Harley-Davidson : Posse Ride

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Harley Davidson, la légende • Harley-Davidson Motor-Company est Fondée en 1903 par William Harley , Arthur , Walter et William Davidson ainsi que Ole Evinrude , à Milwaukee (Wisconsin) • 1er vente en 1904 à Mr Meyer • 1905 8 motos vendues • 1907 début en compétition et 1ere victoire • 1913 la 1ere Harley vendue passe les 160000 Kms • 19201er constructeur mondial, présent dans 67 pays avec plus de 2000 concessionnaires, production : 28 189

1936 lancement de la Knucklehead (1000 cm3) • 41- 45 la compagnie travaille exclusivement pour l’armée • 1948 création du moteur Panhead, production : 31 163 • 1950 l’équipée sauvage, mort de Arthur Davidson dernier fondateur de la marque • 1969 80 % des immatriculations US, sortie easy rider • 1975 production chiffre record : 75 403 unités. • 1979 20 % des immatriculations • 1980 création des règles esthétiques qui régissent encore les modèles customs actuels

1983Reagan instaure une surtaxe sur les importations japonaises de plus de 700 cm3 pour une durée de 7 ans. • 1987 Harley-Davidson fait abroger la surtaxe douanière • 1990 sortie de la Fatboy, un des modèles phare • 1993 Harley Davidson devient actionnaire de Buell • 1998 Haley devient l’actionnaire majoritaire de Buell • 2002 Harley a produit 263 653 motos • en tout 140 modèles créés • une des marques emblématiques des USA • une déclinaison sportive sous une autre marque Buell

HOG • Initialement HOG faisait référence à un cochon qui était la mascotte de l’équipe Harley en 1920 • club de possesseurs de Harley sponsorisé par le fabriquant pour neutraliser l’image négative des gangs à moto hors la loi et améliorer l’image et le style de vie de l’entreprise • né en réponse au désire grandissant des propriétaires de Harley de partager leur passion • être plus proche des clients

Les membres du HOG • parfait citoyen de l’Amérique profonde : look de cow-boys, l’étoile de shérif, la barbe poussée, drapeaux et bandanas US, Coca à la main… • Très peu de noirs • Prédominance masculine • Issus de milieux et horizons divers

Population relativement âgée • Leur passion pour Harley est transmise de génération en génération • attachés à certaines valeurs : la liberté, le goût pour la moto, la conduite, le rêve américain, les traditions : jeans, bière, Coca, Hamburger… => bon pour l’image de marque

motivés par le fait de rencontrer d’autres adeptes de la Harley, appartenir à une communauté, conduire ensemble, partager leur passion, montrer leur moto, dévorer des kilomètres en explorant l’Amérique d’une frontière à l’autre.

Posse Ride • Améliorer l’image de marque de Harley et communiquer sur le manière d’être « Harley » • Le Posse Ride s’accorde à l’image que Harley essaie de donner • Marketing direct : contact direct entre le management et les clients => feedback fidèle et rapide

Relations personnelles entre management et clients => confiance • sentiment d’appartenance à une communauté Harley • communication sur les produits Harley aussi bien au niveau des participants que du public • pub par l’événement pour pas cher puisque c’est une vaste compagne de communication Corporate qui ne coûte que 100 K$

revenus supplémentaires pour les concessionnaires, magasins d’accessoires et garagistes sur le chemin • effet Tour de France : tout le monde se met à conduire des Harley

Recommandations Marketing • Très bénéfique pour la marque => continuer à sponsoriser le Posse Ride, mais pas plus d’une fois par an pour ne pas perdre son charme • Même si ce n’était pas bénéfique, Harley doit continuer car le HOG l’organisera avec ou sans sa participation => risque de mauvaise organisation par manque de moyens

Support marketing : passeports Harley => sentiment d’appartenance, cérémonies solennelles • Présentation discrète des nouveaux modèles • Collaboration avec les autorités locales => participation des locaux

Organisation de concours pour le gain de motos • Prêt de motos lors des réparations • Vente de produits spécifiques Posse Ride (par ex éditions limitées de Harley Davidson Posse Ride 2004) • Implication des employés de Harley (commerciaux, designers, motoristes)

Plusieurs Rides à la fois (plusieurs itinéraires) qui se rencontreraient sur des étapes communes • Réponse au nombre croissant de participants sans recourir à la sélection • Offres lors de l’inscription (magazines, des guides routiers et autres gadgets; des réductions sur des contrats d’assurances …)

Situation • Invitation de certains etrangers => « ils y sont, pourquoi pas moi » • Nouvelles filiales du HOG en Europe et Australie => Posse Ride européen ou australien • Continuer à offrir l’adhésion au HOG lors de l’achat d’une Harley

Questions?

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