BRAND REVIEW

1. BRAND REVIEW L’AUTOMOBILE

2. Définition du secteur de l’industrie automobile L'industrie automobile concerne aussi bien les équipementiers spécialisés que les constructeurs de voitures particulières, de véhicules de loisir, ou de véhicules utilitaires et les carrossiers. Cette activité intègre donc la filière complète, y compris moteurs et organes mécaniques en amont, dès lors qu'ils sont principalement destinés à des véhicules automobiles.
 La construction automobile mêleétroitement des producteurs intégrés, des concepteurs, des assembleurs, des donneurs d'ordre et des sous-traitants, ainsi que des prestataires de services d'aménagement de véhicules automobiles. (source : INSEE)

3. ANALYSE PESTEL

4. POLITIQUE • La plupart des instances nationales et internationales préconisent une politique volontariste en faveur des transports en commun alors que la croissance du parc automobile se poursuit dans tous les pays. Les raisons sont tout à la fois économiques, sociales et environnementales. Les solutions sont partielles et souvent incompatibles entre elles et elles ont toutes un coût élevé. • La politique française en matière de régulation des déplacements dans les zones urbaines est conforme aux grandes orientations européennes. Des objectifs non chiffrés ont été fixés par les lois de 1996 et 2000 (diminuer du trafic automobile, développer les transports collectifs et des moyens de déplacement économes et moins polluants, rationaliser le transport et la livraison des marchandises) • En 2005, la loi a imposé un objectif supplémentaire à la régulation des déplacements : limiter les émissions de gaz à effet de serre. Ceci impose de réduire la consommation de pétrole et des produits apparentés : gazole, essence, gaz naturel véhicule (GNV), gaz de pétrole liquéfié (GPL). • L'utilisation des biocarburants d'origine végétale s'élève à moins de 1 % en France, alors que l'Union européenne nous impose un usage national équivalent à 2 % en 2005 et plus de 5 % en 2010. • Le Projet UMP 2007 : détaxation des biocarburants, création d'une pastille bleue donnant aux véhicules propres certains avantages significatifs (voies réservées, baisse des tarifs de péage, stationnement gratuit...), développement des transports en commun et les transports alternatifs à la route, tout en aidant les transporteurs routiers à acquérir des véhicules propres, promotion du covoiturage et enfin, un changement des taxes de circulation.

5. ÉCONOMIQUE • Le poids de l’industrie automobile dans l’économie française est de 10% de l’économie en termes d’emplois (un salarié sur dix en France travaille pour le secteur), comme en termes de consommation, l’achat et l’utilisation des véhicules représente environ 10% de la consommation des ménages, chaque année dans le pays. • En moyenne, en France, 80% des foyers sont équipés d'une voiture, seulement 53% à Paris où les transports en communs sont très développés et la population y est à la fois plus jeune et plus âgée. • Une dépendance envers les énergies fossiles : actuellement, les transports dépendent à 97% du pétrole (IFP,09/2006). Cette hausse de la consommation pétrolière mondiale proviendrait pour les deux tiers des transports, et plus particulièrement du transport routier. Leur part dans la demande finale de produits pétroliers devrait progresser de 50 % en 2000 à 60 % en 2030" (IFP,09/2006). • Concurrence des constructeurs étrangers, pertes de parts de marché en Europe occidentale, baisse des prix de vente, hausse des matières premières ont obligé les constructeurs français à réduire leurs coûts par tous les moyens. Les grands équipementiers tentent de résister en multipliant les plans de réductions d'effectifs français. • L'automobile disparaîtra-t-elle bientôt du paysage industriel français ? Depuis quelques années, le secteur connaît une crise sans précédent et la production hexagonale a sévèrement diminué. Les constructeurs occidentaux ont de plus en plus de mal à tirer leur épingle du jeu face à la concurrence asiatique. En effet, la France a d’ores et déjà perdu la bataille de la production automobile de masse face à la Chine et semble être sur le point de perdre le « service industriel » au profit d’autres pays émergents.

6. ÉCONOMIQUE • Alors que les ventes des constructeurs Français chutent, les créations de sites de production dans les pays d’Asie deviennent hebdomadaires. Les analystes français montrent que la France a déjà perdu 21.000 postes et ils s’attendent à une perte de près de 30.000 emplois supplémentaires dans les 3 ans. • L’avenir du secteur : les délocalisations et la hausse des approvisionnements en provenance des zones low cost. En effet, si les constructeurs français produisent toujours plus de voitures, il le font ailleurs qu'en France. En 2005, pour la première fois depuis dix ans, les exportations de produits de l'industrie automobile ont reculé de 3% tandis que les importations progressaient de plus de 5%. • Les constructeurs français compensent en partie sur les marchés émergents leurs déboires en Europe, c’est un moyen d'utiliser les effets bénéfiques de la mondialisation, y compris pour garder des emplois en France • le transport collectif coûte quatre fois moins cher à la collectivité, et crée deux fois plus d'emplois. De quoi anticiper les reconversions sociales qu'impliquera l'indispensable mutation." (Denis BAUPIN dans Libération, 10/2005)

7. SOCIAL Depuis la révolution des transports du XXème siècle, l'automobile s'est rapidement imposée comme le principal moyen de déplacement chez les citoyens des sociétés industrialisées. Depuis 1950, on observe dans toute l'Europe un recours accru à la voiture individuelle et cette tendance ne s'est pas inversée jusqu'ici. • Le rôle primordial de l'automobile dans la mobilité des français • Ils se montrent de moins en moins disposés à se passer de leur voiture. Lorsqu'on demande aux Français ce qu'évoque pour eux l'automobile, deux notions ressortent prioritairement et massivement : La mobilité et la liberté. La voiture incarne la liberté individuelle alors que les transports en commun matérialisent les contraintes de la vie en société. • Au total, 81% des possesseurs d'automobile déclarent avoir absolument besoin d'une voiture (et 63 % des habitants de Paris et de la petite couronne). • Les embarras de la circulation et les difficultés de stationnement sont de moins en moins tolérés. • Il en va de même pour les nuisances sonores, les risques d'accidents (89% des Français associent l'automobile à l'idée de danger) et, surtout, des dommages à l'environnement (pollution de l'air notamment). • Pour une partie de la population, le trio « piéton, vélo, transports en commun » incarne les valeurs écologiques respectueuses des individus (qualité de l'air, réduction des dépenses énergétiques, reconquête de l'espace public en faveur des habitants).  Le trafic ne devrait alors diminuer que lorsqu'une majorité de la population privilégiera les valeurs écologiques par rapport à la voiture.

8. TECHNOLOGIQUE • Selon l’INSEE, l’automobile est, depuis sept ans, la première branche industrielle en termes de dépenses de recherche et développement. • Voitures propres et intelligentes • En 2004, les constructeurs ont donné le ton : une voiture propre et intelligente. Couper le moteur, carburer au gaz de ville ou encore combiner l'essence et l'électricité, les technologies alternatives font petit à petit leur chemin. • Mais la technologie n'est pas non plus garante de sobriété. C'est un fait qu'une voiture hybride utilise mieux son énergie qu'une qui ne l'est pas, mais cela n'implique pas que la consommation d'une voiture hybride soit automatiquement faible. • Les voitures électriques sont très peu nombreuses sur le territoire, l’offre n’est pas du tout développeée par les constructeurs. • Pas encore commercialisable à grande échelle, la pile à combustible (pile alimentée à l'hydrogène pur ou à partir de matière contenant de l'hydrogène) semble la technologie écologique la plus prometteuse et devrait être propulsée sur le marché avant la prochaine décennie. • La sécurité automobile, un enjeu de plus en plus prégnant : les voitures construites actuellement sont jugées plus sûres qu'il y a 10 ans par 84% des français.

9. ÉCOLOGIQUE  Une sensibilité accrue des Français aux phénomènes de pollution • Première source de pollution atmosphérique dans les grandes agglomérations, l'automobile accentue et développe même des maladies comme l'asthme et les bronchites chroniques notamment chez les plus fragiles. • Pour 87% des personnes interrogées, l'automobile est de plus en plus souvent associée à l'idée de « pollution » . • En outre, l'automobile est considérée comme le second responsable de l'effet de serre, derrière la production industrielle. Même si 81% des Français estiment que les voitures que l'on construit aujourd'hui sont plus respectueuses de l'environnement .  Nouvelles voitures plus respectueuses de l'environnement • 79 % des Français se déclarent aujourd'hui prêts à payer plus cher une voiture plus respectueuse de l'environnement. • Actuellement, le véhicule hybride thermique/électrique se présente comme le moyen de locomotion "écologique" disponible le plus réaliste mais il se heurte encore aux coûts de fabrication. • Le Gaz Naturel Véhicule (GNV) est une autre alternative. En France, 700 bus ont été commandés et environ 1 500 sont aujourd'hui en circulation. Au niveau utilitaire et particulier, le GNV pèche d'un surcoût à l'achat et d'une réputation de danger d'explosion qui n'a plus cours aujourd'hui

10. LÉGALE Pour qu’un conducteur et sa voiture soit en règle, il faut : • Avoir un permis de conduire • Être assuré au tiers au minimum • Avoir la carte grise du véhicule • Avoir passé le contrôle technique  La vente d'un véhicule neuf (c'est-à-dire, selon la réglementation fiscale communautaire, un véhicule qui a moins de 6 mois à la date de livraison ou ayant parcouru moins de 6 000 km) fait, en principe, l'objet d'une facturation hors taxes. La taxe sur la valeur ajouté (TVA) doit, de ce fait, être acquittée dans le pays de résidence de l'acquéreur, conformément aux règles nationales en vigueur, soit auprès des services douaniers, soit auprès de l'administration fiscale.

11. SWOT externe Opportunités • Les politiques vont favoriser les véhicules propres. • L’automobile est jugée indispensable par une grande majorité de la population. C’est le symbole de la mobilité et de la liberté. • Il y a encore beaucoup de pistes technologiques à développer, aussi bien en termes de carburants que de sécurité, design, options… Menaces • Les politiques encouragent les transports en commun au détriment des voitures individuelles. • Le marché dépend du pétrole, une énergie qui finira bientôt par disparaître. • Marché français en crise, licenciements massifs, délocalisations, forte concurrence étrangère, en particulier des pays émergents. • La voiture est dangereuse, elle pollue et encombre l’espace urbain.

12. RENAULT

13. Renault Marque française d’automobile crée en 1899 par Louis Renault Premier créateur de voitures à vivre (conduite intérieure) Le losange créée en 1925 symbole des capots des voitures en forme d’étrave Succès : la 4L lancée en 1961 devient le voiture la plus vendue en France (8,5M ex) et fabriquée jusqu’en 1994 C’est la Renault 16 qui inaugure le concept fédérateur de « la vie à bord » en 1965 Agence Publicis pour la publicité depuis 1963 Alliances internationales en 1999 avec Dacia (roumanie) et Nissan (Japon)

14. Mix marketing Renault • PRODUIT 2 catégories principales véhicules particuliers et véhicules utilitaires Des sous catégories nombreuses, Chaque catégorie comprenant à son tour plusieurs gammes définies par les motorisations et les équipements Des gammes couvrant tout les segments de marché NB : difficulté a s’implanter sur le segment luxe

15. Vel Satis ROUTIERES 13 modèles Espace MONOSPACES • PRODUIT Laguna 27 modèles MOYENNES Mégane COMPACTES 46 modèles UTILITAIRES 96 modèles Kangoo CITADINES Clio 11 modèles Twingo 57 modèles 9 modèles

16. PRIX Renault propose des véhicules familiaux à des prix accessibles par rapport au marché. 8 000 € 11 000 € 18 000 € 20 000 € 23 000 € 30 000 € 15 000 € Twingo Clio Kangoo Mégane Scénic Laguna Espace Vel Satis

17. DISTRIBUTION Il existe un véritable réseau Renault étendu sur le territoire français, il est construit autour de 3 types de structures : - Les succursales ( 60 proposant : vente, réparation et pièces détachées, personnel Renault) - Les concessions (365 : indépendants proposant les mêmes services que les succursales avec un visuel des locaux identique) - Les agents (4600 : garages indépendants représentant la marque) On peut également prendre en compte les centrales de vente multimarques réelles ou virtuelles (autoévasion.com webcarcenter.com)

18. PROMOTION Marque très active Classée N°1 dans le top 20 des annonceurs en investissements plurimédia (source Yacast juin 2006) Une activation de la communication à 360° (média et hors média)

19. ANALYSE DE LA COMMUNICATION Renault est très présent en publicité. Campagnes produit Nouveau Scénic / Spot Tv + 2 Annonces presse La vie à bord du nouveau scénic (« plus de place au bonheur ») Nouvelle Mégane / Spot Tv + Affichage + Internet Les qualités de conduite (« reprenez le volant ») Clio « voiture de l’année 2006 » / Saga Tv (6) + Annonce presse Clio = icône automobile (« Nouvelle Clio. Tout ce qu’on attend d’une voiture »)

20. ANALYSE DE LA COMMUNICATION Campagnes services Renault Services / Spot Tv + 2 Annonces presse Mise en valeur efficacité, rapidité et savoir-faire Renault (« Renault Services…une question d’ADN ») Réseau Occasions Renault / Spot Tv Mise en valeur choix des occasions Renault (« Demandez et nous trouverons ! ») Campagne Allemande / Spot Tv Mise en valeur fiabilité et sécurité des voitures françaises en particulier Renault

21. ANALYSE DE LA COMMUNICATION • Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Relations Publiques : Pour asseoir le lancement de sa nouvelle Twingo, Renault choisit Laetitia Casta comme marraine de son dernier modèle. En effet celle-ci a le privilège de posséder en avant première mondiale la toute nouvelle Renault Twingo. « Twingo Collector », des animateurs télé personnalisent leur Twingo ensuite vendue aux enchères (sur e-bay ) au profit d’associations.

22. ANALYSE DE LA COMMUNICATION • Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Événementiel « Twingo Connection » c’est la grande soirée de lancement de la nouvelle Twingo pendant laquelle Laetitia Casta reçoit les clés de son bolide. Pour l’occasion l’atelier Renault se transforme en Studio Twingo.

23. ANALYSE DE LA COMMUNICATION • Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Internet : Mise en place d’un mini-site en flash consacré à l’affaire Twingo. En effet Laetitia Casta s’est fait volée sa toute nouvelle Twingo. Les internautes sont invités à mener l’enquête pour peut être gagner la nouvelle Twingo. Le site très qualitatif propose des vidéos sur le principe des épisodes mettant en scène Laetitia Casta menant l’enquête.

24. Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo Affichage et annonce presse : Pour soutenir l’opération Internet, une campagne d’affichage et d’insertion presse a été mise en place. (2 visuels) Radio : En soutien également de l’opération Internet, une campagne radio a été mise en place avec 2 spots. • ANALYSE DE LA COMMUNICATION

25. Activation à 360° : La nouvelle Twingo Campagne : l’affaire Twingo TV : Pour l’instant pas de spots TV disponibles mais le lancement de la Nouvelle Twingo est prévu pour le 15 juin. La campagne Tv sera mise en place à ce moment là. Projet Cinématographique : Renault prévoit de faire une publicité court métrage toujours en rapport avec cette affaire Twingo. Bonus : le casting se fera sur le net. • ANALYSE DE LA COMMUNICATION

26. Ces exemples nous montrent que la Communication Renault c’est : • Une communication fidèle aux valeurs de la marque (innovation et créativité) • Un ton souvent décalé et humoristique quelque soit la cible • Une communication de plus en plus souvent « multicanal » • Une place pour d’Internet de plus en plus importante • ANALYSE DE LA COMMUNICATION

27. Empreinte Renault • Le pôle physique Le symbole Renault, son logo, le losange L’association Jaune/Gris associée à la marque Les véhicules de la marque en circulation Les succursales, concessions et garages

28. Empreinte Renault • Le pôle temporel Renault est une marque historique, mais ces valeurs (créativité et innovation) en font une marque résolument ancrée dans une dimension future. Sa signature « Créateur d’automobile » confirme cette dimension d’avenir. En tant marque technologique, Renault est forcément dans une dimension du futur, de l’innovation.

29. Empreinte Renault • Le pôle spatial Une présence spatiale importante : - le réseau Renault (succursales, concessions, agents) - un maillage resséré sur tout le territoire national Renault se revendique en tant que marque d’origine française

30. Empreinte Renault • Le pôle norme Renault est une marque qui brise les normes du marché grâce à sa créativité : - inventeur de la première voiture à conduite intérieure au monde en 1900 - créateur du monospace avec l’Espace en 1984 Que ce soit par le design ou la conception, Renault bouleverse le marché en imposant ses propres normes, ensuite suivies par les autres constructeurs.

31. Empreinte Renault • Le pôle position Renault est le partenaire de ses clients. « Créateur d’automobile » au service de ses clients pour qu’ils vivent pleinement.

32. Empreinte Renault • Le pôle relationnel Renault instaure une vraie relation de service avec sa clientèle : - « Qui mieux que Renault peut entretenir votre Renault ? » - « Renault Services…une question d’ADN » - Global Quality Awards Il s’agit également d’une relation complice et de proximité car Renault propose d’embellir la vie quotidienne de ses clients grâce à ses véhicules : - « Plus de place au bonheur »

33. Empreinte Renault • Le pôle projet Fournir à tout le monde des voitures belles, fonctionnelles et performantes à des prix accessibles. S’inscrire dans une démarche planétaire de développement durable et de protection de l’environnement : - Signature Renault éco 2 - Contrat 2009

34. Empreinte Renault • Le pôle projet Cette signature donne de la visibilité à l’engagement de Renault en matière de respect de l’environnement et réaffirme les objectifs environnementaux du Renault Contrat 2009

35. Empreinte Renault • Le pôle projet Le plan Renault Contrat 2009 s'appuie sur les trois leviers que sont : • Le produit  • La compétitivité  • Un management visant à mettre le client au centre des décisions Renault Contrat 2009 est un plan de croissance dont l'ambition est de positionner durablement Renault comme le constructeur automobile généraliste européen le plus rentable. 

36. TOYOTA

37. Toyota • a/ L’Entreprise Toyota • Entreprise Japonaise • En 1936, au Japon: Création de la première Toyata • Côté France, Toyota s’y est implantée en 1971 • Positionnement: Basée sur le principe de l’innovation liée au respect de l’environnement • Succès mondial: 1er constructeur japonais et 1er constructeur automobile mondial depuis 2007 (devant General Motors) • CA: 137 milliards d’euros. • 4,2% de part du marché en France

38. Toyota b/ Le Système de production: Est à l’origine du système de production appelé Lean production Toyotisme Crée en 1973 après la crise du pétrole « Lean » = « Un processus lean est un processus débarrassé de toutes les opérations inutiles, les stocks en excès qui le rende obèse, moins performant »

39. Mix marketing Toyota • PRODUIT Toyota divise son marché en différentes catégories de modèles: • Les berlines • Les 4x4 • Les utilitaires légers • Le monospace • La voiture écologique

40. Mix marketing Toyota • PRODUIT Tout comme Renault, Toyota sépare ses modèles en 2 catégories: Les véhicules particuliers et les véhicules utilitaires qui contiennent eux-mêmes des sous catégories. • Les berlines • Les 4x4 • Le monospace • La voiture écologique • Les utilitaires légers Les véhicules particuliers Les véhicules utilitaires

41. Mix marketing Toyota Avensis Auris Yaris Prius Aygo Berlines Hilux Land Cruwiser SW Land Cruwiser RAV4 4x4 Hilux Hiace Dyna Les Utilitaires Légers Corolla Verso Le Monospace Prius La voiture écologique

42. Mix marketing Toyota • Prix (prix TTC, modèles de base sans options) Toyota propose différentes gammes pour différentes cibles mais globalement Toyota vise le Grand Public. • Les berlines: De 9 000€ à 20 000€ • Les 4x4: De 28 000€ à 54 000€ • Le monospace: 21 000€ • La voiture écologique: 26 000€ • Les utilitaires légers: De 23 000€ à 25 000€ PARTICULIERS UTILITAIRES

43. Mix marketing Toyota • Distribution Depuis que Toyota s’est implanté en France, en 1971, cette entreprise a développé un réseau de distribution autour des concessionnaires Toyota. - Les concessions (254 :Intermédiaire qui a reçu d'un producteur Toyota un droit exclusif de vente dans un secteur géographique donné)

44. Mix marketing Toyota • Pomotion Marque qui investit beaucoup en communication: Classée n°6 dans le Top 10 des annonceurs du secteur automobile, Toyota connaît une activation de la communication à 360°. Son investissement publicitaire en 2006: 104 255 000 €, soit une progression de 1,7% par rapport à 2005. Exploitation des Médias 5 % 6 % 29% 11% 6 % Toyota utilise aussi la communication Hors médias pour promouvoir la marque: Relations presse, marketing relationnel, partenariat, relation publique. 11% 43%

45. Analyse de la Communication I/ La communication grand publique Toyota: Très présent sur la scène médiatique en utilisant les différents médias publicitaires : affichage, TV, presse, cinéma, radio A) Campagne presse • Promotion de la nouvelle toyota Prius • Ecologique, participe au développement durable • La promesse de Toyota: contribuer à la protection de l’environnement à travers sa qualité Hybrid.

46. Analyse de la Communication B) Affichage 6% du budget de communication est alloué pour les campagnes d’affichage. L'impact de l' affichage : Mémorisation , attribution , reconnaissance, et efficacité sur les ventes.

47. Analyse de la Communication C) TV et Radio • Campagne de publicité Toyota Corolla réalisée par l’agence Saatchi & Saatchi • Promesse: fiabilité de la voiture • Voiture la plus vendue dans le monde • Campagne déclinée en radio • Objectif de proximité et connivence chaleureuse grâce notamment au ton humoristique et décalé de la publicité. • Effets pour cette communication: • Taux de notoriété de la Corolla est passé de 16% à 37% et l’image de marque est passée de 3,6 à 5,8 sur une échelle de 10. Campagne de publicité 2006 conçue par Saatchi & Saatchi « 1000 emplois » Campagne de recrutement des 1000 nouveaux employés se poursuit.

48. Analyse de la Communication 2006: Coupe du monde de football: Toyota, supporter officiel de l’équipe de France, et Saatchi ont conçu une campagne TV  « Alleeeeez les bleuuuus ! » C) Internet Toyota utilise aussi le média Internet à travers son site. Il regroupe les informations et les communications sur les produits et les services de l’entreprise. Il présente aussi bien l’entreprise depuis ses débuts que les actions promotionnelles effectives.

49. Analyse de la Communication II/ La communication Hors Médias Une équipe en Interne (promotion des ventes) conçoit et réalise les opérations hors médias: - Evènementiel, relation presse, relation publique (conventions, nationales, régionales, salons, compétitions et autres manifestations) - Marketing (relationnel, direct, corporate ou produit, street marketing) - Partenariat A) Evènementiel, relation presse, relation publique - Toyota au Salon de l’Auto de Genève -Mondial de l’Automobile 2006 + présent dans tous les salons de l’automobile - Conférence de presse - Création d’un espace communication sur les Champs Elysées -

50. Analyse de la Communication B) Opération marketing: Marketing Corporate ou Produit: La communication Produit et Corporate = - Développer l’image de Toyota à travers sa communication externe d’entreprise - Communication produit:Toyota communique sur les performances de la marque et ses produits - Communication Corporate: Rassurer, valoriser et motiver en l’interne ; Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise ; affirmer son côté écologiste Marketing Relationnel: Fidéliser le client selon son type de profil Base de données clients qui réunit ses clients les plus fidèles + équipe de service après-vente, renseigne et résout les problèmes rencontrés. Marketing Direct: « Meilleure visibilité sur les données prospects et clients, optimisation et suivi des actions, maîtrise des campagnes : le marketing direct de Toyota France met le turbo. L'ensemble du dispositif est accessible en ligne pour le réseau de distribution »: article de stratégie - Toyota et Axao se sont alliés: L’objectif: Fournir aux concessions des contacts qualifiés avec un fort potentiel d'achat identifié et d'assister les vendeurs dans l'organisation du suivi des affaires et des relances.