Managementul Portofoliului de Clienţi & Dezvoltarea de Produse Noi Trainer: Despina Pascal

1. Managementul Portofoliului de Clienţi &Dezvoltarea de Produse NoiTrainer:Despina Pascal

2. Structura prezentării Această prezentare şi, respectiv acest curs este structurat astfel: 1. Abordări noi în Marketing 2. Mix de marketing 3. Dezvoltarea de noi produse 4. Analiza de piaţă/ Managementul portofoliului de clienţi

3. 1. Abordări noi în marketing • Înţelegerea: • Capacităţii firmei • Clienţilor • Concurenţilor • Mediului Segmentarea şi apoi ţintirea clienţilor Preţ Produs Promovare Plasament Personal Premise materiale Proces Monitorizarea răspunsului clientului

4. Marketingul ca orientare către client • Marketingul NU răspunde la întrebarea “Ce avem de vânzare?” • Marketingul răspunde la întrebarea: “Ce doreşte clientul să cumpere?” • Marketingul NU spune: “Iată ce poate rezolva serviciul nostru” • Marketingul spune: “Iată care sunt beneficiile pe care le caută clientul!” • Charles Revlon de la Revlon spunea: “în fabrică producem rujuri, în magazine vindem speranţă”

5. Orientare către client sau către organizaţie?

6. Procesul de armonizare Posibilităţile organizaţiei Mediul de marketing Exigenţele clienţilor

7. Mediul îndepărtat Factorii Factorii sociali tehnologici Mediul aprop iat Organizaţia Costurile Piaţa Departamentul Factorii concurenţiali Factorii Factorii politici economici Analiza Mediului Extern

8. 2. Mix de marketingConceptul celor 4…7 P-uri • Preţ • Produs • Promovare • Plasament(distribuţie) • Personal • Premise materiale (infrastructură) • Proces de furnizare

9. Produs Politici de dezvoltare produs Caracteristici ale: • Mărfurilor (industriale, bunuri de consum) • Serviciilor • Ambalaj • Linie de produse • Gama de produs (Analiza de portofolio) • Sortimente de produse • Marca, brand • Inovarea în domeniul produselor/serviciilor

10. Raportul între produse pe piaţă • Complementaritate • Concurenţă • Orizontală • Verticală ( Substituţie ) • Paralelism

11. PreţPolitici de preţ • Ce este preţul? • Cum se formează preţul? • C………..? • C………..? • C………..? • Flexibilitatea în politica de preţ

12. PromovarePolitici de promovare • Forme de promovare • Suport de promovare • Inovarea în promovare • Raport cost-eficienţă în promovare • PR & corporate affairs

13. Plasament Politici de distribuţie • Canale • Logistică • Transport • Expediţie

14. CELE CINCI FORŢE ALE LUI PORTER Forţele care guvernează concurenţa dintr-o ramură NOU - SOSIŢII ameninţarea reprezentată de nou sosiţii în ramură RAMURA IN DUSTRIALĂ Puterea de Puterea de FURNIZORII LUPTA PENTRU POZIŢIE , negociere a negociere a CUMPĂRĂTORII PURTATĂ ÎNTRE furnizorilor cumpărătorilor CONCURENŢII EXISTENŢ I I Ameninţarea reprezentată de înlocuitorii produselor sau serviciilor ÎNLOCUITORII

15. PRODUS PROMOVARE PREŢ PREMISE PLASAMENT PROCES PERSONAL Mix de Marketing

16. Mix de Marketing • Dozaj propriu de elemente ca răspuns adecvat la condiţiile din piaţă • Combinaţii multiple • Static vs. Dinamic • Imagine în continuă mişcare funcţie de o serie de variabile, care anume?

17. 3.Dezvoltarea de produse/servicii noi • CLASIFICAREA şi CARACTERISTICILE PRODUSELOR /SERVICIILOR • CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR • PORTOFOLIU DE PRODUSE/ SERVICII • BRAND-URI

18. Clasificarea produselor si serviciilor Funcţie de frecvenţa cu care se cumpără: • Produse de uz zilnic • Produse de folosinţăîndelungată • Produse neprevăzute (cumpărături din impuls) Funcţie de destinaţie: • Produse de consum • Produse industriale din care, după durata de amortizare şi valoare se sub-grupeazăîn : • Active • Mijloace fixe • Mijloace circulante (consumabile) Funcţie de complexitate: • Produse neproblematice (fast moving goods) • Produse complexe (problematice)

19. Linia de produse: • Lungimea liniei de produse (de ex. număr de articole ale unui produs: nr de articole de încălţăminte - sandale, pantofi, cizme, botine, ghete, etc.) • Profunzime (de ex. număr de articole pe mărime şi culori )

20. Căi de dezvoltare a gamei sortimentale: • Extinderea gamei sortimentale (aceleaşi articole într-o profunzime mai mare) • Completarea gamei sortimentale (adăugare de noi articole, încălţăminte pentru femei, bărbaţi şi copii, încălţăminte obişnuită, sport şi de ocazii)

21. Mix de produs • Lăţime: numărul de linii de produse realizate • Lungime: numărul de articole dintr-o linie de produse • Profunzime: numărul de versiuni oferite pentru fiecare linie de produs • Consistenţă: cât de apropiate sunt liniile de produs în consumul final (expl.încălţăminte, poşete, accesorii de marochinarie - mănusi, curele etc) cerinţe de producţie, canalele de distribuţie Variaţiile pe aceste dimensiuni conduc la dezvoltarea business-ului

22. Servicii Cine oferă servicii? • Guvernul: tribunale, spitale, servicii militare, poliţie, pompieri, poştă, şcoli. • ONG-urile: muzee, fundaţii de caritate, organizaţii religioase, organizaţii de afaceri, etc.. • Firmele: aeroporturi, bănci,hoteluri, asigurări, consultanţă, practici medicale şi juridice, divertisment, imobiliare, retail şi altele.

23. Natura şi Carateristicile Serviciilor • Intangibilitate(software) • Inseparabilitate(sinergia serviciilor turistice) • Perisabilitate(nu pot fi depozitate/ pe durata consumului) • Rezultanta este Varietatea(funcţie de furnizor)

24. Diversificarea serviciilor • Oferta • Mod de livrare • Calitate (cum măsuram?) • Fidelizarea clienţilor, poate cel mai bun indicator

25. Stadii în dezvoltarea unui nou podus: Generarea ideilor Selectarea ideilor Dezvoltarea conceptului şi testare Strategie de marketing Analiza de Piaţă Dezvoltarea produsului Testare de marketing Comercializare

26. Ciclul de viaţă al produslui • Geneză • Lansare creştere • Creştere • Maturitate • Declin • Dispariţie(ieşirea de pe piaţă/ ieşirea din consum) CVP poate ajuta la strategia de dezvoltare a produslui în diferitele stadii

27. Ciclul de viaţă al produsului Indicatori * Timp * Cifră de afaceri, Profituri, Nr. Clienţi etc. M D C D

28. Obiective de marketing, funcţie de stadiul din ciclul de viaţă • Crearea condiţiilor de remarcare a produsului/serviciului şi testarea lui • Maximizarea cotei de piaţă (creştere) • Maximizarea profitului şi protejarea concomitentă a cotei de piaţă (maturitate) • Reducerea cheltuielilor şi exploatarea mărcii/brandului (declin)

29. Strategii de produs, funcţie de stadiul din ciclul de viaţă • Oferta produs de bază (introducere) • Extinderi de produs, service şi garanţie (creştere) • Diversificare mărci şi modele (maturitate) • Înlăturarea articolelor slabe (declin)

30. Portofoliu de Produse şi/sau servicii • DESCRIERE ŞI COMPARAŢII • UTILITATE ŞI VALOARE PENTRU CLIENT • STATUTUL DE PATENT-INOVARE • SERVICII DE AVANGARDĂ • PREŢURI • ELEMENTE CHEIE Accentuaţi caracterul unic SAU avantajul comparativ AL SERVICIILOR DVS.

31. Portofoliu de produseCota de piaţă

32. Portofoliu de produseFlux optim de numerar

33. Portofoliu de piaţăSecvenţele succesului

34. Portofoliu de produseSecvenţele eşecului

35. Un portofoliu echilibrat conţine: • Vedete ale căror cote înalte de piaţă şi viteze mari de creştere asigură viitorul • Vaci de muls care furnizează fonduri pentru această creştere viitoare • Dileme ce urmează a fi convertite în vedete cu fonduri suplimentare • Pietrele de moară nu sunt necesare. Ele sunt dovezi ale eşecului în încercarea ori de a obţine o poziţie de lider în timpul fazei de creştere, ori de a-l retrage şi elimina astfel pierderile.

36. Vindem servicii sau un BRAND?„Brand-urile crează fani, dar numai serviciile companiei crează loialitate” Brand-ul crează: • Conştientizare în rândul clienţilor asupra valorii adăugate şi avantajelor; • Diferenţiere pe piaţă • Favorabilitatea din partea clienţilor-dar nu suficientă ca să garanteze vânzarea/ achiziţia • Promisiune de valoare

37. Criza band-urilor locale • Brand local vs. brand global • Exemple cunoscute din industria dvs. • ………………………………………………………………………..

38. Poziţionarea pe piaţă a companiei • LIDER (Leader) • PROVOCATOR (Challenger) • URMEAZĂ UN LIDER DE PIAŢĂ (Follower) • ABORDEAZĂ O NIŞĂ ÎNGUSTĂDE PIAŢĂ

39. 4. Analiza de piaţă • DIMENSIUNEA PIEŢEI • DINAMICA PIEŢEI • ACCESIBILITATE • CONCURENŢĂ • COMPETITIVITATE

40. Analiza de piaţă ANALIZA CONSTĂ ÎN: • Piaţa totală vs. potenţială • Piaţa obiectiv-”Ţintă” • Piaţa Concurenţei • Alte forţe exterioare

41. Piaţa Concurenţei 1. Cine sunt (nume, fondatori, personal executiv-cheie)? 2. Cât de importanţi şi cât de bine stabiliţi sunt ei? 3. În cadrul căror pieţe şi pentru care organizaţii lucrează? 4. Deţin o bază de clienţi solidă şi stabilă? 5. Care este competenţa lor tehnică şi gama de servicii oferite? 6. Care sunt metodele şi abordările lor de consultanţă şi marketing? 7. În ce domenii se află înaintea noastră? 8. Ce fel de imagine profesională şi-au format? 9. Care sunt condiţiile lor de afaceri? 10. Ce putem învăţa de la ei şi ce putem face mai bine? 11. Vom câştiga sau vom pierde dacă intrăm în competiţie cu ei?

42. Consumatori vs. clienţi

43. Portofoliu de Clienţi • Cine sunt clienţii specifici? • Pot fi identificaţi? • Banca de date cu clienţi • Clienţi individuali versus clienţi instituţionali • Puterea de negociere în raporturile cu clienţii

44. Clienţi instituţionali Caracteristici • NATURA AFACERILOR CLIENTULUI • REACŢII LA PROPUNEREA DVS. DE SERVICII • NECESITĂŢI ŞI UTILIZĂRI SPECIFICE ALE SERVICIILOR • PREŢUL DE VÂNZARE ACCEPTABIL • GRAFIC AL FURNIZĂRII SERVICIILOR • SERVICII COMPETITIVE PE PIAŢĂ

45. Căile de creştere a pieţei • Cale intensivă Creşterea comenzilor de la clienţii existenţi Creşterea consumului clienţilor actuali • Cale extensivă Atragerea de noi consumatori vs.clienţi Atragerea de clienţi de la concurenţă • Cale mixtă Atragerea de noi clienţi concomitent cu creşterea consumului

46. Căi de creştere a pieţei Volumul consumului ~ ~ ~~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ MIXT intensiv Consum efectiv                                                                   Piaţa actuală extensiv Nr de consumatori Clienţi efectivi

47. Analiza de piaţă - Accesibilitate • COMERCIALĂ • Reglementări • Vamale • Valutare • Financiare • GEOGRAFICĂ • Distanţe fizice • Infrastructură • Ce lipseşte din enumerarea de mai sus?

48. Analiza de piaţă - Competitivitate • PARAMETRII DE CALITATE • MODALITĂŢI DE PLATĂ • PREŢ • COMPETITIVITATE ECOLOGICĂ

49. Pragul de rentabilitate Venituri din vânzări Venituri şi Cheltuieli ($) Costuri totale (fixe + variabile) Pragul de rentabilitate Costuri fixe Unităţi vândute (n)

50. Management marketing - Criterii de organizare - • Repartizarea clară a sarcinilor • Responsabilitate şi autoritate • Domeniu (arie) de control • Nivele de supervizare • Organizarea în jurul funcţiilor • Comunicarea deschisă • Descentralizarea autorităţii • Clarificarea spaţiului relaţional • Clarificarea rolurilor jucate şi poziţiilor