

6. Waardecreatie op microniveau 6. Weerspiegelt de mensbezetting bij sales en account de waardetoekenning door de klant? 7. Organisatorische / hierarchische inbedding sales / accountafdeling i.o.m. waardetoekenning klant? 8. Interne organisatie “opgelijnd” om waarde te creeren? 9. Inzicht in besluitvormingsproces, spelers en (individuele) belangen in de buying center? 10. Is de gewenste waardecreatie daadwerkelijk gerealiseerd?

7. 1

8. Inzicht dat waardecreatie ten behoeve van klant of klantgroep voor de meeste organisaties / personen niet een vanzelfsprekendheid is Noodzaak tot organiseren van waardecreatie

9. Waardecreatie organiseren • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedere klant datgene te geven waar hij naar evenredigheid “recht” op heeft • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

10. Neerwaartse prijsspiraal • Shell, Amoco, Dow chemical: internet-inkooporganisatie voor olieplatforms en raffinaderijen (125 mrd.) • e-Steel Corporation: openbare mondiale staalmarkt • BuyingPower: Marktplaats stroom t.b.v. Mkb • Buhrman: grote klanten persoonlijk; kleine klanten via het net • BP Amoco, Totalfina en Shell: IntercontinentalExchange: internetmarkt voor energie, metalen, olie, gas, electriciteit • Boeing, Lockheed, Commerce One: internetbeurs vliegtuigonderdelen

11. Relevant en uniek • Volstrekte uitwisselbaarheid • Productspecificatie cq beroepsgroep afdoende • Markt- en productinzicht kopende partij • Toevoeging verkopende partij nihil

12. Waardecreatie organiseren • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

13. Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: • 92 % geen aandacht • 88 % geen initiatief • 81 % afspraken niet nakomen • 77 % niet deskundig • 76 % niet meedenken • 68 % oneerlijk behandeld • 17 % de prijs !!!

14. Waardecreatie organiseren • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedereklant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op heeft • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

15. Gebrek aan klantinzicht • Onvoldoende inzicht welke klanten nu het grootste belang voor de onderneming vertegenwoordigen. • Onvoldoende visie welke klanten op langetermijn winst-en continuiteitswaarde vertegenwoordigen voor de onderneming.

16. Gebrek aan klantinzicht • Benoem 10 grootste klanten van afgelopen jaar. Omzet en winstbijdrage van deze klanten aangeven. • Krijgt klant aandacht naar evenredigheid van jaarlijkse winstbijdrage? • Onderzoek naar vertrokken of opgedroogde klanten (verval-analyse) incl. exit-gesprekken?

17. Waardecreatie organiseren • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

18. Klantmisverstanden • Omzet en marktaandeel zijn beleidsspeerpunten • Alle klanten gelijk behandelen • Klantgerichtheid en -tevredenheid is vaag • Ieder klant moet 100% tevreden zijn • Klanttevredenheid zaak van de buitendienst • Tevreden klant is goed genoeg • Klanten zijn tegenwoordig ontrouw • Persoonlijke relatie is belangrijkste pijler klantentrouw • Grootste deel marketingbudget naar niet-klanten

19. 2

20. Voor welke klant(groep) kunnen en willen wij waarde creeren? Klantanalyse en -selectie

21. Strategisch analyseren en segmenteren “ Doel is, klanten op grond van vastgestelde criteria te rangschikken naar het belang dat zij voor de onderneming vertegenwoordigen c.q. kunnen gaan vertegenwoordigen”. Op basis van deze rangschikking wordt bepaald welke waarde wij voor wie willen creeren en in welke mate “

22. Klantanalyse vooraf • Klantverval / opdrogen eerste jaar • loyaliteitscoefficient • Mismatch kernvaardigheden !!!! • Onvoldoende “ customer value “ • Waarden en normen • Bedrijfscultuur • Kwalificeren en minimaliseren van leads • Provisiesysteem o.b.v. omzet

23. Klantanalyse bestaande klanten analyse en selectiebestaande klanten: kwalificatie key account, groot account, klein account a. selectiecriteria b. weging per criterium

24. Klantanalyse classificatie-criteria 1. Significantie 2. Winstgevendheid 3. Strategisch belang 4. Relationele synergie

25. Significant Klant is significant indien hij een groot percentage van de omzet voor zijn rekening neemt en deze omzetgrootte relevantie heeft voor onze onderneming Groot in omzet == groot in winstgevendheid. (uitgeknepen prijs, te kleine ordergrootte etc)

26. Winstgevendheid: Pareto Aantal klanten Winstgevendheid klein groot middelgroot middelgroot groot klein

27. Winstgevendheid • Per klant • huidige en toekomstige winstgevendheid • Customer Based Accounting • Activity Based Costing: díe kosten toerekenen aan de klant die ook werkelijk door de klant gegenereerd zijn • Activity Based Costing: indirecte effecten buiten beschouwing gelaten. • Winstgevendheid wordt niet alleen bepaald door de opbrengsten, maar juist ook door de kosten van de klant.

28. Winstgevendheid H + + + marge + L H Cost to serve Reengeneering van processen om winstgevendheid te verbeteren cq. winstgevend te worden. Kan zowel proces bij toeleverancier als bij klant betreffen.

29. Winstgevend: tweede 20 / 80 regel • “20% van de klanten vraagt 80% van de aandacht , frustreren de organisatie in hoge mate en leveren de laagste winstbijdrage!” . • The energy suckers. • Bepalen te vaak en in te hoge mate de visie op de markt. • Leverancier durft vaak geen afscheid te nemen. • Klanten die groot en winstgevend zijn, maar geen aandacht claimen krijgen die ook niet.

30. Tweede 20/80 regel 80 % winst komt van 20% van de klanten 80 % klachten komt van 20% van de klanten 80% van de aandacht gaat naar 20% van de klanten Toegevoegde waardekopers: 83 % Prijskopers: 17% Winst per klant Verlies (!!) per klant “De meeste organisaties zijn het grootste deel van de dag bezig met het genereren van verlies”

31. Verliesklanten “ Winstgevende klanten doen meer dan 100% van de winst “ Cumu-latieve winst in % 100 80 60 40 20 20 40 60 80 100 Percentage klanten

32. Strategisch belang Als klant op lange termijn directe of indirecte bijdrage levert aan resultaat van de onderneming. Mogelijke indirecteopbrengsten • leer-effect door te werken met de klant o.a. efficiënter werken, toepassen nieuwe technologie. • Reputatie-effect: eigen reputatie van de klant. • Bruggenhoofd-effect: entrée nieuwe markten • Netwerk-effect. Ene gebruiker “dwingt” andere tot gebruik. • Ambassadeurs-effect

33. Organisatorische synergie • Mate van macro-waardecreatie • Mate van micro-waardecreatie • Bedrijfscultuur, waarden en normen • Relationele synergie

34. Klantselectie / Whitney’s kwalificatie strategisch significant winst- beleid gevend ja ja ja deze klanten zien te behouden. investeer. ja ja nee verbeter winstgevendheid. wijzig mix van service, levering, prijs etc. ja nee ja indien verkooppotentieel groot is, poog verkoopvolume te verhogen. ja nee nee probeer winstgevendheid en verkoopvolume te verhogen. nee ja ja investeer in andere klanten. onvoldoende toekomstwaarde. nee ja nee grootte is niet genoeg. stop investeren. nee nee ja onvoldoende bijdrage. stop investeren. Nee nee nee outsource naar belangrijkste concurrent.

35. 3

36. Begrip, dat iedere klant moet krijgen waar hij / zij recht op heeft Waardecreatie naar evenredigheid

37. Classificatie • Per klant wegen t.b.v. groepsindeling • Wanneer is sprake van key account etc.? • Key accounts • Toekomstige key accounts • Grote klanten • Kleine klanten • Verliesklanten

38. Resources toewijzen Persoonlijk relatie- onderhoud Zakelijke relatie- onderhoud Middelen Klant categorie Acc.mgt R & D Acc. mgt directie I II III IV Duijnstee consultancy

39. 4

40. Begrip wat de waarde van ons product is in de perceptie van de klant Waarde-toekenning

41. microwaardecreatie • Vereist diepgaand begrip bij de leverancier omtrent de waarde van het eigen product of dienst ( in breedste zin des woords) in de perceptie van de klant. • De perceptie van de klant omtrent de macrowaardecreatie bepaalt de soort en mate van microwaardecreatie die bij de klant kan worden gerealiseerd

42. Algemene inkoopontwikkelingen • Lifetime cost of ownership; ( in werkelijkheid doen de totale kosten over de gehele levensduur van het produkt ertoe en niet de aanschafprijs) • Realisatie dat voor nogal wat inkopende firma’s de ingekochte goederen en diensten 60% vertegenwoordigen van de verkoopprijs • leveranciersreductie • leverancierssegmentatie

43. Waardetoekenning en koopgedrag; Kraljic hoog Impact op resultaat; strategisch of kosten- belang Moeite van vervangbaarheid laag hoog

44. Waardetoekenning en leveranciersreactie ; Stewart hoog differentieren kapitaliseren Impact op resultaat; strategisch of kostenbelang automatiseren Informeren laag hoog Moeite van vervangbaarheid

45. Leveranciersreactie: Stewart • Differentieer: transformatie van hoogwaardige generieke kennis(commodity) tot iets unieks • Informeer: voeg informatiewaarde toe. Expliciteer waarde voor klant • Automatiseer: e-commerce. Andere geautomatiseerde en low cost oplossingen

46. Voorbeeld: verwarmingsinstallatie On line preventieve 24 uurs werkingscontrole met performance-afrekening partner On line preventieve 24 uurs werkingscontrole Doorlopend 24 uurs servicecontract op afroep bottleneck Levering incl. 8 tot 5 servicevoorziening Routine/hefboom (commodity) Leveren van verwarmingsinstallatie incl. installatie

47. Matching modellen Bron: dissertatie W. van den Berg, 2004 , BSN Nederland

48. Gevolgen waardetoekenning (semi) Tailormade - /- -/- +/+ +/+ regievoering partner bottleneck mate van samenwerkings-intensiteit Verkoop- methodiek Invloed inkoop mate van competitie mate van innovatie marge hefboom routine -/- -/- nihil hardselling +/+ +/+

49. 5

50. Is de sales / accountfilosofie in overeenstemming met de waardetoekenning door de klant? Sales / accountfilosofie