MARKETING NGÂN HÀNG

MARKETING NGÂN HÀNG Giảng viên: ThS. Thái Thị Kim Oanh Mobile: 0917.77.44.89 Email: Thaithikimoanhkt@gmai.com

Chương trình học tập • Lên lớp: 45 tiết • Kiểm tra và thi cử: • Một bài kiểm tra giữa môn • Thi kết thúc môn học • Điểm khuyến khích: Tìm hiểu thực tiễn hoạt động marketing ngân hàng trên địa bàn,Thảo luận nhóm và phát biểu ý kiến - Phương pháp học: Chuẩn bị tài liệu,Hướng dẫn, trao đổi

Giáo trình học tập • Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền-Học viện ngân hàng-NXB Thống kê 2007 • Giáo trình Marketing căn bản-GS.TS Trần Minh Đạo-Trường ĐH KTQD-NXB Trường ĐHKTQD 2009 • Các tài liệu có liên quan trên mạng internet

Nội dung chương trình Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Chương 2: Thị trường và môi trường Marketing ngân hàng Chương 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng Chương 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng Chương 5: Chiến lược giá Chương 6: Chiến lược phân phối Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng • Ôn tập kiến thức marketing căn bản: • Bản chất hoạt động Marketing • Vị trí và vai trò của marketing trong doanh nghiệp • Marketing hiện đại (nội dung) • Các công cụ của Marketing

Bản chất của hoạt động Marketing • Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau: • Nhu caàu (Needs),Öôùc muoán (Wants),soá caàu ( Demands)  Saûn phaåm (Product),Thò tröôøng (Market) Traoñoåi(Exchange),Giaodòch(Transaction  Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer)

Bản chất của hoạt động Marketing • ª Marketing laø moät tieán trình quaûn trò. • ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo khaùch haøng. • ª Marketing thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi. • ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng Marketing bao goàm thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï.

Boä phaän Marketing cuûa coâng ty Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán Khaùm phaù nhu caàu cuûa KH Saûn phaåm cuï theå Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu Thò tröôøng tieàm naêng Vị trí và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing hiện đại • Phân đoạn thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm

Saûn phaåm (P1) Chaát löôïng Kieåu daùng Ñaëc ñieåm Nhaõn hieäu Bao bì Kích côõ….. Giaù caû (P2) Caùc möùc giaù Giaûm giaù Chieát khaáu Thanh toaùn… Marketing mix Phaân phoái (P3) Loaïi keânh Trung gian Phaân loaïi Döï tröõ Vaän chuyeån…. Xuùc tieán (P4) Quaûng caùo Khuyeán maõi Tuyeân truyeàn Chaøo haøng Marketing t/tieáp… Thò tröôøng muïc tieâu Marketing -Mix

4P 4C Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng Customer needs and wants Saûn phaåm Product Giaù Price Chi phí ñoái vôùi khaùch haøng Cost to the customer Phaân phoái Place Thuaän tieän Convenience Xuùc tieán Promotion Truyeàn thoâng Communication Công cụ Marketing

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng I . KHÁI NIỆM Là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng • Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp. • Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng II. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG • Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường • Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường • Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường • Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh • Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường • Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ • Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng • Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng • Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ • Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng • Duy trì lợi thế về sự khác biệt

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề + Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính. + Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng + Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng III. CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng) Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng • Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Các công việc phải thực hiện sau: • Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. • Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2. Chức năng phân phối Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. - Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 3. Chức năng tiêu thụ • Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. • Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng như sau: • Tìm hiểu khách hàng • Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng • Tiếp cận khách hàng • Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng • Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra • Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 4. Chức năng hổ trợ • Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. • Các hoạt động hổ trợ gồm: • Quảng cáo • Tuyên truyền • Hội chợ, hội nghị khách hàng • Quan hệ công chúng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng IV. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Những đặc điểm này bắt nguồn từ: • Đặc điểm của marketing dịch vụ • Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1. Đặc điểm của marketing dịch vụ: Không hiện hữu Không thể tách rời DỊCH VỤ Không ổn định Không thể lưu trử

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất) Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêudùng chúngVì vậy có sự không chắc chắn khi muadịch vụ. Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắnđó? Phải có các dấu hiệuchứng tỏ chấtlượng của dịch vụ đó là địa điểm, nhânviên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còngọi là các bằng chứng vật chất-PhysicalEvidences).

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể: - Tăng tính hữu hình của dịch vụ • Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho kháchhàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịchvụ đó - Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ - Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịchvụ…

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc - Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn rađồng thời; vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏinguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc - Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cungcấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cungứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quảcủa dịch vụ. - Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứnggiỏi.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụcó thể có những hướng khắc phục sau đây: - Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi - Người cung ứng giỏi học cách làm việc vớinhóm đông khách hàng - Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gianphục vụ - Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cungứng giỏi…

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.3 Dịch vụ không dự trữ được - Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏinguồn gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ. - Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽkhông có vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thấtthường thì công ty dịch vụ sẽ gặp phải vấn đềvề sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật- connguời. Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điềuhoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể như sau:

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng a/ Chiến lược liên quan đến Cầu - Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing) - Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấpđiểm - Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúccao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn - Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không,tàu hoả...)

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng b/ Chiến lược liên quan đến Cung - Thuê nhân viên làm part time trong những giờcao điểm - Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cầnthiết trong lúc cao điểm - Một số công việc có thể chuyển sang chokhách hàng - Chia sẻ công việc với các doanh nghiệpkhác…

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 1.4 Dịch vụ không ổn định - Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo rathì chất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ daođộng trong một khoảng rất rộng. - Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạora dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địađiểm cung ứng dịch vụ). - Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụthường hỏi ý kiến người khác trước khi lựachọn người cung cấp dịch vụ.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng Để khắc phục vấn đề này, các công ty dịch vụ cần phảiquản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3bước: - Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo - Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn gọi là Hệ thốngcung ứng dịch vụ). Đây là các yếu tố vật chất, con ngườiđược tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phốihợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trìnhphục vụ hiệu quả. - Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng.

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NGÂN HÀNG MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGOÀI NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG MARKETING QUAN HỆ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2.1 Marketing đối nội • Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng • Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải: • Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàng • Phát triển ASK • Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2.2 Marketing quan hệ - Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể: + Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng + Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp + Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật • Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới • Phát triển các mối quan hệ mới • Quản lý các mối quan hệ

Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng 2.3 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng • Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu • Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn • Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng • Các nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhau • Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1. Khái niệm - Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh - Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trường • Được thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh nghiệp, ngân hàng • Nghiên cứu để ứng dụng • Được tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang tính khách quan • Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu • Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa các giải pháp và báo cáo thông tin

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 3. Các nghiên cứu thị trường Tổng hợp Xu hướng ngành Thị phần, thị trường Thương hiệu Phân phối Địa điểm đặt chi nhánh, Hiệu quả các kênh phân phối Xúc tiến truyền thông Các phương tiên truyền thông Thông điệp Lực lượng bán hàng Sản phẩm Sản phẩm mới Sản phẩm cạnh tranh… Nghiên cứu giá Chi phí, lợi nhuận Giá các sản phẩm cạnh tranh Co giản cung cầu… Khách hàng Quá trình mua sắm Nhu cầu về SPDV Thái độ với thương hiệu…

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 4. Quá trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch Thu thập dữ liệu Báo cáo kết quả Đưa ra các giải pháp Xử lý phân tích dữ liệu

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng II MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG Nhân khẩu Kinh tế Khách hàng Văn hóa Đối thủ Cạnh tranh Ngân hàng Công chúng Chính trị, pháp luật Các đơn vị hổ trợ Công nghê

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Nhân khẩu - Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng - Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng - Gồm các yếu tố cơ bản sau: • Tổng dân số, tỷ lệ dân số • Thu nhập, mức sống • Thay đổi cơ cấu dân số • Xu hướng di chuyển dân số • Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền…

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 1.2 Môi trường kinh tế • Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàng… • Tác động đến nhu cầu khách hàng • Các yếu tố cơ bản: • Tốc độ tăng trưởng kinh tế • Tỷ lệ lạm phát • Sự ổn định về kinh tế • Cơ cấu xuất nhập khẩu • Thu nhập bình quân đầu người • Xu hướng toàn cầu hóa • Chính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ…

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 1.3 Môi trường công nghệ • Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ • Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng • Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng…) • Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 1.4 Môi trường văn hóa • Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng • Các yếu tố tác động: • Trình độ văn hóa • Thói quen tiêu dùng • Tâm lý • …

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 1.5 Môi trường chính trị pháp luật • Tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng • Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luật pháp như: • Các qui định của ngân hàng nhà nước • Các bộ luật liên quan • Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 2. Các môi trường vi mô 2.1 Các yếu tố nội tại của ngân hàng - Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng - Vốn của ngân hàng - Trình độ kỹ thuật công nghệ - Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng - Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng

Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng 2.2 Các đơn vị hổ trợ Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm: • Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật • Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác • Các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng

MARKETING NGÂN HÀNG