Međunarodno marketinško okruženje

1. Međunarodno marketinško okruženje

2. Menadžer u međunarodnom marketingu mora.... Činjenica je da moderni menadžer mora biti humana, odgovorna i društvena osoba, uz to međuanrodni marketing menadžer mora i: • poznavati i uvažavati druge kulture s kojim a dolazi u doticaj • biti u trendu sa aktualnim globalnim ( i lokalnim) političkim pitanjima • biti entuzijast • biti dobar analitičar i donosilac odluke • biti dobar ekonomist • i cijelo vrijeme ne smije zaboraviti svoju svrhu poslovanja, a to je zadovoljenje potreba kupaca Sinergijski učinak znanja, vještina, vjerovanja i pripadnosti na efektivno obavljanje posla i uklapanje u svijet međunarodnog marketinga, a što je još važnije on postaje GRAĐANIN SVIJETA

3. 1. Marketinško okruženje • Prisjetimo se: Vanjsko okruženje Makrookruženje Mikrookruženje Interno okruženje

4. 2. Međunarodno mktg. okruženje • Eksterno makrookruženje: ekonomske (i financijske), političke (i zakonodavne), kulturološke, tehnološke, demografske, konkurentske.... • Uz nekontrolirane varijable domaćeg marketinškog okruženja, poduzeće koje prakticira neki vid međunarodnog marketinga, se suočava i sa nekontroliranim varijablama okruženja države/a u kojima nastupa • Okruženje ima globalni značaj • Međutim, ne postoji univerzalni model koji objašnjava utjecaj marketinškog okruženja

5. 4. Međunarodno mktg. okruženje

6. 5. Ekonomsko-financijsko okruženje • Koje aktivnosti, čimbenici i sastavnice globalnog ekonomskog okruženja utječu na poslovanje? • Prioriteti utjecaja pojedinih varijabli, tj. Neke varijable značajnije utječu ovisno o fazi međunarodne marketinške aktivnosti (pr. Poduzeće koje se odlučilo za strategiju izvoza?) • Indikatori koje treba uzeti u obzir pri analizi utjecaja ekonomskog okruženja (određene zemlje/alja): - Ekonomski poredak, - Razvijenost tržišta (PPP analiza), - GDP(GNP), - FDI, - Konkurentnost, - VT Bilanca, - Regionalne i MEI, - Uloga MNC-a i Institucija globalne - (Ne)carinske barijere globalne ekonomije (WTO, OECD) - Bilanca plaćanja - Devizni tečaj - Globalne financijske institucije

7. 5.1. Ekonomski poredak – marektinške implikacije • Marketeru je od iznimne važnosti razumjeti ekonomsku strukturu zemalja u kojima “nastupa”. Klasifiakcija: • Tržišni sustav (Liberalni kapitalizam) • Konkurencija i profit • Ekonomska efikasnost – mjerilo čovjeka • Planska ekonomija (Socijalizam) - Državna kontrola gospodarstva - Ograničeno marketinško djelovanje • Ponuda? Potražnja? • Trenutno stanje i budućnost sustava (pr. Coca Cola u Indiji) • Mješoviti sustav • Realno stanje ekonomskog poretka između dviju krajnosti • Kombinacija tržišnog i planskog, ovisno o udjelu pojedinog (pr. Švedska, Kina) • Ključne industrije pod kontrolom države? Kakve su reperkusije za marketere koji žele poslovati u ovim zemljama? • Položaj Hrvatske?

8. 5.2. Analiza BDP (BNP) • BDP pokazuje vrijednost svih outputa koje su ostvarili domaći rezidenti • Nužna je analiza BDP-a po industrijama tj. Koliko pojedini sektor pridonosi novostvorene dodane vrijednosti (“value added”) • Konciznija slika o atraktivnosti i rastu određene industrije unutar zemlje  potencijal za FDI? • I-O tabele – pokazuju međuovisnost industrija unutar zemlje (output jedne industrije  input druge; otkriva potencijal za uključivanje u poslovne mreže putem kooperacijskih strategija, B2B kontekst)

9. 5.3. Razvijenost tržišta – kvantitativni pristup • Razvijenost tržišta se promatra kroz dvije varijable: demografsku dinamiku (rast i pad) i strukturu dohotka (kroz GNP) • Kombinacijom se dobije Dohodak per capita  Objasnite pokazatelj sa stajališta marketera? Zašto je važno znati? Je li dovoljno? Pr. Kupovine kutije cigareta u Hrvatskoj i BiH? • Ako se u razmatranje doda i kupovna moć valute (mjerena kroz devizni tečaj) onda se dobije tzv. Paritet kupovne moći (eng purchasing power parity) • Pr. Čile i Brazil imaju poprilično slični GNP per capita (~$5,000), ali korigiran sa ponderom (potrošačkih cijena ili cijenom valute) dobije se da je kupovna moć stanovnika Čilea skoro 2,5x veća

10. 5.3. Razvijenost tržišta – klasifikacijski pristup • Zemlje Svijeta se, obzirom na razvijenost njihova tržišta, mogu podiejliti na: • Zemlje niskog dohotka (BNP pc < 786$) - ograničeno tržište svih proizvoda - politička i ekonomska nestabilnost (tzv. “Basket Case” - marketeri izbjegavaju ove zemlje) • Zemlje srednje niskog dohotka ($786<BNP pc < $3,125) - začetak industrijalizacije; radno intezivne - jeftina i dostupna radna snaga ( privlačno za “emigraciju” proizvodnje? Pr. Nike u JI Aziji? • Zemlje srednje visokog dohotka ($3,126<BNP pc < $9,655) - zemlje koje postaju sve značajniji globalni igrači; vrhunac industrijalizacije - BEM (eng. Big emerging markets) – Kina • Zemlje srednje visokog dohotka ($3,126<BNP pc < $9,655) - “Ekonomije usluga”, velik udio usluga u BNP-u - Implikacije za marketere  u ovim zemljama nužno je konkuriranje putem inovacija; pr globalne telekomunikacijske kompanije

11. 5.4. FDI – direktna strana ulaganja • Bitno je uvidjeti koliko je pojedina zemlja u određenom razdoblju “primila” direktnih stranih investicija (otvaranje novih pogona) • Govori o tome koliko je određena zemlja otvorena stranom kapitalu (pr. Azija) • Pobija teoriju da se cijela aktivnost u međunarodnom poslovanju okreće oko VT procesa; sve se više priča o komplementarnosti vanjskotrgovinskih procesa (uvoza i izvoza) i direktnih stranih ulaganja • Primjeri: • Dell je odlučio otvoriti proizvodni pogon u Irskoj (Ekonomska opravdanost?) za snabdjevanje Europe na brži i efikasniji način (distribucijsko-logističke prednosti) • Honda otvorila tvornicu u Ohiu (SAD) i predstavlja najvećeg izvoznika automobila iz SAD-a

12. 5.5 Konkurentnost zemlje • Mjeri se produktivnošću zemlje (sa stajališta domaćih i međunarodnih kapaciteta produktivnosti) (Kotabe i Helsen, 2004) • Uvjetovana resursima; mogućnost iskorištavanja resursa koje posjeduje • Dinamička kategorija • Metodologija za određivanje globalne konkurentnosti (WEF,2006)

13. 5.6. VT bilanca – marketinški pristup • Teorije trgovine: Komparativne prednosti (Porter, 1990)  jesu li komparativne prednosti i specijalizacija pretpostavka moderne vanjske trgovine? PLC teorija (pr. SAD-Japan-Kina) • VT procesi su indikator otvorenosti neke zemlje u međunarodnim ekonomskim odnosima • Što marketeru mogu značiti podaci o uvozu i izvozu određene zemlje? • Upravo, pravci VT omogućuju marketeru da uvidi mogućnosti za marketinšku strategiju ulaska na pojedino tržište – umjesto izvoza, marketer će se odlučiti na strategiju suradnje (ili FDI) ako zemlja nije uključena u VT procese • Nerazvijene zemlje obično posjeduju standardizirane proizvode (sirovine i komponente) za izvoz dok razvijene izvoze diferencirane/inovativne proizvode

14. 5.6. Barijere VT procesa • Carinske i necarinske (kvote, sankcije, embargo, certifikati o podrijetlu, itd.) • Carine imaju veliki utjecaj na cijenu proizvoda/usluge koji se uvozi (umanjuju cjenovnu konkurentnost) • Necarinske: kvote (kvantitativno ograničenje pr. japanskih proizvođača automobila za SAD), dobrovoljno ograničenje izvoza (Kina, carine na izvoz), embargo, bojkot (pr. Nestle u “Zemljama Trećeg Svijeta” , ili pr. P&G Folgers kava • Multinacionalke su znale oduvijek “igrati” protiv carinskih sustava  jedna od logika zemalja u razvoju da s visokim carinama usmjere multinacionalke na direktno strano ulaganje, radije nego da izvoze • Drugi motiv, pokušaj zaštite domaće industrije, multinacionalke lokaliziraju proizvodnju u tim zemljama i uvoze standardiziran,a gotov proizvod “finaliziraju” u zemlji u kojoj su lokalizirali pogone

15. 5.7. Regionalne ekonomske integracije i ekonomska suradnja • Regionalno udruživanje se odvija u etapama: • Zajednička izgradnja infrastrukture da se poboljša trgovina u regiji • Slobodna trgovinska zona – ukidanje carina između zemalja • Carinska unija – ukidanje carina za članove, no izgradnja zajedničkog carinskog sustava prema zemljama ne-članicama • Ekonomsko-politička integracija – EU • Preferencijalni odnos među članicama • Kako ove faze utječu na međunarodne marketinške mogućnosti?

16. 5.7. Regionalne ekonomske integracije i ekonomska suradnja • Neke od regionalnih ekonomskih integracija • EU • NAFTA (North American Free Trade Association) • APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation) • ASEAN (Association of Southeast Asian Nations) • Andska Grupa • FTAA (Free Trade Area Of Americas) • ECOWAS (Economic Community of West African States) • GCC (Gulf Cooperation Council) • MERCOSUR, itd...

17. 5.8. Institucije globalne ekonomije • Pojavljuju se kao svojevrsni regulator na globalnom tržištu u pitanjima ekonomije i razvoja • Danas imaju značajnu društvenu ulogu, a ne samo ekonomsku • GATT (General Agreement on Tariffs and Trade)  generalni dogovor između Zemalja članica s ciljem snižavanja trgovinskih barijera )princip normalnih trgovinskih odnosa • Glavni nedostatak: orijentirao se samo na trgovinu robama i na odstranjivanje carinskih barijera • Urugvajska runda, osniva se WTO (statutarno pravo rješavanja trgovinskih nesuglasica – DSB {Dispute settlement body}) – institucionalizacija organa • TRIPS – trgovinska motrišta zaštite intelektualnog vlasništva  globalna medicina, otkrića u lijekovima (patenti) i nerazvijene zemlje

18. 5.8. Institucije globalne ekonomije • WTO  nije svaka zemlja imala koristi od pristupanja, sa industrijskog stajališta: • Omogućavanje globalizacije financijskih institucija penetracijom na velika Azijska tržišta • Farmaceutske kompanije zaštićene od imitacije i plagiranja, kao i proizvođači računalnog softwarea • Tekstilna i industrija stakla ukidaju carinske barijere  u SAD-u bilo ugroženo 500.000 radnih mjesta, a sada i u Europi zbog troškovno konkurentnije Kine • Kakav utjecaj odluke i dogovori unutar WTO-a imaju na marketinške aktivnosti? (pr. Logističke aktivnosti i cijene)

19. 5.8. Institucije globalne ekonomije • UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development)  za razliku od WTO-a, UNCTAD se orijentirao na nerazvijene zemlje čije je industrije najviše pogodio sustav slobodne trgovine • Trgovina sirovinama i standardiziranim proizvodima koje posjeduju nerazvijeni • Cilj je razvoj “Gospodarstava u nastajanju” (BEM) putem VT procesa, pa tako i drugih elemenata međunarodnog poslovanja • Niže carine na izvoz industrijskih proizvoda iz Zemalja u razvoju u odnosu na Razvijene Zemlje • Uloga multinacionalki i zemalja u razvoju (resursi+marketinški know how) (Terpstra i Sarrathy, 2000) konvergencija ciljeva

20. 5.9. Bilanca plaćanja • Agregatni prikaz svih ekonomskih transakcija tijekom određenog vremena između rezidenata određene zemlje sa nerezidentima (ekonomska definicija) {tekuća bilanca, kapitalna bilanca} • Problem u registriranju: poduzeća koja imaju vlastite pogone/podružnice u određenoj zemlji i izvoze iz nje? • Direktna ulaganja i portfolio ulaganja • Značenje za marketera?

21. 5.10. Devizni tečaj • devizni tečaj je cijena "koštanja" određene valute izražene u jedinicama druge valute. • Snaga valute određena pretpostavkom "što se može kupiti tom valutom?" • Konvertibilne i nekonvertibilne valute (zašto nisu popularne u međunarodnoj trgovini?) • Princip određivanja deviznog tečaja: • Japan i SAD (Japan izvozi; dolar? yen?)

22. 5.10. Devizni tečaj - utjecaj na međuanrodne mktg. aktivnosti • Primjeri (NAFTA - otvorila tržište Mexica Multinacionalkama iz SAD-a; deprecijacija Pesa): • Apple - pojačano oglašavanje • Ford - Lokalizacija proizvodnje nekih modela u Mexico • Kraft Foods - većinu proizvoda lokalizirao u Mexicu osim proizvodne linije kukuruznih pahuljica - žrtvovao profitnu maržu samo da zadrži trž. udio • Wal-Mart - favorizirao više domaćih proizvoda na policama • McDonald's - UP- dodatni burger uz kupljeni • Što se s lokalnim "igračima" dogodilo: • CEMEX - doživio 56% pad u profitima zbog deprecijacije

23. 5.10. Devizni tečaj • Utjecaj dinamike kretanja deviznog tečaja na marketinške i trgovinske aktivnosti: • Izvoz: • kada devizni tečaj pada, isplati se izvoziti jer je izvoz jeftiniji i cjenovno konkurentan (pogotovo na tržištima gdje je izvoz prije bio preskup ulazak) • međutim, kada devizni tečaj raste, tj. valuta aprecira, izvoz je skuplji stoga se marketinški naglasak stavlja na ostale elemente pozicioniranja (diferencijacija, kvaliteta, imidž, prestiž,itd.) • Uvoz: • uvoznicima je od koristi poznavanje tečajnih kretanja zbog mogućnosti upravljanja izvorima globalne opskrbe (global sourcing) • Zemlje u kojima je valuta deprecirala mogu se pokazati troškovni isplativ izvor nabave (proizvoda, usluga, sirovina, itd.)

24. 5.11. Globalne financijske institucije • Svjetska banka • Brine se o opskrbi kapitala, uz niske kamate, na osnovu dugoročnih razvojnih projekata u Zemljama "trećeg Svijeta" • MMF • Institucija koje se brine o kratkoročnoj likvidnosti Država • Marketinški sukus: Pozajmice za "oživljavanje" VT u zemljama čineći ih boljim kupcima (Terpstra i Sarathy, 2000)

25. HVALA NA PAŽNJI!