行銷學 marketing: an introduction

1. 7e 行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯

3. 市場區隔化、目標市場界定與定位 • 6.1 市場區隔 • 6.2 目標市場行銷 • 6.3 市場定位 • 觀念複習

4. 本章學習目標 • 定義市場區隔化、界定目標市場及市場定位。 • 列出並探討區隔消費者市場及企業市場之主要變數。 • 解釋公司如何辨認具吸引力之市場區隔，並選擇目標市場界定策略。 • 解釋公司如何定位產品，以求在市場上競爭優勢的極大化。

5. 市場定位 發展個別目標區隔 之定位發展個別 目標區隔之 行銷組合 目標市場界定 發展區隔吸引力 之衡量指標選 擇目標區隔 市場區隔 指出區隔市場的基礎 發展區隔之描述 市場區隔、目標市場界定及定位之步驟

6. 市場區隔 1/3 地理市場區隔化 世界地區或國家 國家地區 城市或都會大小 人口密度或氣候

7. 市場區隔 2/3 • 年齡、性別、家庭人數、所得、職業…等。 • 在區隔消費者團體時最受歡迎的基礎。 • 這些變數比其他區隔變數易於衡量。 人口統計市場區隔化

8. 市場區隔 3/3 • 寶鹼(P&G) 在不同年齡群有不同的牙刷。 • 點選此處來看為成人與小孩子所設計的Crest產品。 • 避免陷入刻版印象。 • 採取正面的訊息。 年齡與生命週期階段

9. 年齡與生活週期區隔 • 寶鹼公司(P&G)為小孩子設計帶有紋飾且螺旋刷毛的牙刷Crest Spinbrushes，並以孩童最喜歡的卡通人物為特色。

10. 市場區隔 • 家居修繕決策90%由女性決定。 • 女性影響了80% 的家庭消費品採購。 性別區隔化

11. 市場區隔化 • 選定富有的顧客為目標市場，提供高級的產品。 • 低年所得者亦是相當具吸引力的市場。 • 有些製造商在不同市場中有不同層級的產品。 所得

12. 市場區隔 心理統計市場區隔 社會階級 生活型態 人格特徵

13. 心理統計變數區隔化 • 本田(Honda)行銷Reflex與Elite車型的速克達機車時，訴求的對象是我們每個人心中都可能存在的叛逆、獨立的小伙子。

14. 市場區隔 1/5 • 時機： • 假日的特殊的促銷或是商標。 • (例如：Hershey Kisses) • 特定時機的特殊產品。 • (例如：柯達(Kodak)用過即丟的相機) 行為市場區隔化

15. 市場區隔 2/5 • 追求的利益： • 從產品中所追求的利益來區隔市場。 • （例如：寶鹼(P&G)的多品牌洗衣粉在產品種類上來滿足不同需要。） • 點選此處來觀看寶鹼(P&G)的洗衣粉提供物。 行為市場區隔化

16. 使用率： 輕度 中度 重度 市場區隔 3/5 行為市場區隔化 • 使用者地位： • 從未使用者、曾經使用者 • 潛在使用者 • 初次使用者 • 定期使用者

17. 市場區隔 4/5 • 忠誠度： • 品牌 • 商店 • 公司 忠誠度

18. 市場區隔 5/5 • 以多種區隔變數為基礎，致力找出規模較小且界定更明確的目標群體。 • 開始常以單一變數來區隔市場，再使用其他的區隔基礎來發展與擴充。

19. 地理－人口統計區隔 • 克拉瑞塔斯公司(Claritas, Inc.) • PRIZM系統 • 根據美國人口普查資料。 • 二十六萬個美國鄰里。 • 62個群聚。

20. PRIZM群聚之描述 藍血階級 藍血階級(Blue Blood Estates)是美國最富有的社會經濟鄰居，由上流階級、已確立的經理、專家及”老錢” (old money)的繼承人所組成。他們慣於特權及在富裕的環境生長。每一千萬人中就有一位藍血階級，會從現在的高峰跌至下一層富裕的頂端。

21. PRIZM的應用 • 在行銷Suave洗髮精上，Helene Curtis使用PRIZM系統找出那些職業婦女高度集中的區域，因為這些婦女最熱烈回應Suave廣告所要傳遞的訊息：「漂亮並不需要花費大筆的鈔票。」

22. 學生互動作業 • 選擇一位夥伴並列出你所屬的行銷區隔。什麼樣的區隔變數在當你把自己放入這些區隔中時，讓你考慮入列？

23. 區隔企業市場 • 消費者市場和企業市場使用許多相同的變數來區隔市場。 • 企業行銷人員會使用： 營運特性 採購方式 情境因素 個人特質

24. 國際市場之區隔 使用的因素 地理位置 經濟因素 政治與法律因素 文化因素 跨市場區隔化

25. 跨市場區隔化 • 世界各地的十幾歲年輕人顯現出驚人的相似性。例如圖中的青少年可能出現在世界上的任一角落。因此，許多公司係以全球性行銷活動針對年輕人市場。

26. 有效市場區隔化之必備條件 可衡量的 可接近的 足量的 可區別的 可執行的

27. 評估市場區隔 • 市場區隔之規模與成長性 • 分析關於目前各市場區隔之銷售額、銷售成長率及預期獲利率的資料。 • 市場區隔之結構吸引力 • 考慮的效果：競爭者、實際及潛在替代品、購買者力量、供應商力量。 • 公司的目標及資源 • 評估是否具備在該市場區隔內成功的技術及資源。 • 提供比競爭者更高價值且佔有優勢。

28. 無差異(大眾) 行銷 集中(利基)行銷 個體行銷 (地方性行銷 與個人行銷) 差異化(區隔) 行銷 目標狹隘 目標廣泛 選擇目標區隔

29. 無差異行銷 • 重點是顧客在需求方面的共同性，而非差異性。 • 產品及行銷方案可吸引最多數量的購買者。 • 使用大量配銷及大量廣告。

30. 差異行銷 • 公司決定以數個市場區隔為目標市場，並分別為其設計行銷組合。 • 目標是深入每個市場區隔，增加銷售及建立較強大的地位。 • 營運成本會提高。

31. 集中行銷 • 專注於爭取一個或少數幾個市場區隔或利基的高佔有率。 • 一般來說，競爭者較少。 • 對於選定利基市場而言，網路是理想的。 • 專注於單一市場可能涉及較大的風險。

32. 個體行銷 • 為特定個人與地方性顧客群體量身訂做出符合他們需求與欲求之產品和行銷企劃的作法。 • 地方性行銷：為當地消費群體量身打造其需求的品牌以及推廣活動，包括城市、鄰里甚至是某些特定的商店。　 • 個人行銷：為每一個顧客提供滿足他們需求與偏好的產品以及行銷企劃。

33. 選擇市場界定策略 考慮因素： 公司的資源 產品的多樣性 產品的生命週期階段 市場的多樣性 競爭者的行銷策略

34. 具有社會責任的目標市場界定 • 聰明的目標市場界定有助於公司與顧客。 • 目標市場界定有時會引起爭議及關注。 • 具有爭議性或潛在傷害力的產品會被攻擊。 • 早餐麥片、香菸、啤酒及速食行銷人員已飽受批評。 • 網路已經引起潛在目標市場界定氾濫的關注。

35. 競爭優勢的市場定位 • 產品被消費者根據 一些重要屬性予以定義之方式。 • 產品在消費者心目中相對於競爭者產品的地位。

36. 定位 • 在橄欖花圃(Olive Garden) 餐廳你會有賓至如歸的消費經驗。

37. 定位圖 定位圖：大型豪華的SUVs

38. 定位策略之選擇 1. 找出可能的競爭優勢 2. 選擇正確的競爭優勢 3. 選擇整體的競爭策略 必須有效地對市場區隔進行溝通並傳達選定的定位。

39. 找出可能的競爭優勢 1/2 • 贏得顧客並與他們建立具獲利性關係的關鍵在於比競爭者更瞭解他們的需求，並傳遞出比競爭者更多的價值。 • 競爭優勢－一種對競爭者的優勢，由提供消費者較大的價值來獲得優勢。

40. 找出可能的競爭優勢 2/2 產品差異化 （例：一致性、耐久性、 可靠性和維修容易） 服務差異化 （例：快速、便利或小心的配送） 通路差異化 形象差異化 （例：傳送利益與定位） 人員差異化 （例：僱用及訓練比競爭 者更優秀的員工）

41. 定位錯誤 • 定位不足： • 公司沒有真正的定位。 • 定位過度： • 公司給消費者過於窄化的印象。 • 定位混淆： • 導致消費者對公司的形象混淆不清。

42. 選擇正確的競爭優勢 重要性 利潤性 突出性 可負擔性 優越性 獨特的銷售特性 可溝通性 機先性

43. 須推廣多少差異？ • 聯合利華將其最暢銷的香皂－Lever 2000－定位為提供清潔、除臭及滋潤三合一功效的產品。「對您身上2000個部位均有益處。」

44. 可能的價值主張 價格（與競爭對手相比） 　高　　　　　　　　相同　　　　　　　　低 利益組合︵與競爭對手相比︶ 多 相 同 少

45. 價值主張 • 「利益更多，價位更高」的價值主張：喜見達(Häagen-Dazs)以前所未見的價格進入頂級的冰淇淋市場。

46. 溝通及傳達選定的定位 • 公司必須努力地將此定位傳達與溝通給目標消費者。 • 行銷組合必須配合定位策略。 • 必須經常監控定位的變化，並隨時配合消費者需求和競爭者策略的改變而調整定位。

47. 觀念複習 • 界定目標行銷的三個步驟：市場區隔化、界定目標市場及市場定位。 • 列出並探討區隔消費者市場及企業市場之主要變數。 • 解釋公司如何找出具吸引力之市場區隔，並選擇目標市場界定策略。 • 討論公司如何定位產品，以求在市場上競爭優勢的極大化。