忠　誠　方　案 Loyalty Programs

忠　誠　方　案Loyalty Programs 航空業勝於旅館業 Airlines Outdo Hotels • 組員：陳瑞鍅496M0010 • 曾鈺婷 496M0039 • 薛雅真 496M0040 • 蔡育珊 496M0078 • 洪珮雯 496M0081 • 凃鈞雄 496M0104 • 鄭柏彥 496M0106 • 陳柏言 496M0911 • 指導老師：羅尹希

摘要 • 相較於飯店常住旅客方案(Frequent guests program)，航空飛行常客方案(Frequent flyersProgram)不僅能吸收更多的會員，更能深入主要旅客群，尤其在商業旅客和高收入、高飛行頻率的旅客方面更為顯著。 • 根據一項針對華盛頓州西雅圖9間飯店的287名旅客的調查，將航空忠誠方案和飯店忠誠方案互相比較，旅客們對前者較為熟知，而有1/3的休閒旅客在調查中表示，他們並不清楚有飯店忠誠方案(即使他們已入住飯店)。

摘要 • 研究發現，同時加入飯店和航空忠誠方案的旅客，同時也是最經常旅行的一群。 • 目前為止，加入航空飛行常客方案的旅客比例大於加入飯店常住旅客方案。 • 嚴格來說，對於飯店方案，受訪旅客寧可用飛行里程積分來換飯店住宿，也不願獲得飯店積分。

專有名詞解釋 • 忠誠方案Loyalty Programs：一項設計用以降低顧客流動率的產品或是服務計畫，回饋給顧客一些獎勵或是其他利益來維持顧客群。 • 關鍵字：忠誠方案、飛行常客、常住旅客、飯店行銷 • Keywords: Loyalty programs; Frequent flyers; Frequentguests; Hotel marketing

前言 • 當美國航空公司(American Airlines)在1981年推出第一個飛行常客方案的時候，極少人能想像到航空忠誠方案能如此的成功。

前言(續) • 調查的287名飯店旅客中，發現有81%的旅客屬於飛行常客方案，但屬於飯店常住旅客方案的旅客卻只有62%。 • 在飯店常住旅客方案中，有90%的旅客也同時屬於飛行常客方案，但在飛行常客方案中的旅客，只有69%的旅客同時屬於飯店常住旅客忠誠方案的會員(Toh, DeKay & Raven, 2008)

前言(續) • 飯店忠誠方案已被部份人士認為是較昂貴、無經濟利益可圖、且為劣等的投資(Mattila, 2006; Skogland & Siguaw, 2004)。 • 另一方面，幾個主要的航空公司由貸方保持飛行，來使他們高利潤的常客飛行方案繼續存在。 • 舉例：加拿大航空公司 (Air Canada) 在2005年時宣布破產時，它將其忠誠方案脫離出來轉到獨立的已上市公司。根據在2005年6月所付的12.5%股份，預測它的子公司Aeroplan擁有二十億加幣的價值。今天，Aeroplan的市場價值已增值到約為四十億加幣。

研究問題 • 以上的討論衍生出以下的兩個研究問題： • 一、為何旅館業在吸引旅客加入忠誠方案這方面會落後航空業？ • 二、為何航空公司的忠誠方案會比飯店更有利潤？

研究假設 • 許多旅客的飛行時間不夠，所以無法累積足夠的里程數或點數來換取獎勵，或是當他們想累積時，里程數可能都因飛行次數太少而過期。我們假定只有經常旅行的旅客才會花費時間精力加入忠誠方案的情況如下：假設1a：旅行最頻繁的旅客將最有可能加入飯店和航空的忠誠方案。假設1b：會員將與年齡和收入有相當大的關係，因為這些變數都與旅行的頻率有密切的關係。

研究假設(續) • 航空乘客連續幾個小時受限在機艙內將形成一種市場壟斷，因此，旅客有可能藉由填寫機艙內隨手可得的表格，就被誘惑加入常客飛行方案(加上機艙人員某種程度的迫切要求)。飯店則沒有這樣的擄獲顧客。因此，假設 2：加入空中飛行常客方案的旅客比例大於加入飯店常住旅客方案。

研究假設(續) • 許多的商人旅行頻繁，且預期大部份的商人會利用加入飯店和航空公司的忠誠方案方式，來獲取免費的房間、機位、或升等。儘管幾乎每個人都聽過航空飛行常客方案，但是大多的休閒旅客卻不知有飯店常住旅客方案。假設 3a：在所有類型的常客方案中，大部份會員是男性且多為商務旅客。假設3b：以會員滲透度來說，商務旅客為航空和旅館會員的大宗，而休閒旅客比較會被航空專案吸引而不是飯店專案。

研究假設(續) • 航空里程數不僅可應用在旅遊上，也可用在機位升等上，而對於長程飛行，升等的部分較具優勢。飯店積分可用於免費住宿，但好處僅限於該地點，方便旅客觀光。假設4：許多旅客在飯店入住登記時，如有選擇時，大多數希望收到航空里程數多過飯店積分。

研究設計 • 2005年9月，我們先對一間飯店進行一個小型的初步勘察，檢視之後發現許多疑點，因此我們在研究問卷作了一些變動。 • 問券於2005年底到2006年初之間完成並回收，總計1,160份問卷由飯店櫃台發出，304份適用，其回收率為26%，去除17位沒有回答到關於飯店和航空忠誠方案相關問題，剩287位受訪者同時有回答到兩種方案會員的問題。

研究設計(續) • 問券發放於14間在大西雅圖區域的飯店，其中9間同意參加調查，飯店規模由58到533個房間數不等(平均房間數263間)。 • 所有調查的旅客都在飯店住宿，藉此排除了有飛行但卻沒有住宿飯店的人。 • 6間在市中心，2間靠近機場，而另外1間在郊區。這9間飯店都有飯店常住旅客方案。

研究結果 • 表1飯店常住旅客方案及空中飛行常客方案的人口統計學及行為概述

表1(續)飯店常住旅客方案及空中飛行常客方案的人口統計學及行為概述表1(續)飯店常住旅客方案及空中飛行常客方案的人口統計學及行為概述

表 2　忠誠方案會員人口統計表

研究假設對照 • 假設1a：所提到的─旅行最頻繁的旅客，將最有可能加入飯店和航空的忠誠方案是成立的。 • 假設1b：提出會員將與年齡和收入有相當大的關聯(同時與飛行頻率有相當的關聯)，在年齡上的假設是不成立的，但收入的假設是成立的。 • 假設2：提出加入空中飛行常客方案的旅客比例大於加入飯店常住旅客方案是成立的。

研究假設對照 • 假設3a：所提出的，在所有類型的常客方案中，大部份的會員是男性且多為商務旅客是成立的。 • 假設3b：所提出的就會員滲透度來說，商務旅客為航空和旅館會員的大宗，但相較於飯店方案，休閒旅客多被航空方案所吸引，是成立的。 • 假設4：提出的許多旅客在飯店入住登記時，如有選擇時，大多數希望收到航空里程數多過飯店積分是成立的。

富裕和貧窮區分(Rich and Poor Segments) • 我們推測飯店和航空都會希望會員是高收入和經常飛行 (High-Income and High-Frequency, HIHF) 的旅客是很敏感的。 • 我們也推測飯店和航空公司不會特別向低收、低頻率飛行的旅客(Low-Income and Low Frequency, LILF) 推銷加入會員。

表 3 顯示出我們研究的270位旅客的旅客收入。 • 這裡顯示在所有的旅客中總共有65位或占24%是在LILF區塊，111位旅客中，41%是在HIHF 區塊。

表4顯示出168位飯店常住旅客方案會員的收入。表4顯示出168位飯店常住旅客方案會員的收入。 • 這裡顯示出在所有的會員中，有21位，13%在 LILF區塊，而有88位，52%是在HIHF區塊。

表5顯示218位空中飛行常客方案會員的收入。 • 41位，19%是在LILF區塊，而103位，47%是在HIHF區塊。

用另一個方式分析資料，檢視表3及4，在65位LILF區塊的旅客中，飯店有21位，32%佔有率，而在111位HIHF區塊的旅客中，有88位是79%的佔有率。用另一個方式分析資料，檢視表3及4，在65位LILF區塊的旅客中，飯店有21位，32%佔有率，而在111位HIHF區塊的旅客中，有88位是79%的佔有率。 • 相同地，檢驗表3和5，航空公司在65位LILF區塊的旅客中飯店有63位，65%的佔有率，而在111位HIHF區塊的旅客中，有103位，93%的佔有率。

航空業勝過旅館業 • 在統計上，我們的研究結果顯示航空公司在招攬會員的各層面上都有較好的成果。但更重要的是，非飛行常客的會員可能較不會兌換獎勵，因為他們較不易達到要求的門檻。 • 2007年底，有17兆未兌換的常客飛行里程數，預估有4800億的價值。航空公司預計在賺取的里程數中，只有11%會兌換。鮮少數的商業形式能像這樣，在銷售從來不會兌換的未來服務卻還更有利可圖 (Greenberg, 2008)。相反，飯店積分獎勵方案傾向於無限制。

航空公司銷售里程數給多個商業機構如信用卡公司、汽車租賃公司、餐廳、貸款公司、甚至給超級市場和花店。航空公司銷售里程數給多個商業機構如信用卡公司、汽車租賃公司、餐廳、貸款公司、甚至給超級市場和花店。 • 例如，Visa 獎勵每刷一元就贈送西北航空的環宇里程優惠計劃(WorldPerks Program) • 藉著設立適當的限制和規定，航空公司能確保他們能供應其他空位。

旅館業影響 • 具體來說，我們提出四個提升飯店忠誠方案的建議，來減少與航空忠誠方案之間的代溝。 • 第一，與航空業相比，飯店應最好將其忠誠方案定位在個人化服務。可以藉由情感結合，通過附加價值的優惠提供來提升其品牌忠誠度 (Marttila, 2006) • 第二，統計顯示女性現今在勞動力的佔有率中為百分之四十六，佔商務旅遊的百分之四十三，且佔總飛行常客方案會員的三分之一。飯店最好可以將其定位在滿足女性的個人化服務。

第三，雖然百分之五十三的飯店旅客偏好於累積航空里程數，但卻只有百分之五的人真正實施這項方案。飯店應該更加積極地與航空業合作，這樣飯店旅客能在飯店積分和里程數中做選擇。第三，雖然百分之五十三的飯店旅客偏好於累積航空里程數，但卻只有百分之五的人真正實施這項方案。飯店應該更加積極地與航空業合作，這樣飯店旅客能在飯店積分和里程數中做選擇。 • 最後，建議飯店作旅客的LILF 分析，這些族群提供相當大的潛力會員成長。 • 但其所需考慮的有以下兩點：一、要維持飯店忠誠方案是很昂貴的。二、飯店積分不會過期，飯店積分是無限期、更慷慨、可以及時兌換獎勵、且可以隨時使用。

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