10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO

1. 10LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO

2. IL CICLO DI VITA I • La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi quando: • il bisogno cessa • il prodotto è obsoleto • le preferenze degli utenti si • rivolgono altrove • Tipicamente, si ha una curva concava verso il basso. si distinguono 4 stadi: • introduzione • crescita • maturità • declino

3. IL CICLO DI VITA II

4. MOLTE AZIENDE RINUNCIANO AD ESSERE “PIONIERI” IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO I • 1 STADIO DI INTRODUZIONE • PROCESSO DI DIFFUSIONE • > o < complessità prodotto • livello di novità • rispondenza ai bisogni cons. • presenza prodotti fungibili • entita’ dello sforzo di marketing • posizione del prodotto nella • matrice prodotto-mercato • alti costi, alti rischi

5. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO II • DISTRIBUZIONE SELETTIVA • PROBLEMA DI PREZZO • alto? per ammortizzare rapidamente • l’investimento • basso? nel tentativo di scoraggiare • potenziali concorrenti AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE

6. NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO III • 2 STADIO DI SVILUPPO • aumenta il numero dei concorrenti • alcuni cominceranno a praticare prezzi più bassi avvalendosi dei progressi della tecnologia o accontentandosi di profitti inferiori pur di intensificare le vendite • aumentano i canali di distribuzione AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA

7. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IV • 3 STADIO DI MATURITA’ • si avvertono i sintomi di una saturazione • si concentrano gli sforzi per conquistare e mantenere le preferenze dei consumatori SEGMENTAZIONE PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”

8. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO V • lo stadio di maturità generalmente si protrae fino a quando: • non compaiono prodotti sostitutivi • mutamenti radicali nelle abitudini del consumatore • mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il prodotto AZIONE DI MARKETING VOLTA AD AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE

9. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VI • 4 STADIO DI DECLINO • generale depressione dei prezzi e dei profitti • processo di concentrazione del settore • o si elimina il prodotto (barriere all’uscita) • o lo si rivitalizza: • > frequenza acquisto dai clienti • attuali • > varietà di impiego dai clienti • attuali • si cercano nuovi clienti • si inventano nuove applicazioni

10. PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO RIVITALIZZAZIONE • aumentare il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una • crescente aggiunta di servizi • concezione ristretta di servizio: • puntualita’ • rapidita’ di consegna • assistenza tecnica • concezione allargata di servizio: • programma di manutenzione • consulenza sulle soluzioni • presa e consegna a domicilio • fornire finanziamenti • ecc……..

11. Crescita Introduzione Maturità Declino CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CVP Vendite Basse Crescenti rapidamente Massime In declino Costi Alti Medi Bassi Bassi Profitto Negativo Crescente Alto In declino Consumatore Innovatore Maggioranza innovatrice Maggioranza conservatrice Ritardatario Concorrenza Poca Crescente Stabile In diminuzione Obiettivi marketing Conoscenza prodotto Massimizz. quota mkt Massimizz. profitto Ridurre le spese Prodotto Offrire prodotto base Estensioni prodotto Diverse mar- che e modelli Eliminare modelli Prezzo Cost-plus Penetraz. mercato Migliore della concorreenza Tagliato Distribuzione Selettiva Intensiva Sempre più intensiva Selettiva Pubblicità Diffusione conoscenza Diffusione mkt di massa Sulle differen- ze di marca Minore uso Promozione vendite Forte utilizzo Riduzione Crescente Ai livelli minimi

12. FORZE INFLUENZANTI CDV

13. CICLO VITA BISOGNO-PRODOTTO-TECNOLOGIA

14. SOSTITUZIONE IMPROVVISA DI UNA TECNOLOGIA: DISCONTINUITÀ

15. RIDUZIONE DEL CICLO DI VITA COME ARMA COMPETITIVA

16. ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 1

17. ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 2

18. PERCHÉ? • Il nuovo fa premio. Alla novità sono associate funzionalità nuove, aspetto più accattivante, performance migliori, miglior rapporto prezzo/prestazioni (non sempre) e questo fa muovere il mercato. Ciò impone di entrare nell’arena competitiva prima dei concorrenti. • Innovazione tecnologica, sia di prodotto sia di processo, che consente di raggiungere gli scopi di cui al punto precedente. • Spesso la tecnologia stessa è un fattore si differenziazione del prodotto. • Una particolare accelerazione ha subito il settore della Communication and Information Technology, il cui ritmo frenetico rende obsoleti molti prodotti in breve volgere di tempo, e dà ulteriore slancio alla cosiddetta economia della velocità.

19. SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI I • Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive • Competenze di Marketing strategico ed operativo. • Comprensione del mercato in termini di esigenze dell’utente • Timing corretto in relazione alle suddette esigenze • Corretta valutazione del mercato potenziale e della sua evoluzione e del ritmo di adozione • Anticipazione di minacce competitive. • Comunicazione e personal selling efficaci • Presidio delle competenze tecnologiche

20. SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI II • Tecnologia e funzionalità. • Cattiva progettazione, esecuzione • “non funziona, si guasta frequentemente,….”. • Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza o delle condizioni operative di contesto  “molto • interessante, ma….”. • Impatto negativo con organizzazione e professionalità esistenti. • Poca compatibilità con sistemi esistenti. • Assistenza tecnica. • Realmente scarsa o presunta tale. • Poca solidità del produttore su tempo assistenza, ricambi, • aggiornamenti (nel caso del software) “Il prodotto è buono, ma in caso di guasto che garanzie abbiamo?”

21. SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI III • Inadeguato addestramento • dell’utente. • Mancanza di una organizzazione adeguata per la risoluzione di problemi operativi (non dei guasti e malfunzionamenti) • Consegna. • Puntualità, disponibilità Promettere e non mantenere • allontana il cliente. • Produzione

22. SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI IV • Finanza • Sottovalutazione impegno finanziario • Mercato • Superficialità analisi mercato • Sottovalutazione tempi diffusione • Sopravvalutazione mercato • potenziale • Processo d’acquisto. • Errata conoscenza del processo • d’acquisto dl segmento

23. GRADO DI INNOVAZIONE SU PRODOTTO/MERCATO • Grado di novità del prodotto NUOVO PER IL MERCATO? SI NO • Innovazione totale, • caratterisiche • completamente • nuove • Apre nuova classe • prodotti • Nuova marca • Si aggiunge in classe • prodotti esistente • in mercato SI NUOVO PER L’IMPRESA? • Varianti minori • (nuovo modello) • Riconosciuto come • estensione linea • prod. dell’azienda • Prodotto riformulato • Penetrazione su • nuovi mercati • Prodotti • riposizionati NO

24. FASI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI

25. Acquisizione societaria brevetti licenze Sviluppo per linee interne contrattuale, su esterno laboratori univesità ecc SCELTA STRATEGIA NUOVI PRODOTTI • Quale posizionamento nel business? • Difendere posizione di vantaggio? • Ricercare opportunità per progredire? • Leadership tecnologica, commerciale o di costo?

26. GENERAZIONE IDEE

27. CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE I [a]mercato • dimensione attuale • potenziale di crescita • clienti attuali o nuovi • entità della competizione • intensità della competizione • livello di prezzo offerto • livello di servizio tecnico richiesto • idoneità canali distributivi esistenti • varietà utilizzatori conosciuti • impatto sui prodotti commercializzati • ricavo netto/perdita su altri prodotti gia‘ commercializzati

28. CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE II • [b] prodotto/tecnologia • grado di innovazione • vantaggi da differenzazione • lead time rispetto a concorrenza • processo/prodotto coperto da brevetto • stima della durata di vita del prodotto • entità di ricerca e know how richiesto • grado di esperienza con la tecnologia • fattibllità tecnica • tecnologie alternative • altre risorse necessarie

29. CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE III • [c] finanza • ammontare dell'investimento iniziale • entità delle vendite attese • rapporto profitto/vendite • roi stimato • rapporto costo del prodotto/prezzo • cash flow atteso • periodo di payback

30. ATTORI R & S PROGETTAZIONE INGEGNERIZZAZIONE PRODUZIONE MARKETING EFFICIENZA/ EFFICACIA CONCURRENT ENGINEERING PROGETTO, INGEGNERIZZAZIONE PROG+ING CONCEPT IDEA PROTOTIPO PRESERIE SERIE

31. TESTING I • pluralità prototipi (in laboratorio) • testing a vari momenti su prototipi • pre-serie (in fase di produzione) • alfa-test (in "casa") • beta-test (presso clienti "amici") • mercati/o di prova problemi: • errori di misura (non misuro i parametri giusti) • tempi lunghi -> mutamento situazioni di mercato (si tende ad accorciare la fase di test)

32. TESTING II • informazione -> notizie alla concorrenza (test riservati) • dimensioni o caratteristiche di prodotto significative nella mente • del decisore d'acquisto -> valore percepito in maniera differente • errori passando dalla pre-serie alla produzione -> meno cura nella • fabbricazione (es. personale meno qualificato)

33. INNOVAZIONE E RISCHIO • Rischio commerciale, relativo al mercato • ricettività • costo/tempo adozione • Rischio tecnologico • grado di innovazione • fattibilità tecnnologica • Rischio strategico • mercato nuovo per l’impresa • tecnologia nuova per l’impresa