LE MARKETING STRATEGIQUE

1. LE MARKETING STRATEGIQUE

2. PLAN I- Le cycle de vie des produits A Le concept de cycle de vie B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vie II- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique B Les orientations stratégiques et commerciales

3. PLAN III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A L ’innovation B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing A Les produits mûrs B Les stratégies possibles C Les décisions d ’abandon de produit

4. LA STRATEGIE DE DOMAINE I SECTION I :

5. I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vie 1. Les différentes étapes : Souvent, 4 étapes sont retenues • Phase I : Le lancement • 1ère étape : de la vie du produit • lancé sur le marché même siquelque chose • imperfection • période de recherche non complètement terminée • (industrialisation entre prototype et la séne) • crucial : mortalité nèo ou péri-natale • coût unitaire élevé • frais de distribution lourds à supporter • concurrence réduite (inexistante)

6. Phase II : la croissance • succès ou échec du produit • succès  élargissement du marché, • développement de capacité de production • prix unitaire baisse • apparition des concurrents • I- Le cycle de vie des produits • 1. Les différentes étapes :

7. Phase III : La maturité : • saturation de l ’écoulement de produit • marché potentiel satisfait demande de • remplacement offre quelques choses possibilités • amélioration ou modifications mineures • pression concurrence plus forte (pas subi les coûts • de démarrage, prix inférieurs) • I- Le cycle de vie des produits • 1. Les différentes étapes:

8. Phase IV : le déclin • produit vieux • ventes baissent • capacités de production sous-utilisées • désinvestissement et reconversion • I- Le cycle de vie des produits • 1. Les différentes étapes:

9. pas de cycle de vie uniforme • circonstancesétapes allongées/raccourcies / • supprimées • aujourd’hui, cycles de vie des produits • s’accélèrent • supportent davantage de risques I- Le cycle de vie des produits 2- Les types de cycle de vie

10. 1- Phase de lancement • ventes  lentement • campagnes publicitaires • promotions sélectives (clientèle réceptive aux • innovations) • I- Le cycle de vie des produits • B. L’adaptation du Marketing au • cycle de vie

11. 2- Phase de croissance • prix élevé • prix de revient  (production en grande série) • coûts de promotion  • I- Le cycle de vie des produits

12. 3- Phase de maturité • prix  pour résister aux nouveaux concurrents • part de marché maintenue amélioration du produit • gamme resserrée • arme principale : qualité : • amélioration apparence • améliorations, possibilités d ’utilisation • nouveaux conditionnements I- Le cycle de vie des produits

13. 4- Phase de déclin : • chiffre d ’affaire  • dégager du marché au bon moment • ou relance du produit coûts commerciaux élevés •  audit marketing •  strict diagnostic I- Le cycle de vie des produits

14. généralement, 2 critères : • a- l’attractivité du marché : • variable indépendante par la firme • représente un état du marché sur lequel l’entreprise • n’a pas d’influence • mesurée par le taux de croissance du marché • ou par la phase du cycle de vie dans laquelle • le produit se trouve II- Le portefeuille de produits A- L’analyse stratégique 1- la construction du portefeuille :

15. b- les atouts de l ’entreprise • apprécier la position de l ’entreprise par rapport à • celle de part de marché relative de l’entreprise • = a1= • part de marché de l ’entreprise • part de marché du concurrent le plus proche II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

16. si a1 >1  situation bonne • si a1 <1  position médiocre • tracer 1 schéma où figurent  l’avantage relatif en abscisse  l’attractivité du marché en ordonnée II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

17. Portefeuille des produits de l ’entreprise II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

18. A : Excellent  croissance rapide  part de marché élevé  bénéfices importantes B :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds) C : mauvaise position faible promesse de croissance  étroite part de marché  bénéfice nul ou perte D :  marché où la croissance est maintenant lente  bénéfice très fort II- Le portefeuille de produits 1- la construction du portefeuille :

19. a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires • Stratégie offensive : • produit passe de B à A  opération coûteuse : •  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente • Stratégie défensive : • abandonner le marché • cesser la production du produit II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

20. b- Phase de croissance : • Rester en A :  investir beaucoup pour conserver • position acquis •  Elargir le marché (en exportant, …) • c- Phase de maturité : • Investissement minime • Rationaliser la production • Empêcher concurrents de développer leurs propres • parts de marché II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

21. d- Phase de déclin : • désinvestissement : • A partir de la situation actuelle  établir un véritable • portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités • de l ’entreprise  collecte et traite systématique de • toutes les informations provenant de leur • environnement commercial  établir des tableaux de • bord concurrentiels II- Le portefeuille de produits 2- L ’utilisation du portefeuille

22. 1. La spécialisation : • La plus simple et plus courante • Facile, rapide, peu risquée • trois solutions • a- la domination globale au niveau des coûts • produire à un coût inférieurdisposer d ’un part de • marché non négligeable posséder une organisation • sans • coût inutiles supprimés • meilleures sources d ’approvisionnement recherchées • investissements des matériel moderne • II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales

23. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales • 1. La spécialisation : • b- la différenciation • distinguer le produit / service offert par la firme • (unique au niveau de l ’ensemble du secteur) • monopole à l ’abri des attaques des concurrents • clients fidèles • pas de marché pas toujours très élevé mais tenue • fermement • risques : changement de goût du consommateur

24. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales • 1. La spécialisation : • c- la concentration de l’activité • l’entreprise s ’attaque à un segment précis • bénéficier des avantages : • domination des coût • différenciation • des deux

25. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales • 1. La spécialisation : • d- bilan de la spécialisation • Avantages: • marché connu et maîtrisé par elle • spécialisation pour entreprise à moyens réduits • sur son marché la firme peut atteindre un seuil de • domination qui lui assure les très grands bénéfices

26. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales • 1. La spécialisation : • Inconvénients • marché à saturation : modification chronologique / • mode entrave son développement

27. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales • 2. L’intégration : • prendre place verticalement soit vers l’amont du • domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval • risques : poser des problèmes techniques ou humains • insurmontables

28. Découverte de marchés nouveaux plus rentables • Diversification des activités • Evaluation de barrières anti-concurrentielles • Différenciation plus large des activités, de la qualité, des styles • Diminution des risques • Réalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction) • Elargissement de l information • Accroissement du pouvoir sur le marché • Approvisionnement et débouchés captifs AVANTAGES

29. Besoins d’investissements très lourds • assèchement des ressources • frein au développement du métier de base de l’entreprise • dispersion • réduction de la flexibilité • multiplication d’obstacles à la sortie • difficulté de coordination • perte du sentiment d’identité • destruction de la culture d’entreprise INCONVENIENTS

30. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales 2- l ’intégration L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le recours à des investissement directs ou achats d’autres entreprisespartenariat prendre pied en dehors de son métier traditionnel avant d ’y investir massivement

31. II- Le portefeuille de produits • B- Les orientations stratégiques et commerciales 3. La diversification : • investir dans des activités / marchés hétérogènes • quitter le couple produit / marché actuel • baisse des risques

32. 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit  entreprise croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. deux tactiques : • lancer un nouveau produit • changer les caractéristiques, attributs superficiels du • produit (ex : augmentation taille article ...)

33. 3. La diversification : a- stratégie de diversification du produit Avantages la gamme des produits offerts s ’élargit • du côté de la production , économies réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des pièces, en produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre produit. • Du côté commercial, si le réseau de distribution unique, la réalisation de gains de synergie certaine

34. 3. La diversification : b- stratégie de diversification du produit Inconvénients : • financer des stocks plus importants • difficultés de coordination • certains produits risquent de concurrencer d ’autres biens de la gamme

35. c- la diversification totale : développement de produits Avantages : • si l  ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des branches plus sûres Inconvénients : • la gestion devient très complexe • Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de font  nécessaire à chaque occasion, d ’investir des sommes très importantes

36. c- la diversification totale :(suite) lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur lesavantages  recentrage vers le métier de base entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre- prise se détermine en fonction de toute une série d ‘éléments : • la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée • les aspirations des dirigeants • les stratégies propres des concurrents tout dépend de la proportion de la concurrence et de la position de chacun sur le marché

37. c- la diversification totale :(suite) • les stratégies de leader : l’entreprise dominante peut : • accroître la demande globale  plus de bénéficesen raison de sa forte part de marché • protéger sa part de marché en innovant, en lançant de nouvelles variétés • étendre sa part de marché

38. c- la diversification totale(suite) : • les stratégies du challenger le second du marché choisit : • son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la communication • sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme) • son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress entreprises plus petites

39. c- la diversification totale :(suite) • les stratégies du suiveur satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente d’une part de marché réduite mais solide, assise sur une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement, à des exigences particulières

40. c- la diversification totale :(suite) • les stratégies du spécialiste celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que de se disperser  danger : • si le créneau se développe trop peu, le marché dis- paraît • s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les concurrents plus puissants sont susceptibles de s’y intéresser

41. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 1- Nécessité : innover :  découvrir  et mettre sur le marché le produit conditionner un produit  proposer un nouveau concept  agir pour défricher de nouveaux segments ou accroître la fidélité des anciens

42. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées: Lancement de produits nouveaux  la 1ère étape (évaluation préliminaire)  développement et test • très peu de produits parcourent l ’intégralité du processus • raison d ’insuccès dues à : • des causes internes • des phénomènes généraux

43. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées : raison d ’échecs des nouveaux produits : • segment de marché trop petit • faible adéquation avec les capacités de la firme • produit pas unique sur le marché • produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence • positionnement pauvre • support inadéquat du canal • erreur de prévision des ventes • changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement • problèmes d’organisation du lancement • profits insuffisants

44. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de produit a- comité de développement des produits • comprend les personnes de : production, finances marketing, recherche et un directeur général  décisions • confrontation d ’idées, circulation d ’information

45. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : b- département des produits nouveaux • quelques personnes • fonction s ’arrête quand la production en série est prête  département opérationnel

46. III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables : c- chef de produit : • chargé de gérer le produit pendant toute sa vie d- les groupes spécialisés : • task forces ou équipes projets • durée limitée • promouvoir le produit jusqu’au lancement en série

47. B- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau 1. Les sources d’idées de produits nouveaux : • a. Sources internes : • Service de recherche • Service de production • Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…) • Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, • expositions, contacts personnels) • b. Sources externes : • Clients • Concurrents • Documentation spécialisée

48. 2. Les méthodes de créativité : • Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de • personnalité qui se situent à l’opposé des principes : • rechercher la complexité au détriment de la simplicité • Refuser l’autorité, l’emprise des groupes • Aller le moins vite possible à l’essentiel • Conserver une grande indépendance de pensée. • Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de bonnes chances de réussir  un cadre plus technique propices à l’amélioration de leur réflexion. • Créativité en groupe : • brainstorming

49. 3. Les méthodes d’évaluation : • Faisabilité technique • Confronter chaque idée à une liste de questions/ • thèmes importants sur le plan technique • b.Faisabilité marketing : • Perspectives de développement? • Fidélité des clients ?… • c. Faisabilité financière : • Évaluer les recettes + coûts probables • Analyse de la capacité bénéficiaire du projet

50. 3. Les méthodes d’évaluation : • 2 méthodes : • Point mort • Déterminer le C.A ou les quantités vendues desquelles le produit commence à dégager une bénéfice • Distinguer les coûts fixes et variables • rentabilité • Calculer sur une ou plusieurs années