Administração de empresas Estratégias de Marketing Profa. Ms. Márcia Sedevitiz

1. Administração de empresasEstratégias de MarketingProfa. Ms. Márcia Sedevitiz Aula 2Comportamento de CompraEstímulosFatores InfluenciadoresDecisão de CompraBibliografia: Administação de Marketing. Philip Kotler

2. Organismo Resposta Modelo de Resposta Simples Estímulo

3. Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra Modelo de Estímulo e Resposta

4. Cultura Subcultura Classe social Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Culturais Comprador

5. Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

6. Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Ocupação e circunstâncias econômicas

7. Fatores Psicológicos Motivação Percepção Crenças e atitudes Aprendizagem

8. A motivação para o consumo pode ser compreendida como uma predisposição a escolha, sendo o conjunto de forçasconsistente e incosistentes que impulsionam as pessoas, a uma ação em função de suas necessidades não satisfeitas(principal fator).

9. Estímulos Estímulos de Marketing: produto, preço, place-distribuição e promoção;Estímulos Ambientais : eventos que ocorrem no macro-ambiente econômico, tecnológico, político e cultural. Estes estímulosexternos atingem o consumidor, que é influenciado a uma ação de consumo por uma série de fatores (culturais, sociais, pessoais epsicológicos).

10. Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Quatro Tipos de Comportamento de Compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

11. Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra As Etapas do Processo de Decisão de Compra Reconhecimento do problema

12. Atitudes dos outros Decisão de compra Intenção de compra Fatores situacionais imprevistos Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas

13. Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor Modelo de Maslow – Hierarquia das Necessidades Humanas: As necessidades humanas esão organizadas hierarquicamente emgrau de importância comum a todas as pessoas, da mais urgente até a menos urgente

14. Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor Modelo Econômico Marshalliano (Marshal – Economista): consiste no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos arespeito de algum objeto. Isto é, as decisões são racionais no ato de compra por parte do consumidor, visando custo benefício dacompra. Restrições a esse modelo: focaliza o produto e seus atributos e não consumidor, pressupondo informações completassobre o produto e percepções idênticas entre os consumidores. Portanto:· Decisões de compra são racionais;· O consumidor utiliza-se do “custo-benefício”, ou seja, procura gastar sua renda em bens que lhe proporcionarão o máximo deutilidade, de acordo com os preços relativos.· Restrições:- É normativo – explica como o consumidor deveria se comportar;- Focaliza o produto e seus atributos funcionais e não o consumidor;- Pressupõe informações completa do produto e percepções identicas entre os consumidores.

15. Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor Modelo Pavloviano da Aprendizagem (Pavlov – Fisiólogo): as pessoas são levadas à aprendizagem pelo reflexo condicionado.Impulsos (fortes estímulos internos que impelem a ação); Sugestões (estímulos mais fracos do ambiente ou do indivíduo); Resposta(reação do organismo à configuração de sugestão); Reforço (ocorre quando a experiência foi favorável). De acordo com essemodelo deve-se adotar a propaganda repetitiva levando o consumidor ao aprendizado. Portanto:· Reflexo condicionado;· Modelo:- Implusos – Fortes estímulos internos que impele a ação;- Sugestões – São estímulos mais fracos do ambiente ou do indivíduo;- Resposta – É a reação do organismo à configuração de sugestões;- Reforço – Ocorre quando a experiência foi favorável;- Extinção (manter o o padrão);- Esquecimento (propaganda repetitiva).

16. Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor Modelo Psicanalítico Freudiano: a psique é formada pelo:· “ID” - constitui à parte de energia psiquica que leva à ação, reservatório de impulsos e desejos;· “EGO” - centro consciente de planejamento para encontrar meios para dar vazão aos impulsos e desejos);· “SUPEREGO” - canaliza os impulsos para saídas socialmente aceitas.Assim a propaganda deve utilizar o tríplice apelo: apelo ao “ID” que ativa as defesas do “SUPEREGO” e será rejeitado como imoral eanti-social; o “SUPEREGO” tende a impedir o comportamento, em vez de produzi-lo (frequentemente o problema de marketing éaplaca-lo); e os apelos ao “EGO” são racionais e não arrebatadores.

17. Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor Modelo Sócio-Psicológico Vebleniano: segundo este modelo o homem é um animal que se adapta as formas e normas gerais desua cultura mais ampla e aos padrões mais específicos das sub-culturas e dos agrupamentos menores de que faz parte. O homemsofre pressão, busca prestígio e status, e sofre influência dos circulos a que pertence ou frequenta (cultura, sub-cultura, classesocial, grupos de referência, família, igrejas, escolas, reuniões sociais, etc). Portanto:· O homem é um animal social que se adapta as formas e normas gerais da cultura e dos padrões de que faz parte;· Pressão social;· Busca de prestígio e estatus;· Círculos de influência social: cultura, subculturas, classes social, grupos de referência, família, grupos que se reúnem (igrejas,escolas, reuniões sociais, etc).

18. Modelos Teóricos Voltados para o Estudo do Comportamento do Consumidor Teoria de GESTALD: Tendência dentro da psicologia que sustenta que o comportamento deve ser visto como um todo e não comopartes, ou seja, o comportamento deve ser estudo nos seus aspectos mais globais, levendo em consideração as condições quealteram a percepção do estímulo. Considerado como a teoria da boa forma , que é resultante do equilíbrio, simetria, estabilidade esimplicidade entre os elementos percebidos. Deve se analisar o conjunto de informações devido à circusntância da situação quetende a alguma conclusão. Lei básica da percepção visual: Qualquer padrão de estímulo tende a ser visto de tal modo que aestrutura resultante seja tão simples quanto as condições dadas permitem.