Medievaner 2012

1. Medievaner 2012

2. Main Findings Det er en udfordring for branchen, at villigheden til at betale for adgang til streamingtjenester bliver større og større med alderen, men det aktive forbrug af musik modsvarende bliver mindre og mindre. Det er altså den gruppe, der forbruger mest musik, der er mindst villige til at betale for det. Danskerne har omfavnet streaming. Det er nu næsten en fjerdedel af danskerne, der streamner musik hver eneste dag – og over halvdelen af danskerne streamer musik hver eneste uge. Blandt de helt unge er streaming en daglig selvfølgelighed. Desuden er streaming nu den næst-vigtigste kilde til at opdage ny musik for danskerne generelt og den vigtigste kilde for de helt unge. • Det generelle billede er, at udviklingen går rigtigt stærkt, og digitaliseringen af musikmarkedet også i Danmark tager syvmileskridt – og at de adfærdsændringer, som musikmarkedets bevægelse op i skyen medfører, er tydeligt målbare og symptomatiske. • Musikforbruget er stort og bliver i højere grad et aktivt tilvalg, hvor danskerne selv vælger, hvilken musik de vil høre. • De 12-17-årige er klart de største forbrugere af musik, men deres manglende købekraft på det digitale marked gør, at de går efter gratisløsninger. Derfor er tjenester med”allaccess – nocost” de mest betydningsfulde musikkilder for de helt unge.

3. Main Findings (fortsat) Parallelt med, at streaming bliver mere og mere udbredt, betyder ejerskab af musik mindre og mindre – desuden slår undersøgelsen endnu en gang fast, at cd’en er et uddøende medie, der i højere og højere grad lever et stakåndet liv under juletræet og på børneværelset. Når danskerne skal vælge musiktjeneste, fylder det ganske vist lidt i deres bevidsthed, om tjenesterne betaler kunstnerne for brugen af deres musik. Men bevidstheden om, hvorvidt tjenesterne afregner kunstnerne, er stigende – især blandt de helt unge forbrugere. Desuden er det bemærkelsesværdigt, at rigtigt mange danskere slet ikke ved, om tjenesterne betalerne kunstnerne for brugen af deres musik. • Streamingtjenester har en positiv påvirkning af danskernes adfærd på nettet. For ud over, at streaming får danskerne til at høre mere musik, opdage mere ny musik og føle sig mere opdateret på musikfronten, så har streamingtjenesterne også en positiv effekt på omfanget af ulovlig download. Over 20% af brugerne af de store lovlige streamingtjenester siger, at mødet med streamingtjenester har fået dem til at holde op med at downloade ulovligt. • Et bredt udvalg af lovlige streamingtjenester stabiliserer muligvis brugen af de ulovlige alternativer, men det fjerner dem ikke fra markedet. Brugen af Grooveshark var således stadigt stort i starten af 2012 og var symptomatisk mest populær blandt de yngste brugere.

4. Aktivt tilvalg

5. Jo ældre man bli’r

6. Streaming i fremgang 52 % af befolkningen streamer musik hver eneste uge 23 % af den danske befolkning streamer musik hver eneste dag (83 % af de 12-17-årige)

7. Streaming forandrer adfærd - segmentopdelt

8. Brugen af Grooveshark vokset 16 % af de 12-17-årige bruger dagligt/ofte Grooveshark. Det er en stigning på 300 % siden 2010 (fra 4 % til 16 %). De 12-17 årige kan altså tage æren for et øget forbrug af Grooveshark (sammenlignet med 2010, KODA, Medievaner 2012). Grooveshark har altså også bidt sig fast i de helt unge forbrugere. Det er relevant i den forbindelse at bemærke, at de 12-17 årige ikke er indehavere af kreditkort og derfor ikke har de samme online-betalingsmuligheder som musikforbrugerne over 18 år. • I 2010 brugte 7 % af befolkningen generelt dagligt/ofte Grooveshark. • I dag bruger 8 % af befolkningen dagligt/ofte. • 20 % af musikforbrugerne mellem 18-29 år bruger Grooveshark dagligt/ofte – dette tal er konstant i forhold til 2010 • 27 % af de 12-17-årige kender Grooveshark • Det er også symptomatisk at de helt unge bonner ud på de gratis/ulovlige tjenester – så som Pandora og Last fm • Brugen af Googlemusic er blomstret op blandt de 12-17-årige (som eneste gruppe)

9. Hvornår er tjenesterne taget i brug

10. Større tiltro hos de helt unge

11. Hvad er en god musiktjeneste?

12. Større opmærksomhed på kunstnerne

13. Det seneste nummer i musiksamling

14. Musik på mobilen Musik på computeren

15. Musik på mobilen

16. Musik på computeren

17. Cd’en betydning falder

19. Det er nu 10 % af de 18-29-årige ejer ikke en cd – det er stigning på 40 % siden 2010 generelt er det 4 % af befolkningen der ikke ejer en cd. Cd’en lever stadig et stakåndet liv på børneværelset Cd’ens fremtid Det fysiske medie er dødt hos de kommende generationer

20. Hvornår har vi sidst købt en cd

21. Foretrukne medie generelt

22. Foretrukne medie hjemme

23. Hvad er vigtig for dig i forhold til den måde, du vælger at afspille din musik? Det er vigtigt når vi hører musik

24. Sådan opdager vi ny musik

25. Hvordan opdager vi ny musik – fordelt på alder

26. Hvordan opdager vi ny musik – fordelt på alder

27. Betydning af ejerskab

28. Hvad betyder ejerskab af musikken for os

29. Radioforbrug er ikke mindsket

30. Baggrund og metode 2012 • Baggrund & formål: Koda ønsker med denne undersøgelse at undersøge en række forhold i forbindelse med danskernes medievaner. • Metode: • Interviewperiode & dataindsamlingsmetode: Undersøgelsen er gennemført i perioden 5. – 12. januar 2012via internettet (CAWI) med udgangspunkt i YouGov Panelet i Danmark*. • Målgruppe & screening: Undersøgelsen er gennemført blandt den danske befolkning 12-64 år, der hører musik på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign • Der er indledningsvis opstillet et screeningskriterium for at finde frem til målgruppen. • Der er udsendt invitationer via e-mail til personer i YouGov Panelet. Data er indsamlet så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i køn, alder og geografi. • De 12-14 årige er inviteret igennem deres forældre, der har givet samtykke til, at de besvarede undersøgelsen. • I alt er der gennemført 1070 interview, hvoraf 1014 er inden for målgruppen. • Vejning af data og materialets sammensætning: Data er vejet på bruttobasen på dimensionerne køn, alder og geografi på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i relation til ovenstående målgruppe.

31. Baggrund og metode 2012

32. Baggrund og metode 2012 • Offentliggørelse – af resultater: Ved offentliggørelse af en undersøgelsen, eller dele af en undersøgelsen, bedes YouGov hver gang nævnes som samarbejdspartner på undersøgelsen. • Ved pressemeddelelser bedes dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR, hvorfor en tekst som følgende bedes inkluderet i pressemeddelesen: • ”Undersøgelsen er gennemført i samarbejde med analyseinstituttet YouGov. • Der er i alt gennemført 1014 CAWI-interview blandt den danske befolkning 12-64 år, der hører musik på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign., i januar 2012”. • Forud for en offentliggørelse af en undersøgelses resultater godkender YouGov gerne pressemeddelelsen, eller anden brug af resultaterne, med henblik på at sikre resultatanvendelsen rent analyseteknisk og juridisk

33. Baggrund og metode 2010 • Interviewperiode & dataindsamlingsmetode: Undersøgelsen er gennemført i perioden 24. – 29. november 2010 via internettet (CAWI) med udgangspunkt i YouGovZaperas Danmarkspanel. • Målgruppe & screening: Undersøgelsen er gennemført blandt den danske befolkning 12-64 år Data er indsamlet så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i målgruppen. I alt er der gennemført 1.023 interview med målgruppen • Baggrundskriterier: Følgende baggrundskriterier er anvendt i rapporten: · Køn · Alder · Geografi · Civilstand · Antal personer i husstanden under 18 år · Børn i husstanden – alder · Børn i husstanden – køn · Hyppighed for at høre musik