  跟 Ariely 學 做有趣又有用的研究

1.   跟 Ariely學 做有趣又有用的研究 交通大學 任維廉 教授 at NCTU, 2011

2. 研究議題：服務補救 • 自己或他人的經驗 • 實驗，驗證 • 管理意涵 交通大學管理學院 任維廉教授

3. 大(企業)欺小，強欺弱(消費者)？ • 飛機誤點！某地天候不佳所造成，吃定顧客 • 百貨公司售貨小姐只顧跟同事聊天，對你視而不見 • 東西壞了拿去換，老闆娘不給換，還搬一堆術語唬人 • 若讓顧客感受到非常不公平的對待時，他們會反撲的 有時為了報復，花很多時間、成本都在所不惜 • 消費者在什麼情況下會產生不理性的行為？  管理者可以預做觀察，早做防範嗎？ 交通大學管理學院 任維廉教授

4. 真實案例1 • 一個很冷的夜晚，兩位出差人抵達已預定房間的旅館時，卻被夜班經理告知飯店當晚超收住房人數，雖還剩1間房，但不適合入住 • 激怒兩人的是他一副事不關己的態度：冷漠，面無愧色，不積極幫忙另覓旅館，或提供任何協助 交通大學管理學院 任維廉教授

5. 真實案例1 於是兩人製作PPT簡報寄給總經理，並透過網際網路讓其他顧客知道 Yours Is A Very Bad Hotel http://danariely.com/yours-is-a-very-bad-hotel/ 最後，飯店願意彌補損失 他們唯一的要求：請好好改善顧客服務品質 交通大學管理學院 任維廉教授 5

6. 真實案例 2 • 買iPod，電池出問題，打電話要求Apple 客服部門更換 • 被告知：保證期已過，需收255美元費用，外加郵寄費， → 你還不如去買一台新的iPod • 報復：在可見到的iPod海報上噴漆「iPod電池只有18個月壽命」，還製作影帶放在 YouTube上：iPod's Dirty Secret • http://neistatbrothers.com/neistat-movies/ipods-dirty-secret • 最後，Apple 終於修改了更換電池的作法 交通大學管理學院 任維廉教授

7. 虛擬實例 • 你跟好友在餐廳點了餐，服務生送來的卻都不對！ • 如果待會兒帳單少算錢，你會 • 1. 告訴她 • 2. 視而不見以懲罰她 • 3. 其他，如 _______ 交通大學管理學院 任維廉教授

8. HBR case • Tom 寫信給Atida 總裁，抱怨新車故障差點出人命。 • 客服部接電話小姐事不關己的態度，跟你打消耗戰的策略，讓Tom憤怒。 • 她背誦手冊上標準答案（鼻子裡擠出）：非常抱歉造成你的不便。 • 你不適用外地理賠標準 • 建議你直接走法律途徑 ＊ Dan Ariely, Customers’ Revenge 2.0, Harvard Business Review, 86:2, (2007), 31~42. 交通大學管理學院 任維廉教授

9. 決策 • 不划算！ • 1. 找律師解決紛爭。 • 2. 把車賣了，認賠了事。 • 3. 其他，_____________ • 不甘心！ 交通大學管理學院 任維廉教授

10. Duke大學Ariely 教授的實驗 • 找一位優秀戲劇系學生做助理 (重複表演)，挑單獨進咖啡館的人為受測者 • 不好意思，請問你願意花5分鐘時間做一個實驗嗎？我們會付你5美元 • 請找出這10張試卷紙上相連的S，把它圈起來。5分鐘後，我會回來收，並付你5美元，請問有問題嗎？ • 5分鐘後，助理回來收試卷，並發一疊1美元紙鈔，還要他們在收據上簽名 交通大學管理學院 任維廉教授

11. 收據 本人 ____________ 收到實驗費用5美元 簽名____________ 日期 ___________ 交通大學管理學院 任維廉教授

12. 實驗設計 • 控制組 • 無激怒之情境 • 激怒組 • 不禮貌，講解到一半假裝手機震動，講了12秒話，然後若無其事繼續回來講解 交通大學管理學院 任維廉教授

13. 報復行為 • 助理每次都不小心多給了1美元。你猜受測者會退還嗎？ • 無激怒情境YesNo • 激怒情境Yes No • 12秒鐘的力量！ • t-test 只有45%的人退還！ 只有14%的人退還！ 交通大學管理學院 任維廉教授

14. Study 2 - 代理人，委託人 • 我在做我碩士論文的實驗，經費是我自己出的 • 我在幫我指導教授做國科會計畫的實驗 • 結果：報復傾向不因為受懲罰的對象是代理人(研究生)，或委託人(教授)而有顯著差異 交通大學管理學院 任維廉教授

15. Study 3 - 道歉有用？ • 情境3 : 拿錢給參與者時，多說一句道歉的話 • 結果：跟控制組無顯著差異。道歉是憤怒的最好解藥 • One-way ANOVA 交通大學管理學院 任維廉教授

16. 研究限制：外部效度 • 餐廳，服務生; 飯店，夜班經理; 經銷汽車的公司，客服部接電話小姐 • 激怒實驗更接近現實： • 滿嘴大蒜味的講解人 • 把食物打翻在參加者身上 • 直接踩參加者的腳趾 • 報復程度： • 和緩：大聲抱怨 • 強烈：砸破對方玻璃，打斷對方腿，偷對方東西 交通大學管理學院 任維廉教授

17. 管理意涵 • 當消費者受到不公平的對待時，可能會因為不理性的情緒而影響他對事情的看法，做出不符合成本效益，不理性的行為 • 企業主管可以預做觀察，早做防範：真的很對不起（當醫生道歉時）。好好安撫一位憤怒的顧客帶來的好處，絕對大於公司付出的成本 • 先招惹人，再補一句對不起有用嗎？一次的接觸或許ok, 但熟客呢？對不起講多了，就失去神奇力量 交通大學管理學院 任維廉教授

18. 管理意涵 • 我們真的有很多不理性的傾向 • 通常沒有意識到不理性情緒如何影響我們的行為 • 決策者必須學習質疑自己的直覺，測試一向相信的事 • 且有驗證的必要：先進行一些小規模的實驗 • 舊約聖經，Gideon 和上帝對話： • 我把一團羊毛放在禾場，若羊毛有露水，他處都是乾的 • 讓我將羊毛再試一次，但願羊毛是乾的，他處都有露水 交通大學管理學院 任維廉教授

19. Study 4 • 間隔時間拉長（或縮短）的效應：從5分鐘拉長到15分鐘，報復情緒會消退 • 但若情緒太激烈，則拉長時間未必有和緩之效應 交通大學管理學院 任維廉教授

20. 跟 Ariely 學什麼？ 學做說故事的高手 學做重要又有趣研究 Original, extension, modification 都有貢獻，就是不能 copy 因為重複做已知的東西，是教學，接受知識。 研究是探索未知，創新知識，這是研究人員的責任 交通大學管理學院 任維廉教授 20

21. 交通大學管理學院 任維廉教授

22. Ariely自己的經驗：直覺未必對，不理性的情緒影響決策Ariely自己的經驗：直覺未必對，不理性的情緒影響決策 • 嚴重燙傷後，1. 截肢，2. 截肢後，裝義肢，3. 留下手臂動更多手術 • Endowment effect, 原賦效應 • 高估自己擁有的東西，將放棄它們視為損失 • Loss aversion, 損失規避 • 損失會特別痛苦(相對於獲得) • Status quo bias, 現狀偏誤 • 安於現狀的傾向 交通大學管理學院 任維廉教授

23. Q & A E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/ 交通大學管理學院 任維廉教授