開南大學公共管理碩士在職專班 課程名稱：管理經濟學 MANAGERIAL ECONOMICS

1. 開南大學公共管理碩士在職專班課程名稱：管理經濟學MANAGERIAL ECONOMICS 授課內容：需求日期：2012年9月22日、10月6日

2. 2.1緒言 • 廠商如何利用需求曲線，來找出消費者對每一個單位產品的最大願付價格（willingness to pay）的訊息，同時，在每一個數量下找出消費者願意支付的價值。

3. 2.2個人需求 個人需求線： • 一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買數量的曲線。 • 個人需求曲線的建構 • 在知道春嬌的需求曲線下，電影院就可以預測票價變動時春嬌會如何反應。

4. 圖2-1：個人需求曲線 表2-1：個人需求表 價格（元∕場） 500 400 個人需求曲線 300 200 100 1 2 3 4 5 6 7 數量（場∕月）

5. 斜率 • 當價格越低，願意看電影的數目就越多，此種現象稱之為「邊際效益遞減」（diminishing marginal benefit）。 • 邊際利益：每多消費一單位商品所帶來的利益。 • 邊際利益遞減：每多消費一單位商品所帶來的邊際利益會小於前一單位商品的邊際利益。

6. 偏好 • 在上述建構消費者的需求曲線中，主要根據的是消費者的偏好（preference）。 • 需求曲線會隨消費者偏好改變而改變。 • 不同消費者會有不同偏好。 • 所得 • 所得減少時

7. 價格變動與所得變動 • 價格變動可從需求曲線上找出電影場數的變化。 • 所得降低使得春嬌的整條需求曲線發生位移。 • 由於不同的點對應的是不同的所得水準，以致這兩點無法連接成一條需求曲線，而只能分別屬於兩條不同的需求曲線。 • 當一個商品的價格變動時，會導致需求量沿著需求曲線移動；另一方面，當所得或其他因素變化時，會造成整條需求曲線的移動。

8. 圖2-2 所得較低的個人需求曲線 價格（元∕場） 500 所得3萬以下的需求曲線 400 300 200 所得2.5萬元以下的需求曲線 100 1 2 3 4 5 6 7 數量（場∕月）

9. 正常財與劣等財 • 當一個商品的需求隨著所得增加而增加，隨所得下降而減少時，我們稱之為正常財（normal good）。 • 當商品需求隨所得增加而減少，隨所得減少而增加時，我們稱之為劣等財（inferior good）。 • 而若以春嬌看晚場電影及早場電影的需求來說，春嬌看早場電影即屬於劣等財。 • 定義較廣的商品大多屬於正常財，而在每一種商品中的個別商品則較可能為劣等財。 • 正常財與劣等財的區分，非但與一般消費者息息相關，其對企業策略及國際行銷而言，更是重要。

10. 2.4影響需求的其他因素 • 除了價格與所得之外，還有一些會影響個人需求的因素，其中包括相關財貨的價格、廣告、季節、天氣和地點。 • 代替財與互補財 • 代替財：當某種財貨價格上升，導致人們對另一種財貨的需求增加。 • 互補財：當某種財貨價格上升，導致人們對另一種財貨的需求減少。 • 看電影與吃爆米花是互補財。 • 看電影與出租影碟者兩種財貨是代替財。

11. 圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線 價格（元∕場） 500 爆米花每桶30元以下的電影需求曲線 400 300 爆米花每桶50元以下的電影需求曲線 200 100 1 2 3 4 5 6 7 數量（場∕月）

12. 廣告 • 廣告非但可以提供訊息，又深具說服力，因而其可謂影響需求的另一大因素。 • 廣告對於消費者需求的影響程度端賴媒體種類的適切與否。 • 選擇適當的媒體作廣告，不僅可刺激消費，對企業行銷更具有關鍵成敗的助益。 耐久財 • 可以提供消費者長期服務與效用的，稱為耐久財（durable good）。 • 足以影響耐久財的因素，除了價格、所得與代替財或互補財的價格外，還包括人們對未來所得與價格的預期、利率及二手貨的價格等三個重要因素。

13. 需求的數學分析 • 假設某甲對蘋果的需求曲線如下： D=30-2P+0.04Y+4S 其中D為每年的需求量（個/年），P是產品價格（元/個），Y是以千元計算的所得，S是代表其他因素的數值。 • 假設Y=100，且S=0.5，帶入上式可得 D=30-2P+0.04×100+4×0.5=36-2P • 這是一條直線型的需求曲線。 • 要繪出需求曲線，必須先找出任意兩點。

14. 假設原來的所得水準為Y=100，現在增加為150，所以此時需求曲線成為：假設原來的所得水準為Y=100，現在增加為150，所以此時需求曲線成為： D=30-2P+0.04× 150+4× 0.5=38-2P • 假設S=0.5，若現在其他因素變動使S=0.6，而所得水準仍然維持在Y=100。因此需求曲線成為： D=30-2P+0.04× 100+4× 0.6=36.4-2P • 假設原來的需求曲線為： D=36-2P • 在價格為10元時，需求量為D=16，支出為□Odab，買方剩餘為三角形面積Δbac

15. 圖2-4 直線型個人需求曲線 產品價格（元∕個） 19 所得為100元的需求曲線 18 c 所得為150元的需求曲線 10 b a 9 d 16 18 36 38 需求量（個∕年）

16. 2.5市場需求 • 市場需求曲線：一條反應不同價格下整個市場需求量變化的曲線。 市場需求的建構： • 將三人看電影之場數加總，即可求出在該價格下之市場需求量。 • 藉由個人需求線，便能以水平加總（horizontal summation）的方式推導市場需求曲線，這是一種以購買量水平加總而得出市場需求量的方法。 • 水平加總：把曲線作水平方向的加總。 • 一般來說，當消費人數增加時，市場曲線會變的很平滑。

17. 假設蘋果市場上只有大明與小華兩個潛在買者，大明對蘋果的需求曲線為：假設蘋果市場上只有大明與小華兩個潛在買者，大明對蘋果的需求曲線為： Da=18-2P+0.02Ya • 而小華的需求曲線為： Db=42-3P+0.01Yb • 假設兩者分別為100元與300元 Da= 20-2P Db= 45-3P • 上一段是價格在10元到15元之間時，市場需求曲線為D=Db= 45-3P；下一段則是在價格為10元以下時，市場需求曲線為D=Da+Db =65-5P

18. 圖2.5 市場需求 價格（元∕場） 500 400 個人需求線 300 200 市場需求需求 100 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 17 20 數量（場∕月）

19. 圖2.6 直線型個人需求曲線 價格（元∕個） 18 161514 12 10 D=Db 8 654 2 0 D = Da + Db Da Db 10 20 30 40 45 50 60 65 70 數量（個）

20. 圖2.7 市場結構 個別買者的 需求曲線 個別賣者面對 的需求曲線 市場需求

21. 圖2.8 整批交易 20 15 10 5 價格（元∕個） 需求曲線 買方剩餘 (消費者剩餘) 總利益 0 10 20 30 40 數量（分鐘/月）

22. 其他因素 • 在市場需求函數的特色中，特別值得強調的是比較不同國家市場需求的差異。在每一個國家中，市場需求都與該國所得水準及其他因素有關。 • 國民生產毛額（gross national product, GNP）與國內生產毛額（gross domestic product, GDP）都可以用來衡量一個國家在1年之內的生產總額。其差別在於前者係以一國國民的總產值計算，不論國民人在國內或國外；後者則以一個國家或地區之內所有人民的總產值計算，不論人民是否具有該國國民的資格。 • 國民生產毛額與國內生產毛額除可用來衡量生產總額外，亦可用其除以人口總數求出平均每人所得。

23. 所得分配：所得分配平均與否，對於產品的市場需求大小往往有很大的影響。所得分配：所得分配平均與否，對於產品的市場需求大小往往有很大的影響。 • 市場結構： • 由於市場往往由一家或多家廠商構成，市場需求自然也由這些廠商平分，其中每個廠商都會面對一條屬於自己的需求曲線。 • 個人需求曲線具有個別買者與個別賣者之雙重意義。

24. 2.6消費者剩餘 利益 • 邊際利益代表消費者每多消費一單位產品所能得到的利益；而同樣地，消費者在多消費該單位產品時所願意支付的最高價格，也可以用來代表其所獲得的邊際利益。 • 需求曲線顯示的是每一單位所帶來的邊際利益，因此其亦可用來估計消費者的總利益（total benefit）。 • 總利益：消費者購買某一數量商品所獲得的利益總額。總利益就等於在需求曲線下方由零到該消費量下所圍成的面積。 • 春嬌為看4場電影所願意支付的最高金額為1100元。

25. 圖2.9 個人的買方剩餘 價格（元／場） 500 價格在200元以下的個人買方剩餘 d a 400 b e 300 個人需求曲線 （個人邊際利益曲線） f c 200 h g k 100 j 4 0 1 2 7 數量（場／月）

26. 利益與價格 • 春嬌支付的電影票值總額為2000× 4=800 元 • 買方剩餘為1100-800=300元 • 所謂賣方剩餘（ seller’s surplus ），就是買方因消費而得到的總利益與總支出之間的差異。 • 一般來說，消費者自願購買，其必然擁有買方剩餘，否則，其不會購買。

27. 價格變動 • 假設票價為300元，若現在價格下降到200元，買方剩餘增加面積gfec。 • 看電影買方剩餘的增加，主要來自於兩部分，一個是電影票價降低，另一個則是看電影場數的增加。 • 當產品價格下跌時，買方會得兩種好處：其一，買方可以較低價格去購買在原來較高價格下所願意購買的數量；其二，買方可以購買更多的商品，以獲取更多的買方剩餘。 • 市場買方剩餘：市場的買方剩餘，其實就是所有個人買方剩餘的加總，其性質亦與個人買方剩餘相同。

28. 圖2.11 市場的買方剩餘 價格（元／場） 500 400 價格為200元時的市場買方剩餘 300 200 100 0 2 4 9 17 20 數量（場／月）

29. 圖2.10 學生票的價值 價格（元／場） c 7 4 打折下的利益 b a e d 需求曲線 0 6 12 數量（張／年）

30. 2.7企業需求 企業需求與消費者需求的相似性 要素投入: • 消費者購買商品的目的幾乎都是最終消費，而企業購買商品的目的卻是將商品當成要素投入，以生產其他商品。企業購買的商品大致可以分成原料、能源、勞動與資本四類。 • 這些生產要素可以是代替財，也可以是互補財。

31. 要素需求: • 要素投入具有邊際利益遞減的性質，也就是說，每增加一個要素投入，企業所獲得的收益便會減少。 • 企業會不斷增加對要素的購買量，直到該要素所帶來的邊際利益等於該要素的價格為止。 • 企業購買要素投入的最適數量是該數量下的要素邊際利益等於其價格。

32. 圖2.12 勞動需求 工資（元／小時） 需求曲線（邊際利益） c a 100 b 0 900 1,000 1,100 數量（小時／月）

33. 影響廠商需求的因素: • 不同於消費者的是，影響廠商要素需求甚巨的不是所得，而是產出。當企業產出越大時，其所需的生產要素的數量也越大。 • 此時整條需求曲線會往右移。 • 企業對要素投入的需求也受到產出時所使用的互補要素及代替要素價格的影響。 • 對企業而言，廣告在要素市場上的功能較小，其對生產要素所有的訊息也會比消費者對產品的訊息來的多。