MARKETING SPÉCIFIQUE

1. MARKETING SPÉCIFIQUE Les cartes de fidélité des grandes surfaces Anaïs ABBOU Beverly CHATEL Gaspard BEERNAERT

2. Introduction • Décollage des cartes de paiement et de fidélité : fin des années 90. • Les Cartes de fidélité sont + utilisées que les cartes de paiement (plus contraignantes et consommateurs méfiants envers le crédit). • Fidélisation + aisée pour les Supermarchés: proximité forte que pour les Hypermarchés. L'intérêt de la carte pour les enseignes : • Source de revenus (si crédit) • Politique d’enseigne relayée • Mieux connaître les habitudes des clients

3. Présentation des cartes de fidélité Un hypermarché réalise les trois quarts de son chiffre d'affaires avec 38% de ses clients. Il est donc essentiel pour un distributeur de conserver ses clients fidèles et d'augmenter leur nombre.

4. Qu’est-ce qu’une carte de fidélité ? • Carte privative émise par un commerçant ou un distributeur. • Avantages : réductions immédiates ou par cumul de points d'achats, cadeaux, promotions personnalisées... Parfois, fonction de carte de paiement (réglements échelonnés)

5. Qui a droit à la carte de fidélité ? • Tout le monde. • Délivrée immédiatement, après un questionnaire (personnaliser les mailings de promotion). • Si la carte est associée à un crédit, justificatifs habituels (revenus et domicile) demandés.

6. Les différentes cartes de fidélité

7. Importance des cartes de fidélité Présence 6,4 M (50,3 %*) 4,3 M (22,1%*) 2,5 M 2M (36,9%*) 2,6 M (36,3%*) (24,8%*) NC % CA NC 81,4 % NC 5,3 % NC 36,1% 69,2% 35,5% NC Enseigne - - Systeme - - - - - - - * Parts des clients détenant la carte Source : linéaire 2002

8. Services proposés • Transferts de points en cas de vol • Caisses prioritaires • Facilités de paiement • Consultation des points • Mini cartes pour cumul de points • Compte rémunéré • Remplacement pièce d’identité

9. Nouveautés • Partenariats avec d’autres marques : • Leclerc avec Orange, Ada, Prisma Presse… • Casino : Galeries Lafayettes, Nouvelles Galeries, Monoprix, BHV, Shell, Euromaster, Feu Vert… • Magazines : • Auchan , Atac, Carrefour, Système U Champion, Casino, Intermarché.

10. Critiques - • Bons d’achat et Offres spéciales • Partenariats • Carte = pièce d’identité • Internet, Hot Line, Tickets, bornes magasins • Pas de lisibilité des avantages • On ne peut utiliser que la totalité du cumul disponible et utilisable que dans le magasin émetteur de la carte • Pas utilisable pour carburants et livres

11. Critiques - • Carte de paiement • Conditions de paiement (4 fois sans frais) • Réductions • Compte Pass rémunéré à 2.5% • Hot Line • Crédit de 4% • Carte Pass payante (abonnement annuel: 6.86 € ou 10.67€) • Pas de cadeaux

12. Critiques - • Carte de paiement = pièce d’identité • Mini Cartes et portes-clés • Réductions, bons cadeaux et bons d’achat • Hot Line • Site Internet mal conçu et peu attractif • Choix limité de cadeaux

13. Critiques - • Mini Cartes • Carte permanente (pas de renouvellement) • Points bonus sur certains produits • Site Internet, tickets • Cadeau échangé ou remboursé • Pas une carte de paiement • Aucun transfert de points • Cadeau livré en 1 mois

14. Critiques - • Carte de paiement (carburant inclus) • 2° carte pour le conjoint • Coupons de réduction avec les « bornes rendez-vous malins » • Formule de prêt • Assistance gratuite en cas de vol de voiture • Site Internet et Hot Line • Mode d’acquisition contraignant

15. Critiques - • Carte de paiement Géant et Casino • Mini cartes • Partenaires • Offrir des points à une association • Relevé de compte, Internet, tickets • Facilité d’accès aux cadeaux (via Internet)

16. Critiques - Système • Mini Cartes (plusieurs par foyer) • Tarifs préférentiels (voyage, presse,…) • Site Internet, tickets, magazine • Tirages au sort • Pas une carte de paiement • Produits catalogue uniquement

17. Critiques - • Carte de paiement Waaoh! (euros) • Carte Auchan (réductions) • Forte communication (affichage, insertions presse,…) • Un compte par magasin (indépendant), hors essence et librairie • Distinction faible entre les 2 cartes • Explications confuses

18. Critiques - • Mini cartes • Magazine • Transfert des points en cas de perte ou de vol de la carte • Pas une carte de paiement • Possibilité de gagner des points dans tous les ATAC mais ne peut recevoir les bons/cadeaux que dans le ATAC émetteur

19. Caractéristiques spécifiques

20. Taux de générosité Enseigne - - Systeme - - - - - - - Taux Incalculable (25% en + de tickets Lecl.) Incalculable 0,60% 0,50% NC 2,5% dépenses annuelles 0,70% 1,90% Incalculable (Produit par produit) Source : étude comparative 2002

21. Conclusion • Les avantages liés à l’obtention d’une carte de paiement sont encore loin d’être attrayants. • Perception difficile des différences entre les offres d’ enseignes concurrentes (ex : Carrefour et Géant) • L’enjeu : coût et rentabilité.On ne gagne pas forcément des PDM avec une carte mais si on ne le fait pas on en perd. • Les cartes de fidélité sont encore loin d’être un élément de différenciation entre enseignes.Exploitation des BDD, marketing ciblé, animation en magasin et surtout création de véritables avantages pour les porteurs (cartes de paiement). • Les enseignes françaises ont encore une bonne marge de progression.