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Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket für Aktive ab 60

Heinz Hauschildt - Marketing- VRR GmbH Gelsenkirchen. Düsseldorf, 24.03.2004. Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket für Aktive ab 60. VRR (1). 5.025 km² 7,4 Mio Einwohner (= 43% von NRW). 24 Städte / Kreise 26 komm. VU DB + 3 Privatbahnen 800 Linien. VRR (2). Mio €

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Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket für Aktive ab 60

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  1. Heinz Hauschildt - Marketing- VRR GmbH Gelsenkirchen Düsseldorf, 24.03.2004 Seniorenmobilität im Alltag:Das BärenTicket für Aktive ab 60

  2. VRR (1) • 5.025 km² • 7,4 Mio Einwohner(= 43% von NRW) • 24 Städte / Kreise • 26 komm. VU • DB + 3 Privatbahnen • 800 Linien g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  3. VRR (2) Mio € • Umsatz 2003: 714 • Barsortiment 223 • Zeitkarten 491 • „Jedermann“ 319 • Schüler/Azubi 173 • Anteil Abo an Zeitkarten 77% • Fahrten 2003 (entgeltlich): ca. 1,0 Mrd. • davon mit Abotickets ca. 66% g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  4. VRR (3) • Gestaltbar / beeinflussbar durch den VRR: • Tarifstruktur • Ticketsortiment • Preise • übergreifende Kommunikation • vertrieblicher Rahmen • SPNV-Leistungsangebot (Schiene) • In Eigenregie der Verkehrsunternehmen: • Betriebliches Angebot (Umfang, Qualität, Anschlüsse, Fahrplan,...) • Ausgestaltung Vertrieb • Servicequalität • kernleistungsbegleitende Dienste • Art und Qualität des Kundenkontaktes, Kundenpflege etc. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  5. ♂ ♀ Marktsituation • VRR-Raum: ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahre • 60% Frauen, 40% Männer • ca. 80% Führerscheinbesitz, PKW verfügbar • zunehmende Freiheit in Verkehrsmittelwahl • Teilmarktwachstum ca. 0,5% p.a. • realistisches ÖV-Potential: ca. 0,9 Mio Menschen • gesundheitsbedingte Immobilität • Freifahrtberechtigung • grundsätzliche Ablehnung ÖV g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  6. Ziel & Strategie VRR • Wachsenden Teilmarkt „60+“ für den ÖV gewinnen. • Einfaches und komfortables Angebot für Senioren entwickeln • Präferenzen / habitualisiertes Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen • Und dabei zugleich:Angebotslücke zielgruppenspezifischer Abonnements schließen und damit erfolgreiche Abo-Strategie ausdehnen Ticket > 60 J. 6 10 20 30 40 50 60 Alter g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  7. Vorgehensweise qualitativeVorstudie(Befragung von Senioren) quantitative Studiezur Akzeptanz und Nutzung (Befragung von Senioren) • Bedürfnisse von Senioren ermitteln • Ausgestaltungswünsche (Ticket) ermitteln • Vorschläge testen • Vor-/Nachteile ÖV <-> IV aus Sicht der Senioren • Feststellen von Problemen, die Senioren mit ÖPNV haben Angebotskonzepte • Akzeptanz verschiedener Angebotsvarianten • bisherige Verkehrsmittel-/ Ticket-Nutzung • Altersgrenzen 60 oder 65 klären • Potentiale ermitteln • Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis finden • Umsatzprognosen g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  8. Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse • Bedürfnisse: • Einfache Gestaltung des Tarifangebots • „Auch mal vor 9 Uhr fahren können“ (Nutzer von 9-Uhr-Tickets) • Sicherheiten, nicht ungewollt zum Schwarzfahrer zu werden („wenn ich mal eine Haltestelle weiter fahre, gilt da noch mein Ticket?“) • (mehr) Sauberkeit • Komfort & Bequemlichkeit • Fahrverhalten: • In Spitzenzeiten nur, wenn dringende Termine anstehen (z.B. Arztbesuch) -> Ticket muss dieses zulassen • Ausflüge zu interessanten Zielen (auch in anderen Städten) werden gerne unternommen g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  9. Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse • Erlebte Vorteile ÖV gegenüber IV: • bequemes, stressfreies Fahren • keine Parkplatzsuche / Einparkprobleme • Erlebte Nachteile ÖV gegenüber IV: • zeitliche und räumliche Abhängigkeit • unbequemer Einkaufs-/Gepäcktransport • (lokal) soziale Unsicherheit / mangelnde Sauberkeit g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  10. Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse • hoher Mobilitätsgrad im Potential: • ca. 21 Mobilitätstage / mittlerer Monat • Mobilitätsanlässe i.d.R. positiv erlebt • Zielgruppenspezifisches Ticket kann bei Senioren mit hoher Aufnahmebereitschft rechnen. • Top - Ticketmerkmale: • rund um die Uhr gültig • verbundweit gültig • Interessante Zusatzleistungen: • 1.-Klasse SPNV • spezifisches „Scheckheft“ (Mehrwertleistungen) g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  11. Das BärenTicket • Grundlegende Eigenschaften: • für Kunden ab 60 Jahre • Zeitkarte im Jahresabonnement • persönliche Ausstellung • gültig rund um die Uhr (keine Sperrzeiten) • verbundweite Gültigkeit • Integrierte Zusatzleistungen: • Mitnahmemöglichkeit(mo-fr ab 19.00, sa,so,feiert. ganztägig, 1 Erw., 3 Ki.) • 1.-Klasse-Nutzung in Nahverkehrszügen • Mobilitätsgarantie bis 30 € • Fahrradmitnahme • zielgruppengerechtes Scheckheft für Mehrwertangebote g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  12. Der Name „BärenTicket“ (1): Kriterien • Zielgruppe will und muss nicht auf ihr Alter hingewiesen werden • „Senioren...“, „60...“ u.ä. kamen als Namensbestandteile nicht in Betracht • Vordergründige „Schmeicheleien“ scheiden aus • „...fit...“, „...top...“, „...power...“, „...aktiv...“ als Namensbestandteil ausgeschlossen • Fremdsprachen / (D)Englisch scheiden aus • „silver“, „golden“, „wellness“ u.ä. • stattdessen: kurz, aussprechbar, merkbar, grund-sympathisch g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  13. Der Name „BärenTicket“ (2): Vorgehensweise • VRR-interne Sammlung von Ticketnamen (ca. 200) • verschiedene Kreativ-Techniken • deskriptive und nicht-deskriptive Namen • Filterung und Vorauswahl von 4 Namen • professionelle Unterstützung durch Namensforscher • Monadischer Namenstest (Marktforschung) • analoge Vorgehensweise wie bei Pharma-Wirkungstests • Verwendung des Namens mit den geeignetsten Umfragewerten • indirekte Produktsympathie • Assoziationen • „Neugierpotential“ / Aufmerksamkeitsstärke g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  14. Quantitative Studie: Wichtigste Ergebnisse • Ticketpreis / Monat mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis: • Absatzprognose in der Zielgruppe:(entspricht Marktdurchdringung von 30% mit dem BärenTicket) • kontinuierlicher Anstieg auf prognostizierte Kundenzahl nach Marktstart • Dauer je nach Vermarktungsaktivität mind. ca. 2-3 Jahre 42,95 € ca. 300 Tsd. Abos Stk. 2003 2004 2005.... g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  15. Kommunikation • Schwerpunkt Printmedien, Direktanprache • Ca. 400.000 Mailings mit Option auf weitere Info/Beratung • Anzeigen, redaktionelle Beiträge • Haltestellenaushänge • Fahrzeugewerbung • Unterstützung und Testimonialwirkung durch BAGSO und DSL • Erhalt der „Goldenen Hand“ für das BärenTicket • Fast durchweg positive Bewertung des Ticketnamens durch die Zielgruppe g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  16. Bisherige Ergebnisse (Stand Dez. 2003) • Abonnentenzahl (zum Jahresende) • Gute BärenTicket-Bekanntheitswerte • >60% ungestützt in Zielgruppe • bei Frauen bekannter als bei Männern • höhere Werte bis 74 J., danach stärker abfallend • Überdurchschnittlicher Response auf Mailingaktionen (>2,5%) • ABER:insgesamt schleppender, der Erwartung noch hinterherhinkender Absatz ca. 30.000 Abos Stk. ? 2003 2004 2005.... g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

  17. Offene Fragestellungen für den VRR • Ticketprodukt / Preis / Abnahmemodalitäten / vertrieblicher Zugang noch verbesserbar? • Welche zusätzlichen Kommunikationsmaßnahmen bieten sich in der Zielgruppe an? • Ist der verhaltene Verkaufsstart typisch für die Zielgruppe 60+? • Flexibilität, Spontaneität • Entscheidungsfreudigkeit • Unsicherheit Einkommenssituation • Welche lokalen Seniorenverbände (analog BAGSO) bieten sich für eine Kooperation an? g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

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