Service Quality in the Hotel Industry When Cultural Contexts Matter

1. Service Quality in the Hotel IndustryWhen Cultural Contexts Matter 旅館業的服務品質 當旅館業服務品質碰上文化背景

2. 前言 • 分析香港17家飯店裡面的168件無論成功還是失敗的關鍵事件中發現，最常見的關鍵事件是關於飯店員工應對客人的需求。在早期西方飯店進行這種對比研究時，在最常見的關鍵事件中進行服務補救。 西方傾向於更正的反應，而香港則是傾向於賠償的反應。 • 對照這些研究，突顯了服務方面西方和香港的文化差異。最大的差異是員工評估顧客不滿的來源，西方受訪者以舉外因、服務傳遞失敗或是顧客自己的問題，在香港的受訪者則是一致指責自己。

3. 研究動機 • 西方的飯店在亞洲投資飯店旅館，特別是在中國（例如：Accor、Hyatt、Marriott、以及Starwood），以及亞洲在歐洲和美國的連鎖經營（如Nikko、Peninsula、和Taj），所以我們認為增加東西方之間文化的認識是很重要的。 • 在這篇文章中，我們將探討擁有亞洲文化評價飯店的員工如何進行服務品質和飯店後續嘗試的服務補救。

4. 研究目的 在這方面，我們進行了以下的研究： 1.探索西方起源分類方案，一個與服務品質有關（BBM）一個與服務補救有關（HC），可應用於代表亞洲文化背景的香港。我們試圖說明我們的調查結果與服務品質和服務補救與香港的文化層面有關。我們還試圖探討如何以文化層面的解釋我們調查結果與上述分類方案有關。 2.提出初步建議飯店業關於跨文化的人力資源管理計畫發展。

5. 研究範圍 • 為什麼會選擇香港研究? 香港是一個理想的跨文化研究領域。雖然是中國的一部分，但它經歷了強烈的西方影響。作為通往中國主要的貿易和金融中心。 • 據世界旅遊組織統計，到2020年，香港將成為世界第五大旅遊目的地，且預期會有5930萬人士來港。香港具有國際間受歡迎的飯店品牌。因此，香港的飯店是可以比的上國際飯店，我們的結果應闡明在飯店經營內的文化背景環境。

6. 研究對象 • 從香港旅館協會的會員中篩選出17家飯店（包括全國和地方品牌，評級為四-五星級），一共56名前線員工，168個案件做分析。 • 從員工的角度看服務接觸是很重要。透過服務接觸前線的人可以很容易塑造客人的經驗。飯店業過去嘗試過建立一個標準來衡量服務接觸，員工特性被發現在飯店服務是很重要的。

7. 研究方法(CIT) • The Critical Incident Technique關鍵事件技術 CIT是「收集某些有關行為規定的重要事實的程序。」 CIT被認為是一個通用而強大的工具，理論健全，能夠進行深入的分析，被應用在許多研究，探討在餐旅業和其他服務行業的服務品質。 文獻回顧的結果支持在餐旅業對研究服務品質的問題和評估客戶觀念，CIT這個論點是適當且有用的技術。

8. 文獻探討

9. 文獻探討(續)

10. 研究分析---HK研究

11. 研究分析---HK研究 • 使用BBM這種方法，我們收集了168個關鍵事件，受訪者同意錄音採訪與並將其書記。 • 依照服務品質與服務補救的關聯性，將關鍵事件分類以提高可靠性。

12. 研究分析---HK研究(續)

13. 研究分析---HK研究結果 • 如上述表格所示，56名的員工中有29位男性參與這項研究。受訪者比較年輕，有一半以上在26歲或者又更年輕，相對的他們在職場是新人。大約一半以上的受訪者工作了一到三年左右，但是有其中三分之一的人，在同樣崗位工作的時間是從進公司到目前為止來計算的。參與這份研究的主要是前線的員工，其中大多數的工作是在前檯的工作，其次是餐飲部。主管和經理直接與客戶接觸也包括在這樣本裡。

14. 比較BBMa和HKb研究

15. 比較BBMa和HKb研究 • 這個研究我們採用服務品質來分類 ，從顧客的例子裡收集近七百個關鍵的事件，而且從航空業者、飯店業和餐廳的員工實例裡更收集了超過七百件的事情。 • 這些事件被分類為特殊的情況和有關接觸到顧客的員工的相關行為，在回收後的顧客樣本裡分類了三個事件群組，還有一個群組是從員工的樣本裡增加的。(以下簡稱BBM研究組織)。

16. 比較BBMa和HKb研究(續)

17. 飯店補救策略比較HC和HK研究

18. 服務恢復策略分類 • Hoffman和Chung（1999年）最初發現了11個飯店服務補救策略，以顧客描述在旅館和餐廳的數百個關鍵的事件裡為基礎，事件區分是和飯店、餐廳有關。以下是飯店的四個主要補救策略：（1）更正對策 （2）補償的回應（3）同理心回應（4）不採取行動。 • HC研究架構的發生頻率和事件滿意度排名與本研究HK比較數據在下頁表格。

19. 飯店服務補救策略-比較HC和HK研究

20. 國際旅館經營者 的討論與策略

21. 國際旅館經營者的討論與策略 • 在服務表現上顧客的行為和感覺受到文化的影響，與其他的研究比較，我們發現了亞洲文化的員工評價在服務品質和復原策略的相似和差異性。 • 因此，我們提出研究的結果可以說明文化的影響和關於旅館經營者怎麼調整他們的內部組織政策。 • Hofstede 發現文化差異隨著以下四個特性改變：不確定性的排斥感、個人主義或集體主義、權力主義、男性化或女性化。個人主義或集體主義和權力主義也許是說明有關某些在研究結果上差異的特徵。

22. 國際旅館經營者的討論與策略 • 顧客不滿情緒來源的文化差異，在BBM的研究中發現顧客不滿的外在原因傾向為服務業者。如果不滿是因為員工自己的缺點時，員工則認為是因為公司的規定所造成。 • 在BBM研究的受訪者中表現高度的自我定位，強調自己的努力，把自己的利益放在首位，顯示了文化層面的個人主義。 • 相反，我們採訪的服務業者往往將顧客的不滿歸於自己的回應，這是符合集體主義取向的人。

23. 國際旅館經營者的討論與策略 • 在我們調查報告的受訪者中，客戶行為有問題的比例也比在BBM研究中小，我們認為權力差距的文化特徵可以解釋這種現象。 • 亞洲文化權力差距高，服務的概念已經制度化，因此，在香港我們認為服務業者不太可能的失敗的原因在於員工願意額外付出來彌補先前的錯誤。 • 在亞洲文化的相當大的權力差距也許可以解釋為什麼我們採訪了其中員工自發性少於其他研究，因為階級文化的影響。所以基層員工很容易請上級主管回應顧客。而這在BBM研究中沒有顯示出來。

24. 人力資源管理策略 的啟示涵義

25. 人力資源管理策略的啟示涵義 • 我們必須強調這三項研究是分開獨立的，唯一的共同點是，相似的結構被採取進行分類。 • 我們嘗試解釋為什麼某些研究的結果可以歸因於文化的影響，其影響應被視為可能的原因，可以從中得到學習，而不是明確的結論，我們希望我們的建議會刺激進一步的研究，評估有關旅館業的服務品質及補償的跨文化相似性和差異。

26. 人力資源管理策略的啟示涵義 • 我們的研究結果主要影響管理意義和人力資源策略。從研究結果顯示兩種文化的看法，管理者應該在不同的文化為不同的經營單位建立彈性的人力資源方案。 • 培訓方案應配備管理人員和一線員工與顧客，認識不同的文化中認為重要的服務接觸是什麼。如果員工有這樣的跨文化敏感性培訓，他們可以相應地調整自己的行為。

27. 人力資源管理策略的啟示涵義 • 評價和獎勵制度反映的文化差異。 對工作人員的評價標準在：要求員工服務顧客的時間、建立客戶關係，與標竿企業文化中強調效率和節省時間的服務是有所區隔的。 • 我們強調不同文化間的認同和敏感性；但並不建議放棄在多元文化背景中提供一致服務的組織服務管理系統。

28. 人力資源管理策略的啟示涵義 • 我們建議，國際飯店經營者自覺地考慮如何管理人力資源體系，讓員工更有效的服務多樣化的客戶。在一致性和靈活性之間取得平衡，將幫助他們的員工提供給來自各文化的客人最適當的、積極的服務經驗。