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STRATEGIE MARKETING

STRATEGIE MARKETING. La stratégie marketing au sein de l’entreprise. A . Les fondements. Précisions terminologiques. Qu’est ce qu’une STRATEGIE ? Qu’est ce qu’une POLITIQUE? Qu’est ce qu’un PLAN?. Validation du plan marketing. Par rapport aux critères de décision

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STRATEGIE MARKETING

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Presentation Transcript

  1. STRATEGIE MARKETING (c) Caroline SCHATZLE

  2. La stratégie marketing au sein de l’entreprise (c) Caroline SCHATZLE

  3. A . Les fondements (c) Caroline SCHATZLE

  4. Précisions terminologiques • Qu’est ce qu’une STRATEGIE? • Qu’est ce qu’une POLITIQUE? • Qu’est ce qu’un PLAN?

  5. Validation du plan marketing • Par rapport aux critères de décision • Le principe de cohérence • Le principe d’adaptation • Le principe de supériorité • Le principe de sécurité

  6. A . La démarche stratégique Métier Niveau de l’entreprise Portefeuille d’activités Diagnostic d’activité Niveau de l’activité Objectif d’activité Stratégies de base Choix marché cible Niveau du produit Choix du mix

  7. B . Définition de l’activité de l’entreprise • Objet de la stratégie marketing • Contribution à la politique générale de l’entreprise Porte feuille d’activités de l’entreprise

  8. 1 / Le métier • Définition Identifier le métier « Qu’est ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents? »

  9. 2 / Les besoins spécifiques des consommateurs • Définition

  10. 3 / Les clientèles ou les marchés

  11. Marché actuel des concurrents Non- consom- mateurs relatifs Non- consom- mateurs absolus Marché actuel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché potentiel de l ’entreprise Marché théorique de la profession

  12. C . Le portefeuille d’activités de l’entreprise • Définition • Ce qu’il faut prendre en compte

  13. Principaux facteurs d’évaluation d’un domaine d’activité Intérêt d’un domaine pour l’entreprise Attrait du marché Compétitivité de l’entreprise Taille actuelle du marché Taux de croissance prévisible du marché Niveau des prix et des marges Part de marché actuelle de l’entreprise Atouts potentiels de l’entreprise

  14. D . Les domaines d’activités stratégiques (DAS) • Découpage des activités de l’entreprise en segments homogènes • Définition d’un DAS • 3 critères • Couple Produit / Marché • Triade « technologie / besoin / marché »

  15. B . Les outils d’analyse (c) Caroline SCHATZLE

  16. 1. Le cycle de vie du marché

  17. 1bis . Croisement des cycle de vie du produit et de son marché marché produit

  18. Les modèles d’évaluation • Différents modèles évaluation de l’intérêt relatif des DAS • Utilisés dans l’élaboration d’une politique de porte feuille d’activités • Les 2 modèles les plus connus

  19. 2 . La matrice du BCG • DAS positionnés selon 2 dimensions • taux de croissance du marché • part relative détenue par l’entreprise • Approche fondée sur 2 idées majeures • Forte croissance = investissements • Part de marché faible = coûts élevés

  20. Les 2 dimensions • Taux de croissance du marché • Part de marché relative de l’enpreprise • Activité (ou couple produit/marché) située au point qui lui correspond sur la matrice • Représentée par un cercle d’une surface proportionnelle au CA de l’entreprise dans l’activité considérée

  21. La loi d’expérience • Taux de croissance d’une entreprise influencée par la courbe d’expérience • Au fur et à mesure de la production : phénomène d’apprentissage « Plus on produit, plus notre pratique augmente, plus le temps de fabrication diminue plus le coût diminue aussi »

  22. Représentation graphique du modèle du BCG Taux de croissance du DAS Produit Dilemme Produit Star forte 10% Produit Vache à lait Produit Poids mort faible 10 1 0 PMR faible PMR forte Part de marché relative de l’entreprise au sein du DAS

  23. Stratégie marketing liée à la matrice du BCG

  24. 3 . Le modèle Mc Kinsey (General Electric) • Approche pluri factorielle • Attrait du marché • Compétitivité potentielle de l’entreprise

  25. Représentation graphique du modèle Mc KINSEY 100 attractivité du marché 0 0 compétitivité 100

  26. 3 bis . La matrice d’Arthur D. Little • Variante de la matrice de Mc Kinsey • Degré de maturité du DAS • Position concurrentielle de l’entreprise

  27. 3bis . La matrice d’Arthur D. Little Maturité du DAS Position concurrentielle de l’entreprise

  28. La stratégie marketing au sein de l’activité (c) Caroline SCHATZLE

  29. A . Le diagnostic préalable (c) Caroline SCHATZLE

  30. Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing 1 . Analyse - diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne Diagnostic 2 . Fixation des objectifs 3 . Choix des options stratégiques Cibles Positionnement Sources de volume Choix des priorités 4 . Formulation du mix marketing

  31. 1 . L’analyse de l’environnement et du marché • Environnement technologique, économique, réglementaire et socioculturel • Taille, structure et tendances d’évolution du marché • Comportements de consommation et d’achat • Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs • Distribution

  32. 2 . L’analyse de la concurrence • Concurrence « élargie » • Structure de la concurrence directe

  33. 3 . L’analyse interne • Evolution récente des performances quantitatives • Etat et évolution récents de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque • Ressources disponibles • Critique du mix actuel

  34. 4 . Le diagnostic (ou synthèse) Analyse du marché + Analyse de la concurrence + Analyse interne = DIAGNOSTIC

  35. Synthèse SWOT STRENGHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS ce que l’entreprise SAIT FAIRE ce que l’entreprise PEUT FAIRE

  36. B . La fixation des objectifs (c) Caroline SCHATZLE

  37. Principaux types d’objectifs • Volume et part de marché • Rentabilité • Qualité

  38. C . Le choix d’une stratégie (c) Caroline SCHATZLE

  39. 1 . Stratégies de position (ou concurrentielles) • Leader • Suiveur • Challenger • Niche

  40. 2 . Stratégies relatives à la cible • Culture intensive • Lutte concurrentielle • Culture extensive

  41. 3 . Stratégies de développement INTENSIVE INTEGRATION DIVERSIFICATION

  42. 4 . Stratégies relatives à la croissance de l’entreprise marché produits

  43. 5. Stratégies de moyens (ou de PORTER) champ concurrentiel avantage concurrentiel

  44. D . Les options stratégiques fondamentales- segmentation- choix des cibles - sources de volume - positionnement - priorités (c) Caroline SCHATZLE

  45. 1 . Choix des cibles (c) Caroline SCHATZLE

  46. a. Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs

  47. b . Nombre et taille des cibles à retenir Face à un marché potentiel déterminé, • doit on choisir pour cible l’ensemble de ce marché? cible unique et large • Ou un segment particulier de ce marché? cible unique et étroite • Ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera plusieurs marketing? cibles multiples et différenciées

  48. c . Stratégies possibles • Stratégie indifférenciée • Concentrée • Différenciée

  49. d . Critères de définition des cibles • Démographiques et socio-économiques • Psychologiques • Comportements d’utilisation et de consommation • Comportement spécifique de consommation à l’égard du produit

  50. 2 . Choix des sources de volume (c) Caroline SCHATZLE

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