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指導老師 ：胡凱傑 教授 組員名單 ： 99353005 許鈞禹 99353019 吳承恩 99353023 劉素霖 99353025 姚伯諺

The Effect of Need for Uniqueness on Word of Mouth. 指導老師 ：胡凱傑 教授 組員名單 ： 99353005 許鈞禹 99353019 吳承恩 99353023 劉素霖 99353025 姚伯諺. Amar Cheema 維吉尼亞大學副教授 專長研究：決策行為、價格及促銷效果、網路購買行為、口碑效果。. Andrew M. Kaikati 喬治亞大學行銷學助理教授 專長研究：口碑行銷、社會影響、企業的社會責任、消費者行為。. 緒論.

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指導老師 ：胡凱傑 教授 組員名單 ： 99353005 許鈞禹 99353019 吳承恩 99353023 劉素霖 99353025 姚伯諺

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Presentation Transcript

  1. The Effect of Need for Uniqueness on Word of Mouth 指導老師：胡凱傑 教授組員名單：99353005 許鈞禹 99353019 吳承恩99353023 劉素霖 99353025 姚伯諺

  2. AmarCheema 維吉尼亞大學副教授 專長研究：決策行為、價格及促銷效果、網路購買行為、口碑效果。 Andrew M. Kaikati 喬治亞大學行銷學助理教授 專長研究：口碑行銷、社會影響、企業的社會責任、消費者行為。

  3. 緒論 檢視了正面口碑與心理社會成本間的關聯性，是否會降低商品的獨特性因此而損害了擁有高獨特性的消費者。 結果：高獨特性消費者他們有較少的意願去對大眾性的消費性商品創造正面口碑。

  4. 緒論 研究一：高獨特性的消費者並不會減少意願去對較隱私性的消費產品創造口碑。 研究二：對於大眾性的消費產品，含正面推薦的口碑較具有說服力。 研究三：口碑內容若含商品正面推薦，對獨特性會有較明確影響。 研究四：確定了高獨特性消費者有較少的意願去推薦大眾性的消費商品給其他消費者。 研究五：分析了真正的口碑意含以及找出實證來支持這些結果。

  5. 前言 現今的研究則將焦點集中於構成口碑的基礎驅動力(drivers)要素。 證明了消費者藉由口碑來推銷商品時可能會降低他們購買過程的獨特性。

  6. 前言 這個研究的三個貢獻 1.回應了Bagozzi的研究主題“用特殊的社會以及心理程序來創造以及解析市場交易” 2.我們回應了消費者所談論的各類型產品研究。 3. 我們探究個人以及不同脈絡對於消費者參與各類型口碑意願的影響。

  7. 理論背景 影響口碑的各種因素 口碑的好處 先前的研究認為當消費者是市場專家時較有可能去參與口碑的傳遞。 市場專家：通曉各類型產品的知識、強烈的責任感、幫助他人的慾望。 消費者致力於口碑傳遞是因為社會或是心理的好處產生。

  8. 理論背景 影響口碑行銷的各種因素 口碑行銷成本 情境因素(例如不同形式的銷售)在口碑的認知成本所扮演的角色。 證明個體間的差異，命名，獨特性的需求，都會影響口碑產生的認知成本。 對於高獨特性消費者而言，口碑是會產生社會成本的。

  9. 理論背景 獨特性需求：正面口碑的社會成本 口碑的獨特性需求會影響產品多樣性，因為購買的人增加會使消費者對某一特定商品類別的獨特印象造成傷害 口碑的說服力讓脈絡的作用具有多樣性

  10. 理論背景 獨特性需求效用的中介變數：產品類別，所有權以及口碑型態 與先前的研究一致，我們預期需求獨特性的效用相依於口碑是否屬於公開性或是隱私性的可支配商品。 預期當消費者有意願致力於正面口碑傳播時產品類別可以中介需求獨特性的效用。 H1：當很多消費者皆擁有此大眾性可支配商品時，高獨特性需求的消費者會降低提供正面口碑的意願

  11. 理論背景 獨特性需求效用的中介變數：產品類別，所有權以及口碑型態 預期需求獨特性對於口碑的效用只會存在於當消費者擁有大眾性可支配性的商品 H2：在大眾性的產品中，高獨特性需求會降低消費者對本身所擁有商品提供正面口碑的意願。

  12. 理論背景 獨特性需求效用的中介變數：產品類別，所有權以及口碑型態 口碑包含了正面評價可能會比口碑只包含了商品情報更具說服力，對於高獨特性消費者而言，前者所隱含價值更勝於後者。 H3：在擁有大眾性消費品時，高需求獨特性消費者會降低意願去提供包含正面評價的口碑但不會降低意願去提供指包含商品情報的口碑。

  13. 理論背景 前導性的研究顯示對高獨特性消費者提供大眾性消費產品的正面口碑是具有較高的預期成本。 研究一顯示消費者都擁有產品時，高獨特性消費者會降低意願去對大眾性產品(H1) 提供正面口碑。 研究二顯示消費者察覺到口碑的推薦相較於內容只包含商品情報的口碑是較具有說服力的。

  14. 理論背景 在研究三中獨特性效用對於提供口碑推薦的意願對沒有計畫購買商品的消費者是不重要的(H2)。 研究四顯示了高獨特性降低意願去提供口碑推薦但不會影響只包含商品明細的口碑推薦(H3)。 研究五分析了口碑內容的報導以及找出支持H3實驗的真實世界的資料。

  15. 獨特性是否會影響消費者因為接受他人建議而購買產品的喜好獨特性是否會影響消費者因為接受他人建議而購買產品的喜好 Pilot study前導研究

  16. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 獨特性：高(high) v.s低(low) 2(獨特性：高 v.s低) • 實驗樣本：116名大學生 • 120位受試者，有4位未完成測試 • 實驗後給予每位$2或是餐點做為補償，補償的不同並不會影響實驗結果 • 操弄：產品類別：大眾性(Public) v.s　　　　　　　　隱私性商品Private) • 實驗設計：2(產品類別：大眾性 v.s 隱私性) X

  17. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：STEP1： STEP2：利用獨特性的需求量表將受測者區分 為高獨特性v.s低獨特性（Tian, Bearden,and Hunter 2001）

  18. 操弄檢驗 該實驗顯示大眾性產品的答案選擇範圍較符合一般大眾[也就是說，這個實驗是檢視大眾性商品是否真的具備大眾性] EX：“你的朋友是否看過你使用該產品? ” 1=從不、7=非常頻繁M大眾性=5.77，M隱私=3.45；F(1,118)=59.82，p < .0001，結果顯著。

  19. 操弄檢驗 • 當產品具可支配性時不論是大眾性產品或是隱私性產品在受測者認知上並沒有差別。[量表中設計了許多與[可支配性] 特性的選項] • “這是奢侈品? ”1=不是，7=是；M大眾性=5.98，M隱私=6.27；F(1,118)=1.94，不顯著 • “創新”1=非常不創新，7=非常創新)；M大眾性=5.10， M隱私=5.38；F(1,118)=1.76，不顯著 • “令人滿意” 1=非常不滿意，7=非常滿意； M大眾性=4.82， M隱私=4.48；F(1,118)=1.75，不顯著

  20. 結論 • 我們對受測者購買的可能性作為依變數（Yi）；產品的類別(大眾性 v.s隱私)和受測者獨特性(高 v.s低)作為預測變項(Xi)，進行ANOVA分析。 • 產品的類別x 獨特性之間有顯著的交互作用。 • 產品類型中介了獨特性對消費意願的影響(F(1,112)=4.49，p < 0.05)。

  21. 圖一：其他人的意見使高獨特性消費者對大眾性商品的購買意願減少圖一：其他人的意見使高獨特性消費者對大眾性商品的購買意願減少 • 當朋友(購買大眾性產品)提供建議，高獨特性受試者購買產品可能性較小。 • Mhigh=4.38， • Mlow=5.30； • F(1,112)=5.66，p<.05 • 獨特性不會影響隱私性產品的消費意願 • M高=5.38 • M低=5.07； • F(1,112)=.61，不顯著

  22. 結論 與先前研究比較（Preplanned contrasts）顯示出：透過朋友的推薦，高獨特性的受測者對大眾性產品購買意願會比較低。(F(1,112)=6.55，p=.01) 低獨特性的人對不同產品的購買意願沒有差別。(F(1,112)=0.34，不顯著)。

  23. 討論 • 前導研究表現出高獨特性的受測者若是有聽到朋友（已經購買大眾性產品）的建議，則會使購買意願減少。雖然與先前的研究結果一致，但這些結果顯示出高獨特性的人們只想第一時間擁有產品(simply want to adopt first)。 • 高獨特性人們的傾向和市場專家的傾向一致，換句話說他們都希望第一時間擁有商品。 • 控制專家行為不會改變我們這個實驗或後來的實驗的結果。

  24. 操弄獨特性對口碑的正面影響 研究1：

  25. 實驗受測者，實驗方法和實驗設計 產品用途：大眾性 v.s 隱私性 • 實驗樣本：77位非學生族群 • 給予84位受試者每位$4完成測試，但有7位未完成測試 • 平均年齡32歲；57%為女性 • 操弄因子：受測者獨特性：高 v.s低 • 實驗設計： 組間設計2(獨特性：高 v.s低) x2(用途：一般性v.s隱私)

  26. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：STEP1：

  27. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：STEP2：

  28. 操弄檢驗--獨特性操弄 • 目的：檢定(獨特性與大眾性)推敲任務對獨特性的影響 • 樣本：63人 • 給予69位受試者$4以完成測試，有6位受試者未完成實驗 • 54%是女性，平均年齡29歲 • 實驗方法：大約一半的受測者完成高獨特性量表(獨特)，而剩下的人完成低獨特性量表(一致)。 • 結果：推敲任務顯著的影響獨特性 • Mhigh=4.07，Mlow=3.24；F(1,61)=9.93，P<.005

  29. 操弄檢驗--用途操弄 • 目的：檢驗產品用途清單是否能區分產品知覺The use listings varied product perceptions • 樣本：100位非學生族群 • 給予104位受試者每位$4以完成該實驗，共有4位受試者未完成該實驗 • 55%的人是女性，平均年齡25歲

  30. 操弄檢驗--用途操弄 • 實驗方法： • 依照列表，所有受測者對敘述做出評價(1)其他人看的到他們穿涼鞋(2)除了在家以外穿涼鞋的場合1=完全不同意，9=完全同意，r=.84，p<.0001，將所有數值平均，形成大眾性用途的衡量數據。 • 結果： • 如我們所預期的，產品任務用途顯著的影響大眾性產品用途的知覺 。Mpublic=7.04，Mprivate=5.71；F(1,98)=9.62,p<.005)

  31. 產品特色 人們在研究量表中填寫若產品用途不同時是否影響他們對產品的認知（從1分~9分）。 嚮往程度的認知評價 (Mpublic=5.5，Mprivate=5.55；F(1,74)=.01，不顯著) 可支配性商品的認知評價 (Mpublic=5.79，Mprivate=6.23；F(1,74)=1.34，不顯著) 認知該產品是必需品評價(Mpublic=3.15，Mprivate=3.01；F(1,74)=.08，不顯著)。

  32. 結論 • 方法：提供口碑意願做為依變數（Yi）；獨特性(高 v.s低)及產品用途(大眾性 v.s隱私性)作為預測變項（Xi）進行ANOVA分析 • 結果： • 我們發現獨特性 x 產品用途的交互作用為顯著(F(1,73)=4.44，p<.05) ，與H1一致。

  33. 圖二，高獨特性需求者對大眾用途產品會減少提供產品正向口碑的意願圖二，高獨特性需求者對大眾用途產品會減少提供產品正向口碑的意願 • 大眾性用途的產品情況下，高獨特性的受測者難以被正面口碑所吸引。(Mhigh=5.69，Mlow=7.00; F(1, 73) = 4.97, p < .05)。 • 獨特性並沒有影響提供隱私性用途的口碑。(Mhigh = 7.24, Mlow = 6.85; F(1, 73) = .50,不顯著)

  34. 結論 • 結果： • 高獨特性受測者在大眾性用途的情況中，比較沒有提供口碑的意願(F(1, 73) = 7.45, p < .01)。 • 不論在哪一種使用情境下都不會影響低獨特性受測者(F(1, 73) = .06, 不顯著)。 • 研究一顯示高獨特性會減少大眾性用途產品提供正面口碑的意願(H1)。

  35. 討論 • 研究一僅使用單一問項來評估提供口碑的意願。 • 之後的實驗中將研究多問項的影響。 • 口碑有許多的構面 • EX：口碑可以傳遞資訊而且可以提供產品情報或是可以提供正面的推薦(e.g., Keiningham et al. 2008)。 • 接下來的研究中，我們可以探討口碑的類型：只提供產品情報的口碑 v.s提供正向推薦的口碑

  36. 研究二導言 • 在研究二中，我們特別檢驗H2：正向推薦的口碑被認為較有說服力，且更容易煽動消費者購買該產品（相對於只有描述產品情報）。 • 進一步研究： 口碑的類型是否會受產品類別影響。 • 早先的研究顯示出社會層面的影響比產品類別大。(e.g., Bearden and Etzel 1982)。 因此，大眾性商品的口碑推薦會被人認為是有說服力的；高獨特性的消費者認為隱私商品的口碑推薦代價比較高。(因為會減少產品獨特性)

  37. WOM的說服力：推薦對於產品情報 研究2：

  38. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗樣本：120學生 操弄：產品類別(大眾性 v.s 隱私性)、　　　口碑類型(推薦 v.s 產品情報) 實驗設計：2(產品：隱私人對大眾性) x 2(口碑類型：推薦對產品情報)

  39. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 • 目的： • 被推薦者購買產品的可能性 • 提供知覺口碑說服力的衡量 • 實驗情境：STEP1：

  40. 實驗受測者、實驗方法和實驗設計 實驗情境：STEP2：STEP3：

  41. 操弄檢驗 • 儘管兩個商品皆被認為是創新的，推薦產品的口碑更有可能令B同學進行消費且更容易被B同學知覺到該口碑。 • 所有的受測者完成衡量產品特徵和獨特性量表(Tian, Bearden, and Hunter 2001) • 控制獨特性並沒有改變結果：受測者的特性並沒有影響B同學購買產品的知覺程度。因此我們將這個因素從分析中刪除。

  42. 結論 • 方法：口碑說服力(B的購買可能性)當作是依變量(Yi)；產品類別(大眾性 v.s 隱私性)以及口碑類型(推薦 v.s 產品情報)做為預測變項(Xi)進行ANOVA分析。 • 結果： • 產品的類型 x 口碑的類型之間的交互作用為顯著(F(1,116)=4.37,p<.05)

  43. 圖三，大眾性產品的推薦口碑知覺比提供產品情報知覺高圖三，大眾性產品的推薦口碑知覺比提供產品情報知覺高 • 當A推薦的是大眾性產品時，會認為口碑具有說服力Mpublic = 5.73, Mprivate = 5.10;F(1, 116) = 4.04, p < .05 • 當A只有提供產品情報時口碑並沒有說服力(Mpublic = 4.73, Mprivate = 5.03; F(1,116) = .90, 不顯著)

  44. 結論 • 結果： • 與先前研究比較（Preplanned contrasts）顯示出大眾性產品而言推薦的方式較有說服力(F(1, 116) = 10.05, p < .005)。 • 口碑的類型不影響受測者B購買隱私性產品(F(1, 116) = .04, 不顯著.)。 • 主效果(自變數對依變數的影響)：口碑說服力是顯著(Mrecommendation = 5.42, Mdetails = 4.88; F(1, 116) = 5.71, p < .05)。

  45. 討論 • 當以下條件成立時研究二的結果，與前導實驗一致：(1)口碑是正面的推薦(2)口碑說服的是大眾性商品認為高獨特性消費者認知推薦大眾性產品代價比較低 (獨特性減少較少) • 知覺會導致口碑行為的發生 • 高獨特性受測者不會主動為大眾性產品提供正面推薦，因為如此推薦可以促使他人購買該商品，會降低產品對高獨特性消費者的吸引力。

  46. STUDY 3: EFFECT OF MEASURED UNIQUENESS ON RECOMMENDATIONS VERSUS DETAILS 衡量獨特性對於推薦情報與產品情報的影響

  47. 研究方法 參予者:176個大學生(有六學生未完成調查，因此，所有的分析剩下170人) 2×2的組間設計(between-subjects design) 產品：大眾與隱私×所有權：有與沒有 測試物品: 蘋果iPhone(大眾)或蘋果電視(隱私)

  48. 研究方法 • 所有受測者完成了衡量一系列項目，他們是意願提供口碑。 • 我們分析成兩個量表項目去調查: • 第一組測定項目受測者意願討論情報 • 第二組項目衡量受測者是否意願推薦

  49. 操弄檢定 • 大眾產品被評為當你使用時有更多人會看到。 • 平均兩個項目： • 如果你擁有這個產品，你可能會如何使用它在其他地方除了在你家之外嗎？ • 如何讓你的朋友可能會看到你使用它嗎？ • r = .60, p < .001 • Mpublic =6.64,Mprivate= 4.14 • F(1, 168) = 218.65, p < .0001)

  50. 操弄檢定 • 可支配商品在受測者上知覺是沒有差異。 • 平均兩個項目： • 這個產品將是不錯的，但不是必需的？ • 本產品是一種奢侈品？ • r = .37, p < .001 • Mpublic = 6.02,Mprivate= 5.90 • F(1, 168) = .57, n.s.)

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