1.0 Einleitung Marketing 1.1 Marketing und Planung

1. 1.0 Einleitung Marketing1.1 Marketing und Planung 1.2 Marketing-Instrumente 1.3 Ursachen für die wachsende Bedeutung des Marketing 1.4 Marketing aus amerikanischer Sicht   2.0Marketing für Konsumgüter, Dienstleistungen und Investitionsgüter 2.1 Marketing und Markt 2.2 Das moderne Marketingkonzept 2.3 Das gesellschaftsorientierte Marketingkonzept

2. 3.0 Der Markt im Sinne des Marketing • 3.1 Marktteilnehmer • 4.0 Zielmärkte und Marketing-Mix • 4.1 Marktsegmentierung • 4.2 Anforderung an Segmente • 4.3 Segmentierungskriterien • soziodemographisch • psychographisch • verhaltensorientiert • 4.4 Zielmarktfestlegung • 4.5 Positionierung

3. 5.0 Marktforschung 5.1 Marktforschungsarten, -methoden 6.0 Kommunikationspolitik 6.1 Kommunikationszielgruppen 6.2 Kommunikationsinstrumente 6.3 Klassische Werbung 7.0 Marketing und Controlling 8.0 Preispolitik 8.1 Die Aufgaben der Preis- und Konditionspolitik 8.2 Einflussfaktoren der Preisentscheidung 8.3 Preisstrategie 8.4 Preisfestsetzung in der Praxis 8.5 Preispolitik in den Phasen des Produktlebenszyklus

4. Kursübersicht Der Kurs setzt sich zusammen aus mehreren aktiven und interaktiven Elementen. Vorstellungen Gruppen-Übungen Diskussionen Marketing Projekt Vorlesungen IHK-Prüfung IHK- Zertifikat Protokollen Einzel-Übungen Repititorien Home Work

5. 1.0 Einleitung: der Begriff „Marketing“ • Marketing als Philosophie und Führungskonzept • Marketing ist eine grundsätzliche Denkweise, ein Unternehmen vom Markt her zu steuern. • Marketing als OrganisationsformMarketing erfordert einen bestimmten Aufbau des Unternehmens und eine Strukturierung der Informationsströme und Arbeitsabläufe, die auf den Absatzmarkt ausgerichtet sind. • Marketing als Technik und Methode Marketing soll Märkte durch den Einsatz bestimmter Instrumente beeinflussen und dazu beitragen, erfolgreich zu wirtschaften.

6. 1.1 Marketing und Planung • Im Sinne des Marketing gilt es für Unternehmen die folgenden Fragen • zu beantworten: • Wo wollen wir uns auf dem Markt betätigen? • Welche Ziele wollen wir auf dem Markt erreichen? • Mit welchen Mitteln können wir die angestrebten Ziele erreichen? • Im Mittelpunkt der Planung stehen damit die Marketing-Instrumente, • die von dem Unternehmen eingesetzt werden sollen. • Sie dienen dazu, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.

7. 1.2 Marketing-Instrumente • Zu den Marketing-Instrumenten gehören im Einzelnen: • Die ProduktpolitikAlle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für • das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erzielen. • Die Preispolitik bzw. KontrahierungspolitikAlle Maßnahmen, die durch die Gestaltung des geldlichen Ausgleichs dazu beitragen, einen Kaufabschluss (Kontrakt) herbeizuführen.

8. Die DistributionspolitikDazu zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. • Die Kommunikationspolitik • Sie hat die Aufgabe, einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellem Abnehmer herzustellen (unpersönlich durch dazwischen geschaltete Medien oder persönlich), der letztlich zu einem Verkaufsabschluß führen kann. • In der amerikanischen Literatur hat sich für diese 4 Marketing- Instrumente wegen der 4 Begriffe, die im Amerikanischen alle mit “p“ beginnen, die Bezeichnung “the four p’s“ herausgebildet: product, price, place, promotion

9. Produkt-Marketing-Mix Handels-Marketing-Mix Die grundsätzlichen Unterschiede von Produktmarketing und Handelsmarketing ergeben sich aus den unterschiedlichen Marketing Instrumenten Product Preis Sortiment Preis-Niveau Place Promotion Standort Promotion

10. Strategisches Marketing – magisches Dreieck Gute Marketing Manager(innen) haben stets die drei wesentlichen Dimensionen auf ihrem „Radar“. Gute Unternehmen nehmen Präsentationen zu diesen Themen gerne an. Das eigenen Unternehmen (BU)– was tun wir? Was können wir? Was könnten wir tun? Der Markt – was passiert in unserem Segement? Welche Trends, Entwicklungen gibt es? Die Wettbewerber – Was tun sie? Wie erfolgreich sind sie? Was können wir lernen?

11. Stichpunkte: Dachmarken-Strategie Monomarken-Strategie Convenience Produkte Surprise Konzept in der Dienstleistung Einstellungen Verhalten 4 P – Produkt / Handel KPI Werbung und PR Relevanz von Wettbewerb Magisches Dreieck Sinn der Marktforschung CHIPS Auswahl von Agenturen Image – Eingenbild/Fremdbild Arten der Promotion (3) Botschafter und Botschaft MOT Order Qualifiers – Oder Winners

12. Stichpunkte: Order Qualifiers – Order winners Terry Hill, Professor an der London Business School entwickelte das sehr sinnvolle und einfache Modell von Order Qualifiers and Order Winners. Dieses ist auf Märkte und Segmente anzuwenden. Order Winners • Merkmale / Angebote / Maßnahmen die als • merbar besser, angenehmer, vorteilhafter • angesehen und erlebt werden Den Markt-dominieren Order Qualifiers Am Markt-geschehen teilnehmen • Anforderungen an Produkt / Service um in die shopping list zu kommen. • 4 P Mix mindestens genauso gut wie der Wettbewerber

13. 1.3 Ursachen für die wachsende Bedeutung des Marketing Wandlung vom Verkaufsmarkt zum Käufermarkt Da der Bedarf an vielen Gütern gesättigt ist, haben nicht mehr die Verkäufer, sondern die Käufer die stärkere Position an den Märkten. Diese Situation verschärft sich durch die Überproduktion – bei rückläufigen Bevölkerungszahlen – in den Industrieländern. Verlagerung der Nachfrage in neue Bereiche Durch die gestiegene Kaufkraft, verbunden mit immer stärkerer Berufstätigkeit der Frau, verlagert sich die Nachfrage in Bereiche, die nicht durch spezifische Produkte oder Leistungen abgedeckt waren, z. B. Dienstleistungen oder Produkte mit eingebauten Dienstleistungen, die früher im Haushalt erstellt wurden.

14. Technischer FortschrittDurch den schnellen technischen Fortschritt entstand ein vergrößertes Angebot neuartiger Produktgruppen und Produkte, für die erst Märkte geschaffen werden mussten. Immer neue Produktveränderungen und Verbesserungen verkürzen zusätzlich den Lebenszyklus bereits vorhandener Produkte und verstärken dadurch diese Tendenz. Aufgeklärte Verbraucher Unternehmen haben es heute zunehmend mit aufgeklärten Verbrauchern zu tun, die anspruchsvoller, aber auch weniger be-rechenbar in ihrem Konsumverhalten geworden sind. Das zwingt dazu, die Aktivitäten sorgsam am Markt auszurichten.

15. Wechselnde Marktbedingungen Die Marktbedingungen sind einem ständigem Wechsel unterworfen. Dadurch entstehen aber auch immer wieder neue Märkte, auf die sich die Unternehmen bei starker einheimischer und ausländischer Konkurrenz einstellen müssen.

16. 1.4 Marketing aus amerikanischer Sicht Der Begriff „Marketing“ aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum (vom englischen to market = auf den Markt bringen, vermarkten) ist auch in seinem Inhalt sehr stark von der amerikanischen Literatur und Marketing-Praxis geprägt worden. Kotler definiert ihn wie folgt: Marketing ist eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu erfüllen. Zur Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher werden Produkte angeboten.

17. Die AMA (American Marketing Association, eine Vereinigung von Marketingpraktikern und Wissenschaftlern) hat 1985 nach langen Diskussionen folgende Definition des Begriffs „Marketing” verabschiedet: “Marketing is the process of planning and executing, the conception, pricing, promotion and distribution, of ideas, goods and services, to create exchanges, that satisfy individual and organizational goals.” Man sieht hier sehr gut, dass die amerikanische Definition die 4 p’s ausdrücklich mit einbezieht.

18. 2.0. Marketing für Konsumgüter, Dienstleistungen und Investitionsgüter • Produkte im Sinne des Marketings können sein: • Gegenstände • Dienstleistungen • Tätigkeiten • Personen • Orte • Organisationen • Ideen • In dieser Bedeutung kann ein Produkt auch „Angebot“, „Werbebündel“ oder „Vorteilsbündel“ genannt werden.

19. Erweitertes Produkt Formales Produkt Installation Kernprodukt Verpackung Marken- name Styling Kostenlose Lieferung Service Kern- vorteil Qualität Produkt- eigenschaften Garantieleistungen Drei Ebenen des Produktbegriffs

20. Dabei ist es nützlich, drei Ebenen des Produktbegriffs zu unterscheiden: • Das Kernprodukt • Die Kernvorteile (Grundnutzen, Benefit) • Das Formale Produkt • Die größere „Verpackung“ des Kernproduktes, die konkrete physische Einheit, die unmittelbar als Kaufobjekt erkannt wird • Das Erweiterte Produkt • Die Gesamtheit der Vorteile, die ein Käufer mit Erwerb des Formalen Produkts erhält oder erfährt

21. 2.1 Marketing und Markt Die Gesamtheit der tatsächlichen und potentiellen Käufer eines Produkts bildet den Markt im Sinne des Marketing. Dieser Marktbegriff, der nur die Nachfrageseite betrachtet, unter- scheidet sich von dem Marktbegriff der Volkswirtschaftlehre, die unter Markt die Gesamtheit der Käufer und Anbieter versteht, die an tatsächlichen und potentiellen Transaktionen im Zusammenhang mit einem Gut beteiligt sind.

22. 2.2 Das moderne Marketingkonzept Das eigentliche Marketing-Konzept geht davon aus, dass die Er- reichung von Unternehmenszielen davon abhängt, auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen und die Be- friedigung wirkungsvoller anzubieten als die Konkurrenz. Dieses Konzept wird vor anderen vorgezogen, weil es die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Produziert wird, was die Kunden wollen. Die Aktivitäten des Unternehmens sind darauf ausgerichtet, die Kunden mit einem entsprechenden Marketing-Mix zufrieden zu stellen.

23. 2.3 Das gesellschaftsorientierte Marketingkonzept In jüngerer Zeit wird allerdings immer häufiger gefragt, ob dieses “reine” Marketing-Konzept angesichts der gegenwärtigen gesellschaftlichen Probleme (z.B. Umweltbelastung, Rohstoff- knappheit, Überbevölkerung in gewissen Ländern, Inflation, soziale Probleme) noch zeitgemäß sein kann. Es wird bezweifelt, ob ein Unternehmen, das heute Bedürfnisse seiner Kunden befriedigt, dabei nicht aus den Augen verliert, was längerfristig für sie, aber auch für die Gesellschaft als Ganzes von Nutzen sei. Es muss versucht werden, mögliche Konflikte zwischen kurzfristiger Bedürfnis- befriedigung und langfristiger Konsumentenwohlfahrt abzubauen.

24. Diese Forderungen führten zu einem neuen Verständnis des Marketingkonzeptes. Das Konzept fordert einen Ausgleich zwischen den Faktoren Gewinne des Unternehmens, Verbraucherwünsche und Interessen der Gesellschaft als Ganzes. Das Unternehmen soll die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen besser befriedigen als die Konkurrenz, und zwar so, dass die Lebensqualität sowohl der Konsumenten als auch der Gesellschaft als Ganzes erhalten bleibt, wenn nicht sogar verbessert wird.

25. 3.0 Der Markt im Sinne des Marketing Um sich dem Begriff des Marktes zu nähern, sind 7 W-Fragen wichtig. 3.1 Marktteilnehmer – wer bildet den Markt? Ein Konsumenten-Markt besteht aus allen Einzelpersonen und Haushalten, die Güter und Dienstleistungen für ihren persönlichen Bedarf kaufen.

26. Kaufobjekte – was wird auf dem Markt gekauft? Für das Marketing sind die Unterscheidungen nach dem Charakter der Kaufentscheidung bzw. nach dem Beschaffungsaufwand besonders wichtig, da sie die Entwicklung von Marketing-Aktivitäten beeinflussen. Gekauft werden Güter bzw. Produkte. Dabei kann man unterscheiden:

27. Nach dem Verwendungszweck: Konsumgüter und Produktivgüter (Investitionsgüter, Produktionsgüter) • Nach der Verwendungsreife: Rohstoffe (Urstoffe), Halbfertig- produkte und Fertigerzeugnisse • Nach der Zahl der Bedarfsträger: Massenprodukte und Individualgüter • Nach der Selbstverkäuflichkeit: Problemlose Produkte, die sich „selbst verkaufen. „Problemvolle“ Produkte, die im allgemeinen beim Verkauf eine Beratung der Käufer erfordern. • Nach dem Charakter der Kaufentscheidung: • Convenience Goods (Güter des täglichen Bedarfs) • Shopping Goods (Güter des gehobenen Bedarfs) • Speciality Goods, low-interest products, high-interest products

28. Kaufanlässe – wann wird gekauft? Hier spielen die gesamtwirtschaftliche Situation, die Saison, Wochentag, Tageszeit und die Konsumintensität (stark, mittel, schwach) eine besondere Rolle.

29. Kaufakteure – wer tätigt den Kauf? Bei einem Kaufvorgang werden jeweils nach dem Grad ihrer Beteiligung bis 5 verschiedene Rollen unterschieden: Initiator: Die Person, die den Anstoß zum Kauf gibt. Beeinflusser: Die Person, die direkt oder indirekt auf die Kaufentscheidung Einfluss ausübt. Entscheider:Die Person, die letztlich die Kaufentscheidung trifft, d.h., ob, was, wann, wo, und wie gekauft wird. Käufer:Die Person, die den Kauf tätigt. Verwender: Die Person, die das Produkt gebraucht oder verbraucht.

30. Kaufziele – warum wird gekauft? Produkte werden zur Befriedigung einer Vielzahl von Bedürfnissen gekauft. MASLOW ging davon aus, dass dabei zuerst die Bedürfnisse einer unteren Stufe befriedigt werden, bevor Bedürfnisse einer höheren Stufe verhaltensrelevant werden. Er hat dabei die Hierarchie der Bedürfnisse in Form einer Pyramide dargestellt.

31. Bedürfnispyramide nach Maslow Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung (Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit) Bedürfnisse nach Wertschätzung (Selbstachtung, Anerkennung, Status) Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeitsgefühl, Liebe) Sicherheitsbedürfnisse (Geborgenheit und Schutz der Person) Physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst)

32. Kaufpraktiken – wie wird gekauft? Innerhalb dieses Komplexes sind zu untersuchen: Kaufeinflüsse Welche Hauptfaktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? Kaufsituation Welche Rolle spielt sie? Kaufentscheidung Welche Vorentscheidungen spielen dabei eine Rolle? Kaufprozess Welche Stadien durchläuft der Konsument?

33. Dabei ist es für ein Unternehmen besonders wichtig, die Einzelentscheidungen und unterschiedlichen Phasen bei Kaufprozess zu kennen, um mit seinen Marketing-Aktivitäten darauf Einfluss nehmen zu können.

34. Kaufort – wo wird gekauft? In diesem Zusammenhang ist zu prüfen, wo die betreffenden Produkte von den Zielpersonen erworben werden können, z.B. imLebensmitteleinzelhandel, im Fachhandel, Tankstellenshops, in Automaten etc.

35. 4.0 Zielmärkte und Marketing-Mix Hierbei muss das Unternehmen auswählen, welche der theoretischen möglichen Märkte es bearbeiten möchte.

36. 4.1 Marktsegmentierung In diesem Schritt wird geprüft, welche Marktsegmente (= für das Unternehmen als Zielmärkte in Frage kommende interessante Verbrauchergruppen) es im Markt gibt. Marktsegmente werden gebildet von Konsumenten, die ähnliche Bedürfnisse haben, ähnlich auf Marketingappelle reagieren. Bei der Segmentierung sucht ein Unternehmen zunächst nach geeigneten Kriterien, um innerhalb des Gesamtmarktes sinnvolle Untergruppen von Kunden identifizieren zu können.

37. 4.2 Anforderungen an Segmente Die Bearbeitung von Segmenten macht nur dann Sinn, wenn sie bestimmte Merkmale erfüllen. Segmente müssen sein: Unterschiedlich: Sind die Segmente ausreichend unterschiedlich, um eine sinnvolle Variation in der Strategie zu rechtfertigen? Groß genug: Sind die Segmente groß genug/profitabel, um interessant zu sein? Messbar: Können Größe und Kraft der Segmente gemessen werden? Zugänglich: Können die Segmente tatsächlich erreicht und bedient werden? Beständig: Sind die Segmente beständig genug, um spezielle Marketingprogramme zu rechtfertigen? Bearbeitbar: Ist das Unternehmen nach seinen individuellen Möglichkeiten in der Lage, die Segmente zu bearbeiten?

38. 4.3 Segmentierungskriterien Soziodemographische Segmentierungskriterien Dies sind z.B. Alter, Geschlecht, Familien- bzw. Haushaltsgröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Religion, Rasse und Nationalität. Demographische Kriterien sagen – von Einzelfällen einmal abgesehen – nur wenig über das Konsumverhalten aus. Sie liefern aber, da sie leicht feststellbar sind, brauchbare Kriterien, um anderweitig gefundene Segmente zu beschreiben.

39. Psychographische Segmentierungskriterien • Darunter verstehen wir psychologische Merkmale wie: • Erfolgsstreben • Anpassungsfähigkeit • Ordnungssinn • Selbstdarstellung • Unabhängigkeit/Abhängigkeit • Geselligkeit • Beobachtungsgabe • Dominanz • Bsp.: die neuen Alten (neue Märkte für zahlreiche Produkte), • die „körperbewussten“ Männer (neue Absatzmöglichkeiten für • Körperpflegeprodukte und Kleidung)

40. Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien Bsp. Kaufverhalten, Verwendung: Geschenk (z.B. bei Süßwaren), Geschäftsreisen, Privatreisen, Urlaubsreisen, Frühstück, Mittagessen, Abendessen, Snack zwischendurch, Konsum an bestimmten Festtagen (Weihnachten, Ostern, Pfingsten, Muttertag, Vatertag, Valentinstag)

41. 4.4 Zielmarktfestlegung In diesem Schritt wird festgelegt, welche der gefundenen möglichen Marktsegmente als Zielmärkte bearbeitet werden sollen. Undifferenziertes Marketing: Der gesamte Markt wird mit einem einzigen Marketingmix bearbeitet;die gefundenen Segmente werden also völlig vernachlässigt. Differenziertes Marketing: Für jedes ausgewählte Segment wird ein spezieller Marketingmix entwickelt. Konzentriertes Marketing: Das Unternehmen beschränkt sich – da es nicht alle Segmente bearbeiten will oder kann – auf das bzw. die Marktsegmente, die ihm am interessantesten erscheinen.

42. 4.5 Positionierung Die Positionierung erfolgt durch die Festlegung von Positionen, in den als Zielmärkten ausgewählten Segmenten bzw. die Ausrichtung der geplanten Produkte auf die Zielmärkte. Das Vorgehen bei der Positionierung: Für eine Positionierung müssen zunächst die Positionen des Wettbewerbs durch eine Wettbewerbsanalyse bestimmt werden. Die Positionierung beginnt mit dem Produkt und schafft dafür einen bestimmten Platz, eine Position in der Vorstellung der Verbraucher.

43. Das Produkt wird bei der Positionierung auf ein bestimmtes • Marktsegment ausgerichtet. Dann wird die Abgrenzung des • Produkts zum Wettbewerb unter Berücksichtigung seiner Stärken und • Schwächen so vorgenommen, dass der Verbraucher die Einmaligkeit • des Produktes wahrnimmt und akzeptiert. • Produktattribute: niedriger Preis, technische Leistung • Angebotene Vorteile: Durstlöscher • Verwendungsangelegenheiten: Rama, die Frühstücksmargarine; • Sanella, die Margarine zum Kochen, Backen und Braten • Verwendergruppen: Lätta, die Margarine für Menschen, die sich • entschlossen haben, niemals dick zu werden;Du darfst, die • Margarine für Menschen die „so bleiben wollen, wie sie sind“.

44. 5.0 Marktforschung Produktforschung Wie kommt unser Produkt beim Verbraucher an? Was müssen wir verbessern? Preisforschung Haben wir den richtigen Preis? Wird dieser akzeptiert? Können wir höhere Preise durchsetzen? Wie stehen wir im Vergleich zur Konkurrenz da? Distributionsforschung Haben wir die richtige Distributionsstrategie? Wird unser Produkt an den richtigen Plätzen angeboten?

45. Werbewirkungsforschung Welche gestützte und ungestützte Bekanntheit hat unser Produkt? Welches Image transportiert die Werbung? Welche Positionierung konnten wir erreichen? Motivforschung Welche Motive haben die Konsumenten unsere Produkte zu kaufen? Was bedeutet den Kunden unser Produkt? Trendforschung Welche Entwicklungen gibt es in der Gesellschaft und unter unseren Kunden?

46. Forschung bezügl. der Markentreue Wie treu sind unsere Kunden? Warum wechseln sie? Image Wie sieht das Bild unseres Produktes im Kopf des Verbrauchers aus?

47. 5.1 Marktforschungsarten und -methoden • Bei der Marktforschung unterscheiden wir generell zwischen: • Primärforschung und Sekundärforschung. • Wir unterscheiden weiterhin zwischen quantitativer Marktforschung • und qualitativer Marktforschung. • Formen der Erkenntnisgewinnung können sein: • Statistische Erhebungen • Ausarbeitungen von Instituten • Focusgroups • Tiefeninterviews • Straßeninterviews • Beobachtungen • Blickaufzeichnungen etc.

48. 6.0 Kommunikationspolitik Kommunizieren heißt, eine Verbindung herzustellen. Der Marketer hat ein Produkt konzipiert (Produktpolitik), einen Preis für das Produkt festgelegt (Preispolitik) und es seinen Zielmärkten verfügbar gemacht (Distributionspolitik). In der Kommunikationspolitik geht es nun darum, Verbindungen zu den Zielmärkten aufzunehmen, um einen weiteren Beitrag dazu zu leisten, dass ein Austauschprozess zustande kommt. Das geschieht durch die Kommunikation von beeinflussenden Informationen.

49. 6.1 Kommunikationszielgruppen Marketer unterhalten daher ein umfassendes Kommunikationssystem mit den relevanten Gruppen am Markt: • Abnehmer, Verwender, Käufer • Absatzmittler (Großhandel, Handel) • Öffentlichkeit/Teilöffentlichkeit

50. Schematische Darstellung der Kommunikationswege