The Development of Consumer-based Consumption Constellations in Children

1. 指導教授:胡凱傑 博士 學生:劉素霖 學號:99353023 The Development of Consumer-based Consumption Constellations in Children

2. 前言 • 三項研究兒童基於消費者之消費星系發展，發現在星系中的產品及品牌隨年齡線性增加，表示在記憶中星系的要素之間，象徵互補及可及性的程度。 • 刻板印象是一個廣泛承認的產品意義，往往來自於存在於互補性產品之內的一種社會角色(Lowrey et al. 2001;Solomon and Assael 1987)。 • 認識架構發展，及如何發展，及組成兒童星系的要素，和他們制式/彈性的程度，和在記憶中受星系影響程度。

3. 相關概念 • 消費星系: --消費星系意指由互補性產品，特定品牌和消費活動架構，及社會角色所集合而組成。(Englis and Solomon1996,185)。 --個人特徵，觀察產品或個人服務可能可以編碼分類歸因及定義，重新得到及分配社會角色的定義(Solomon 1988)。 --研究中消費星系的代表性敘述有產品，品牌，和圖像豐富的分類(人與人之間象徵性的溝通)，如人格，人口統計，地理性和消費心理學(Solomon and Buchanan 1991,99)。。

4. 在Solomon’s早期在星系的研究，他認為產品用途和消費活動的數據是可推斷生活型態和個人特徵及社會角色(Solomon 1988，235) • 在許多研究中消費者進行調查，他們已經引導研究者只有關注在商品或是品牌(Hogg and Michell 1997; Solomon1988; Solomon and Assael 1987; Solomon and Buchanan 1991)，這限制了我們了解其他圖像豐富的種類，消費者認知在消費星系可能扮演的角色。

5. 我們的研究結合對消費者研究的認知，及在兒童的消費星系中發展心理學研究量化和質化與年齡相關的變化。我們提供的第一個理論性的說明，解釋了我們可能觀察到基於消費基礎的兒童消費星系中年齡的差異。我們的研究結合對消費者研究的認知，及在兒童的消費星系中發展心理學研究量化和質化與年齡相關的變化。我們提供的第一個理論性的說明，解釋了我們可能觀察到基於消費基礎的兒童消費星系中年齡的差異。

6. 消費者基礎的消費星系發展 • 兒童星系的規模和複雜性可能會在某個年齡高峰和衰退之後，因為在他們的認知和採取刻板印象以及社會角色，是與年齡有關的改變。 • 在Davis研究(5-12歲)發現年齡是一個很好的預測因子，及如何認識消費星系及不同的職業群體。年齡較大的孩童更能準確的結合職業和他們消費星系的刻板印象。

7. 許多問題仍沒有答案。1.沒有提示及試驗性的刺激，兒童可否對於不同的社會角色形成消費星系。2.社會認知發展，將有助於解釋消費星系年齡的差異(例如：用產品和品牌對比其他要素)3.在12歲之後可能出現的發展改變。許多問題仍沒有答案。1.沒有提示及試驗性的刺激，兒童可否對於不同的社會角色形成消費星系。2.社會認知發展，將有助於解釋消費星系年齡的差異(例如：用產品和品牌對比其他要素)3.在12歲之後可能出現的發展改變。 • 為了回答這些問題，我們研究在孩童和青少年的生活中常見的、顯著的社會角色(如:a cool kid)。

8. 消費星系三個高度相關的要素：刻板印象的認知、角色基模、消費象徵。消費星系三個高度相關的要素：刻板印象的認知、角色基模、消費象徵。

9. 了解刻板印象。消費星系是一種刻板印象的型式(Davis 2000)牽涉到對一個社會團體抽象的知識結構連結某種特性或行為(Hamilton and Sherman 1994,3)。 • 兒童對刻板印象的體認和認知發生於三歲(Daniel and Daniel1998)，普遍增加於兒童時期(McKown and Weinstein 2003)對刻板印象到最高峰，他們的認知都會變得制式。(Miller, Trautner, and Ruble 2006) • 制式高峰之後，一個相對彈性的期間。彈性可被視為類似於組內變異性或組間的相似性(Trautner et al. 2005, 376)

10. 當兒童進入青春期初期，對他們的社會角色印象變敏感時，對於性別和團體中/團體外刻板印象會增加。(Brown, Mory, and Kinney 1994; Galambos, Almeida, and Petersen 1990) • Solomon認為，青春期初期，個人刻板印象是因為他們進入新的定義角色。 • 研究指出幼年中期，兒童有對於產品或品牌刻板印象的能力。(Achenreiner and John 2003; Belk, Mayer, and Driscoll 1984; Chaplin and John 2005)這個能力幾乎完全建立於幼年中期到後期。

11. 了解角色基模。一個基模是一個抽象的訊息結構。它是抽象的總結了多個案件的信息，並是結構性的代表了組成要素間的關係。包含共有表示像是規範和文化的刻板印象扮演著典型的社會角色，包括代表人物的隱性知識。(Solomon 1988; Solmon and Buchanan 1991)

12. 了解消費的象徵。研究表示成年人買商品不只是為了它們機能的價值也是為了它們象徵的價值。(Levy 1959; Wallendorf and Arnould 1988)這裡證據表示成人會連結相關的使用者特性(像是：個人特質、地位、生活型態)與特定品牌(Escalas and Bettman 2003; Fournier 1998; Gardner and Levy 1955; Muniz and O’Guinn 2001)

13. 研究發展與假設 • 在三個領域的發展變化，1.了解刻板印象2.角色基模3.消費的象徵意義。 • 幼年早期，預期星系初成長的階段，有些元素無法表示出高度的互補性意義 (englis and Solomon 1996) 。因為年幼兒童的刻板印象和情節角色基模的發展，相對於成熟兒童較少(john and whitney 1986) • 幼年中期兒童(約八歲)，開始會混合產品和品牌的象徵性意義於他們的角色基模中，因此，形成簡單的星系。

14. 幼年晚期(十歲左右)在角色基模，刻板印象和了解消費象徵意義有較進一步的發展(john and whitney 1986;Watson 1981)，會有較大且複雜的星系。我們該預期十歲的兒童會在星系中增加更多元素，及辨識社會角色更多元的構面。

15. 青春期早期(約十二歲)，對於消費象徵意義有更佳的評價，對於社會角色有更佳的了解(achenreiner and john 2003; chaplin and john 2005; john 2008)。 • 12歲兒童敏感察覺到 團體內和團體外的不同(graham and juvonen 2002)，這是制式刻板印象的前兆(galamboset al.1990)，我們預期十二歲會較明智的選擇互補性的元素。將會導致十二歲會形成較小且更制式的產品和品牌組成之星系

16. 研究中，我們將社會角色每個構面作一個象徵群集。研究中，我們將社會角色每個構面作一個象徵群集。 • 這些集群說明了在社會角色中不同的構面。當在個別子集中有高度相關元素可以表示有不同形象相較於在不同子集中有高度相關。因此，當二個集群相連結可建構多變項的社會角色。 • 因此，在星系大小和集群數量中，年齡增加的趨勢，都表示隨著成長。

17. 我們提出四個與年齡相關的假設。 • H1:兒童星系的大小從三年級到五年級隨年齡增加，但從七年級開始減少。 • H2:星系中集群的數量從三級年到五年級會隨年齡增加，但從七年級開始減少。 • H3:在兒童星系中產品和品牌的數量會隨年齡增加。三年級的星系包含的產品和品牌會較少於五年級的。 • H4:三年級的星系中在元素之間會比五年級有較少的連結，而五年級的星系則比七年級的有較少連結。

18. 我們在二個研究中測試這些預測。在研究一中，我們要求受測者(三年級，五年級，七年級)去創造一個”cool kid”的星系。進一步探討年齡的不同。 • 研究2利用相同的方法，但擴大其範圍(增加一年級和十年級)。我們要求受測者為不同的社會角色創造第二個星系”a quiet kid who doesn’t have a lot of friends。”

19. 前測 • 前測的目的有三個:去決定(1)對於兒童那個社會角色是最顯著的(2) 年齡組別理解社會角色和的產品和品牌象徵意義的可信程度(3)兒童用哪些一般性的類別組成自已的星系。 •  Method 樣本。45個受測者來自美國中西部和東北部：15個三年級生、15個四年級生和15個七年級生。男孩和女孩數量相等。

20. 結果 非結構性，開放性的任務的結果證實孩子熟悉各種各樣的社會角色。兒童在八歲時就能思考關於社會角色的各種元素(表一)。 • 星系所用的類別 受測者的反應分為五大類：產品(如電腦，手機)，品牌(如愛迪達，耐吉)，個人特徵(如勢利，友善)，人口統計/心理特質（例如，住在好萊塢，關注環境），和食品（有機食品，垃圾食品）。（見表2）。

21. 討論: • 兒童約八歲時就能形成消費星系。他們不僅談論產品和品牌（不被提示把重點放在這些類別），但他們還談到人格特質，人口統計和心理特質。

22. 產品數量及品牌數量皆隨年齡增加;假設三 總元素，三年級<五年級，七年級<五年級;假設一

23. 研究一 • 我們要求受測者透過建立拼貼描述酷小子的社會角色。該拼貼方法已成功用於廣泛年齡的兒童產品和品牌象徵意義的發展 。(Chaplin and John 2005, 2007)。 • 拼貼法不是依賴回憶和檢索的能力，能讓年幼的兒更容易的表達他們記憶中的星系(cf.Peracchio 1992)。

24. 研究一—方法 • 樣本 六十一受測者是從美國中西部和東北部：20三年級學生，21五年級，七年級和20。男孩和女孩同樣數量。

25. 研究一—方法 • 任務 在先前的測試中我們發現，當自由去定義一個社會角色，超過一半的樣本選擇了一個酷小子的角色，這表明這個角色最符合我們的角色共鳴。 我們要求測試者完成以下說明：“當我想到一個酷小子，我想這個人是…”受測者被要求建立自己的拼貼，選擇其中一組標籤/圖像及依照名次的排在他們的貼板上。

26. 為了評估某種元素和星座聯結的程度。(假設2和4)我們在拼貼法中增加了一個額外的步驟。我們要求測試者使用線性連接元素的拼貼。受測者被告知利用一條線:你可以連結許多或較少的敘述。為了評估某種元素和星座聯結的程度。(假設2和4)我們在拼貼法中增加了一個額外的步驟。我們要求測試者使用線性連接元素的拼貼。受測者被告知利用一條線:你可以連結許多或較少的敘述。 • 目的是為參與者(1)揭示各類別的互補性(2)去揭示社會角色不同的構面(集群的象徵相關元素)。

27. 研究一—方法 • 測量 去估計兒童消費星系的大小(假設1)，我們計算形成每個品牌的所有元素，也就是我們的假設3(在星系中產品和品牌的數量)。 測試假設2(在星系中一個角色不同構面的數量)，我們加總每個星系象徵集群的數量。一個象徵群集是透過至少二個元素連結而定義的(圖一)。 最後，測試假說4，我們計算的受測者元素之間總連接數。

28. 總元素，三年級<五年級，七年級<五年級 集群數比較，三年級<五年級，七年級<五年級，表示青春期早期有制式的刻板印象。

29. 我們也預期在產品數量和品牌的選擇數量發現隨著年齡線性增加(假設三)。我們也預期在產品數量和品牌的選擇數量發現隨著年齡線性增加(假設三)。 • 我們假設拼布法中在元素間連結的數量會隨年齡增加的趨勢(假設四)。

30. 數量和品牌的選擇數量隨著年齡線性增加 元素間連結的數量會隨年齡增加，研究一全面支持我們的假設。

31. 如前測，產品和品牌是在描述一個社會角色時最重要的分類(35% of 三年級, 58% of 五年級, and 82% 七年級 選擇產品和品牌)。 • 產品和品牌在七年級對五年級相對是較大的比例。(59%vs. 44%; F(1, 39) = 8.06, p < .01)，但是在三年級和五年級間沒有明顯的差異(42% vs. 44%; F(1, 39) = .89, p > .30)。

32. 加總所有受測者每個元素量，結果發現七年級對於酷小孩，表示最制式的刻板印象，（表示其較小的星系及較少象徵群集）。在七年級的星系中有41%的元素是相同的，相對於五年級的25%，和三年級的15%加總所有受測者每個元素量，結果發現七年級對於酷小孩，表示最制式的刻板印象，（表示其較小的星系及較少象徵群集）。在七年級的星系中有41%的元素是相同的，相對於五年級的25%，和三年級的15%

33. 討論 • 兒童和青少年相當依賴於影象豐富的描述，像是個人特徵或人口統計/消費心理因素，去解釋為什麼某些產品/品牌應被包含在酷小孩的消費星系中。 • 較年幼的兒童星系是由較基礎的單一經驗，而較年長的兒童的星系由基礎的一般性多面性經驗形成。

34. 這項研究提出了一些問題: (1)三年級之前的消費星系看起來像什麼? (2)制式的消費者刻板印象在隨七年級兒童成長其星系會增加，減少，或不變? (3)這個年齡發現特定的社會角色是一個酷小孩，或者將在同年齡出現一個較不正面的社會角色?

35. 我們預期十年級的社會角色社會定義會比七年級較有彈性。Steinberg and Monahan(2007)表示在14歲到18歲間抵抗同輩的影響和服從會隨著線性增加。這將導致十年級會有更大的星系和較多的群集。

36. 研究二—方法 • 樣本: 100位測試者從小學和美國中西部和東北部三個夏令營：20位一年級生、20位三年級、20位五年級、20位七年級和20位十年級。男生和女生數量相等。 • 流程: 與研究1相同。我們用Chaplin and John’s (2005) 拼貼的方法。受測者完成對二個社會角色的拼布—”酷小孩”和”沒有很多朋友的安靜小孩”。透過面試確認對於任務架構的了解。

37. 研究二—方法 • 任務:在測試者完成第一個拼貼和一張拼貼而成的圖片。受測者接著完成一個”我發現”任務。目的是減少在受測者在拼布中想法轉變造成任務相似性。 • 完成”我發現”任務後，受測者被要求到另一個房間，那裡的實驗者公布另一部分的剌激，並指示受測者建立第二個拼布。雖然有許多的描述是一樣的，受測者提供了一個新的剌激，為了讓受測者想回到第一個拼布的想法的可能性降到最低。

38. 研究二—結果 • 酷小孩結果 酷小孩拼布的結果複製於研究一的三，五，和七年級(表四)。

39. 產品及品牌數量，都隨年齡增加，支持假說三 總元素量三年級<五年級，七年級<五年級，支持假說一。 集群數量三年級<五年級，七年級<五年級，再次表示較制式的刻板印象(假說2) 元素間連結數量的一個隨年齡增加的趨勢，支持假說四

40. 研究二—結果 • 安靜小孩拼布的結果複製我們在酷小孩的發現。

41. 產品及品牌數量都隨年齡增加，更進一步的支持假說3產品及品牌數量都隨年齡增加，更進一步的支持假說3 元素數量三年級<五年級，七年級<五年級，支持假說一。 集群數量三年級<五年級，七年級<五年級，再次指出一個制式的刻板印象(假說二) 元素間連結數量隨年齡增加

42. 比較分析 安靜小孩的拼布在所有範圍中是比酷小孩較小的 我們發現在所有年齡的群體中，兒童對於安靜小孩拼布比酷小孩的拼布表示高度一致。 這個發現與Englis and Solomon’s(1995)一致。從星系相關的避免群體推論高度的共識(前測指出受測者表示他們表要成為酷小孩，而不是沒有很多朋友的)。

43. 研究二—討論 • 我們也發現一年和三年級在任何面向中沒有差異，但十年級的拼布較七年級的大且不制式。 • 研究表示兒童在定義社會角色會運用產品和品牌。 • 然而，有些問題還沒有答案，即如何理解這些聯想。 • 在研究三，我們將測試關於理解消費星系的假說作為年齡的函數。

44. 我們提出以下假設: H5:消費星系的理解影響會隨年齡線性增加。在三年級的星系理解比五年級的少，而五年級的理解比七年級少。 H6:在所有群體中，理想星系的理解會比避免星系多。。

45. 研究三 • 研究三的目的是研究兒童記憶中對消費者基礎消費星系的理解能力。為了做到這一點，我們使用了反應時間的方法(Fazio 1990; 所述)

46. 研究三—方法 • 前測。面談三、五、七年級生以確定適當的啟發和刺激，以確保孩子們熟悉被作為刺激的產品和品牌，以及描述的目標對象（引導線索）被用在實際研究。 • 最後，預測也指出兒童群體包括在這項研究能夠完成反應時間的任務沒有表現出疲勞的跡象。

47. 研究三—方法 • 測量。利用一個電腦化的反應時間任務（Fazio 1990），參與者描述一個社會角色，然後要求回應消費相關的刺激。在表示刺激和產生的反應（反應時間）的時間之間用來確認更理解架構。愈快的反應時間（以毫秒為單位）表示更理解構造。

48. 研究三—方法 • 樣本和程序。 48位學生從中西部的學校被招募。16位三年級生、16位五年級生和16位七年級生。 測試包括受測者對一個短的描述（引導提示）動物。引出線索，一個動物的名字（刺激）出現在屏幕上（例如，貓），受測者作出回應(是或否)，是否動物名字符合前面的描述。按下空白鍵延續其他動物的描述，跟一個新的動物名字，依此類推，直至所有的試驗完成。

49. 刺激之間的時間表示和是/否反應（即反應時間，測以毫秒為單位）作為因變量。刺激之間的時間表示和是/否反應（即反應時間，測以毫秒為單位）作為因變量。

50. 研究三—結果 • 初步分析。為了排除年齡差異的可能性發現一種偽造的功能發展不同的能力，完成電腦化反應時間的任務。平均反應時間。無顯著差異(F(2,47)=1.69; p=.20). 因此，年齡不影響完成任務的能力。 • 性別也無顯著差異(F(1,46)=2.21,P=.14)