Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik

1. Startproblem Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik • Marketingziele • Erhöhung des Marktanteils • Erschließung neuer Kunden • Kommunikationsziele • Erhöhung des Bekanntheitsgrades • Beeinflussung bestehender Konsumgewohnheiten • Über psychologische Funktionen der Kommunikation: • Informationsfunktion • Beeinflussungsfunktion • Bestätigungsfunktion Bedeutend: Bildung/Definition von Zielgruppen für prägnante/gezielte Ausrichtung der Kommunikationspolitik

2. Öffentlichkeitsarbeit • Stärkung des grdl. Vertrauens für das Unternehmen bei jew. Anspruchsgruppen • Reputation • Verkaufsförderung • kurzfristige und unmittelbare Stimulierung des Absatzes • Klassische Werbung • gezielter Versuch, (potenzielle) Nachfrager zu einem Verhalten zu bewegen • vorgelagerte Ziele – Änderung der Einstellung • Persönlicher Verkauf • Akquisition von Kunden und Erlangung von Aufträgen durch unmittelbares Einwirken auf den Abnehmer • direkte Rückkopplung des Marktes • Abhängigkeit von Fähigkeiten des Verkäufers Instrumente der Kommunikationspolitik • Messen • regelmäßige Veranstaltung an bestimmten Orten • Präsentation der Ausstellungsobjekte einem (bestimmten) Publikum • E-Marketing • jüngster Zweig im Marketing mit Möglichkeit zur Zwei-Wege-Kommunikation • Sponsoring • Gesponserter erhält unmittelbare monetäre Leistung und bekennt sich als Gegenleistung zu Sponsor • Product Placement • gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in Filmen und TV-Sendungen

3. Grundaussage des Modells von Katz und Shapiro • Economies of scales • entstehen nachfrageseitig • variieren mit Kundenerwartungen • Kundenerwartungen in diesem Modell • Konsumenten treffen Entscheidung auf Basis erwarteter Netzgröße • Konsumentenerwartungen sind im Gleichgewicht erfüllt • rationale Erwartungsbildung • empfindet Konsument einen Hersteller als dominant, ist er bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, und dadurch wird Hersteller dominant • Kritik • statisches Modell • keine Unterscheidungen zwischen Technologien • Beschränkung auf rationale Erwartungsbildung

4. Startproblem - kritische Masse Kompatibilität - Einfluss auf den Wettbewerb der Produktgenerationen Installed base - schneller, hoher Aufbau sichert Wettbewerbsvorteile • Wertschöpfungsorganisation • Hold-ups • Abschöpfung der Konsumentenrente Einfluss der Präferenzen auf Standard - kann u. U. freiwillig entstehen • Erwartungsbildung • rational • autoregressiv • Innovation und Koordination • Technologie verspricht allen Kunden einen größeren Nutzen • vollkommene Information über Technologie ist gegeben • Konsumentenerwartungen • Erfüllung von Erwartungshaltungen • Management der Kundenerwartung

5. Beeinflussungder Präferenzen durch Sortiertes Produkt-angebot Produktvorankündigungen Reputation Gestaltung des Wertschöpfungs-prozesses Gestaltung des Vertriebs Selbstverpflichtungen Ankündigungen von Allianzen, Partnern, Referenzkunden

6. Produktvorankündigungen Reputation Messen, Persönlicher Verkauf, E-Marketing Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring Welche Instrumente der Kommunikations-politik kann ich dazu nutzen? Klassische Werbung, E-Marketing Öffentlichkeitsarbeit, Product Placement Selbstverpflichtungen Ankündigungen von Allianzen, Partnern, Referenzkunden