Marketing Global

1. Marketing Global Introdução ao Marketing Global

2. Marketing: uma disciplina universal O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas necessidades e oportunidades do ambiente Um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas, procedimentos e experiências Embora o marketing seja uma disciplina universal, as práticas dessa disciplina variam de um país para outro

3. O conceito de marketing (1) O conceito mudou completamente 1950: foco nos produtos 1960: Foco no atendimento ao cliente Surgimento do composto de marketing: produto, preço, ponto-de-venda e promoção (4Ps)

4. O conceito de marketing (2) 1990: Foco no cliente no contexto do ambiente externo ampliado Competição, política governamental e regulamentação Foco no valor do acionista Funcionários, clientes, acionistas, sociedade

5. O conceito de marketing (3) Hoje: Duas tarefas principais do marketing Foco no cliente e seu ambiente Criar valor para clientes e acionistas Mudança de rumo Foco na adminstração de parcerias estratégicas Posicionamento da empresa na cadeia de valor para otimizar a criação de valor Lucro como uma medida de sucesso, não um fim em si próprio

6. Os três princípios do marketing VALOR P/ O CLIENTE DIFERENCIAÇÃO FOCO

7. 1. Valor para o cliente Objetivo: criar um valor para o cliente maior do que o valor criado pela concorrência Estratégia: Expandir ou aprimorar o produto e/ou benefícios do serviço Reduzir o preço Combinar os dois elementos acima

8. V = Valor B = Benefícios percebidos — Custos percebidos P = Preço V = B / P

9. 2. Diferenciação Objetivo: criar vantagem competitiva por meio da diferenciação A vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta de uma empresa Uma maneira de entrar em um novo mercado nacional é oferecer um produto superior por um preço mais baixo

10. 3. Foco Objetivo: uma concentração de atenção e recursos Requisito para criar valor para o cliente e aumentar a vantagem competitiva Uma maneira viável de pequenas e grandes empresas alcançarem uma posição dominante no mercado mundial Um foco claro nas necessidades e desejos do cliente

11. Marketing global A disciplina marketing é universal, mas os mercados e clientes são diferentes Três formas de conhecimento Conhecimento intercultural Conhecimento regional/nacional Conhecimento para transações intercontinentais Necessidade de “localização global”: adequação das estratégias de marketing global às exigências locais

12. Exemplos de marketing global

13. Importância do marketing global O cenário internacional é de grande importância para as empresas aumentarem o crescimento potencial 75% do mercado potencial está fora dos EUA 94% do mercado potencial para as empresas alemãs está fora da Alemanha Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empreas globais

14. Orientação administrativa emarketing global Diferentes orientações administrativas na cenário global — moldura EPRG

15. Orientação administrativa e marketing global Orientação etnocêntrica Característica das empresas nacionais e internacionais Oportunidades fora do mercado local são secundárias e subordinadas às nacionais. Orientação policêntrica Característica de empresas multinacionais O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais

16. Orientação administrativa e marketing global Orientações regiocêntrica e geocêntrica Característica das empresas globais ou transnacionais As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias de extensão e adaptação dos mercados globais

17. Forças motrizes do marketing global Tecnologia Acordos econômicos regionais Desejos e necessidades de mercado Melhoria em transporte e comunicações Custos de desenvolvimento de produto Qualidade Tendências econômicas mundiais Alavancagem A empresa global/transnacional

18. Forças restritivas do marketing global Miopia gerencial e cultura organizacional controles e barreiras nacionais

19. O Ambiente Econômico Global Marketing Global

20. A economia mundial: uma visão geral • Durante os últimos 50 anos • Emergência de mercados globais • Integração da economia mundial • Movimentos de capitais são a força impulsionadora • A produção é “desvinculada” do emprego • Macroeconomias de países individuais não controlam os resultados econômicos

21. Sistemas econômicos • Três tipos de sistemas econômicos: • Capitalista • Socialista • Misto • Classificação baseada no método dominante de alocação de recursos • Alocação por mercados • Alocação comandatária • Sistema misto

22. 1. Alocação por mercados • Conta com os consumidores para alocar recursos • Papel do Estado • Promover a concorrência • Assegurar a proteção do consumidor • Economias de mercado predominantes • EUA, países da Europa Ocidental, Japão

23. 2. Alocação comandatária • O Estado tem amplos poderes para servir aos interesses públicos • Decide qual produto produzir • Decide como produzi-lo • Elementos do composto de marketing não são usados como variáveis estratégicas • Países que adotaram os sistemas de alocação comandatária durante décadas • China, Rússia e Índia

24. 3. Sistema misto Na verdade, não há sistemas puros de alocação por mercado e comandatária entre as economias do mundo Nos países da OCDE, as tarifas variam de 32% do PIB nos EUA a 64% na Suécia

25. (Fonte: Wall Street Journal) Índice de liberdade econômica • Livre: • Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia, Bahrein, Luxemburgo, EUA • Na maior parte livre • Canadá, Chile, El Salvador, Taiwan • Na maior parte sem liberdade • Camboja, México, Eslováquia, Eslovênia, Suazilândia • Reprimido • Coréia do Norte, Iraque, Líbia, Somália, Cuba

26. Estágios de desenvolvimento de mercado • Os mercados globais dos países estão em diferentes estágios de desenvolvimento • O PIB per capita oferece uma maneira útil de agrupar os países em quatro categorias • As categorias constituem uma base útil para: • Segmentação de mercado • Determinação de mercados-alvo

27. Estágios de desenvolvimento de mercado • + $ 9.656: países de alta renda (países avançados) • Tríade (EUA, Japão, Suécia) • Outros • + $ 3.126: países de renda média alta (industrializados) • + $ 785: países de renda média baixa • < $ 785: países de baixa renda

28. Estágios de desenvolvimento econômico

29. Os dez maiores PIBs do mundo em 2000 (em milhões)

30. Estágios de desenvolvimento de mercado: países de alta renda • PIB per capita acima de $ 9.656 • Noruega: $ 38.070, EUA: $ 29.953 • Países industrializados • Importância do setor de serviços: mais que 50% do PIB • Ascendência do conhecimento sobre o capital

31. Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média alta • PIB per capita entre $ 3.126 e $ 9.655 • Características • Salários altos • Altos índices de alfabetização • Educação avançada • Rápido crescimento econômico e voltado para as exportações • Excelentes competidores

32. Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média baixa • PIB per capita entre $ 785 e $ 3.125 • Características • Estágios inicias de industrialização • Mercados consumidores em expansão • Principal vantagem competitiva no comércio de produtos maduros, padronizados e que precisam de muita mão-de-obra

33. Estágios de desenvolvimento de mercado: países de baixa renda • PIB per capta menor que $ 785 • Características • Industrialização limitada • Altas taxas de crescimento populacional • Baixos índices de alfabetização • Forte dependência de ajuda externa • Instabilidade política • Concentração na África, ao sul do Saara

34. Estágios de desenvolvimento de mercado: casos perdidos Um país com problemas econômicos, sociais e políticos tão sérios que o tornam incapaz de atrair investimentos e operações Países com baixa renda e sem crescimento (por exemplo, Etiópia) Países bem-sucedidos e em fase de crescimento, mas que se tornaram divididos por lutas políticas

35. Estágios de desenvolvimento econômico • Estágios de desenvolvimento de mercado baseados no PIB per capita correspondente aos de desenvolvimento econômico • Países de renda baixa e média baixa = países menos desenvolvidos ou PMDs. • Países de renda média alta = países industrializados • Países de renda alta = avançados, industrializados e pós-industriais

36. Renda e paridade de poder aquisitivo • Renda • O mais valioso e importante indicador do mercado potencial • Equivalências de poder de compra • Comparação entre bens e serviços que podem ser comprados com a moeda local em diferentes países • Produto Interno Bruto (PIB) • Soma de todas as riquezas (bens e serviços) produzidas durante um ano

37. Renda e paridade de poder aquisitivo Os dez maiores países em termos de renda per capita do PIB (2000)1. Luxemburgo 6. Japão 2. Noruega 7. Dinamarca 3. Cingapura 8. EUA 4. Suíça 9. Hong Kong 5. Kuait 10. Áustria

38. Renda e paridade de poder aquisitivo Os dez maiores países em termos de paridade do poder aquisitivo 1. Luxemburgo 6. Suíça 2. EUA 7. Dinamarca 3. Cingapur 8. Japão 4. Noruega 9. Bélgica 5. Hong Kong 10. Áustria

39. A localização da população País Pop. (2000) PIB % do Globo (milhares) per capita PIB China 1.268.121 930 3,9 Índia 1.015.287 424 1,4 EUA 275.746 29.953 27,3 Indonésia 210.785 1,176 0,7 Brasil 170.661 5,535 2,8

40. Marketing e desenvolvimento econômico O marketing representa um papel importante no desenvolvimento econômico de um país? O marketing é relevante apenas para os países ricos e industrializados? O processo de marketing de focar os recursos de uma organização nas oportunidades ambientais é um processo de relevância universal?

41. Balança de pagamentos • Um registro de todas as transações econômicas entre os residentes de um país e o restante do mundo • Registros de estimativa de capital • Investimento direto a longo prazo, investimentos de carteiras e outros fluxos de capital de curto e longo prazos • Registros de estimativas correntes • Merchandising e serviços, presentes privados, transações públicas entre países

42. Padrões de comércio • O comércio mundial de mercadorias tem crescido mais rápido do que a produção Cinco principais países Cinco principais países exportadores importadores EUA EUA Alemanha Alemanha Japão Japão China Reino Unido França França

43. Padrões de comércio • Serviços • O setor comercial que cresce mais rápido no mundo • Em 1994, as exportações norte-americanas totalizaram $ 195 bilhões

44. Marketing Global Ambiente Social e Cultural

45. Aspectos básicos da sociedade e da cultura • Cultura como “formas de viver” • Valores conscientes e inconscientes, idéias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano • A cultura não é inata, é aprendida • A cultura define as fronteiras entre grupos diferentes • Todos os aspectos da cultura são inter-relacionados

46. Universalidade = comportamento existente em todas as culturas Aspectos da universalidade = oportunidades de padronizar alguns ou todos os elementos de um programa de marketing Universalidades culturais: esportes, adornos corporais, rituais religiosos, música Aumentar as viagens e melhorar as comunicações são fatores de convergência A busca das universalidades culturais

47. É preciso compreender a experiência humana do ponto de vista local e tornar- se adepto da empatia cultural • Combinação necessária de disciplina intelectual e generosidade • Disciplina intelectual: estar seguro de suas próprias convicções e tradições • Generosidade: apreciar a integridade e o valor de outros modos de vida e pontos de vista O ponto de vista do antropólogo

48. Cultura de baixo contexto • As mensagens são explícitas • As palavras transmitem a maioria das informações na comunicação • EUA, Europa Setentrional Culturas de alto e baixo contexto

49. Cultura de alto contexto • Há menos informação na parte verbal da mensagem • Há mais informação no contexto da comunicação (cultura geral, associações, valores básicos dos comunicadores) • Japão e Arábia Saudita Culturas de alto e baixo contexto

50. Fatores Alto contexto Baixo contexto Advogados - menos importante - muito importante A palavra da pessoa - seu compromisso - deve ser escrita Tempo - tudo na vida tem - tempo é dinheiro seu tempo Negociações - longas - rápidas Concorrência - esporádica - comum Culturas de alto e baixo contexto