Non-profit marketing

1. Non-profit marketing Lovass Tibor 2Siófok, 2013. december 12-13. FoglalkoztaTárs - Társ a foglalkoztatásban

2. Tartalom • 10.30-12.30 Kölcsönös bemutatkozás • Marketing, szolgáltatásmarketing, marketingkommunikáció • - Címadás, tömörítés • PR • 12.30-13.30 Ebéd • Figyelemfelkeltés • Metakommunikáció • Reklám hatáselemek, felépítés • 15.00 – 15.20 Kávészünet • A hír • Hírkészítés • 17.00 - 17.20 Kávészünet • - A gerillamarketing • 18:30 – 19:30 Vacsora • 19:30 – 20:30 Alternatív program: Kötetlen beszélgetés az érdeklődők számára 3

3. Tartalom • Pénteken • 8.00 -10.00 • Az előző nap készített kommunikációs anyagok értékelése • Fogalmazás • Sajtókapcsolatok • 10.00-10.20 Kávészünet • Marketing Információs Rendszer • Sajtóközlemény • Kommunikációs terv • 13:40 – 14:40 Ebéd • 14:40-től Hazautazás

4. Marketing mix • A marketingesek dolga a szolgáltatások sajátosságaiból adódó problémák csökkentése, ezáltal elérni, hogy a vevő visszatérjen. • McCarthy 4P-je: • Price (Ár) • Product (Termék) • Promotion (Reklám) • Placedistribution (Értékesítési csatorna) • Booms és Bittner 3P-je: • People (Emberek, személyzet) • Physicalevidence (Helyszín és környezet) • Process (A megvalósítás folyamata és csomagolása)

5. Az emberi tényező • Az, hogy milyennek élünk meg egy szolgáltatást, legfőképpen az azt nyújtó embereken múlik. Kiszolgálás, néven szólítás, stb. • "Az emberek számá­ra a nevük a legdrágább és a legfontosabb szó bármely nyelvben."Ha egy internetes hírlevél a nevünkön szólít ("Kedves Tibor!"), • A vevők tehát nem csupán szolgáltatásokat vásárolnak, hanem kapcsolatokat. • A szolgáltatásmarketing egy népszerűségi verseny. • Az okos cégek saját vásárlóikat is megmutatják. • Az ötödik P, a People tehát a személyzetet és a vásárlókat is jelenti. Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

6. Helyszín és környezet • hogy miként néz ki maga a szolgáltató épülete, helyiségei, a fogadópult, az asztalok, a folyosó, a mellékhelyiség tisztasága, • levegő, hőmérséklet,világítás, • a személyzet ruhája • vonzó, csalogató legyen, könnyen lehessen azonosítani a márkát • Élményt kínáljunk! Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

7. A folyamat • A legtöbb szolgáltató cég meghatározott lépéseket ír elő munkatársainak a szolgáltatás folyamatára, hogy ne legyen ingadozás. • Nézzen a vendégre! • Köszönjön rá! • Mosolyogjon! • A végén köszönje meg az érdeklődést. • Ezért is fontos a szolgáltatásoknál a panaszkezelés beépítése a rendszerbe, és a gyors reagálás. (Naplemente-szabály!!! Valamit kínálni!) • Az emberek elégedettebbek azokkal a szolgáltatókkal, akik hibáztak, de beismerik, és kárpótolják a vevőt! Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

8. Szolgáltatásmarketing A szolgáltatások jellemzői: A termékeket készítik, a szolgálta­tásokat nyújtják. A termékeket használják, a szolgáltatásokat megtapasztalják. A termékeknek fizikai tulajdonságaik vannak, amelyeket értékelhetünk, a szolgáltatások nem is léteznek, mielőtt megvesszük őket. A termékek személytelenek nincs velük személyes kapcsolatunk. A szolgáltatások ezzel szemben személyesek. Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

9. Szolgáltatás • A szolgáltatásokra négy tulajdonság a leginkább jellemző: • Változékonyság • Megfoghatatlanság • Tárolhatatlanság • Elválaszthatatlanság Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

10. Változékonyság • emberek nyújtják, a szolgáltatások teljesítménye ingadozó • a fogyasztók szubjektíven értékelnek (még teljesen ugyanazt a dolgot is többféleképpen ítélheti meg két ember) • tökéletesen változatlan színvonalú szolgáltatás szinte nincs is Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

11. Megfoghatatlanság • A szolgáltatás nem tapintható, • Át kell élnünk, hogy véleményt formáljunk róla, meg kell tapasztalnunk. • Csak utólag megítélhető. • Előzetesen véleményt tudunk formálni, az maximum a szolgáltató kinézete, az ár és a környezet, ahol a szolgáltatást nyújtják. • A tartósság megítélése is lehet erősen szubjektív, és gyakran csak az igénybevevő által érzékelhető tulajdonság. Kapunk még egy esélyt? Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

12. Tárolhatatlanság • nem vehető igénybe más időpontban, ezért elveszett forgalmat jelent • az elmaradt haszon • ennek elkerülésére több módszer is van • előjegyzés, foglalás • önkiszolgálás • a csúcsidőn kívüli időszakok áthidalása árengedményekkel, akciókkal • a minőség ellenőrzésnek fokozott szerepe van  • megfelelő alkalmazottak felvétele, kiválogatása és kiképzése • különleges panaszkezelés Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

13. Elválaszthatatlanság • a termelés és a fogyasztás, időben és térben nem válik el. • a szolgáltatásokat keletkezésük pillanatában fogyasztják el, • az eladó és vevő sajátos kölcsönhatása is befolyásolja a szolgáltatás eredményét Lovass Tibor 06/20/549-5200, lovass.tibor@regio1.hu

14. A marketingterv elemei • A küldetés megfogalmazása • A célok, feladatok rövid ismertetése • Helyzetelemzés: cég, a piac bemutatása, SWOT-analízis • Marketingfeladatok: az elérni kívánt nyereséget milyen úton tudjuk elérni? • Akcióprogram: taktikai döntések hetekre, hónapokra lebontva • Költségvetés: befektetés a célok eléréséhez, szembeállítva a várható bevétellel, nyereséggel • Ellenőrzés: havonta negyedévente, ha kell módosítani • Nem várt események terve: várható kellemetlen eseményekre való lépések terve

15. A marketingkommunikációs mix • Reklám. • Személyes eladás. • Vásárlásösztönzés. (Sales promotion.) • Public Relations vagy PR. • Elkülöníthető területek: • direkt marketing, • szponzoráció, • rendezvények, vásárok.

16. Címadás

17. Szituáció A Siófoki Állatkert közelében vagyunk, ahová két pandát szállítanak, hatalmas tömeg jelenlétében. Ott van a polgármester, a pandákat hozó kínai delegáció tagjai, valamint jó néhány állatkerti alkalmazott, bámészkodó helyi lakos, illetve újságírók és televíziós kamerák. Egy nagy szállítóautó érkezik, majd számos köszöntőbeszéd után a pandákat kiveszik a lapos fenekű szállítóautóból, a különlegesen kiképzett faborítású ketrecükben. A pandák fél évre érkeztek, kölcsönbe, és egy speciális, szabályozott klímájú épületben élnek majd, amit az állatkert olyan állatok számára tart fenn, amelyek speciális tartási körülményeket igényelnek. Az állatkerti gondozók kék bambuszsarjjal fogják etetni az állatokat, mert azok csak ezt az egyetlen táplálékot fogyasztják. A nagyközönség legkorábban két hét múlva látogathatja a két pandát.

18. PR

19. Mátyás Király Marketingje • Kérdezd meg bárkitől, hogy ki volt a legnagyobb magyar király, és 10-ből 9 rá fogja vágni: Mátyás! De miért? Voltak más királyok is, akik csatákat nyertek, akik hadsereget állítottak fel, mások is támogatták a művészeteket - akkor miért éppen ő? • AZ IGAZSÁGOS • Mátyásnak remek volt a pozícionálása. Ha azt kérded: "ki volt az igazságos király?", mindenki rá fogja vágni "Mátyás!" Ez pedig pontosan a pozícionálás lényege. • Nem "Mátyás a hódító", vagy "Mátyás a hős", nem is "Mátyás, aki menedzseli az országot, terjeszkedik, és az oktatásról meg a kultúráról sem feledkezik meg". • Mátyás ezzel szemben csak egyetlen tulajdonságot választott ki, és csak erre az egyre koncentrált - be is jött neki. Lovass Tibor 06-20/549-5200, lovass.tibor@zegtv.hu

20. ÁLRUHÁBAN • "Történt egyszer, hogy Mátyás király álruhában tért be a szegényember házába", "álruhában ült be a fogadóba", "álruhában ment vadászni"... • Mátyás nem a trónján ülve filozofált róla, és nem is feltételezésekre alapozott. Helyette piackutatott! És még csak nem is alvállalkozóval, hanem személyesen. • Neked milyen minőségi információid vannak a régi és a potenciális ügyfeleidről? Mikor kérdezted meg tőlük utoljára, hogy elégedettek-e? Hogy miben segít nekik a legtöbbet a Veled való együttműködés? Hogy mi volt a legfontosabb szempont, amiért titeket választottak? Hogy milyen gondok foglalkoztatják őket manapság? EGYSZER VOLT... • Mátyásnak fantasztikus volt a publicitása. Hogyan érte ezt el?Pontosan azt a médiát dominálta - a meséket - ami a célközönségéhez szólt, amit falt a nép, és amit szájról szájra továbbadott - így az üzenete mindenkihez eljutott. • A történetei érdekesek, tanulságosak, élvezetesek voltak. Sztorik, amiket imádott hallani a nép, mert róluk is szólt, és amiket a mesemondók - a kor újságírói - is szívesen "megírtak". • Te tudod, hogy a célközönséged milyen médiákból tájékozódik, mit olvas, hallgat, néz, mire kattint? Megteszel mindent, hogy érdekes, a célközönséged számára releváns hírekkel áraszd el ezeket a kommunikációs csatornákat? Van olyan kulcs-üzeneted, amit minden sztoridba belefoglalhatsz? Lovass Tibor 06-20/549-5200, lovass.tibor@zegtv.hu

21. Hatékony belső kommunikációs módszerei • Szervezeti megbeszélések, értekezletek, konzultációk • Belső továbbképzések • Belső műhelymunka • Szakmai fórum megbeszélések • Szervezeti szintű állandó és ad-hoc munkacsoportok • Egyéni és csoportos értékelések • Írásos információ átadás

22. A belső kommunikáció lehetséges eszközei, területei Szóbeli: • Személyes élőbeszéd • Telefon • Vezetői értekezlet • Munkamegbeszélések • Projektmegbeszélések • Brainstortming • Csoportos, személyes értékelések • Konfliktuskezelés • Csapatépítő rendezvények • Kuratóriumi/elnökségi ülések Írásbeli: • Stratégiai terv • SzMSz • Projekt megvalósítási tervek (feladatok, felelőségek leírása) • Szervezeti struktúra (munkaköri leírások, munkaszerződés) • Faliújság, szervezeti naptár, kiadványok/tájékoztató anyagok • Emlékeztetők, jegyzőkönyvek • Internet/intranet • Elektronikus és hagyományos levelezés • Körlevélként különféle hírek, intézkedések, hivatalos értesítések

23. Külső PR • Jórészt megegyezik a reklám eszközökkel: • Személyes kommunikáció: • vita • párbeszéd, fórum • interjú • előadás • levelek • feljegyzések

24. Csoportkommunikáció: • rendezvénytípusú tájékoztatás (konferencia, szimpózium, kiállítás, prezentáció, stb.) • speciális írásbeli közlemények (nyomtatványok) • zártterületi tájékoztatók • Tömegkommunikációs eszközök: • sajtó • rádió, TV • vásár, kiállítás

25. Figyelemfelkeltés • Írjunk figyelemfelkeltést! • Tanulmányozzuk az alábbi történeteket! Írjunk rövid figyelemfelkeltéseket, figyelmeztetve a nézőket, hogy a sztorit a híradó későbbi részében láthatják. Találjunk ki 3 újabb történetet, és azokhoz is írjuk meg a figyelemfelkeltést! • 1. történet: Graffitis vandálok firkálták össze az új kultúrházat, amit kép nap múlva adnának át. • 2. történet: Hétvégi boxgálára készül az egész város, jönne a világbajnok. Jönne, de nem tud, mert az utolsó edzésen megsérült. • 3. történet: A nagy melegben elhervadtak a debreceni virágkarneválra készülő egyik kocsira felaggatott virágok. • 4. történet: Szomorúak a gyerekek, mert a heves esőzés és a nagyon hideg idő elmosta az összes gyermeknapi programot. • 5. történet: Majdnem megszökött két veszedelmes rab a városi börtönből.

26. Jó étvágyat az ebédhez!

27. Hatáselemek • Vizuális hatáselemek • Kiterjedés, nagyság • Forma • Kép • Szöveg (betűtípus, nagyság, tördelés stb.) • Színek szerepe • Mozgás, változás stb. • Auditív hatáselemek • Élő beszéd (hangszín, magasság, hangerő • Zene, zaj, zörej, hangutánzók, és a csend

28. Hatáselemek • Audiovizuális hatáselemek • Hang, kép, szöveg (felirat is) • Mozgás, változás • Zene, zörejek, zaj • Kiterjedés, felület, nagyság. • Egyéb hatáselemek • Illat, íz, felület (kiegészítő, erősítő elemek)

29. Felépítés • Címsor (headline) ötször annyian olvassák el, mint a szöveget, el kell adnia a terméket • Illusztráció - a színes kép kétszer annyi olvasót vonz, mint a fekete-fehér • Szöveg (copy) - 80%-ban meghatározza a hirdetés sikerét, az egész szöveget az olvasók 10%-a olvassa el, ők a potenciális vevők • Szlogen (?) - a reklám esszenciája, 2-3 szavas mondat • Embléma (aláírás), elérhetőségek

31. A színek • Asszociáció, karakterük és hatásuk van • Hideg-meleg • Izgató-nyugtató • Közelítő-távolító, kisebbítő-nagyobbító • Nehéz-könnyű, száraz-nedves • Illatok-ízek-formák-csomagolás • Háttér színkontraszt

32. A szín • Befolyásolja a hangulatot • Élénkít és ingerel • Azonosulásra és emocionális együttműködésre indíthat • Közvetlen asszociáció a termékkel • Könnyebben érzékelhető, mint a forma • Nem kell lefordítani, könnyebben hatol a tudatba • A színek keltette benyomás tartós

33. A sajtóreklámok jellemzői • A méret (hasáb, oldal, tükör, kifutó stb.) • Az elhelyezés • Színes vagy fekete-fehér • Az ábrás vagy a kizárólag szöveges • Az üres felület szerepe • Harc a többi hirdetéssel

36. Szabad- és zárttéri reklámok • Jellemzők: • Mindenki közlekedik, vegyes összetételű közönség • A hozzájuk viszonyulás kedvezőbb • Presztízsük nem magas • Kedvezőtlen és felületes befogadói szituáció • Korlátozott technikai adottságok • Figyelemfelkeltő szerep, emlékeztetés • Folyamatos jelenlét, elhelyezkedés - élettartam!!! • Területi célozhatóság • Nem a legköltségesebb, hosszú előállítási idő • Engedélyhez kötött

37. A szabadtéri eszközök fajtái • Plakátok (Óriásplakát (forgóprizmás), city-light plakátok, plakáthenger, kandeláber, hagyományos falragaszok) • Festett táblák, tűzfalak, vásznak • Világító berendezések (portálok, homlokzatok, tetőreklámok, fényújság, óriásképernyő stb.) • Utcabútorok (pad, korlát, szeméttároló, zászló, lépcső, kifeszített molinó, órák stb.) • Járműreklámok • Vízi és légi reklámok

41. 1. Bevezető rész, lead, tényhír, dramaturgiai felütés 4. A tényhír ismétlése fejleménnyel 2. Az eseményt kiváltó ok vagy okok 3. Az esemény következ-ménye

42. A hírek felépítése (nem a teljes műsor): esemény – ok – következmény – esemény a lehetséges fejleménnyel. • Példa: • „Tegnap sziklabarlangba záratta Antigonét Kreón, az új thébai király. Antigoné az előző uralkodó lánya megszegte a király parancsát és eltemette fivérét. Fivére ellenséges csapatokat vezetett Théba alá, de életét vesztette a harcban. Az uralkodó ezért döntött úgy: a szülővárosára támadót nem lehet eltemetni. Antigoné mégis elhantolta bátyját. Tegnap ezért zárták sziklabörtönbe a lányt, noha a jóslat szerint mindezért megharagszanak az istenek.”

43. Gerilla megjelenések Addig, amíg az amerikaiak dollármilliókat költöttek arra, hogy tollal lehessen írni az űrben, az oroszok ceruzát használtak.

44. A gerillamarketing alkotói - a ’buzz’- vagy word-of-mouth (pletyka-) marketing, - a vírusmarketing (elektronikus pletykamarketing) és - az álfogyasztói csoportok generálása), - a környezetbe illesztett marketing