Integrated Marketing Communications IMC ارتباطات بازاریابی یکپارچه دکتر احمد روستا 1388

1. Integrated Marketing CommunicationsIMC ارتباطات بازاریابی یکپارچه دکتر احمد روستا 1388 www.drroosta.com

2. موفقیت نتیجه این سه عبارت است تجربه از ديروز، استفاده از امروز، اميد به فردا ولي ما با سه عبارت ديگر، زندگي را تباه مي کنيم حسرت ديروز، اتلاف امروز، ترس از فردا www.drroosta.com

3. Integrated marketing communications …the whole is greater than the sum of the parts www.drroosta.com

4. IMCارتباطات یکپارچه بازاریابی یک گروه کاری از اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی آمریکا یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کردند: ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقشهای استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی، با هم ترکیب می کند.

5. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، روشی برای هماهنگی دقیق تمامی فعالیتهای ترویجی به منظور ایجاد پیامی یکپارچه و یکنواخت ومتمرکز شده بر مشتریان، برای سازگاری،استحکام و بهینه سازی ارتباطات است. www.drroosta.com

6. دان شولتز معتقد است «ارتباطات بازاریابی یکپارچه عبارت است از آن چه که بازاریابی رابطه مدار را ممکن میسازد. ولتر اشاره میکند که ارتباطات بازاریابی یکپارچه ،مدیریت تعامل بین تولید کننده و مشتری در بازار است.» www.drroosta.com

7. زیگموند آمیکو معتقد است ارتباطات بازاریابی یکپارچه به مدیران یادآوری میکند که همه عناصرآمیزه ترویج باید به طور یکپارچه و منظم و به گونه ای هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای یک ارکستر سمفونیک به گوش رسند

8. میشل بکرمعتقد است که برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل طراحی، تدوین و اجرای برنامه ها در خصوص استفاده از ابزارهای گوناگون ترویجی است به نحوی که این برنامه قابلیت انعطاف پذیری، تعامل و تاثیر گذاری بر بازار و مشتری را بطور هم زمان داشته باشد. www.drroosta.com

9. فرایند طرح ریزی،تنظیم،اجرا وارزیابی برنامه های ارتباطی هماهنگ شده وقابل اندازه گیری با مخاطبان در طول زمان با پیامهائی هماهنگ وپیوسته از طریق انواع رسانه هاست www.drroosta.com

10. طرح ریزی واجرای برنامه های ارتباطی که باعث خلق وحفظ روابطی بلند مدت با مشتریان می شود که حاصل ارضای نیاز آنهاست. • تنظیم برنامه جامع ارتباطات وترویج بازاریابی وپیوند وظایف بازاریابی وارتباطات جهت انتقال پیامهای بازاریابی موثر شامل : آگاه ساختن، ترغیب کردن ومتقاعد ساختن مردم برای خرید www.drroosta.com

11. یک روش هماهنگی دقیق همه فعالیتهای ارتباطی وترویجی بازاریابی متکی بر مشتریان ، برای فراهم کردن پیامی با ثبات ،شفاف و هم سان است. • هماهنگی ویکپارچگی همه ابزارها،مسیرها ومنابع ارتباطات بازاریابی یک شرکت در قالب یک برنامه جامع که باعث به حداکثر رساندن آثار ارتباطی روی مصرف کنندگان وسایر استفاده کنندگان با کمترین هزینه می شود. CLOW & BAACK 2007 www.drroosta.com

12. ارتباطات بازاریابی یکپارچه نگرش و فرایند « نظام مندی وترازمندی» انواع عوامل ارتباطی برای « رقابتمندی ورضایتمندی» بیشتر وبهترارتباطات بازاریابی است. احمد روستا www.drroosta.com

13. واژه های کلیدی تعریف: • نگرش • مبنای ارتباطات بازاریابی یکپارچه، نوع نگرش،بینش وتفکر انسانها وسازمانهاست. • تجربه نشان داده است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی در کشورهائی که در آن نگرش وروحیه همبستگی و هم پذیری وجود دارد( چین وژاپن) به مراتب موفق تر از کشورهائی است که نگرش وطرز فکر استقلال وفردگرائی دارند. www.drroosta.com

14. RICHARD NISBETTدر کتاب جغرافیای فکر تقاوت تفکر آسیایی ها و شرقی ها با غربی ها را در این می داند که : فرهنگهای غربی ،از یونان باستان که جزیره ای بوده است که ملل گوناگون از آن می گذشته اند وفرایند فکری آنها مبتنی بر طبقه بندی وافتراق بوده است ، تبعیت می کنند. فرهنگهای شرقی وآسیایی ،از فرهنگ پادشاهی چین که کل گرا هستند پیروی میکند. www.drroosta.com

15. نگرش حاکم بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی ،نگرش« بازارگرائی، مشتری مداری ،رقابت پذیری و هم پذیری » واین باور است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی از مشتریان و مخاطبان هدف ومورد نظر آغاز می شود وبرای آنها تداوم می یابد. www.drroosta.com

16. فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی فرایند برنامه ریزی، اجرا،ارزیابی واصلاح ارتباطات وترویج بازاریابی با رویکردی یکپارچه ویگانه است. www.drroosta.com

17. نظام مندی وترازمندی نظام مندی وتراز مندی به معنای مجموعه ای واحد یا یک کل سازمند ،متشکل از عوامل وعناصر به هم وابسته وبه هم پیوسته ای است که هدف مشترک ومشخصی دارند وتحت تأثیر عوامل محیطی می باشند . www.drroosta.com

18. ویژگیهای نظام مندی وترازمندی ارتباطات بازاریابی: • اهداف: انفرادی ،مشترک وروشن • اجزا: مرتبط،منسجم، متحد،مکمل، متناسب، هم نواز وهم تراز • منابع: قابلیت،ظرفیت وامکانات • محیط: تأثیرگذارهای مبت ومنفی وگرایشها وتحولات گوناگون • مدیریت: ویژگیها،وظایف ونوع مدیریت www.drroosta.com

19. عوامل ارتباطی • آمیزه بازاریابی • آمیزه ارتباطات وترویج بازاریابی • سایر موارد وامور ارتباطی www.drroosta.com

20. رقابت مندی مجموعه ای از : • توانمندی وقدرتمندی • شایستگی وآمادگی • مزیت ومنزلت که باعث برتری در بازار وغلبه بر رقبا می شود ولازم است دائماً بهبود یابند ومتحول گردند. www.drroosta.com

21. رضایتمندی رضایتمندی معرف میزان دستیابی به نتیجه دلخواه ودستاورد مطلوب برای خود ومخاطبان است .رضایتمندی نشانه ارزشمندی آثار ارتباطات به مخاطبان مورد نظر از طریق « آگاهی، ترغیب ،یادآوری ومتقاعد کردن » آنها برای تأثیر بر آنان وتغییر در رفتار آنان است و ارتباطی پایدار با آنان است. www.drroosta.com

22. نگرش ورویکرد« نظام مند وترازمند وسازش مند» کردن کلیه عوامل وامور ارتباطات وترویج بازاریابی برای « توانمند،ارزشمند وپای بند» کردن روابط با ذینفعان گوناگون است. www.drroosta.com

23. خصوصیات IMC : • آغازگر IMC ،مشتریان هستند. • خلق کننده یک صدای واحد ومتحد برای شرکت است. • در جستجوی روابط با مشتریان از طریق بازاریابی نفر به نفر است. • متکی به ارتباط دو سویه است. • باعث ارتباطات مداوم می گردد. • روی تغییررفتار واندازه گیری نتایج تأکید می کند. • متکی به بازاریابی مبتنی بر داده است. www.drroosta.com

24. چالشهای مربوط به ارتباطات بازاریابی یکپارچه: • درک نادرست، مبهم یا ناقص از مفهوم وپدیده ارتباطات یکپارچه • نگرش ها وتفکرات متفاوت کشورها،شرکتها وانسانها • محدود بودن تجارب عملی موفق ومشخص • ناتوانی ونارسائی های مربوط به «آمیزه ها» و «یکپارچگی » در بسیاری از شرکتها ومدیریت ها • تحولات سریع وگسترده در محیط، بازارها وکسب وکارها وضرورت تغییر وتحول در استراتژی ها،شیوه ها ،ابزارها ومدیریت ها www.drroosta.com

25. چالشهای مربوط به ارتباطات بازاریابی یکپارچه: • هیجان جبران عقب ماندگی ها • پدیده سعی وخطا وگاهی سعی در خطا در شرکتها • عدم درک شرایط وواقعیتهای بازار رقابتی ونبود روحیه و فرهنگ مشتری مداری وبازارگرائی • شکاف « نسل ها واصل ها»در امور بازاریابی وفروش شرکتها • کمبود یا نبود آژانس های تبلیغاتی چند تخصصی وجامع درحوزه ارتباطات وترویج وتبلیغ • کمبود نیروهای متخصص وحرفه ای www.drroosta.com

26. Some communication toolsابزارهای ارتباطات Different tools serve different purposes... ابزارهای گوناگون اهداف گوناگونی دارند. …but boundaries Blurred ...اما مرزها مبهم هستند. Advertisingتبلیغات Sales Promotion ترویج فروش Direct Marketing بازاریابی مستقیم Personal Selling فروش شخصی Publicity and PR روابط عمومی Sponsorship پشتیبانی www.drroosta.com

27. Definition • The Marketing Communications Mix • The specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations a company uses to pursue its advertising and marketing objectives.

28. Steps in Developing Effective Communications Identify target audience Determine objectives Design communications Select channels Establish budget Decide on media mix Measure results/ manage IMC

29. تجزیه بازارها و تجزیه رسانه ها The Changing Communications Environment فاصله گرفتن بازاریابان از بازاریابی انبوه ورسانه های جمعی • دو عامل مهم چهره ارتباطات بازاریابی • را تغییر می دهند بازاریابی تفکیکی،جزئی وانفرادی ناشی از پیشرفت های فن آوری ارتباطات واطلاعات

30. Integrated Marketing Communications • The Need for Integrated Marketing Communications • Conflicting messages from different sources or promotional approaches can confuse company or brand images دلیل نیازبه IMC : • پیامهای متناقض از منابع ویا رویکردهای ترویجی گوناگون باعث ابهام شرکت و تصویرو وجهه محصولات می شوند.

31. Integrated Marketing Communications* Company Carefully Integrates and Coordinates Its Many Communication Channels to Deliver a Clear, Consistent, Compelling Message. Packaging Advertising Event Marketing Personal Selling Message Direct Marketing Sales Promotion Public Relations

32. DEVELOPING AN IMC PROGRAM تنظیم برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه • 1-Identifying the Target Audience • شناسائی مخاطبان هدف - مشتریان کلیدی - واسطه ها - ذینفعان - سایر گروه ها Slide 18-41

33. 2-Specifying Objectives مشخص کردن اهداف Hierarchy of Effectsسلسله مراتب آثار Awarenessآگاهی Interest علاقه Evaluationارزیابی Trialامتحان Adoptionپذیرش www.drroosta.com

34. DEVELOPING AN IMC PROGRAM • 3-Selecting the Right Tools • انتخاب ابزارهای مناسب • 4-Designing IMC • طراحی ارتباطات بازاریابی یکپارچه • 5-Scheduling IMC • زمان بندی ارتباطات بازاریابی یکپارچه Slide 18-48

35. Participants in IMC Management • Marketing Organization • Marketing Plan • Goal & Objectives • Brand Audit (what you are doing now IMC Management • Advertising Agency • Research • Creative Strategies • Production • Message Placement Advertising Internet advertising Direct Marketing Sales Promotions Public Relations Personal Selling • Specialized Promotion Organizations • Media Organizations • Event Management Firms • Web Site Designers • Sales Promotions Agencies • Direct Marketing Agencies • Public Relations Firms • P-O-P Agencies & Designers www.drroosta.com

36. Relationship Between Promotion, the Promotional Mix, and imc رابطه بین ترویج ،آمیزه ترویج وارتباطات بازاریابی یکپارچه PROMOTION • Communication Process in Marketing • Used to Create a Favorable Predisposition Toward: • Brand of Product • Service • Idea • Person ترویج • فرایند ارتباطات در بازاریابی جهت خلق زمینه مساعد نسبت به : • شناسه محصول • خدمت • ایده • شخص www.drroosta.com

37. PROMOTIONAL MIX • by a Firm • Blend of Communications Tools and Activities Used Carries out the Promotion Process • Communicates Directly with Target Markets آمیزه ترویج به هم آمیختن ابزارها وفعالیت های ارتباطی یک شرکت جهت: • انجام فرایند ترویج • ارتباط مستقیم با بازار هدف www.drroosta.com

38. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) • Manages the Processes and Activities of Using Promotional Tools • Unified Way • Produces a Synergistic Communications Effect ارتباطات یکپارچه بازاریابی • مدیریت فرایندها وفعالیت های مربوط به ابزارهای ترویجی • با شیوه ای متحد • ایجاد اثر ارتباطی هم افزا www.drroosta.com

39. FACTORS CONTRIBUTING TO IMC’s RISING PROMINENCE • Fragmentation of Media • Better Audience Assessment Through Database Technology • Consumer Empowerment • Increased Advertising Clutter • Shifting Channel Power • Desire of Greater Accountability عوامل موثر در افزایش اهمیت IMC: • تجزیه شدن رسانه ها • ارزیابی بهتر مخاطبان از طریق فن آوری داده ها • توانمند شدن مصرف کنندگان • افزایش آشفتگی تبلیغات • جابه جای قدرت کانالها • گرایش برای پاسخگوئی بیشتر www.drroosta.com

40. Common causes of IMC failure • Incorrect strategic assumptions • Inferior tactical execution • Unanticipated marketplace changes • Unforeseen delays • Conflicts between integration partners • Rogue partner behavior

41. Harmonizing IMC • Allow adequate feedback and flexibility to facilitate response amongst various marketing elements • Do not allow elements to get distracted from ultimate strategic goals of IM program • Leadership should allow elements to spontaneously work together, to address issues that may be missed

42. Evaluating IMC Programs • Coverage - what proportion of the target audience is reached by each communication option employed, as well as how much overlap exists among options • Cost - what is the per capita expense • Are we getting good “eyeball” return on investment?

43. Evaluating IMC Programs • Contribution - the collective effect on brand equity in terms of • enhancing depth & breadth of awareness • improving strength, favorability, & uniqueness of brand associations • Commonality - the extent to which information conveyed by different communication options share meaning

44. Evaluating IMC Programs • Complementary - the extent to which different associations and linkages are emphasized across communication options • Versatility - the extent to which information contained in a communication option works with different types of consumers

45. “Keller Be’s” for IMC • Be analytical: Use frameworks of consumer behavior and managerial decision-making to develop well-reasoned communication programs • Be curious: Fully understand consumers by using all forms of research and always be thinking of how you can create added value for consumers • Be single-minded: Focus message on well-defined target markets (less can be more) • Be integrative: reinforce your message through consistency and cuing across all communications

46. “Keller Be’s” for IMC • Be creative: State your message in a unique fashion; use alternative promotions and media to create favorable, strong, and unique brand associations • Be observant: Monitor competition, customers, channel members, and employees through tracking studies • Be realistic: Understand the complexities involved in marketing communications • Be patient: Take a long-term view of communication effectiveness to build and manage brand equity

47. طرح ارتباطات بازاریابی یکپارچه چیست؟ چارچوبی برای تنظیم،اجرا وکنترل برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه . الزامات: • ارزیابی وضعیت جاری • تعیین نقش هر یک از عناصر آمیزه ترویج • تنظیم استراتژی هائی برای هر یک از عناصر آمیزه ترویج • برنامه برای اجرای آنها • چگونگی ارزیابی نتایج www.drroosta.com

48. IMC شیوه ای از تفکروطرح ریزی است که همه ارتباطات بازاریابی را به هم می بافد تا منافع مشتریان را موثرتر پاسخگو باشد. THOMAS RUSSEL & RONALD LANE www.drroosta.com

49. عوامل کلیدی در طراحی وتنظیم IMC : 1- ماهیت بازار NATURE OF MARKET • تمرکز وعدم تمرکز • حوزه جغرافیایی ووسعت بازار • تعداد خریداران وگروههای آنان • نوع مصرف کننده، واسطه، تأثیرگذار، تصمیم گیرنده • تنوع خریداران ومصرف کنندگان • شرایط دادو ستد وعوامل محیطی تأثیرگذار بر بازار • رقابتی یا غیررقابتی بودن • مرحله خرید، آگاهی، تمایل، ترجیح ،متقاعد شدن www.drroosta.com

50. 2- ماهیت محصولNATURE OF PRODUCT • نوع محصول:مصرفی، واسطه ای، صنعتی،خدمات • تنوع محصولات • درجه درخواستی یا سفارشی بودن محصولات • خدمات گوناگون: قبل از فروش، در جریان فروش وپس از فروش • جایگاه وارزش شناسه (برند) • استاندارد بودن www.drroosta.com