B12: Marketing og E-business Lektion 5

1. B12: Marketing og E-businessLektion 5 Mads Vangkilde

2. Opsamling Teori og mini-projekt • Emner der berøres….. • Mini-projekt • Struktur og indhold • Tilgang • Teorien • Uklarheder • Uddybninger • Viderebygning

3. Grupper og vejledere

4. Niels nk.marktg@cbs.dk 3815 2876 Mads mv.marktg@cbs.dk 3815 2119 Kontakte vejleder Kontakt vejleder, når I har behovet!!

5. Hvad er vigtigt?? • Problemformulere (se ”tragt” tilgang) • Sammenkoble case og teori • Demonstrere brug af teori (Jf. case besvarelserne) • Strukturere case ift. problemstilling • Bibringe forståelse til problemfeltet

6. Struktur på mini-projekt • Problematisering af emne / problemformulering: “tragt” tilgang • Udvidet case beskrivelse • Analyse • Konklusion • Perspektivering

7. Case / Empiri Teori Problem-formulering “Tragt” tilgang

8. Problem-formulering Case / Empiri “Tragt” tanken Teori

9. Mini-projekt

10. Opsamling - Segmentering

11. Advarsel • Alle markeder kan IKKE segmenteres! • Selv om markedet kan segmenteres er det IKKE sikkert, at det er tilrådeligt/optimalt at foretage segmentering og markedsføring overfor et enkelt eller enkelte af markedets segmenter!

12. Segmenteringsmønstre Faktor Y Faktor Y Faktor Y Faktor X Faktor X Faktor X Homogene præferencer Forskellige præferencer Klynge præferencer

13. Konsumentvaremarkedet Geografi Region Land/By Tæthed Klima Demografi Alder / Køn Familiestørrelse Familie-livsløb Indkomst/formue Erhverv/uddannelse Religion/Nationalitet/Race Psykografi Socialklasse Livsstil Personlighed Adfærd Brugssituation Søgte nytteelement Brugerstatus/Brugsrate Loyalitetsgrad Købsintention Holdning til produktet Producentvaremarkedet Demografi Branche Virksomhedsstørrelse Beliggenhed Driftsvariable Anvendte teknologier Bruger/ikke-bruger Krav til service Købsvariable Indkøbets centraliseringsgrad Magtstruktur Relationsstyrke Købspolitikker Købskriterier Situationsvariable Krav til leverings- hastighed Applikationen Ordrestørrelsen Personvariable Køber-sælger relation Risikovillighed/-aversion Loyalitet Segmenteringskriterier

14. Krav til segmenterne Målbare Tilstrækkelig størrelse Handlingsparameter-følsomheden tilstrækkelig Tilgængelig (kan nås med paramatermix’et) Segmenternes attraktivitet Størrelse og vækst Konkurrencepres Barrierer Virksomhedens mål, strategi og ressourcer Segmenterne??

15. M1 M1 M2 M2 M3 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Valgmønstre ift omkostning og synergi M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Koncentreret markedsføring Selektiv specialisering Produkt-specialisering Markeds-specialisering Fuld markedsdækning

16. Marketing mix A Segment 1 Marketing mix Marketing mix Segment 1 Segment 1 Marketing mix B Segment 2 Marketing mix C Segment 3 Implikationer af valgmønstre på markedsføringen Koncentreret markedsføring Differentieret markedsføring Udifferentieret markedsføring

17. Segmentering – et-trins Processen konceptuelt og reelt: Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis af et segmenteret marked og udvalgte segmenter foretager målrettet positionering og handlingsprogramfastlæggelse m.h.p. tilfredsstillelse af mål- gruppens behov og ønsker. Markedssegmentering Identificer segmenteringsvariable og segmenter markedet Segmentering er en opdeling af et heterogent marked i homogene delmarkeder - homogene m.h.t. købsadfærd og valgkriterier d.v.s. forskelligartet (handlings)parameterfølsomhed ! Udarbejd segmentprofiler Positionering er placering af udbyderens produkt i målgruppens bevidsthed. Målgruppeudvælgelse Vurder segmenternes attraktivitet Hvorfor segmentere ? 1. Forskelligartede ønsker for tilfredsstillelse af behov. 2. Behovet/ønsker kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde. 3. Knappe ressourcer. 4. (Videre)udvikle konkurrencemæssige styrker. 5. Konkurrenter. Vælg segment(er) Positionering Fordele ved segmentering: 1. Fokus på segmentets muligheder. 2. Bedre kendskab til segmentets behov og ønsker. 3. Optimere ressourceanvendelsen og parameter-mixet Identificer mulige positionerings- koncepter for segmenterne Vælge, udvikle og kommunikere det valgte kommunikationskoncept

18. Segmentering – to-trins • Organisationskarakteristik: • Størrelse • Lokalisering • Brugsrate • Indkøbsstruktur • Produktområde: • SIC • Slutbrugermarked • Købssituationen: • Købstype • Købsfase Alle potentielle kunder Basis SIC, Str., lokalisering,… Udgangspunkt i organisationen Makrosegment 1 (Segmenteringen kan stoppe med makro- segmenteringen såfremt makrosegmentet udviser den ønskede respons på vores handlingsparametere !) • Valgkriterier • Købscentrets struktur • Købets betydning • Motivet bag købet • Personkarakteristika • Holdninger til sælger Basis adfærds- karakteristik Mikrosegment 1

19. Segmentering

20. Pause 10 min.

21. Corporate branding • Emner der berøres….. • Brand Equity • Customer-Based Brand Equity • Service branding • E-tailer branding

22. Corporate Branding

23. Hvorfor branding? “In an increasingly crowded marketplace, fools will compete on price. Winners will find a way to create lasting value in the customers mind.” Tom Peters, 1995

24. Hvad er et brand? • A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors • Attributes, benefits, values, culture, personality, user

25. Brand Equity Brandets egenværdi Andre aktiver Kanalvalg Extentions Co-branding Beskyttelse Associationer Differentiere “Reason-to-buy” Attituder Extentions Opfattet kvalitet “Reason-to-buy” Pris Positionering Kanal-interesse Kendskabs- grad “Associations- fundament” Substans Komfort Loyalitet Lavere marketing omkostninger Bekræftelse Repræsenterer værdi og udbytte for såvel leverandør som kunde

26. Måling af Brand Equity • Pris/profitabilitet • Kendskabsgrad • Opfattet kvalitet • Identitet • Brand Management Guidelines

27. 4. Relationships = What about you and me? Intense, active relationships Positive, accessible responses 3. Responses = What about you? Strong, favourable & unique brand association 2. Meaning = What are you? Deep, broad brand awareness 1. Identity = Who are you? Customer-based brand equity pyramid Consumer brand resonance Consumer judgements Consumer feelings Brand performance Brand imagery Brand Salience Keller, 2001

28. Brand kendetegn = awareness Hvor let og hvor ofte er et brand frembragt i forskellige situationer? I hvilket omfang er et brand højst vurderet og let genkendt eller genkaldt? Hvilke typer stikord er nødvendige for at genkalde brandet? Hvor gennemtrængende er brand’s genkendelsesgrad? Opbygge brand awareness omfatter: At kunderne forstår produktet eller den service kategori, brandet konkurrere i At kunderne forstår hvilke af deres behov/ønsker brandet er designet til at opfylde Brand identity / salience (kendetegn)

29. Kendetegn; tre vigtige funktioner • Påvirker opbygningen og styrken af brandets genkendelse, der udgør brandets ”image” og giver brandet ”mening”. • Påvirker identificering af kategorier og behovs tilfredsstillelse, hvilket er afgørende i købs situationer og i forbindelse med forbrugeradfærd • Ved ”low involvement” (= manglende købsmotivation eller købsmulighed), vælger forbrugeren udfra kendetegn alene.

30. Brand kendskab: Dybde Hvor let kan kunder genkende eller genkalde et brand Brand kendskab: Brede Omfanget af købs- og anvendelses situationer, hvor brandet bliver genkaldt Nøgle egenskaber for Brand identity

31. Brand Meaning (betydning) • Brand kendetegn er oftest ikke tilstrækkeligt – Brand ”betydning” eller image bliver også vigtige. • Brand image: Hvad er brandet karakteriseret ved og hvad bør det står for, i kundernes forståelse • Brand betydning kan adskilles udfra funktionel, ydelsesrelaterede overvejelser eller udfra abstrakte, imagerelaterede overvejelser. • Ydelse kontra Image • Kundens associationer til brandet kan ske direkte via egen erfaring eller indirekte via reklamer eller andre informationskilder

32. Brand Performance (ydelse) • Primær karakteristik og sekundære features • Kundes tro på produktets egenskaber og specielle funktionaliteter, er komplimentere de primære karakteristika • Produktets driftssikkerhed, holdbarhed og servicerbarhed • Driftssikkerhed omhandler vedvarenheden af ydelsen over tid og fra køb til køb • Holdbarhed omhandler det forventede økonomiske liv af produktet • Servicerbarheden omhandler letheden hvormed service er tilgængelig ved behov for reperation

33. Brand ydelse (fort.) • Effektiviteten, efficiencen og empatien af servicen • Effektiviteten omhandler hvor omfattende brandet tilfredsstiller kundens service behov • Efficiencen omhandler måden hvorpå disse services bliver leveret; hastighed, lydhørhed mm. • Empatien omhandler kundens syn på hvorvidt service udbyderen er troværdig, forstående og har kundens interesser for øje. • Stil og design • Omhandler de æstetiske værdier af et produkt; størrelse, form, materiale og farve. • Sanselige indtryk

34. Brand ydelse (fort.) • Prisen • Omhandler kundens association til produktets relevante prisgruppe eller service kategori

35. Brand imagery (image associering) • Bruger profil • Typen af person eller organisation, der anvender brandet • Anvendes brandet af jyder, kvinder, advokater, socialdemokrater – anvendes brandet af nogle vi identificere os med?? • Købs- og brugssituation; Forholdene hvorunder brandet kunne eller burde blive købt og brugt • Hvilken købskanal (tankstation eller Magasin) • Hvilken specifik butik (Amazon, GAD, DSB kiosk) • Lethed af køb og associeret belønninger 1. Tidspunkt på dagen, ugen, måned eller året. 2. Sted, hvor brandet bliver brugt 3. Type aktivitet brandet anvendes i.

36. Brand image associering (fort.) • Personlighed og værdier - Brand’s kan antage personlig som mennesker • Ærlighed; jordnær, oprigtig, sund • Spændende; udfordrende, åndelig, fantasifuld • Kompetent; troværdig, intelligent, succesfuld • Sofistikeret; overklasse, charmerende • Hårdfør; udendørs aktiv og tå • Historie, herkomst og erfaring • Brands identificeres med deres fortid og tidligere begivenheder • Kan være udpræget personlige erfaringer eller erfaringer fra familie/venner

37. Nøgle egenskaber for Brand Mening • Brand image og mening kan typologiseres udfra: • Styrke: Hvor stærkt er brandet identificeret med en brand associering? • Favorisering: Hvor vigtig eller værdigfuld er brand associeringen for kunderne? • Unikhed: Hvor udpræget er brandet identificeret med brand associeringen?

38. Brand Judgements – from the ”head” Fokusere på kundernes personlige mening og bedømmelse af brandet. Vedrører hvordan kunder sammensætter de forskellige ydelses og image associationer af brandet i deres meningsdannelse herom. Brand Feelings – from the ”heart” Omhandler kundernes følelsesmæssige reaktioner på brandet. Hvilke følelser vækkes af marketing programmet, hvordan påvirker brandet kundens opfattelse af sig selv og deres forhold til andre? Brand Responses (modtagelse)

39. Brandets kvalitet Vurderingen af et brand er afgørende betinget af den opfattede kvalitet som brandet har. Der introduceres begreber som opfattet værdi og tilfredshed Brandets troværdighed Brandet kan blive vurderet udfra organisationen der producere eller levere produktet/servicen Opfattes brandet som troværdig udfra: opfattet ekspertise, troværdighed og afholdenhed Brand Judgement (vurdering)

40. Brandets overvejelser Brandet skal indgå i seriøse købs-overvejelser Sandsynliggøre at brandet bliver køb eller anvendt Anses brandet for passende og meningsfuld for kunden Brandets overlegenhed Anses brandet for unikt og bedre end andre brands. Overlegenhed er afgørende for at opbygge aktive relationer til kunderne Brand Judgement (vurdering)

41. Brand Feeling (følelsværdi) Erfaringsbaseret og umiddelbare, forøgende graden af intensitet • Varme • Sjov • Spænding • Sikkerhed • Social accept • Selv-respekt Personlige og mere vedholdende, forøgende graden af værdighed

42. Brand Relationship (forhold) • Brand ”resonance” vedrører karakteren af det forhold kunden har til brandet – føler man sig ”in sync” med brandet. • Brand resonans kan beskrives udfra intensiteten og dybden af det bånd der er knyttet til brandet og niveauet af aktivitet ift. loyalitet overfor brandet.

43. Brand forholdet • Adfærds loyalitet; grad og størrelsen af genkøb. • Fremtoningsbetinget tilhør; ikke blot køb af behov eller nød, men mene brandet har noget specielt i en bredere forstand • Følelse af sammenhold; følelse af beslægtelse med andre brugere af brandet • Aktiv tilknytning; villig til at bruge tid, energi, penge udover dem krævet for at anvende brandet

44. Sub-dimensions of Brand-Building Blocks Loyalty Attachment Community Engagement Quality Credibility Consideration Superiority Warmth Fun Excitement Security Social approval Self-respect User profiles Purchase & Usage situation Personalities & Values History, Heritage & Experience Primary characteristics & Secondary features Product reliability, Durability & Serviceability Service effectiveness, Efficiency & Empathy Style & Design Price Category Identification Needs Satisfied Keller, 2001

45. Service-Branding Model Company’s presented brand Brand awareness External brand communications Brand equity Customer experience with company Brand meaning Berry, 2000

46. Branding og Berry • Presented Brand • Virksomhedens kontrollerede kommunikation om dets identitet og formål. • Det er det brand budskab, virksomheden konceptualisere og dissimilere • Relatere direkte til virksomhedens brand kendskab (awareness) • External Brand Communication • Informationer som er uden for virksomhedens kontrol • Word-of-mouth og PR • Rammer færre mennesker

47. Branding og Berry (fort.) • Brand Meaning • Kundernes umiddelbare opfattelse af brandet • Brand Meaning påvirkes primært af tidligere erfaring! • Erfaringer er uproportionelle i forhold til kommunikation • Brand Awareness • Bidrager sammen med Brand Meaning til Brand Equity – men ikke lige stærkt • Grundet den uproportionelle effekt af erfaringsbaseret Brand Meaning • Brand Equity • Kan være både positiv og negativ

48. Cultivating Brand Equity Internalize the Brand Dare to be different Brand Equity Make an emotional connection Determine your own fame Berry, 2000

49. Product quality Promise Differentiation Customer-based brand equity model BRAND ASSOCIATIONS BRAND EVALUATIONS Service quality Relational evaluations Price Customer brand relations Emotional evaluations (feelings) Trust & credibility Martensen & Grønholdt, 2004

50. Customer-based brand equity model • Hovedformål med modellen: • Være logisk, integreret og velfunderet • Enkel og alligevel omfattende nok til at omfavne de mest relevante brand equity emner • Anvendelig på alle typer brands og industrier • Modellen skal være diagnosticerende og handlingsorienteret