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„Denken hilft zwar nützt aber nichts “ (Dan Ariely)

„Denken hilft zwar nützt aber nichts “ (Dan Ariely). Erkenntnisse der Verhaltensökonomie für die eigene Webseite/Unternehmen nutzen!. Quellen zur Verhaltensökonomie. Dan Ariely, Denken hilft zwar nützt aber nichts, 2010 ( http://danariely.com / )

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„Denken hilft zwar nützt aber nichts “ (Dan Ariely)

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Presentation Transcript

  1. „Denken hilft zwar nützt aber nichts“ (Dan Ariely) Erkenntnisse der Verhaltensökonomie für die eigene Webseite/Unternehmen nutzen!

  2. Quellen zur Verhaltensökonomie • Dan Ariely, Denken hilft zwar nützt aber nichts, 2010 (http://danariely.com/) • Daniel Kahnemann, Schnelles Denken und Langsames Denken, 2011 • FehrAdvice & Partner AG www.fehradvice.com/blog

  3. Rationale vs. Intuitive Entscheidungen

  4. Wie treffen wir Entscheidungen? • Das Rational Selbst glaubt wir Verhalten uns in Einklank mit unseren ethischen Grundsätzen und folgt dem klassischen Modell. • Das Intuitive Selbst ist aus auf schnellen Gewinn und ignoriert ethnische Überlegungen, das menschliche Verhalten wird eher durch die Verhaltensökonomie erklärt. RationaleSelbst • Kognitiv • Rational • Kopflastig Das rationale Selbst dominiert über das intuitive Selbstvor undnach der Entsscheidung. A C VOR einer Entscheidung NACH einer Entscheidung Intuitive Selbst • Emotional • Impulsiv Das intuitive Selbst dominiert während der Entscheidung! B WÄHREND einer Entscheiung a Kahneman, Daniel (2011): Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.

  5. Rationale vs. Intuitive Entscheidungen

  6. Asymmetric Dominance Effect («ugly brother») Beschreibung Beispiele und Literatur Beschreibt das Phönomen wo Kunden tendieren ihre Entscheidung zwischen zwei Optionen zu ändern wenn der Kunde mit einer dritten, asymetrisch dominierten Option konfrontiert wird. In der Praxis bedeutet das die asymetrisch dominierte Option gezielt eingesetzt werden kann um die Entscheidung (Kauf) zugunsten einer Option entscheidend zu beeinflussen. Folgende drei Optionen stehen für eine Hochzeitsreise zur Verfügung - Paris ( Flug, Hotel, Frühstück), Rom (Flug, Hotel, Frühstück), und Rom (Kaffee zum Frühstück nicht inkludiert) – die meisten Menschen entscheiden sich für Rom mit Kaffee zum Frühstück. Es ist leichter die zwei Optionen von Rom als Rom mit Paris zu vergelichen. Rom ohne Kaffee ist der Köder und Rom inkl. Kaffee sieht besser aus als Rom ohne Kaffee. Literatur: Ariely, D. (2008): Predictably Irrational

  7. Asymmetric Dominance Effect («ugly brother») Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

  8. Asymmetric Dominance Effect («ugly brother») 1 2 3 Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

  9. Asymmetric Dominance Effect («ugly brother») 1 2 3 Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

  10. Asymmetric Dominance Effect («ugly brother») Online Abo $ 59,- 16 % Print Abo $ 125,- 0 % Print & Online $ 125,- 84 % Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

  11. Asymmetric Dominance Effect («ugly brother») Online Abo $ 59,- 68 % Print & Online $ 125,- 32 % Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.

  12. Bundling / Unbundling Beschreibung Beispiele und Literatur Einerseits stellen mehrere kleinere (Geld) Beträge einen höheren Wert für den Kunden dar, als der selbe Wert/Betrag einmalig. Andererseits haben mehrere kleine Verluste einen größeren Nachteil als der gleiche Verlust einmalig. Darum sollten Dienstleistungen seperat dargestellt werden (unbundled) und Kosten zusammengefasst werden (bundled). Wählen Sie aus folgende zwei Angeboten: A: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen, bekommen Sie $200 cash back für die Ferngespräche und ein Guthaben von $100 auf internationale Anrufe. B: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen bekommen Sie $300 cash back für die Ferngespräche. Studien haben gezeigt, dass Kunden Angebot A mehrschätzen als Angebot B obwohl es den gleichen Wert entspricht. Literatur:Stremersch, S. & Telli G. J. (2002). Strategic Bundling of Products and Prices, 66, 1, pp. 55-72.

  13. Bundling / Unbundling / Anchoring Anchoring Effekt Zu Anfang einen Preis-Anker setzen -> Eigentlich € 79,60 (4 x € 19,90) Weitere Beispiele: SV-Nummer bzw. Richterurteilssprüche aus Dan Ariely

  14. Bundling / Unbundling • Zusatzleistungen -> Wert der zusätzlichen „Produktvorteile“ separat, evtl. in Euro darstellen (unbundled)! • Kosten -> Nachteile für den Kunden niemals einzeln, sondern immer gebündelt darstellen (bundled)!

  15. Bundling / Unbundling Wie kommunizieren Sie in Zukunft lieber gute bzw. schlechte Nachrichten Ihrem Vorgesetzten, Partner...?

  16. Size Congruency Effect Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis-) Informationen beeinflussen lassen – wenn es darum geht zwischen Produkten zu wählen, Kaufentscheidung zu treffen. Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw. Preisunterschiedes” – dieser Prozeß läuft völlig unbewusst und automatisch ab.

  17. Size Congruency Effect

  18. Size Congruency Effect Beschreibung Beispiele und Literatur Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis) Informationen beeinflussen lassen - wenn es darum geht zwischen Produkten zu wählen. Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw. Preisunterschiedes” - dieser Prozeß läuft völlig unbewusst und automatisch ab. Reguläre und Sales Preise in unterschiedlichenSchriftgrößen dargestellt. Listenpreis hat eine größereSchriftgröße als der Sales Preis: Es wurde aufgezeigt, dass der “kleinere” SalesPreis tendenziell mehr als “klein” wahrgenommen wird im Vergleich zum regulären Preis, und der (höhere) reguläre Preis wird tendenziell als hochangesehen im Vergleich zum Sales Preis. Der wahrgenomene Unterschied wirkt sich auf die Wahrnehmung des bekommenen Rabattes aus und auf den Wert der mit dem Preis assoziert wird. Literatur: Coulter, K. S. & Coulter, R.A. (2005). Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15, 1, pp. 64-76

  19. Size Congruency Effect

  20. Loss Aversion Beschreibung Beispiele und Literatur Menschen nehmenpotentielleGewinne und Verlusteunterschiedlich (intensiv) wahr. DasselbeRisikowiegtwiegtschwererwennestatsächlichzueinemVerlustkommtalsderselbeGewinn in gleichHöhe. Das ResultatdieserErkenntnisist, das Menschen lieberbevorzugenRisikozuvermeidenalsRisikeneingehen um höhereGewinnezuerzielen. ImRahmen seiner Prospect Theory hat der NobelpreistägerKahneman die Loss Aversion gründlichuntersucht. Erzeigte auf, dassPersonen die 100 USD verlorenhatten, dies vielstärkerwahrnamenalssie den gleichenBetraggewonnenhatten. Literatur: Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.

  21. Size Congruency Effect Wenn Sie ... werden Sie Ihren Ertrag um 30% steigern! versus Wenn Sie ... nehmen Sie 30% Umsatzentgang in Kauf!

  22. Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M

  23. Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M

  24. Vielen Dank! Kontakt: Robert Coric – 0660/32 69 782 – robert.coric@gmx.at

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