Üzleti gazdaságtan 2.

1. Üzleti gazdaságtan2. Dr. Michelberger Pál michelberger.pal@kgk.uni-obuda.hu

2. A vállalati gazdálkodás funkcionális részterületei • Marketing • Emberi erőforrás gazdálkodás • Információ gazdálkodás • Pénzgazdálkodás • Termelés • Logisztika • Minőségirányítás • Innováció, műszaki fejlesztés és beruházás • Tárgyi eszköz gazdálkodás

3. Marketing (meghatározás) A marketing a vállalat folyamatainak, valamint környezetének egységes rendszerben történő kezelése a piaci igények kielégítése céljából. A marketing feladata a fizetőképes keresletnek a vállalkozás által nyújtott termékekre és szolgáltatásokra történő ráirányítása. A marketing célját a teljes vállalati tevékenység-rendszernek a fogyasztói igényekre orientált megszervezésével éri el…

4. Szakaszok 1940-es évek második fele, 1950-es évek 1960-as évek 1970-es évek 1980-as évek, 1990-es évek első fele 1990-es évek vége, ezredforduló A marketing tartalmi jegyei Újjáépítés, nélkülözés, hiány, gyártók, szállítók évtizede, gyors mennyiségi növekedés Minőség gondolat előtérbe kerülése Termelés és értékesítés, az áruk, szolgáltatások körének kiteljesedése A marketing eszközrendszerének bővülése, odafigyelés az ügyfélre Az ügyfél kerül a középpontba, marketing gondolkodás átalakulása, ügyfélinformációs hálózatok Marketing fejlődése

5. Marketing stratégia A vállalati stratégia szerves része, amely következő tevékenységeket foglalja magába: • a kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása, • a versenyhelyzet és a versenytársak elemzése, • annak elérése, hogy fogyasztók megcélzott köre bennünket válasszon… A marketingstratégia célja: • tartós versenyelőny biztosítása, • célpiac meghatározása, • versenystratégia megválasztása, • a marketing-mix elemeinek megfelelő kombinálása. Milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni?

6. Marketing – szükségletek fajtái Szükségletek • létszükségletek (létfenntartás) • valós szükségletek • teremtett szükségletek (társadalmi elvárás, divat, marketing) • káros szükségletek

7. Marketing – piacok megismerése • Teljes piac (ahol a vállalat jelen van…) • Potenciális piac (a kínált termék potenciális vevőinek összessége) • Elérhető piac (fizetőképes potenciális vevők) • Célpiac (megcélzott vevők – a marketing stratégia alapja) • Lefedett piac (a vállalat által kiszolgált piac)

8. Marketing – Piac szegmentálás 1. Szegmentálási szempontok egyéni fogyasztóknál: • Termékorientált szegmentálás (elvárt tulajdonságok, használat gyakorisága, árérzékenység) • Demográfiai szempontok (életkor, nem, családi állapot, életciklus, nemzeti hovatartozás) • Társadalmi tényezők (foglalkozás, jövedelem, képzettség, vallás, család) • Személyiségre jellemző szempontok (pszichés tulajdonságok, életstílus, motívumok) • Földrajzi tényezők (klíma, régió, fogyasztósűrűség, településtípus)

9. Marketing – Piac szegmentálás 2. Piac szegmentálás szempontjai szervezeti piacon (termelési eszközök esetén): • Termék jellege (alapanyag, alkatrész) • A vásárló szervezet jellege (vállalat, kormányzat, önkormányzat, non-profit szervezet) • A szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely) • A beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált –decentralizált, eseti, rendszeres)

10. Marketing – egyéb piaci információk • Létező és potenciális versenytársak (technológia, várható piacra lépés) • Létező és potenciális szállítók (megbízhatóság, minőség, szállítási feltétel, kommunikáció) • A vállalat politikai-jogi környezete (vámok, adók, környezetvédelem…)

11. Marketing versenystratégia fajtái • Vezető (elérhető piac bővítése, piaci részesedés megtartása, ill. növelése, piaci stabilitás, új versenytársak belépésének korlátozása) • Kihívó (piaci részesedés növelése, innováció, árverseny, intenzív marketing kommunikáció, választékbővítés, agilis munkaerő) • Követő (piaci részesedés megtartása, korlátozott innováció, egyszerű újratermelés) • Meghúzódó (kis, speciális igényű piaci rések kitöltése)

12. Marketing-mix (4P?) A marketing szemlélet érvényesítését szolgáló elvek, eszközök és tevékenységek rendszere… Elemei: Termékpolitika (a termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint a fogyasztóknak történő bemutatására ) - product Árpolitika (a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci (ár)eseményekre történő reagálás) – price Értékesítési utak politikája (marketing csatornák kiválasztása és alkalmazása) – place Kommunikációs politika (a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás megvalósítása) – promotion (7P további 3 eleme; process, people, physical evidence)

13. Marketing-mix; az első P – a termékpolitika Termékszerkezet (mennyire széles a termékválaszték?, kell-e bővíteni v. szűkíteni?, melyik termék milyen fejlesztéseket igényel?, kell-e speciális igényeknek megfelelő termék?) Termék-életciklus (az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik, 4 szakasza van; bevezetés, fejlődés, érettség, hanyatlás…) A termék bemutatása (márka, csomagolás, címkézés)

14. Termék életgörbe

15. Marketing-mix; a második P – az árpolitika Ld. Üzleti gazdaságtan 1. diasort (vállalati árképzés…)

16. Marketing-mix; a harmadik P – az értékesítési utak politikája: • a termék értékesítési láncának megtervezése, a közvetítők kijelölése (disztribúciós rendszer kialakítása), • az értékesítési hely kiépítése, • az értékesítési hely termékkel való ellátásának megszervezése. Vizsgálni kell a fizikai-, tulajdonlási-, fizetési- (banki), információs- és eladásösztönzési folyamatokat…!

17. Marketing-mix; a negyedik P – a kommunikációs politika: A marketingkommunikációs (promociós) mix azokat az eszközöket jelenti, amelyekkel a vállalkozás közvetlenül akar hatni a fogyasztókra. Elemei: Reklám (Üzenet, amely az áru létét és értékét közli a fogyasztóval. Lehet termék-, termékcsalád-, és cégreklám…) Eladásösztönzés (minden olyan juttatás, előny, amelyet a vevő a termék megvásárlásakor kiegészítésül kap. Pl: nyereményjáték, ajándéktárgy, ingyenes házhozszállítás, törzsvásárlói kedvezmény…) Közönségkapcsolatok (vállalkozás és környezete közötti kommunikáció, annak érdekében, hogy a vállalatról kedvező kép alakuljon ki. Pl: sajtótájékoztató, szponzorálás, jótékonyság, üzleti utak) Személyes eladás (potenciális vevőkkel történő személyes találkozás, értékesítési ajánlattétel…)

18. Emberi erőforrás-gazdálkodás A vállalati szervezeti rendszer azon területe, amelyik a munkaerő sajátosságaira (képesség, szakismeret, munkamegosztásban elfoglalt hely, stb.) való tekintettel ellátja az emberi erőforrással kapcsolatos összes vállalati feladatot. Az emberi erőforrás-gazdálkodás feladatai: • munkaerő szükséglet meghatározása és biztosítása (elbocsátás és felvétel) => elsődleges tevékenység • emberi erőforrás hasznosítása • emberi erőforrás fejlesztése • ösztönzés • külső- (munkáltatói szervezetek, érdekegyeztetés) és belső (szakszervezet, üzemi tanács) munkaügyi kapcsolatok kezelése

19. Munkaerő igény meghatározása Munkafeladatok elemzése (normaadatok, munkavégzés feltételei, összefüggés a munkakörök között) => szükséges ismeretek mennyisége, korszerűsége, készségek, tapasztalatok, specializálhatóság, pozitív emberi tulajdonságok… => munkaköri leírás Feladatok mennyisége (az elvégzéséhez szükséges idő, munkaidő-alap) => létszám

20. Belső… átképzés, továbbképzés átcsoportosítás normarendezés Külső… hirdetés pályázat munkaerő-közvetítő fejvadász munkaügyi központ „munkaerő-csábítás” „belső megbízás” bérmunka-kölcsönzés állásbörzén történő részvétel A munkaerő „forrása”

21. Az emberi erőforrás hasznosítása • pihenőidő a regenerálódáshoz, • folyamatos és egyenletes munkaellátás, • ergonómiailag megfelelő munkahely, • rugalmas munkarend (esetleg részmunkaidő), • rotáció, • képességek kibontakozásának biztosítása, • elfogadható szervezeti kultúra, légkör és vezetési stílus…

22. Emberi erőforrás fejlesztése • nyelvi képzés, • szakmai képzés (pl. új technológia megismerése), • általános gazdasági- és marketing ismeretek fejlesztése, • kommunikációs tréning, együttműködési készség kialakítása…

23. Nem anyagi ösztönzők: dicséret, kitüntetés, címek kiváló dolgozók bemutatása a vállalatnál és a külvilágnak előjogok biztosítása, külső szakmai továbbképzés, tanulmányút, felelősségteljes feladatok, karriermenedzselés, munkavédelem, munkaegészségügy… Anyagi ösztönzők: bér (teljesítmény- vagy időbér, pótlékok, prémium, jutalom…) természetbeni juttatások Emberi erőforrás ösztönzése

24. Cégkultúra • elvárások, meggyőződések és magatartások rendszere, • a szervezet tagjai magukra és társaikra nézve magától értetődőnek fogadják el, • belső értékeket, szokásokat, hagyományokat, szabályokat, magatartásmódokat foglal magába, • szabályozza a szervezet tagjainak viselkedését… A cégkultúrában megtalálható: • a társadalom általános kultúrája • nemzeti sajátosságok • a vállalkozás szakmai kultúrája, • a céggel kapcsolatban állók kultúrája, • a vállalkozás belső sajátosságai és a közös értékrend, • a vállalkozásban dolgozók személyes jellemzői.

25. Információgazdálkodás Információ: bizonytalanságot csökkentő új ismeret, amely a vállalati működési folyamatok egyik összetevője => a különböző szintű vezetői döntések (alternatívák közötti választás) alapja… A vállalati információs rendszer: a vállalat környezetére, belső működésére és vállalat, valamint környezete közötti tranzakciókra vonatkozó információk begyűjtését, feldolgozását, tárolását, szolgáltatását és megsemmisítését végző személyek, tevékenységek és eszközök (hw, sw, ow) összessége. Három fő összetevője van: döntéshozó, információ és technikai apparátus…

26. Vállalati információs rendszerek… Funkcionális rendszerek vállalati folyamatok modellezése és nyomonkövetése (pl. beszerzés, értékesítés, termelés, konstrukció, emberi erőforrás kezelés, pénzügy-számvitel, beruházások kezelése, készlet-gazdálkodás, kontrolling…) Tranzakció kezelés => adatok feldolgozása és rendszerezése => vezetői információs rendszerek (rendszeres jelentések, esetenkénti lekérdezések, ill. döntéstámogatás különböző vezetői szinteknek – MIS, EIS, DSS) Informális információs rendszer (vállalati kultúra alapján alakul ki…) Vállalati információs rendszerek fejlesztése (hw, hálózati elemek, alapszoftverek, alkalmazások, adatforrások és informatikai szervezet…)

27. Vállalati pénzgazdálkodás A pénzgazdálkodás területei: • pénzügyi stratégia kialakítása, • a termelés és beruházások finanszírozása (likviditás), • pénzeszközökkel történő gazdálkodás (pl. szabad pénzeszközök hasznosítása), • pénzügyi folyamatok ellenőrzése (pénzügyi információs rendszer működtetése). (nyereség = „táplálék”; likviditás = „levegő”…)

28. A pénzügyi stratégia lehet: • likviditásorientált, • jövedelmezőségorientált, • bevételorientált, • nyereségorientált, • vagyonorientált.

29. A pénzügyi stratégia összeállítása • pozíció elemzés (előző időszak, várható bevételek és kiadások, vagyoni helyzet) • források jellegéről és arányairól szóló döntés (idegen és saját forrás aránya) • a nyereség felhasználásának megtervezése (visszaforgatás vagy osztalék…) • átmenetileg felesleges pénzeszközök befektetésének megtervezése • hatékony pénzgazdálkodást elősegítő intézkedések előírása (halasztott fizetés a szállítóknak, kinnlevőségek beszedése, készpénz-kimélés) • összhang kialakítása a vállalati stratégia többi részével…

30. Vállalati finanszírozás 1. Saját forrás lehet: • alaptőke és annak felemelése, • nyereség • amortizáció • más vállalkozás felvásárlása, vagy egyesülés Finanszírozási alapelvek: • biztonság • jövedelmezőség • likviditás, pénzügyi egyensúly • függetlenség (saját és idegen tőke aránya => tőkeáttétel) Cél: nyereséges működés és a vállalkozás piaci értékének növelése

31. Vállalati finanszírozás 2. Folyó termelés (rövid távú) finanszírozása: • banki forgóeszköz-hitel, • kereskedelmi hitel, • váltó-leszámitolás, • faktoring. Beruházások finanszírozása: • hosszúlejáratú bankhitel, • lízing konstrukció, • kötvény kibocsátás.

32. Készpénzforgalom tervezése • várható készpénzbefolyás meghatározása (rendelésállomány, értékesítési előrejelzés, hitelezés a vevőknek, egyéb bevételek) • várható készpénzkiáramlás meghatározása (termeléshez kapcsolódó kifizetések, állandó költségek, egyéb kiadások) • tervezett készpénzegyenleg meghatározása • pénzáram kimutatás => kumulált készpénz egyenleg (direkt cash-flow)

33. Példa készpénzforgalmi tervre

34. Termelésmenedzsment Termelés: a rendelkezésre álló erőforrások egy részének felhasználása arra, hogy más erőforrásokon tartós változásokat (technológiai átalakítás) végrehajtva új (eladható) javakat hozzunk létre… A termelésmenedzsment feladatai: • az átalakító folyamatok, tevékenységek egész vállalatra vonatkozó megszervezése, • a vállalkozás más funkcionális területeivel történő összehangolás, • az egyes gazdálkodási területek (tárgyi eszköz, forgóeszköz, emberi erőforrás) tevékenységének koordinálása.

35. Termelési ágak A csoportosítás alapja a termelés inputjának és outputjának jellege… • kitermelőipar (bányászat) • elsődleges (pl. vegyipar, energiaipar) és másodlagos feldolgozóipar (pl. járműipar) - a kitermelőiparból származnak az inputok… • mezőgazdaság (erdő-, hal- és vadgazdálkodás is…) • élelmiszeripar • építőipar • szolgáltatások (?)

36. Szolgáltatás Erőforrások felhasználása fogyasztói igényeket kielégítő, nem termelő tevékenységre. Sajátos áru. • Eredménye nem készletezhető. • Létrehozásuk és fogyasztásuk időben egybe esik. • Igényli az együttműködést a szolgáltató és a szolgáltatást igénybevevő között. Szolgáltatások egy lehetséges csoportosítása: • javító szolgáltatások • személyi szolgáltatások (pl. turizmus, fodrászat) • társadalmi szolgáltatások (pl. egészségügy, oktatás) • elosztó szolgáltatások (pl. raktározás, távközlés) • termelést és lakosságot egyaránt szolgáló szolgáltatások (pl. bank, biztosítás, meteorológia) • közműszolgáltatások (pl. gáz, villamos energia)

37. Szolgáltatás 2. A jó szolgáltatás ismérvei: • biztonság és empátia • megbízhatóság • fogékonyság, érzékenység • tárgyiasult elemek, megragadható dolgok • komplexitás A termeléshez is kapcsolódnak elengedhetetlen, kísérő szolgáltatások, amelyek részei a fogyasztói igény kielégítésnek (pl. vevőszolgálat, szerviz, szállítás).

38. Termelés a tömegszerűség szempontjából lehet: tömeggyártás sorozatgyártás egyedi gyártás Termelés a gyártási rendszer jellege szerint lehet: folyamatrendszerű csoportos gyártás műhelyrendszerű gyártás projektrendszerű A termelés jellemzői

39. Számítógéppel integrált gyártás (Computer Integrated Manufacturing – CIM) Gyártmánytervezés (Computer Aided Design v. Drafting - CAD) Gyártástervezés (Computer Aided Production Engineering – CAPE) Gyártási folyamatok tervezése (Computer Aided Process Planning – CAPP) Termeléstervezés és irányítás (Production Planning System v. Scheduling – PPS) Gyártás (Computer Aided Manufacturing – CAM) Anyagszállítás és tárolás (Computer Aided Storage and Transport – CAST) Minőségirányítás (Computer Aided Quality – CAQ)

40. A termelési stratégia helye a vállalati stratégiában Vállalati stratégia Termelési stratégia termeléstervezés Operatív termelés tervezés Termelési főterv, vezérprogram termelésirányítás Termelési folyamat végrehajtása termelés- menedzsment

41. A termelési stratégia tartalma • Termékszerkezet (marketing stratégia alapján) • Gyártási rendszer fejlesztésére vonatkozó tervek (innovációs stratégia alapján) • Tárgyi eszközök bővítésre, cseréjére vonatkozó tervek (beruházási stratégia alapján) • A termelés igényeinek megfelelő munkaerő-állomány kialakítására vonatkozó tervek (emberi erőforrás menedzsment) • Anyagáramlás megszervezésére és forgóeszközök biztosítására vonatkozó tervek (logisztika, forgóeszköz gazdálkodás) • Minőségirányítás kialakítására és fejlesztésére vonatkozó elképzelések

42. Gyártási erőforrás tervezés (MRP II. – Manufacturing Resource Planning) elemei • Termelési főterv – Master Production Scheduling (MPS) • Anyagszükséglet tervezés – Material Requirements Planning (MRP I.) => venni vagy gyártani…? • Kapacitástervezés – Capacity Requirements Planning (CRP), kooperációs lehetőségek figyelembe vétele is… • Beszerzés • Műhelyszintű irányítás – Shop Floor Control (SFC) • Műszaki adatkezelés (gyártmány- és gyártástervezés…) • Készletnyilvántartás

43. Termelő vállalatok adatbázisainak kapcsolata

44. Termék-erőforrás kapcsolat mátrixos leírása Vállalati erőforrások soronként: Ej(j=1…m) Erőforrások mértéke egy adott időszakra: bj[gó/hó] Termékek oszloponként: Tk (k=1…n) Fajlagos erőforrás-felhasználási mutatók: ajk[gó/db] Piaci operációs tér: PTkmin, ill. PTkmax [db/hó] Termékre eső fedezetek: fTk [Ft/db]

45. Termék-erőforrás kapcsolati mátrix

46. Termék-erőforrás kapcsolatok elemzése Kapacitás adatok: x1aj1 + x2aj2 + … + xkajk + … + xnajn ≤ bj Piaci korlátok: PTkmin ≤ xk ≤ PTkmax Fedezettömeg maximalizálása: Z = MAX (x1fT1 + … + xkfTk + … + xnfTn)

47. Logisztikai filozófiák Just In Time – „éppen időben” („pull”, azaz húzásos rendszerek – pontos szállítás időben, mennyiségben és minőségben, „nulla selejt”, teljes körű minőség-ellenőrzés, egyenletes teljesítmény és értékesítés…) Anyagszükséglet- és gyártási erőforrás tervezés (Material Requirements Planning – MRP I. és Manufacturing Resource Planning – MRP II. − „push”, azaz toló rendszerek…) Optimalizált termelési technológia (Optimised Production Technology – OPT – szűk keresztmetszetet jelentő erőforrások optimális kihasználása…)

48. Logisztika fogalma: „A logisztika alapanyagok, félkész- és késztermékek, valamint a kapcsolódó információk származási helytől felhasználási helyre történő hatásos és költség-hatékony áramlásának tervezési, megvalósítási és irányítási folyamata, a vevői elvárásoknak történő megfelelés szándékával.” (Council of Logistics Management)

49. A vállalati (beszerzési-, termelési- és marketing-) logisztika elemei: • szállítás • raktározás és tárolás • csomagolás • anyagkezelés • készletgazdálkodás • megrendelések feldolgozása • vevőszolgálat • igény előrejelzés • beszerzés • elosztás • üzem- és raktárelhelyezés • visszáru kezelés • selejtezés • újrahasznosítás stb.

50. A logisztikai teljesítmény „mérése” Rendelkezésre állás: a jelentkező igények milyen arányban elégíthetők ki… Kiszolgálási idő: az igény jelentkezése és annak kielégítése között eltelt idő (reakcióidő) Kiszolgálás minősége: a felmerülő problémákra adott válasz megfelelősége (reklamációk száma/összes kielégített igény…)