MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

1. MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

2. Poslovni plan je pisanidokumenkojirazradjujenameravaniprojekatosnivanjanovogpreduzeća - poslovnogpoduhvata, investiranja u postojećempreduzećui sl.

3. Namenjen je: • samompreduzeću, kako bi vlasnici, menadžeriisvizaposleniboljesagledalivizijuistrategijufirme, • eksternim subjektima i grupama (kreditori, investitori, razni fondovi, dobavljači i ostali partneri i sl.) kako bi sagledali atraktivnost i pouzdanost ulaganja; • državnim i drugim organima ( revizori, sindikati i sl.), kako bi se valorizovala preduzetnička ideja, ocenila legalnost i legitimnost poslovnog poduhvata i • drugimkorisnicima.

4. Barijere za razvijanje marketing plana • Konfuzija izmedju marketing strategije i taktike, • Shvatanje da je marketing izolovana poslovna funkcija udaljena od ostalih poslovnih aktivnosti preduzeća, • Previd da je marketing ne samo poslovna funkcija, već i poslovna koncepcija što doprinosi da se, često, poistovećuje sa jednom, ili samo sa nekoliko aktivnosti ove funkcije,

5. Nedovoljna integrisanost preduzeća koja se u savremenim uslovima poslovanja sve više prevazilazi holisitčkom organizacijom marketinga, • Neodgovarajuća informaciona osnova i površna analiza markekting sredine, • Konfuzija izmedju procesa i rezultata, • Nedostatak stručnosti i znanja zaposlenih na poslovima marketinga

6. Proces marketing planiranja • Strategijska analiza • Misija i ciljevi preduzeća • Strategija preduzeća • Ciljevi marketinga • Marketing strategija • Marketing plan • Primena

7. Strategijska analiza • Eksterna analiza: analiza faktora i elemenata sredine, analiza ponašanja potrošača, analiza konkurencije • Interna analiza: Analiza resursa, analiza sposobnosti

8. SWOT analiza • SWOT analiza je alat za planiranje strategije, kojim se sučeljavaju interne snage i slabosti organizacije sa eksternim šansama i pretnjama. • Kombinuje procenu internih faktora kao i onih iz eksternih izvora koji su često van domena kontrole preduzeća. • Predstavlja ključnu aktivnost u situacionoj analizi. Preduzeće treba da aktivira snage, prevazidje slabosti, iskoristi šanse i da se odbrani od pretnji. • Omogućava menadžerima da sagledaju da li će njihovo preduzeće zaista biti u stanju da realizuje strategiju i koje će prepreke biti prisutne

9. Snage • Jezgro kompetentnosti u ključnim područjima • Raspoloživi resursi (materijalni i nematerijalni) • Dobar imidž i reputacija • Liderska pozicija na tržištu • Dobro formulisane poslovna i funkcionalne strategije • Korišženje efekata krive iskustva, ekonomije obima i ekonomije širine • Izolovanost od uticaja konkurencije • Kvalitet proizvoda, prednost u tehnologij, prednost u inovacijama proizvoda i procesa • Prednost u niskim troškovima • Prednost u ljudskim resursima • Razvijenost i dobra saradnja sapotrošačima i kanalima prodaje • Interaktivno i integrisanokomuniciranje sa različitim stejkholderima • Ostalo

10. Slabosti • Nejasna strategijska usmerenost • Zastarela tehnologtija • Nedovoljno korišćenje kapaciteta i pad profitabilnosti • Neadekvatan menadžment i ostali ljudski resursi • Nedostatak marketing kadrova • Gubitak ključnih kompetencija • Neadekvatna IR aktivnost • Loša reputacija i imidž

11. Neadekvatno upravljanje proizvodnim programom • Zastarelost proizvoda • Visoki troškovi • Neadekvatni kanali prodaje i odsustvo saradnje • Odsustvo saradnje sa kupcima • Neadekvatna primena poslovne, marketing i ostalih funkcionalnih strategija • Ostalo

12. Šanse • Mogućnost stvaranja novog tržišnog prostora i osvajanja novih segmenata kupaca • Uvodjenje novih linija proizvoda kao rezultat identifikovanih potreba i zahteva kupaca • Kreiranje novih kompetencija umrežavanjem resursa unutar preduzeća i sa poslovnim partnerima • Samozadovoljstvo konkurenata • Otklanjanje/ smanjivanje ulaznih barijera za ulazak na nova područja aktivnosti i nova tržišta • Visoke stope rasta tržišta • Nove tehnologije • Ostalo

13. Opasnosti • Ulazak novih konkurenata • Intenzivnija konkurencija postojećih rivala i supstituta • Spori rast tržišta • Promene u potrebama i zahtevima potrošača • Rast pregovaračke moći potrošača i dobavljača • Nepovoljne demografske promene • Nestabilni uslovi privredjivanja • Nepovoljno poltičko okruženje • Tehnološka nauskladjenost • Ostalo

14. Misija preduzeća • Svrha postojanja ili misija preduzećapredstavljaširokopisciljevapreduzećaiširineaktivnostikojeplaniradaobavi. • Na tajnačinmisijaupućujenaukupnuperspektivuilisvrhupostojanjajednogpreduzeca.

15. Osnovna pitanja • Šta je našposao? • Štaželimodabudenašposao u budućnosti? • Šta bi trebalodabudenašposao? • Odgovorna ova pitanjaznačiidentifikovanjesmislapostojanjaiidentitetapreduzećakojuonoželidugoročnodaostvari. • Onatrebadaodražavavrednostiiočekivanjaključnihstejkholdera

16. Tržišno orijentisana misija: • Čije potrebe treba zadovoljiti (identifikovati grupe kupaca)? • Koje potrebe treba zadovoljiti (identifikovati po­trebe kupaca)? • Koji su načini zadovoljenja potreba potrošača (identifikovati altemativne tehnologije za proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga kojima se odredjene potrebe kupaca zadovoljava­ju)? • Orijentacija na tržište i zadovoljavanje potreba potrošača, uslovila je redefinisanje misije mnogih preduzeća od proizvodnje proizvoda na obezbedjenje rešenja za svoje kupce

17. Ciljevi marketinga: • Finansijski (tržišno učešće, obim prodaje, profit, stopa prinosa na uložena sredstva i dr.) • Nefinansijski (satisfakcija potrošača i ostalih stejkholdera, lojalnost i zadržavanje potrošača, unapredjenje imidža , društvena odgovornost idr.)

18. Sadržaj marketing plana • Rezime • Situaciona analiza • Marketing strategije: Predviđanje tražnje i prodaje, određivanje cena, projekcija prihoda, implementacija i kontrola

19. Ključna pitanja za predviđanje tražnje • kakva je tražnjazaproizvodomiliuslugom, • kakva je ponuda, odnosnokonkurencijatihproizvodailiusluga, kaosupstituta, • koliko je mogućetržišnoučešćeiuzkakav bi se marketing program onomogloostvaritii • kakvesumogućnostida se natržištuobezbedesvineophodniinputibudućihulaganja.

20. UTVRDJIVANJE POTENCIJALA TRŽIŠTA • Projektovane promene u prodaji grane • Predvidjanje prodaje preduzeća po: proizvodima, tržištima, kupcima • Pritisak konkurencije: ulazne barijere, izlazne barijere

21. PROCENA TRŽIŠNOG UČEŠĆA • Učešće prodaje pojedinih proizvoda u potencijalu tržišta • Kvalitetproizvoda/ usluge • Diferenciranostproizvoda u odnosunakonkurenciju • Faze životnog ciklusa proizvoda preduzeća • Mogućnost supstitucije proizvoda/usluga • Profitnipotencijalkupaca (procenastrategijskiznačajnihkupaca) • Lojalnostkupaca • Koncentracija kupaca i njihova pregovaračka moć • Troškovipromenekupaca

22. Intenzitetkonkurencije (brojistruktura; kojatržištapokrivaju; glavniproizvodikonkurencije; prednosti islabostikonkurencije) • Mogućnost i brzina ulazaka novih konkurenata • Tehnološki know- how • Troškovikanaladistribucije • Pristupizvorimasnabdevanjaipregovaračka snagadobavljača • Stepenvertikalneintegracije

23. ANALIZA PORTFOLIA PROIZVODA (MATRICA BCG; GENERAL ELEKTRIC MATRICA I DR.) • Proizvodi lideri • Perspektivni proizvodi • Zreli proizvodi • Stagniraju}i proizvodi

24. ANALIZA PORTFOLIA KUPACA • Najvredniji potrošači (profitabilni i lojalni), • Profitabilni i nelojalni • Lojalni i neprofitabilni • Neprofitabilni i nelojalni

25. PROJEKCIJA UKUPNE PRODAJE • Predvidjanjeobimaprodajezasvakipojedinačniproizvod (grupuproizvoda) naosnovuizvršeneanalizetržišta • Utvrdjivanjetržišne cenepoproizvodimanaosnovuanalizesledećihlimitirajućihfaktora: • Troškovi • Tražnja • Konkurencija • Politikai mere države

26. Izbor i implementacija strategije • Realizacija marketing i poslovnih ciljeva uslovljena je izborom i implementacijom marketing strategije. • U skladu sa ciljevima (povećanje, održavanje, smanjivanje tržišnog učešća za pojedine proizvode i usluge), moguće je koristiti različite marketing strategije.

27. U ovoj fazi potrebno je detaljno razmotriti strategije pojedinih instrumenata marketinga: • (upravljanje portfoliom proizvoda, • strategija cene, • strategije kanala, • strategije promocije.

28. Finansijske projekcije • Planiranje prihoda • Planiranje rashoda • Procena doprinosa marketinga poslovnom uspehu preduzeća

29. Kontrola marketing plana • Da li je razmatrani problem "pravi" problem? • Da li su sve logične pretpostavke identifikovane i objašnjene? • Da li su pretpostavke suviše restriktivne ili suviše široke? • Da li su intuitivne procene identifikovane u dovoljnoj meri? • Da li su neizvesnosti tretirane kao činjenice?

30. Da li se činjenice mogu verifikovati? • Da li potencijalna promena misije prisiljava na promenu ekonomskog veka proj ekta? • Da li je razmatran uticaj budućih tehnoloških promena? • Ako je pretpostavljen odredjeni scenario, da li je on realan? • Da li je neka izvodljiva mogućnost izostala?

31. Da li su korišćeni validni kriterijumi u merenju koristi i troškova ? • Da li su koristi, u stvari, nemerljive? • Da li su racionalno procenjeni kvalitativni faktori?

32. Primer sadržaja plana marketing komuniciranja • Definisanje ciljeva marketing komuniciranja • Definisanje strategije marketing komuniciranja • Kreiranje poruke • Planiranje budžeta za marketing komuniciranje • Izbor medija • Ocena efikasnosti marketing komuniciranja

33. Ciljevi marketing komuniciranja • Komercijalni • Komunikacioni

34. Strategija integrisanih marketing komunikacija Strategije direktnog komuniciranja: • Lična prodaja, • Direktni marketing Strategija indirektnog komuniciranja: • Privredna propaganda • Unapređenje prodaje • Odnosi sa javnošću

35. Kreiranje poruke • Kreiranje poruke u skladu sa oblikom komuniciranja • Razvijanje komunikacionog modela: - Etapa saznavanja, - Emotivna etapa, - Etapa ponašanja

36. Planiranje budžeta • Metod procenat od prodaje • Arbitrarni metod • Metod konkurencije • Metod cilja i zadatka

37. Izbor i plan medija • Izbor medija za prenos poruke • Definisanje vremena emitovanja poruke • Definisanje broja ponavljanja poruke u zavisnosti od oblika i medija komuniciranja

38. Merenje efekata • Merenje komunikacionih efekata (primena različitih tehnika motivacionih istraživanja) • Merenje komercijalnih efekata komuniciranja