2010 年移动互联网商业

1. 2010年移动互联网商业 模式研究报告

2. 目总录目录 目 录 移动互联业务发展之重 零 移动互联业务发展之核 引 言 何谓商业模式 2

3. 移动互联业务之重——从战略进攻和防御说起 • 移动与互联两网日益融合，web2.0业务风靡全球，手机正成为新的互联接入工具，互联网 企业围绕各主流业务纷纷走上多业务发展道路，并且快速布局移动互联业务领域 • 对于移动运营商来说要抓住这个历史机遇，合理布局，夺得移动互联产业链的主导权 战略进攻 从战略进攻的角度，发展移动 互联业务，对运营商具有显而 战略防御 •应对互联网企业的渗透压力 • 传统互联网企业布局移动互 联战略，渗透电信领域业 务，运营商需抵御互联网企 易见的价值： 开放 业的替代效应 •应对竞争对手的威胁 • 竞争对手进入互联网领域， 获取协同效应，从而提高竞 争力，逐渐侵蚀客户和收入 • 电信和联通利用宽带优势和 固网运营经验，对互联网与 媒体化具有自身优势 • 支撑运营商战略转型 • 增强用户忠诚度 • 拓展新的利润增长点 • 夺取产业主导权 • 增强创新能力 合作 共赢 3

4. 移动互联业务之核——成功而恰当的商业模式 商业模式定义 •商业模式定义 •商业模式是一个整体、系统的概念，是 企业把资金流、物流、信息流高度整 合，形成一个完整的高效的具有独特核 心竞争力的运营系统，最终将增值的商 品和服务传递到客户，并通过最优实现 客户价值最大化，同时使系统达到持续 赢利目标的整体解决方案 •商业模式的本质：企业的价值创造逻 辑，而这种价值创造逻辑包括顾客价值创造逻 辑、伙伴价值创造逻辑和企业自身的价值创造 逻辑 4

6. 各细分领域的企业都在探寻适合自身发展的商业模式各细分领域的企业都在探寻适合自身发展的商业模式 •WAP网站没有正常的商业模式和盈利模式，无线的信道在未来很长一段时间将肯定会比有线信道成本高得 多，如果没有一个健康的商业模式，不可能支撑移动互联网的健康发展。 ——中国移动集团副总经理 鲁向东 •邮箱业务盈利模式在3G来临时，那时候手机用户和桌面PC的用户形成很大的竞争，我相信到时候各个厂商 提供的服务，用户也值得交钱去享受。 ——盈世信息科技 李树森、林延周 •Web2.0的挑战在于没有商业模式，一年找不到商业模式可以，两年找不到商业模式也可以，三年、五年找 不到商业模式就会出问题。 ——百度董事长兼CEO 李彦宏 •电视有丰富的成熟商业资源和广告盈利模式，而互联网有非常大的受众群体。做这种互动的平台，中间的 产业链交流，不管是电视的互联网形态广告，还是互联网形态的电视广告，都会产生重大的经济效益。 ———Openv CEO伍昕谈 •网络视频广告的原创内容不是传统媒体的原创内容，内容是草根性的。有博客，门户网站包括垂直门户网 站有了大量新的内容的支撑，而这种介乎草根和精英之间的内容支撑将为网站的创新提供一种新的可能。 ——搜狐公司高级副总裁 龚宇 •谁规定了杂志一定以文字和静止图片为主，谁又规定互联网的表现形式一定是我们看了十年的没有变过样 的一条一条的文字链的链接，或者最多加一些静止的图片，或者网页上飘浮超过60%的广告，没有这样的。 ———ZCOM总裁黄明明 •未来视频分享将插播付费广告。 ——爆米花总裁吴根良 6

7. 互联网发展进入Web2.0时代，以SNS和UGC为核心 点评 •SNS和UGC成为互联网的核心 •Youtube为UGC典型代表，主 要通过网民分享视频短片 •Myspace为SNS类发展最快的 网站，通过UGC产生的内容吸 引越来越多的用户 •互联网WEB2.0化 •不管是IM、SNS、Blog、搜索 引擎都留下web2.0的烙印 •互联网依赖程度日益上升 •互联网正在逐步取代传统媒 体，成为以80后为主体的消费 Alexa全球互联网访问量排名 市场规模 中国使用手机上网的网民数量变化情况 人群的主选 •大部分网民的时间用来社交和 娱乐 •手机成为互联网的重要接入工具 •手机上网以其特有的便捷性获 网民规模(万人) 手机上网比例 使用手机上网的 网民规模(万人) 2007.6 16200 27.3% 4430 2007.12 21000 24.0% 5040 2008.6 25300 28.9% 7305 得了很多网民的认可 数据来源：CNNIC 7

8. 移动互联网在向互联网融合 8

9. 移动互联网几个关键命题-移动互联终端（1/3) Internet 2.0带来丰富的移动应用，成为内容提供商、终端厂商和运营商 追逐的热点。这些向4C融合终端提出更多诉求。 NOKIA.com除了传统的对移动终端 产品的支持内容外，已经深度增加了多 种服务：Music、Games、Video、 Maps等，而且还大力宣传OVI及Nokia Music Store。 中国移动相继推出飞信、、139邮箱、、139社区、、mSpaces.net等互联网产品，并于2008 年年初成立 独立互联网子公司“移动互联”，中移动开发OMS移动操作系统 今年将推Ophone手机 （注：4C－Computer\Communication\Consumer electronic\Content） 9

10. 移动互联网几个关键命题-移动互联终端(2/3) 移动宽带的发展提供了4C融合终端商用的高速公路 •More than 296 operators in 106 countries have selected CDMA2000 as their 3G platform of which 275 offer commercial services • More than 50% of CDMA2000 operators will offer mobile broadband services based on EV- DO by the end of 2008 source：CDG Market Trends and Facts September 2008 10 3G/3.5G＋高速发展 Source: Informa Telecoms & Media

11. 移动互联网几个关键命题-移动互联终端(3/3) “上网本”终端的诞生 Mobile Phone <3’ PDA 3-4’ MID 4.5-6’ UMPC 6-10’ Laptop/PC >10’ 各种尺寸 各种系统 Cafe Working Office Subway Home Watching TV Learning Driving � 移动宽带的产生是为了实现 “随 时随地享受英特网”. � 移动宽带的目标是 “不限于任何 大小的显示屏” 11

12. 移动互联网几个关键命题-开放OS系统 开放的的OS作为主流平台市场空间不断提升，整体份额额2012年达到到30% （CAGR为16.67%） Source: Informa Telecoms & Media 12

13. 移动互联网几个关键命题-终端厂商互联网化（1/2)移动互联网几个关键命题-终端厂商互联网化（1/2) 为实现“互联网转型”， Nokia对产业链进行全方 位延伸，包括内容提供商、 服务提供商、应用开发商 和应用开发商都有涉及 通过收购，打造一个以手机为核心的互联网应用平台（（OVI） 收购 收购 购 7年 购 1月 M收 B收 .8M 购 4M $8.1 收购 $60 推出 年9月收 收购 购 股 $8.4 $96 月收 月控 10月 10月 月 月 7月 8月 年9 年8 2007 年6 8年6 年1 7 7年 3年 6 6年 7 8 200 200 200 200 200 200 200 200 200 GPS 软 件 商 数字音乐服务商 Maps 图片分享网站 移动广告企业 Maps 2.0 手机软件企业 位置交友网站 Phone Games 13

14. 移动互联网几个关键命题-终端厂商互联网化(2/2)移动互联网几个关键命题-终端厂商互联网化(2/2) 促进运营商掌控价值产业链 �运营商转售阵营 1、支持运营商终端需求； 2、运营商发展伙伴； 深圳约约1000家以上 �移动互联网阵营 1、业务收入转型来源互联网； 2、抢占运营商利润来源（分成）； �山寨阵营 1、低成本快速生产的优势； 2、低价芯片和设计公司支持； 3、侵权与暗操作对产业链的不良竞争 抢占增值利润，威胁运营商发展 14

15. 目总录目录 目 录 雅虎：互联门户 谷歌：搜索引擎 易趣：C2C电子商务 亚马逊：B2C电子商务 阿里巴巴：B2B电子商务 腾讯网：即时通讯 聚友网：UGC Facebook：网络社区 盛大：网络游戏 You Tube：网络视频 壹 互 联 网 商 业 模 式 篇 15

16. 中国互联网产业55个细分领域 领域 领域 领域 领域 领域 女性&男性 生活&消费 娱乐 时尚 体育 文学 音乐 门户 分类&黄页 无线&移动 IDC&主机 综合门户 搜索引擎 即时通讯 新闻&媒体 网址导航 博客&视频分享 视频点播&直播 视频搜索 P2P视频播放平台 个人门户&空间 社区&论坛 交友 博客 数字杂志&电子书 图片&摄影 动漫卡通 游戏企业与运营 游戏资讯与服务 B2B电子商务 B2C电子商务 C2C电子商务 虚拟电子商务 电子支付 网上银行 财经 地图&导航 IT&数码 汽车 旅行&预定 房地产 健康&医疗 教育&培训 人才&招聘 电子邮件 IP电话 网络接入 网络安全 软件服务 软件下载 下载工具 桌面&客户端 网络广告主 广告代理 广告媒介 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 来源：DCCI

17. 选取互联网细分业务领域旗舰企业进行深度研究选取互联网细分业务领域旗舰企业进行深度研究 •电信运营商渗透传统互联业务范畴，需借鉴典型的互联网各细分领域运营商的商业模式 •本文选取在互联网细分业务领域的旗舰企业，并且这些企业也积极布局移动互联战略，是电信运营 商学习的标杆对象，也是在移动互联战场上将面临的强劲竞争对手 • 雅虎为互联网门户网站，以网站广告收入为主，渗透手机业务多领域 • 谷歌为互联网搜索引擎，以关键词广告收入为主，触及移动互联多业务 • 易趣为C2C电子商务商，调整盈利模式阶段，尝试收取服务费和会员费 • 亚马逊为B2C电子商务商，以收取管理和交易费为主，向科技公司转型 • 阿里巴巴为B2B电子商务商，以会员费收入为主，构筑电子商务生态圈 • 腾讯为即时通讯服务商，增值服务收入为主，提供一站式在线生活服务 • 聚友网为UGC社交网络，以广告收入为主，摸索新的业务范围和盈利点 • Facebook为SNS社交网站，以广告收入为主，在多个国家推出移动版 • 盛大为网络游戏运营商，以增值服务收入为主，做大做深网游市场 • You Tube为UGC模式视频分享网，以广告收入为主，推进移动战略 17 移动门户 移动搜索 C2C电子商务 B2C电子商务 B2B电子商务 移动IM 移动UGC 移动 SNS 手机游戏 手机视频

18. 研究层次 企 业 外 部 因 素 内 部 因 素 经 营 状 况 企 业 战 略 进 程 行业环境 产业链 核心业务 盈利模式 运营模式 18

19. （一）互联门户—Yahoo! •网页搜索 •酒店搜索 •雅虎统计 • 市场主导地位：访问总数和新闻浏览量在美国互联网 •人物搜索 •网址大全 •车票搜索 •机票搜索 •资讯：图片 •财经：股票 •生活：房产 •体育：足球 •资讯搜索 •定制搜索 •图片搜索 •本地搜索 新闻 基金 社 汽车 NBA •音乐搜索 •站点管理器 •搜索竞价 •腐败魔方 •空间 •论坛 •博客 •知识堂 •相册 •路客 •群组 •关系 门户网站中均居首位，占据美国搜索引擎市场份额的 信31.5%杂烩”的入口 •新浪以广告收入为主的媒体类商 10亿美元于阿里巴 巴，同时阿里巴巴全面收购雅虎中国，雅虎中国成 阿里巴巴旗下网站 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式 • 创新在线广告：雅虎在线广告业务收入日益萎靡，需 要深化在线广告业务，丰富在线广告业务模式，才能 维持在搜索引擎市场的强者地位 •门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个 搜 索 资 讯 息“大 • 阿里巴巴旗下：05年，雅虎投资业模式 •网易运营网络游戏和Tom发展互动娱乐的商业模式 为 区 •娱乐：明星 影视 •美国互联网市场上主要竞争Google和微软 •中国主要竞争对手百度 2008年8月份美国 网页搜索请求总量 MSN/Liv ASK e 3% 7% Yahoo! 20% Google 69% •翻译 •收藏+ •乐译 •地址簿 •助手 •工具条 •阿里巴巴网站 •雅虎口碑网 •阿里妈妈 •邮箱 •雅虎通 •无线 工 具 社 区 通 讯 •淘宝 •支付宝 •阿里软件 2008年Q2中国搜 索引擎市场状况 搜搜, 中搜, 0.7% 0.9% 搜狗, 1.0% 中国雅 虎, 5.5% 谷歌, 26.1% 数据来源：易观国际 AOL 网易, 1% 0.4% 其他, 1.0% 百度, 64.4% 数据来源：Compete 19

20. （一）以网站广告收入为主，渗透手机业务多领域（一）以网站广告收入为主，渗透手机业务多领域 • Yahoo!在全球有几万家广告联盟网站，广告不仅 可以投放在Yahoo!，还可以出现在以下著名联盟 网站中，使全球推广效果得以大幅提升 …… 服务流 • 加大本土化。在全球战略中执行更加彻底的本 土化策略，甚至让渡出一定的股权比例以争取 更大的主动性和本土化杠杆效果 • 突围移动互联。认识到2.0时代的冲击，立足搜 索引擎，向电子商务和手机服务等多领域全面 突围 •广告收入 •主要是雅虎网站广告收入和广告联盟之间合 作搜索广告收入 资金流 广告 联盟 •搜索引擎营销收入 用户 雅虎 广告主 •关键词进行竞价服务，主要指标有：点击率、 链接直指页面等 代理商 •增值服务收入 20

21. （二）搜索引擎—Google • 市场地位。全球互联网搜索市场的绝对主导者，目 户网站，本质上说就是一个信息 理平 是一个 息“大杂烩”的入口 •新浪以广告收入为主的媒体类商业模式 易运营网络游戏和Tom发展互动娱乐的商业模式 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式 有AT&T 无线、 T-Mobile、Verizon、Sprint 等 •Google围绕着搜索引擎业务从传统互联业到移动互联 业逐步渗透 互联网→媒体业→移动互联主要竞争对手 • 运营商合作：目前与Google 合作的 Yahoo! iPhone 微软 百度 诺基亚 eBay 21

22. （二）以关键词广告收入为主，触及移动互联多业务（二）以关键词广告收入为主，触及移动互联多业务 •三大亮点：基于技术的产品创新、专一的市场定位 以及成功的市场营销 •产品模式：不断“多元化”产品创新 •市场模式：市场定位的单一与专注，始终坚 守“搜索”这一核心定位 •营销模式：“病毒式”营销模式，以关键词广 告的方式将广告与用户的搜索建立起联系 服务流 资金流 Google •以搜索为核心。不断拓展其他业务 •加速渗透电信领域。通过移动增值业务加速对电 信领域的渗透，最终目标是将互联网搜索功能与移 动通信融合 •关注客户。通过Gmail 、G-Talk 和Google Pages 等业务，注重客户规模增长和客户的浏览时间 •网络广告收入 •包括关键词广告收入和广告联盟收入，通过 Adwords点击和Adsense拓展，提高投放效 合作 网站 果，增加与客户接触频率和范围 •搜索技术授权收入 •关键词广告收入比重大约为60%，广告联盟的收 入比重约为39%，搜索技术授权收入所占比重为 1% 代理 广告主 用户 22

23. （三）电子商务—C2C eBay eBay三大业务领域 •购物网站eBay •在线支付工具 PayPal（中国支付 工具安付通） •网络电话Skype eBay 2007 Q4收入 • 主要收入仍来自 eBay网站的C2C电 子商务收入 • PayPal 收入保持 稳定，也是拉动总 • 成立于1995年，是世界最大最著名的拍卖网站 •门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个 信在全大杂烩”的入口 150个国家拥有2.41亿用户 •新浪以广告收入为主的媒体类商业Offer销售模式即针 •网易运营网络游戏和Want 发展互动娱乐的商业模式 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式 • 在中国，与TOM携手建立为中国定制的在线交易平台 •在中国C2C电子商务市场主要竞争对手是淘宝网和拍 拍网，Skype 竞争对手林立 2008年上半年中国C2C C2C网络购物用户市场份额 • 息“ 球38个市场、 • 采用两种销售模式：传统的Best 模式 对高价商品竞拍； TomIt Now销售模式即允许用户对 喜欢的商品要价 网络购物市场份额 淘宝网 83.9% 收入重要的一环 拍拍网 7.4% • eBay欲出售Skype TOM易趣网 8.7% www.cnnic.cn ，2008.06 •数据来源：eBay 200财报 •数据来源CNNI 23

24. （三）调整盈利模式阶段，尝试收取服务费和会员费（三）调整盈利模式阶段，尝试收取服务费和会员费 买家交易流程 搜索 选定 商品 商品 •业务调整。主要是调整资费结构、卖家等级系统以 及搜索技术等 买家 注册 购买 确认 联系 卖家 宝贝 付款 收到 商品 •盈利模式调整。应对淘宝网免费模式，eBay下调 交易前费用，08年6月开始已经取消登录费、交易 费、店铺费 卖家 注册 身份 验证 登陆 商品 回复 留言 联系 买家 商品 发货 收到 汇款 •主攻传统的C2C交易系统，对于收入贡献较低的即 时通讯软件正筹划出售 卖家交易流程 服务流 资金流 •店铺费：店主在eBay开店首先要交纳店铺费 （中国2005年末取消） •登录费：卖家出售产品的时候，要交纳“物品登 eBay 录费” （中国08年5月取消，其它国家调低） •服务费：交易完成后需要给“交易服务费” （中国 物流 配送 支付 体系 信用评 价体系 06年取消） •功能费：比如商品推荐位等促销功能费 卖主 买主 •会员费：2008年4月推出针对出版商 24

25. （四）电子商务B2C—亚马逊 •亚马逊成立于1995年，成立之初只经营网络的书籍销 售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品 信息“大杂烩”的入口 •收购卓越网营销实体文化产品，建立 提供在线电子文化产品 •网易运营网络游戏和Tom发展互动娱乐的商业模式 •并购A9.com提供在线搜索服务，鼓 评论、图书推荐等，建立以书等文化产品为纽带的社 区文化 •Amazon主营网络书籍销售业务 •作为网上零售商销售范围扩大到消费电子、日用 消费品等 •数字媒体服务业务：已经开始提供数字音乐服务、 视频流媒体服务，一直在筹建数字音乐商店 •图书音像软件 •代理合作伙 •门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个 •新浪以广告收入为主的媒体类商业模式IMDB的媒体库 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式励用户提供图书 伴商品 •当当网的用户规模略高于卓越亚马逊网，两家的产品 线类似 2008年上半年中国B2C网络购物市场份额 •消费电子 B2C网络购物市场份额 卓越亚马逊 网 28.5% 麦网 4.5% 果皮网 4.1% 5173网 4.1% 京东商城 •专业店 2.5% 99网上书城 2.0% •日用消费品 当当网 34.8% •数据来源CNNI 其他 19.5% www.cnnic.cn ， 2008.06 25

26. （四）以收取管理和交易费为主，向科技公司转型（四）以收取管理和交易费为主，向科技公司转型 •扩张战略。通过并购等方式拓展销售网络、进入 新的市场 •向科技公司转型 •2005年和2006年，在科技和内容方面投入了 11.1亿美元，重点支持数据中心和研发 •2008年推出网络服务 顾客 7、浏览和购买 出版社 2、同意交易 4、受到货款 •管理和交易费收入 •通过为商家提供平台，向商家收取管理 和交易费 •出租平台收入 5、收到图书 投递图书 服务流 资金流 入库存货 6、网站营销 9、收到货款 投递商品 •占到AMAZON年收入的30-40% •网络服务收入 •主要依据处理和存储的数据量来收费 8、第三方支付 10、收到图书 26

27. （五）电子商务B2B—阿里巴巴 中 国 供 应 商 诚 信 通 专 用 域 名 与 商 铺 诚 信 通 商 铺 中 国 供 应 商 认 证 诚 信 通 认 证 竞 价 排 名 诚 信 通 指 数 网 商 活 动 与 培 训 关 键 词 竞 价 线 下 展 会 与 刊 物 银 行 信 贷 银 行 信 贷 在 线 交 易 与 支 在 线 交 易 与 支 付 •阿里巴巴是全球企业间电子商务的著名品牌，是 目前全球最大的网上贸易市场 •阿里巴巴以B2B业务为切入点，通过横向、纵向一 体化战略，构筑了六大业务领域的电子商务生态 圈，全面覆盖中小企业电子商务化的各大环节 •发展目标为Work at alibaba，即使用户的任何交易 与贸易行为都与阿里巴巴产生关联 付 行 业 B2B 搜 索 速 买 齐 •电子商务尤其是B2B领域涌现很多新进入者与新模式 阿里巴 巴B2B 商 务 搜 索 中国 网 阿里巴 雅虎 巴集团 阿里 软件 淘宝 外 贸 软 件 网 店 软 件 中 小 企 业 管 理 阿 里 旺 旺 IM 阿 里 软 件 支付 宝 软 件 27

28. （五）以会员费收入为主，构筑电子商务生态圈（五）以会员费收入为主，构筑电子商务生态圈 •远景目标： •Live at alibaba！ 让天下没有难做的 生意 并购中国雅虎： 进入搜索领域，加速渗透产业链 纵 向 一 支付宝： 体 解决第三方支付问题 淘宝网： 化 进入C2C领域 阿里软件： 进入管理软 件领域 切入点： 以B2B领域为切入点， 通过中国供应商和诚 信通服务积累客户群 阿里妈妈： 进入广告领 域 横向一体化 服务流 资金流 •会员费收入：主要是“中国供应商”和“诚信通”会员 •搜索营销收入：商务搜索以及相关的广告营销收入 物流企业 •商贸软件收入 •广告收入：阿里妈妈带来的广告收入所占份额趋增 阿里巴巴 B2B 中小 企业 消费者 搜索引擎 支付宝 28

29. （六）即时通讯—腾讯 互 联 网 增 值 •腾讯是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一， •也是中国服务用户最多的互联网企业之一台，是一个 •2008年上半年腾讯主要财务指标： •新浪以广告收入为主的媒体类商业模亿，活跃帐户数 Q Q 空 间 Q Q 会 员 Q Q 音 乐 Q Q 交 友 Q Q 游 戏 Q Q 秀 门户网站，本质上说就是一个信息管理平 信息“大杂烩”的入口 •即时通信注册帐户总数达到8.222 式 •网易运营网络游戏和Tom发展互动娱乐的商业模式 达到3.419亿 手 机 腾 讯 网 超 靓 Q Q 非 常 Q Q 男 女 手 机 贺 卡 Q Q 千 里 眼 Q Q 彩 信 杂 志 •搜狐采取多元门户最高同时在线帐户数达到400万 •互联网增值服务付费包月用户数为2,610万 •移动及电信增值服务付费包月用户数为1,340万 •“QQ游戏” 化齐头并进的商业模式 移动 及电 信增 值 腾讯TT浏览器 QQ邮箱 超级旋风 Tencent Messenger 腾讯通RTX 腾讯QQ 即 时 通 讯 •腾讯QQ 稳坐中国即时通讯市场领导者地位 •MSN稳定在办公型即时通讯领域的领导者定位，成为 “白领”在线协同办公的工具 •即时通讯市场其它参与者：雅虎通、Skype、网易泡 泡、搜狐搜Q 其他, 8.5% 阿里旺 旺, 3.6% 飞信, 4.0% MSN, 4.2% 网 络 媒 体 腾 讯 网 搜 搜 电 子 商 务 拍 拍 网 财 付 通 QQ, 79.6% 29

30. （六）以增值服务收入为主，提供一站式在线生活服务（六）以增值服务收入为主，提供一站式在线生活服务 核心竞争力 即时通信 客户规模 价值主张 一站式在 线生活 目标客户 互联网 用户 •战略目标：“为用户提供一站式在线生活服务” •“根据地”战略：以QQ为基础的社区是腾讯主要的 收入来源并且是其它业务开展的基础 •三大战略方向 •个人即时通信 •企业实时通信 •娱乐资讯 多元化 产品 盈利模式 服务流 资金流 •互联网增值服务收入 •2008年上半年达人民币20.358亿元，比去年 同期增长94.2% •移动及电信增值服务收入 •2008年上半年达人民币6.266亿元，比去年同 期增长55.6% 提 供 增 值 服 分 务 内 容 Q Q会秀 Q Q 员 提 值 费 供 费 增 互 务 、 成 联 、 Q币等 网 服 Q Q行 Q 及 •网络广告收入 •2008年上半年达人民币3.674亿元，比去年同 期增长94.7% 提供移动增值服务 通信费 信息服务费 30

31. （七） UGC—MySpace •MySpace 是社交网络服务站，通过UGC产生的内 容吸引越来越多的用户 息“大杂烩”的入口 •新浪以广告收入为主的媒体类商业模式 •网易运营网的模式是博客 发展互动娱乐的商业模热点 产品服务运营模式 •MySpace成功的商业模式包括：“事件邀请”、病毒 式推广、新的校友录功能 •今年4月全球Facebook用户量首次超过MySpace •在美国市场， MySpace依然居首 •门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个 •通过姓名、Email、用户学 校或公司找朋友 •通过关键词搜索结识新朋友 •MySpace 覆盖范围广 泛，涵盖社会百态，会员 对自己感兴趣的topic讨论 •提供环球音乐、索尼贝塔 斯曼音乐、华纳音乐和百 代音乐提供的最新歌曲和 音乐目录 •MySpace提供10多个品 信•用户积累依靠三种手段的结合：病毒式增长、非网 结识和找朋友 论坛 音乐 络广告、网络传播合作伙伴 •MySpace 络游戏和Tom+SNS(社会网络系统)+ 式 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式 牌新闻和生活类视频频道 •将携手时代华纳、国家地 理等传统媒体提供商 08.6VS07.6社交网站访问量 source:comScore worldwide Total Unique Vistors(000) world Metrix 2007.6 2008.6 %change Facebook.com 52,167 132,105 153% 08.5VS07.5社交网站访问量 U.S Total Unique Vistors(000) Online 2007.5 2008.5 %change MySpace.com 60,676 56,586 7% 视频 source:Nielsen MySpace.com 114,147 117,582 3% Facebook.com 26,042 14,196 83% Hi5.com Friendster.com Orkut Bebo.com Skyrock Network 28,174 24,675 24,120 18,200 17,638 56,367 37,080 34,028 24,017 21,041 100% 50% 41% 32% 19% classmates Online Linkedln Windows live Spaces Reunion.com AOL Hometown 14,344 7,691 7,649 7,286 6,564 11,936 3,124 8,172 4,011 7,413 20% 146% -6% 82% -11% •Skype即时通讯、社区、 娱乐、移动通信各领域 其它 31

32. （七） 以广告收入为主，摸索新的业务范围和盈利点 ImageShack提供免费的相片存储空间 RockYou提供的相片slide show播放器 Cooqy提供widget，商品list显示页面中 Abazab播放器“Playbox“存储视频短片 SayNow让歌手通过手机发送voice mail Snapvine使手机能发送个性化语音评论 MySpace合作伙伴 服务流 资金流 广 告 主 •中国战略：MySpace(中国)命名为聚友”，商业模 式有待完善 •网游平台化战略：以此提高用户的忠诚度，突破 盈利瓶颈 •视频战略：打算建立专业视频内容网站，已打造 了一个全新的视频共享网站MySpace TV. COM •合作战略：与雅虎、eBay、MSN等网站合作 •广告收入 •MySpace的广告将采取按点击收费的模 式，广告的优先顺序将基于广告主支付的 点击费率，以及相关的点击信息 32

33. （八）网络社区—Facebook FaceBook 是一个强大扩展功能的网站，自身带 •创办于2004年，成为社会化网络和web2.0风向标 有很多有用而有趣的工具，而且有强大扩展API •门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个 信•07年微软收购Facebook1.6%股权，成为Facebook 网站的独家第三方广告提供商，Live搜 经整合到Facebook •网易运营网络游戏和Tom发展互动娱乐的商业模式 •目前以广告盈利为主，没有清晰的 CEO表示未来三年内将制定出一个可行的商业模式 息“大杂烩”的入口 墙 礼物 市场 捅 状态 •墙就是用户档案页上的留言板 •.礼物从Facebook的虚拟礼品店选择，附一条 消息，收到后会显示在收礼者的“墙”上 •墙是一个交易平台，用户可免费发布分类广告 •Poke交友方式或者一种发起活动的方式 •让用户和他们的朋友互相显示在社区中的状态 •新浪以广告收入为主的媒体类商业模式索引擎现在已 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式盈利模式 ，其 •MySpace在美国、 德国和日本处于领 先地位 •Facebook的优势在 法国和英国 •9月份，Facebook 全球独立访问人数 为1.611亿，环比增 长4.7% •Facebook活动的功能帮助用户通知朋友们将 发生的活动，帮助用户组织线下的社交活动 •博客可以展示自己或者纪录自己经历的平台 •开放的平台使第三方软件开发者可以开发集成 的应用程序 •是HTML的子集，可以定制应用程序外观 •通过 “Facebook移动”上传手机视频 07.7月-08.9，Facebook 与MySpace的用户对比 活动 博客 应用 标识 语言 视频 33

34. （八）以广告收入为主，在多个国家推出移动版（八）以广告收入为主，在多个国家推出移动版 6.共同交易平台 •发展基调：首要任务实现积聚人气，其次是 实现盈利 5.交流（墙,捅,礼物） •广告战略：目前试行两种广告模式 1.注册 2.建立个 3.建立个 人档案库 •延伸至数字音乐领域：将允许iLike通过新的 实用工具程序访问Facebook 人档案库 7.状态 7.状态 4.搜索好友 8.开放API开发接口 •社交网络手机集成：Facebook与超过50个国 家的100家运营商签订了合作协议 服务流 资金流 •广告收入 广 告 主 •目前facebook的线上广告有2种模式：定向 广告Facebook Ad、 交互广告 Social Ad •增值服务收入 •Facebook 用户注册时免费获得一个礼 物，以后的每个礼物需要一定的费用 34

35. （九）网络游戏—盛大 •盛大成立于1999年，目前中国最大的网络游戏运营商 •门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一 之一，其目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业 个 信息“大杂烩”的入口 •盛大的主打游戏是《传奇》，他创造了中国网络互动 游戏的奇迹 收入为主的媒体类商业模式 •网易运营网络游戏和万人在线游戏，现在中国电信规定 搜狐采取多元化齐头并进的商业模式 6元，40万用户 每小时要给中国电信贡献80到160万元的收入 •2008年第三季度中国 2008年第三季度中 网络游戏市场规模同比 国网络游戏市场份额 增长51.9%，环比增长 大型多人 在线游戏 休闲游戏 …… …… •新浪以广告 盛大公司平均有40 Tom发展互动娱乐的商业模式 •网吧的每小时接入费是2-4元，上海要 7.7%，达54.7亿元 其它 光宇华夏 18.1% •盛大在线是一个综合的互动娱 盛大 15.7% 网易 乐产品的运营服务与支持平台 •盛大位居榜首 2.7% 金山 2.9% 搜狐 6.6% 久游 6.8% 完美时空 7.1% •数据来源:德瑞电信 11.7% 巨人 9.9% 腾讯 9.7% •文化部正在针对网游 市场制订相关规则，可 能影响网游产业格局 •棋牌游戏 •在线对战游戏平台 •无线网络游戏 •家庭娱乐产品 九城 8.8% 35

36. （九）以增值服务收入为主，做大做深网游市场（九）以增值服务收入为主，做大做深网游市场 •网吧/软件专卖店 •上网及 消费场所 服务及 •单一化竞争战略：做大做深网游市场 •纵向深耕战略：深挖中国网游市场的上下游价值链 •平台化战略：“网游＋社区”模式的多产品平台化战略 •设备供应商 产品 网络游戏 产品 运营商 •2008年执行三大计划： •“风云基金”面向的是中小型的游戏研发公司或运营 •网络游戏用户 •游戏开发商 团队，盛大以战略投资者的身份进入 •“18计划”则是面向个人创业者或团队 •“20计划” •游戏衍生 品和服务 IDC •电信运营商 •渠道商 服务流 资金流 •增值服务收入：玩游戏免费，按需求提供增值 服务收费 广告主 •点卡收入：按玩游戏的时长收费 •广告收入：游戏内置广告 游戏开 发商 盛大 电信接入服务商 玩家 网吧、软件专 卖、消费场所 36

37. （十）网络视频—You Tube • 成立于2005年，提供在线视频服务，致力于构建视 频服务社区 • 2006年10月，被Google公司收购 •新浪以广告收入为主的媒体类商业模式 •网易运营网络游戏和例如发展互动娱乐的商业模式 团、索尼音乐集团、华纳音乐集团等合作 •搜狐采取多元化齐头并进的商业模式 • 频宽租借电信运营商，技术由Adobe提供 DIY 和生活百科、宠物和 动物、电影和动画、赌博、 教育、科学和技术等 原创作者、合作伙伴、喜 剧演员、报告者、赞助商、 非赢利、音乐天堂等 • 与很多内容提供商Tom CBS、BBC、环球音乐集 视频 频道 总流量 独立访问者 (000) (000) 公司 排名 •Nielsen Online08 年9月数据 显示：You •虽然雅虎视频观看总量远不及 1 You Tube 5,354,392 81,881 2 Yahoo! 264,266 29,908 3 Fox Interactive Media 242,444 19,258 例更高；相反在 YouTube164,776 视频10,980 YouTube，但雅虎包含广告的视频比 社区 群组、竞赛、博客、论坛 4 MSN/Windows Live 所有 Tube 以大 约5.3 billion 位 5中，仅4%内置了广告 Nickelodeon Kids and Family Network 162,971 142,261 127,794 6,152 6,324 8,434 6 hulu 7 ESPN 居9月榜 首，雅虎 紧跟其次 8 9 10 CNN Digital Network MTV Networks Music Disney Online 117,708 97,207 87,193 9,451 4,762 9,146 广告 Google提供广告 Source: Nielsen Online, s- US, Home & Work - September 2008 37

38. （十）以广告收入为主，推进移动战略 •迫切找到一种商业模式，以减少版权之争和实现 盈利，探索的广告模式如下 •内嵌广告 •谷歌风格的搜索广告 •“Click-to-buy”模式 •正测试的广告模式包括In Video 广告，主页视频广告和视频竞赛 服务流 •重点发展视频广告战略： •推出了在线视频广告牌 •开始销售音乐和视频游戏 •推进移动战略： •允许移动运营合作伙伴把You Tube的视频结合 在他们的服务中 •合作伙伴目前有Verizon、沃达丰和柯尼卡 资金流 网民 •广告收入 •目前提供五种广告形式 •标准横幅广告 •丰富的媒体广告 电信运营商 You Tube Google 广告主 •You Tube 主页视频广告 •You Tube 视频广告 SP •You Tube In Video 广告 38

39. 目总录目录 目 录 iPhone：移动终端 贰 广电集团：手机电视 NTT：移动门户 淘宝网：移动商务 微软MSN：移动IM SKT电信：移动支付 百度：移动搜索 分众传媒：手机广告 空中网：手机游戏 You Tube：网络视频 移 动 互 联 商 业 模 式 篇 39

40. 移动互联德瑞电信咨询定义 电信产业链 9 用户 5 4 8 系统集成服 务商 应用软件 提供商 内容提供商 2 1 3 网络设备制 造商 电信运营商 终端制造商 5 服务提供商 7 6 测试厂商 芯片厂商 移动互联定义 •移动互联定义 •通过移动终端如手机、PDA或其它手持终端为接入手段，以无线接入方式，通过各种网络接入 互联网（还是通过TCP/IP通信协议、WAP通信协议） •移动互联是移动通信和互联网从终技术到业务的融合 •移动互联网的发展需要从：通道：访问速度；终端：接入方式；业务：产业链各方以合作、开放、共 赢的态度开发出更适合移动终端用户所需要的业务，这三方面推动，才能保障其持续健康发展 40

41. 移动互联网增值业务主要以下五类 •移动社区 •移动博客 •移动RSS •手机邮件 …… 移动互联类 •下载（图铃、音乐、视频、电影、 动画、动画铃声、流行广播、实 况转播、电子书、漫画） •手机游戏 •娱乐信息定制 •FLASH DIY •手机购物（商店、移动拍卖、 移动商贸中心平台） •功能集成（手机钱包、信用卡、 ID卡、房门钥匙） •移动信用卡 •语音 •视频电话 •Pushto Talk •公共无线局域网 •高速数据传输业务 •资讯（新闻类、财经类、便 民类） •手机导航（地图向导、步行导 航、安心导航、助手席导航、 灾害时导航、e地图） 通 信 类 信 息 类 娱 乐 类 交 易 类 41

42. 海外运营商提供的典型移动互联业务 运营商 和黄3G KDDI SKT KTF Vodafone Cingular Verizon At&t 推出时间 2006 2006 2006 2004 2006 2007 2007 2007 2006 2007 2008 2006 2008 业务 X-series Au UGC 移动VOD 移动搜索 移动广告 Myspace 移动Youtube Myspace 移动TV 移动Youtube Myspace 移动TV 业务简介 Skype VoIP、Google Search、eBay、Yahoo! Go、Microsoft MSN、Mobile cast Sling 、Home TV、Orb Home PC、E-mail au 图书、au 碟片、au Shopping Mall、au 拍卖、au旅游、au票务 、au My Page 移动视频共享业务 流媒体点播业务 与Google合作，用户可以通过Google搜索引擎找Vodafone live!及其 网页上的内容和信息 与雅虎合作推出 在欧洲推出移动版Myspace移动社区业务 与Youtube合作提供视频共享业务 在美国推出移动版Myspace移动社区业务 和高通公司的全资子公司合作，推出移动电视业务 与Youtube合作提供视频共享业务 在美国推出移动版Myspace移动社区业务 和高通公司的全资子公司合作，推出移动电视业务 42

43. 国内移动互联业务服务提供商参与的移动互联业务国内移动互联业务服务提供商参与的移动互联业务 上线时间 2004 2005 2007 2005 1999 2004 2004 2006 2004 2004 主营业务 手机社交 手机搜索 手机网游 手机阅读 移动IM 手机音乐 手机视频 手机广告 移动博客 移动门户 简介 天下网提供手机交友平台，用户在平台上进行独立展示和互相交流，定 位中低端用户，依靠增值业务收入和广告收入 集PC、WAP、JAVA为一体的手机搜索服务，与电信黄页达成伙伴关 系，与运营商分成服务定制费，运营商还收取流量费 中国移动百宝箱的全网SP，经典手机游戏有：《西游记》《梦幻王朝 》《赵云传》等，依靠游戏下载收费、道具和服务收费模式 提供手机电子书下载、社区类型书友互动等服务，与多家中文网、原创 文学联盟和作家达成伙伴关系和授权经营，需安装阅读软件 移动QQ是基于短信的一款IM工具，与运营商分成包月费，手机QQ下 载客户端软件，实现手机与手机和电脑间相同，与飞信竞争 提供音乐资讯、乐评、唱片、试听等包含原创音乐和唱片公司提供的内 容，与运营商分成下载收入，与英特尔携手推出 “网络音乐坊” 与超过百家电视台合作，提供通过电话和手机与电视节目互动的娱乐节 目，与运营商分成下载收入 以文字链接、图片广告的形式，发布在合作的WAP网站上，根据广告 受众属性不同，精准匹配的投放广告 移动博客是彩信杀手级应用，用户需要安装相应的插件，万蝶在尝试与 运营商合作在博客社区中投放付费业务广告， 定位web2.0WAP社区与聚合门户，聚合当下互联网最热门的社区资 讯与精彩信息，包括：聚合、社区、互动、娱乐、知识、生活 SP 天下网 悠悠村 掌中米格 移动书城 腾讯 TOM音乐 创艺和弦 分众传媒 万蝶博客 欢乐无限 43

44. 移动互联价值链各参与方都努力争取更多的话语权移动互联价值链各参与方都努力争取更多的话语权 网络和平台 内容和应用 接入 提供商 服务 提供商 内容 整合商 内容 提供商 内容 拥有者 终端 完全掌控 合作运营 合作伙伴提供 零售商 终端 终 端 制造商 •运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建与运营，在产业链中居于支配地位 •服务运营商整合内容制作商的内容，接入运营商的网络，为最终用户提供无线增值服 务，主要通过运营商向用户代收费 •设备制造商为运营商提供系统设备，为最终用户提供支持移动增值业务的手机终端 •最终用户享受服务并付费 44

45. 选取移动互联细分领域旗舰企业进行深度研究 •运营商、终端商、SP等都把触角延伸到移动互联业务领域，争取最大主导权和更高收益分成 •选取移动互联业务范畴内典型业务服务提供商、创新商业模式的焦点企业、运营成功的海外运营 商，深度挖掘其成功的商业模式 • iPhone与运营商合作销售终端，分成客户消费收入，“终端+服务” • 广电集团与运营商分成包月套餐收入，目前主要有五种运营模式 • NTTDoCoMo与合作伙伴共享内容收益，并获取高额流量费收入 • 淘宝网尚没有盈利，现阶段重点是积聚人气，培养消费者使用习惯 • 微软MSN主要采用按使用计费的模式，与运营商收入分成 • SK电信推出MONETA移动支付品牌，通过套餐或流量收费方式获取收入 • 百度广告收入为主，可以借鉴互联网搜索引擎寻找多个赢利点 • 分众传媒与运营商分成广告服务收入，运营商有多种业务运营模式 • 空中网按游戏时间和增值服务收费，运营商建议点数计费、话费支付 • TOM音乐与运营商分成音乐服务收入，通过合作和鼓励原创获得内容 45 移动终端 手机电视 移动门户 移动商务 移动IM 移动支付 移动搜索 手机广告 手机游戏 手机音乐

47. （二）手机电视—广电集团与运营商分成包月套餐收入（二）手机电视—广电集团与运营商分成包月套餐收入 •缺乏成熟商业模式。手机电视业务虽然有很大的市 场需求空间，但由于不成熟的市场条件和不清晰的盈 利模式，至今没有实现商用化 •其它制约因素：终端贫乏、缺乏精确定位的内容 、 市场推广刚起步、版权问题、监管部门之间标准博弈 问题、信号覆盖范围不全等 •发展趋势：随着三网融合的趋势日益明显，未来我 国手机电视的商业模式中，广电和移动运营商合作的 可能性最大 •用户包月套餐与运营商分成收入 •广电总局主推CMMB标准手机电视业务，确立了 全国运营的组织架构，即“中广移动总公司+省级 子公司+地市级分公司”的三级架构 •手机电视将采用加密播出模式，对全国用户精细 管理，用户在各地都享受统一标准的专业化服务 •中广移动规划了多个服务包，包括免费基本包、 收费的高级包、推送业务包、信息包等 •以广电部门为主导的商业模式（与移动运营商合作） 终端制造商 •电信运营商负责提供设备、技术等方 面的支持以及计费、客服、收费等工 广告主 作，而广电则负责提供内容，双方分成 用户包月套餐收入 广播网络 运营商 用户 CP/SP 广电 •广告费 •注册费 运营商 服务流 资金流 47

48. （二）广电企业和运营商须紧密合作开发手机电视业务（二）广电企业和运营商须紧密合作开发手机电视业务 广电企业 移动运营商 • 不擅长内容制作，掌握很少节目资源 •擅长网络建设和运营，网络上下行均可 •强 • 掌握个人客户资源 • 拥有流媒体业务开发经验 •拥有强有力的营销渠道体系 •完善的计费系统和客户系统 •擅长内容制作，拥有大量节目版权，并与娱乐界关系密切 • 拥有广播网络运营经验，但没有全国联网 • 相对较弱 • 拥有大批家庭客户 • 拥有电视运营经验 •营业厅较少 •没有很好的计费系统 内容制作 网络建设 资金实力 客户资源 运营经验 营销能力 计费/客户系统 48

49. （二）手机电视业务另外四种主要运营模式 手机电视免费广播业务盈利模式 用户付费业务盈利模式 服务流 资金流 服务流 资金流 业务分成 或购买 广告商 视频共享 网络公司 小品 小视频 新闻娱乐 收集电视 运营商 用户 文化传播公司 央视新闻 手机电视 运营商 用户 商家 娱乐频道 手机电视互动业务盈利模式 内容提供商 手机电视购物业务盈利模式 广告主 央视购物 橡树国际 七星购物 …… 湖南卫视超女 央视春晚投票 等互动类节目 收集电视 运营商 收集电视 运营商 用户 用户 49

50. （三） 移动门户—NTT DoCoMo内容收益共享 •我国主要是以WAP类移动门户为主，很多web类门 户网站还不能通过手机访问，web类处于市场培育期 •独立WAP移动门户主要有三种类型： •门户类：运营实体是传统互联网门户，同时也是 中国移动的大型SP，如SINA、QQ、SOHU、 •SP类，主要是非互联网门户的大型SP运营的 WAP站点，如Kong. net •新兴的门户类，如3G门户、稀饭网、3G泡泡等 •NTTDoCoMo公司的I-Mode门户提供各项信息服 务，是目前移动门户成功运营的典范 •I-Mode门户采用内容收益共享模式，任何内容提 供商和应用开发商都能通过这个开放的系统接触到 用户 •I-Mode成为最成功的移动门户商业模式原因在于 完善的技术架构、合理的收费模式、丰富的服务内 容和终端手机提供商的支持等 服务流 资金流 •基本服务费 •用户申请移动互联接入功能支付的门槛费 •流量费 •是移动互联业务中获得的最大收入，按照流 量或是包月形式收费 平台提供商 终端提供商 内容提供商 用户 运营商 •信息服务费佣金 •从内容提供商向用户收取的订阅费中提取的 一部分佣金，NTTDoCoMo代收