Marchés d’Europe centrale et orientale David Chelly EPSCI, 14 et 15 octobre 2005

1. Marchés d’Europe centrale et orientale David Chelly EPSCI, 14 et 15 octobre 2005

2. Objectifs de l'intervention • Ce séminaire vise à familiariser les participants à la pratique des affaires dans une zone géographique à haut potentiel économique et commercial : l’Europe centrale et orientale. • L’objectif est de préparer un public d’étudiants d’écoles de commerce à l'environnement socio-économique, aux stratégies industrielles et commerciales, aux relations professionnelles et à la négociation dans la région.

3. Votre intervenant • Fondateur de Centreurope.org (consulting et portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est). • Expérience en tant que contrôleur de gestion à Prague (1993-1995) et de Maître de Conférence à l'Université de Sofia (1998-1999). • Intervenant en Ecoles de Commerce et d’ingénieurs • Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit. David Chelly davidchelly@centreurope.org

4. Plan de l'intervention Partie I. L’environnement des affaires Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés Partie III. S’implanter en Europe centrale et orientale Partie IV. Le marketing

5. L’évaluation • Une note est attribuée pour la matière Marchés des pays d'Europe de l'Est. • Le travail est à faire individuellement. Cependant les étrangers pourront le faire en binôme avec un(e) Français(e). • Les instructions quant aux modalités de réalisation des travaux sont à regarder en détail. • Le travail est à rendre avant le 8 novembre 2005, par e-mail à davidchelly@centreurope.org (avec accusé de réception) ou à déposer au bureau de D. Quittelier (au choix version papier ou cd/rom) avant le 5 novembre 2005.

6. Introduction

7. Mini cas CFCE : La carte de l’Europe

8. La frontière historique, économique et religieuse en Europe de l'Est

9. Partie I L’environnement des affaires en Europe centrale et orientale

10. La transition des années 1990 : le choix du libéralisme et de la démocratie • A la chute du communisme, les Pays de l’Est choisissent le passageà la démocratie et à l’économie de marché... avec les anciens communistes, désormais “ reconvertis ” (exemple de la Roumanie >>). • L’affirmation des libertés publiques (politique, religieuse, de mouvement, etc.) constitue le principal progrès par rapport à l’Ancien régime. L'Ancien Roi Simeon II de Saxe Cobourg-Gotha, Premier Ministre de Bulgarie

11. Le passage à l’économie de marché • En 2006, presque tous les PECO ont choisi l’orthodoxie économique : libéralisation, privatisation, ouverture commerciale, etc. • La Révolution orange >> • Certains pays de la CEI (ex. Biélorussie, Moldova…) ont en pratique choisi le prolongement de l’économie dirigée passée. Ces pays sont en situation de faillite économique. En Moldavie, il y a tout à faire >>

12. Un risque politique limité à deux zones • Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car • les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop nombreux • les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau de l’Etat. • Cependant, les changements successifs de Gouvernements ne créent pas de risque politique à proprement parler • La situation géopolitique est favorable en Europe centrale, tandis que certaines régions des Balkans et surtout du Caucase restent fort instables. • La révolution orange >>

13. L’insertion dans l’ordre politiqueeuropéen: vers un nouveau mur ? • Les pays d’Europe centrale participent aux institutions internationales (ex. OCDE, OTAN) et peuvent lever des fonds sur les marchés financiers internationaux, ce qui n’est pas le cas des pays d’Europe orientale et de la CEI • 10 pays d'Europe centrale sont rentrés en 2004 dans l'Union européenne, les pays d'Europe orientale devant attendre au moins 2007. • >> Focus sur la Lettonie >> Le Parlement de Budapest, copie de son homologue britannique, et symbole du retour de la Hongrie dans l’Europe occidentale.

14. Des institutions à moderniser • Les lacunes des services publics (ex. hôpitaux, Universités…), l’état des infrastructures de transport et des télécommunications, les manques au respect des normes d’environnement et la hausse de la criminalité et de la corruption constituent des problèmes rémanents. • Nombre de PECO souffrent d’une Administration bureaucratique et corrompue (ex. la police, la douane), peu propice à la pratique des affaires. • >> classement de libéralisme dans le monde >>

15. Un environnement juridique inefficace • Imposé par les organisations internationales en contrepartie de leur assistance, lecadre légal libéral favorise théoriquement les affaires. • Dans la pratique, la protection de la propriété intellectuelle et industrielle est insuffisante, l’arsenal juridique incomplet, volatil et incohérent, et la justice est opaque, lente, peu différenciée et avec un faible effet exécutoire. • Indice de corruption dans le monde >> • Sur la place principale de Sofia, les CD pirates s’achètent pour 10 dollars

16. Une évolution économique récente positive • Grâce au succès de la « thérapie de choc », le retour de la croissance a été amorcé dès 1992 par la Pologne. • Depuis les récentes améliorations en Europe orientale et dans la CEI, les indicateurs économiques sont relativement bons partout, hormis les déficits publics et commerciaux (qui en font une proie pour les spéculateurs) et le chômage. Performances économiques en Europe >>

17. Partie II Opportunités et voies d’accès aux marchés d’Europe centrale et orientale

18. Pourquoi s’intéresser aux PECO ? • Les pays occidentaux, en tête desquels les Allemands, sont attirés par : • une main-d’œuvre qualifiée et bon marché (cf. interview) ; • des marchés peu saturés et supportant une concurrence surtout étrangère : • plusieurs centaines de millions de consommateurs (le CEFTA et la CEI) fascinés par les produits occidentaux ; • Des centaines de milliers de firmes et de collectivités territoriales sous-équipées et contraintes à se moderniser en utilisant les services d’entreprises occidentales

19. Des marchés tournés vers l’ouest • Les droits de douane sont faibles, voire nuls (sauf accises) • Les documents douaniers et les moyens et les garanties de paiement (Incoterms, crédoc, stand-by…) sont similaires, y compris pour les Etats européens hors de l’UE • Les opportunités selon le groupe Frex >>

20. Les difficultés rencontrées en pratique • Le potentiel des marchés est bon, mais il est souvent difficile d’atteindre les clients. • Le secteur de la distribution est très atomisé • Les importateurs et les grossistes sont trop nombreux et peu fiables • Les infrastructures de transport sont éloignées des standards européens, notamment en Europe orientale et balkanique • Le passage en douane est long et contraignant. Pour les longues distances, le recours aux commissionnaire de transport est à recommander, compte tenu des risques de vols et de détournement des marchandises • Les comportements de paiement sont plus ou moins défavorables.

21. Des indicateurs géo-économiques peu favorables • Hormis la Russie, l’Ukraine, la Pologne et la Roumanie, la population des PECO est constituée de relativement petits marchés. • Les populations sont vieillissantes et les densités de population et les taux d’urbanisation sont moins élevés que pour la moyenne de l’Europe. • Les PECO sont marqués par de fortes disparités régionales aux niveaux économique, ethnique et linguistique. • Seuls certaines catégories d’individus tels que les jeunes entrepreneurs, les bénéficiaires de restitutions et les expatriés jouissent d'une bon niveau de vie. • Le cas cfce >>

22. Partie III S’implanter en Europe centrale et orientale

23. L’ouverture aux capitaux étrangers • Les PECO sont ouverts aux capitaux étrangers. Ils constituent la première zone au monde pour le montant des investissements (IDE) rapporté au PIB. • Les Allemands sont les leaders, mais les Etats-Unis et, depuis plus récemment, la France, investissent également massivement. • La Pologne, la Hongrie et la République tchèque attirent la majorité des investissements étrangers dans la région. • Les marchés du futur (BRIC) >>

24. Les objectifs de l’internationalisation • Les investissements dans les PECO ont répondu à des logiques qui ont varié dans le temps et touché des pays qui ne présentaient pas les mêmes caractéristiques : • Début des années 1990 : placements de portefeuille, notamment en Hongrie, afin de s’associer aux succès d’entreprises promises à de forts taux de croissance • A partir de 1992, investissements productifs (ex. République tchèque, Slovaquie, Slovénie) afin de profiter de la qualification et du faible coût de la main-d’œuvre • A partir du milieu des années 1990, il apparaît qu’une implantation en Europe centrale offre des débouchés commerciaux vers le “ Big Emerging Market ” polonais, l’ACELE (CEFTA) et même l’Europe entière.

25. Les investissements directs • Il faut prévoir une longue phase de préparation de l’implantation du fait des contraintes administratives et souvent recourir à des intermédiaires pour obtenir toutes les autorisations nécessaires • Les coûts de production sont relativement faibles, mais les coûts financiers (assurances, taxes...) et les coûts immobiliers et d’entreposage sont, dans les capitales, proches ou équivalents à ceux des pays occidentaux, pour une qualité de service inférieure. • Pendant longtemps, le principal mode d’implantation était le joint-venture ; ce fut ensuite le rachat et aujourd’hui, le greenfield, qui comporte le moins de contraintes.

26. Le déclin de l’agriculture • Historiquement, l’agriculture dispose d’un fort potentiel en Europe centrale et orientale, mais celui-ci a été bloqué par le régime communiste. • L'agriculture continue d’occuper une part importante de la population active de certains pays (ex. Pologne, Roumanie), mais elle et diminue donc rapidement. • Le secteur agricole est peu productif et sert de moyen de survie pour les populations concernées • Le principal handicap est la taille des exploitations, devenues trop petites à la suite des restitutions

27. Une industrie en mutation • Favorisées sous le communisme, les entreprises industrielles sont désormais moins compétitives que celles d’Asie du sud-est • Les secteurs qui restent compétitifs sont ceux utilisateurs de main-d’œuvre qualifiée et nécessitant des investissements en capital : électronique, TIC, chimie, industrie pharmaceutique, sous-traitance automobile… • En revanche, les autres secteurs traditionnels de l’industrie sont en crise : textile, sidérurgie, industrie mécanique… classement de compétitivité dans le monde >>

28. L’essor des services • Globalement, les services constituent le premier poste dans le PIB de la plupart des PECO, avec en particulier la finance, la grande distribution et le tourisme • L’instauration de la liberté du commerce a été suivie de l’ouverture de centaines de milliers de petits commerces dans les PECO. Vilnius 2020 >>

29. L’économie parallèle • L’économie parallèle compte pour au moins 25 % du PIB des PECO : fraude fiscale, importations et ventes illégales, travail au noir, blanchiment d’argent... • Elle n’est pas combattue mais entretenue par les représentants de l’Etat : dirigeants politiques, policiers, douaniers, etc.

30. Partie IV. Le marketing

31. Une consommation en croissance • Les consommateurs sont fascinés par la société de consommation. • Les habitudes de consommation locales sont particulières : achats pluri-hebdomadaires, achats d’occasion et de stockage (meubles, voitures…), préférence pour les produits locaux pour les achats dits « affectifs »…. • Mais les habitudes tendent à s’homogénéiser avec le reste de l’Europe • Le crédit bancaire s’est récemment développé, ainsi que l’usage des cartes bleues.

32. Les consommateurs • Le pouvoir d’achat est disparate et difficile à estimer. • Les salaires moyens se situent autour de 800 USD par mois en Europe centrale et de 200 USD par mois dans les autres PECO, mais les écarts sont considérables. • Les entreprises étrangères ciblent les jeunes populations urbaines, compte tenu de leurs revenus supérieurs et de leur attrait pour les produits étrangers

33. La politique de produit et de prix • Les entreprises pratiquent généralement le « Think global, act local » : adapter au moindre coût les produits à la demande locale… • Elles choisissent des marques à consonance locale, des gammes courtes et un emballage adapté • Dans la décision d'achat, le prix est essentiel et les promotions, concours et cadeaux déterminants. • Les contraintes légales dans ces domaines sont moins fortes que dans l’Union européenne. • Exemples de publicités >>

34. La politique de distribution • La distribution est atomisée, mais en voie de rationalisation, sous l’impact des investissements étrangers • Les stratégies de vente directe sont des solutions alternatives efficaces pour toucher les consommateurs : • Flagships ; • Franchises ; • Vente par correspondance ; • Téléshopping ; • Porte-à-porte...

35. La politique de communication et les médias • Les publicités dans les médias sont généralement efficaces et permettent de toucher un large public, car les PECO sont de grands consommateurs de télévision, de radio et de presse • La communication hors-médias est primordiale : importance des foires commerciales, développement des relations publiques, succès du sponsoring… Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été lancé que pour soutenir la campagne de V. Klaus en République tchèque Un mois après la défaite de ce dernier aux élections législatives de 2002, le magazine annonce qu'il cesse son activité...

36. Pour en savoir plus… D. Chelly & F. Lafargue, Guide culturel et d’@ffaires pour l’Europe de l’Est, L’Harmattan, 2003 www.centreurope.orgPremier portail francophone des affaires en Europe de l’Est