Ch 6 Marketing Decision Support Systems ( M D S S)

1. Ch 6 Marketing Decision Support Systems (M D S S) ByAj-Kulachatr Chatrakul Na AyudhayaMarketing DepartmentBusiness Administration Faculty Payap University

2. Management Information SystemDecision Support Systems Agenda • What & Why is DSS ? • Decision and Type of Decision • Decision Making Process • Typical of Business Decision • Characteristic & Benefit • Decision Models • DSS Application Packages Programs

3. Management Information SystemDecision Support Systems • A DSS is an interactive, flexible, and adaptable Computer Based Information System (CBIS) specially developed for supporting the solution of a non-structured management problem for improved decision making. • It uses data, provides easy user interface, and can incorporate the decision maker’s own insights.

4. Management Information SystemDecision Support System : DSS Decision Support Systems : Offer potential to assist in solving both semi-structured and unstructured problems. *DSS คือ กลุ่มของเครื่องมือทางคอมพิวเตอร์ ที่มีความสัมพันธ์กันและติดต่อกับผู้ใช้ในแบบง่ายๆ (Friendly Interfacing) ในการรวบรวมข้อมูลเพื่อใช้กับแบบจำลองหลายๆแบบทั้งในแบบเชิงคุณภาพและปริมาณ เพื่อแก้ปัญหาแบบกึ่งมีโครงสร้างและไม่มีโครงสร้าง สามารถเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆในองค์กรได้ เช่น TPS และ MIS (* นิตยา เจรียงประเสริฐ ดร. ระบบสารสนเทศสำหรับธุรกิจ มช.)

5. Management Information SystemDecision Support Systems Why DSS? • Support the marketing manager decision about • Marketing Mix Decision • Promotion Mix • Sales Forecasting • Target Sales Approach …etc • To make business value creation such as • Price Sensitivity Analysis • Location Planning • Etc…

6. Marketing Information System ‘Decision’ And Decision Support System

7. Management Information SystemDecision Support Systems The Manager’s Role of Decision Making in the firm • Structured Decision(การตัดสินใจแบบมีโครงสร้าง) การตัดสินใจสำหรับงานที่ทำเป็นประจำ ทำซ้ำๆ และมีขั้นตอนแน่นอน • Unstructured Decision(การตัดสินใจแบบไม่มีโครงสร้าง) การตัดสินใจในปัญหาที่ไม่เป็นประจำ ต้องพึ่งพาสัญชาติญาณ ประสบการณ์ ส่วนใหญ่เป็นการตัดสินใจระดับสูง เชิงนโยบาย • Semi-Structured Decision(การตัดสินใจแบบกึ่งมีโครงสร้าง) การตัดสินใจบางส่วนของงานที่เป็นประจำ แต่อีกส่วนหนึ่งอาจต้องใช้ ประสบการณ์ สัญชาติญาณและความสามารถของผู้บริหาร

8. Figure 2-1 Level of Decision Making in the firm (Strategic Decision Making) Unstructured Decision (Tactical Decision Making) Semi-structured Decision (Operational Decision Making) Structured Decision Kulachatr C. Na Ayudhya

9. Level of Decision Making in the firm 1.การตัดสินใจระดับกลยุทธ์ (Strategic Decision Making) เป็นการตัดสินใจของผู้บริหารระดับสูงในองค์การ ซึ่งจะให้ความสนใจต่ออนาคตหรือสิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น อันได้แก่ การสร้างวิสัยทัศน์องค์การ การกำหนดนโยบายและเป้าหมายระยะยาว การลงทุนในธุรกิจใหม่ การขยายโรงงาน เป็นต้น การตัดสินใจระดับกลยุทธ์มักจะเกี่ยวข้องกับความไม่แน่นอนของสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลจากทั้งภายนอกและภายในองค์การตลอดจนประสบการณ์ของผู้บริหารประกอบการพิจารณา2.การตัดสินใจระดับยุทธวิธี (Tactical Decision Making) เป็นหน้าที่ของผู้บริหารระดับกลาง โดยที่การตัดสินใจในระดับนี้มักจะเกี่ยวข้องกับการจัดการ เพื่อให้งานต่างๆ เป็นไปตามนโยบายของผู้บริหารระดับสูง เช่น การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด การตัดสินใจในแผนการเงินระยะกลาง หรือการแก้ไขปัญหาสำคัญที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้คาดหวัง3.การตัดสินใจระดับปฏิบัติการ (Operational Decision Making) หัวหน้างานระดับต้นมักจะต้องเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในระดับนี้ ซึ่งมักจะเป็นการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติงานเฉพาะด้าน ที่มักจะเป็นงานประจำที่มีขั้นตอนซ้ำๆ และได้รับการกำหนดไว้เป็นมาตรฐาน โดยที่หัวหน้างานจะพยายามควบคุมให้งานดำเนินไปตามแผนงานที่วางไว้ เช่น การมอบหมายงานให้พนักงานแต่ละคนการวางแผนควบคุมการผลิตระยะสั้น การวางแผนเบิกจ่ายวัสดุ และการดูแลยอดขายประจำวัน

10. Executives Customized Information Operations EIS ES DSS MIS KWS TPS OAS • Unstructured decisions • Summary reports • Ad-hoc queries • Environmental data • Structured decisions • Detailed reports • Fixed format / periodic reports • Internal data เอก บุญเจือ MKISมช.

11. Management Information SystemDecision Making Process • Decision Making Phase • Intelligence • Identify and define potential problems and/or opportunities. • Design • Develop alternative solutions to the problem. • Choice • Select a course of action.

12. Management Information SystemDecision Making Process • Problem Solving Phase • Decision making phase • Implementation • Take action to put the soluion into effect. • Monitoring • Evaluate the implementation of the solution.

13. Simon’s Model of Decision Making Process Efraim Turban

14. สรุปขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจสรุปขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ 1.  ขั้นความคิดประกอบเหตุผล (Intelligence)ผู้ตัดสินใจจะรับรู้ถึงโอกาสหรือปัญหาที่เกิดขึ้น จากนั้นผู้ทำการตัดสินใจเริ่มเก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากทั้งตัวปัญหา และสิ่งแวดล้อม หรือโอกาสนั้น 2.  ขั้นการออกแบบ (Design)ผู้ตัดสินใจจะวิเคราะห์และพัฒนาเส้นทางในการแก้ปัญหา เพื่อประกอบตัดสินใจเลือกทางเลือกที่เหมาะสม ซึ่งผู้ทำการตัดสินใจจะต้องเข้าใจในปัญหา มีความคิดสร้างสรรค์ พยายามหาทางออกของปัญหา และตรวจสอบความเป็นไปได้ในปัญหานั้น 3.  ขั้นคัดเลือก (Choice)ผู้ทำการตัดสินใจจะทำการคัดเลือกแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมกับสถานการณ์ที่สุด เพื่อที่จะนำไปประยุกต์ใช้ต่อไป

15. ตัวอย่างขั้นตอนการตัดสินใจตัวอย่างขั้นตอนการตัดสินใจ • Decision Making Phase“การตัดสินประกวด Miss International Business” • Intelligence • Identified Problem :“ใครเหมาะสมที่สุดที่จะได้รับตำแหน่ง” • Objectives : เพื่อคัดเลือกตัวแทนในมหาวิทยาลัยไปประกวด International Business Woman กับ สถาบันชั้นนำระดับประเทศ • Opportunity : มีนักศึกษาในชั้นเรียนจำนวนมากที่เหมาะสมส่งเข้าประกวด • Threat :นักศึกษาที่ใช้ภาษาต่างประเทศได้ในระดับดี มีจำนวนน้อย • Design • Criteria Setting :ความสวย , บุคลิกภาพ , ความรู้ในเชิงธุรกิจ , การใช้ภาษา • Search Alternative :________,_________,________,_________,________ • Choice • Decision : ทำข้อสอบทางธุรกิจ > ขึ้นเวทีประกวดอวดโฉมงาม > สัมภาษณ์สดด้วยภาษาต่างประเทศที่ถนัด > ให้คณะกรรมการลงคะแนนตัดสินด้วยคะแนนสูงสุด

16. Problem Solving : “Miss International Business”

17. Management Information SystemDecision Support Systems การตัดสินใจทางธุรกิจ (Business Decision) มักเป็นการตัดสินใจโดยกลุ่ม ซึ่งทำให้มีวัตถุประสงค์จำนวนมากและขัดแย้งกัน ทำให้มีหลายทางเลือก ผู้ตัดสินใจไม่สามารถพยากรณ์เหตุการณ์ในอนาคตได้อย่างสมบูรณ์ รวมทั้งมีความเสี่ยงโดยผู้ตัดสินแต่ละคนจะมีทัศนคติต่อความเสี่ยงที่แตกต่างกัน ผู้ตัดสินใจจะสนใจกับการวิเคราะห์สถานการณ์จำลอง (What-if scenarios) เนื่องจากการตัดสินใจด้วยสถานการณ์จริงอาจก่อความสูญเสีย ดังนั้นการตัดสินใจในปัจจุบันจึงมีความยากลำบากมากขึ้น

18. Management Information SystemDSS : Typical business decision • “การตัดสินใจในแบบเดิมๆ เน้นความคิดสร้างสรร จินตนาการ วิจารณญาณ สัญชาติญาณ ประสบการณ์และการลองผิดลองถูก” • “การตัดสินใจรูปแบบใหม่จะเน้นระบบการตัดสินใจเชิงปริมาณและใช้เหตุผลซับซ้อน (The Complex of Decision on quantitative analysis and rational analysis) • มีการใช้เครื่องมือและเทคนิคโปรแกรมประยุกต์ทางคอมพิวเตอร์เพื่อหาทางแก้ไขมากขึ้น”

19. Management Information SystemDecision Support Systems • Made by a group • Several, contradictory objectives • Many alternatives • No perfect prediction • Involve risk ; different attitudes toward risk • Decision makers are interested in what-if scenarios • Experimentation with the real system may result in a loss and is possible only for one set of conditions • Changes in the decision-making environment can occur continuously

20. Figure 2-7 Decision Support System (DSS)

21. Management Information SystemDecision Support System :Example ตัวอย่างของโปรแกรมระบบสนับสนุนการตัดสินใจ • Interrelated DSS (ช่วยตัดสินใจปัญหาที่มีความสัมพันธ์กันของหลายหน่วยงานในองค์กร) เช่น • SCM : การจัดสรรทรัพยากร (Resource Allocation) / MRP or ERP • HR : การตัดสินใจเพิ่มหรือลดพนักงาน (Human Resources / Recruitment) • MK : การตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ท้องตลาด (Product Development) • Prod : การตัดสินใจซื้อหรือผลิตเอง (Made or Buy Decision) • DSS for Forecasting (โปรแกรมช่วยสนับสนุนการพยากรณ์ต่างๆ) • การพยากรณ์ยอดขาย • การประเมินคู่แข่ง • การคำนวณหาจุดสมดุลระหว่าง Supply / Demand • การคำนวณหาความสัมพันธ์ของยอดขายต่อกำไร เป็นต้น • Alternative Media Mix Evaluation Program

22. Management Information SystemDecision Support System :Why DSS Why CEOs should use DSS? • Multiple decision objectives • Increased alternatives • Increased competition • The need for creativity • Social and political actions • International aspects • Increased Technology • Time compression Multi- Problem Solving Factors

23. Management Information SystemDSS: Characteristics • Performs different types of analyses • “What-if” analysis • Makes hypothetical changes to problem and observes impact on the results. • Simulation • Duplicates features of a real system. • Goal-seeking analysis • Determines problem data required for a given result.

24. Management Information SystemDSS: Optimizing Routine - Solver in Excel

25. Management Information SystemDSS: Goal Seeking for Example

26. Management Information SystemDSS: Capabilities • Highly structured problems • Straightforward problems, requiring known facts and relationships. • Semi-structured or unstructured problems • Complex problems where in relationships among data are not always clear, the data may be a variety of formats, and often difficult to manipulate or obtain.

27. Management Information SystemDSS: Capabilities Example • American Airlineกับการพัฒนาระบบการตัดสินใจเลือกราคาและเส้นทาง • Equico Capitalกับการพัฒนาระบบการประเมินการลงทุน • General Accident Insurance กับการพัฒนารูปแบบการซื้อของลูกค้า และป้องกันการฉ้อโกง • Bank of Americaพัฒนาระบบประวัติลูกค้า • Frito-Layพัฒนาระบบทางเลือกเรื่องราคา การโฆษณา การส่งเสริมการตลาด • Burlington Coat Factoryกับการพัฒนาระบบการเลือกทำเลที่ตั้งของร้านและส่วนผสมการลงทุน

28. Management Information SystemDSS: Benefit • ทำให้ธุรกิจมีความสามารถในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อน • สามารถแสดงผลลัพธ์โต้ตอบสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไม่คาดคิดมาก่อนได้อย่างรวดเร็ว • ทำให้เกิดแนวความคิดและองค์ความรู้ใหม่ทางการตลาด • อำนวยความสะดวกในการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กร • ใช้ในการปรับปรุงและเพิ่มผลผลิตขององค์กร • ประหยัดเวลาและต้นทุนในการดำเนินงาน • สนับสนุนการตัดสินใจแบบมีวัตถุประสงค์ • เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารองค์กรโดยรวม • สามารถสร้างผลงานได้มากขึ้น

29. Management Information SystemDSS: How is it working? Model Base Provides decision makers with access to a variety of models. Data & Model Management Software (DBMS & MBMS) Dialogue Manager Allows decision makers to easily access and manipulate the DSS.

30. Management Information SystemDSS: Components • Data management subsystem • databases, data warehouse, data base management system (DBMS) • Model management subsystem • financial, statistical, management science, quantitative models • model base management system (MBMS) • Knowledge management subsystem • provides intelligence to augment the decision maker’s own • User interface subsystem • Users

31. Major Types of DSS Models Management Information SystemDSS : Model Base • Model Base • Provides decision makers with access to a variety of models and assists them in decision making. • Models • Financial models • Statistical analysis models • Graphical models • Project management models

32. Management Information SystemDSS : Decision Model • Decision analysis • with tables • with trees • Time series forecasting • Method of moving average • Potential smoothing forecasting • Potential smoothing with trend • Decomposition method • Multiple regression • Multiple regression • Forecasting • Statistical analysis

33. Management Information SystemDSS : Decision Model • Linear programming • Profit maximization • Cost minimization • Sensitivity analysis • Inventory analysis • ABC classification • Economic Order Quantity (EOQ) • Multiple regression • Multiple regression • Forecasting • Statistical analysis

34. Management Information SystemDSS : Decision Model • Material requirement planning : MRP • Order policy • Using ERP to reduce operating costs • Project management • CPM/PERT technique • Projects with Time-Cost Trade-Offs • Queuing analysis • Location analysis • Layout analysis • MCDM • System dynamics

35. Management Information System DSS ; Functional Models • Financial Models NPV , IRR , PB , F/N Ratio • Statistics Models Regression Analysis , Trend Projection , Mean , Mod , Median , SPSS , Exponential • Graphical Model ; Descriptive Power-point , flash , Visio , 3D , AutoCAD , CorelDraw , Photoshop , etc… • Project Management Model Gantt Chart , Milestone , Pert / CPM • Quantitative and Manage Science Model LP,IP,Decision Table or tree,inventory ,Transportation,EOQ,Simulation,Game theory ,QC, Queuing , Markov Model , etc..

36. Maketing Information SystemMarketing Decision Support System Decision Support Application Packages Programs

37. Graphic Model Source ; King Collection Co.,ltd.

38. Source ; King Collection Co.,ltd. Graphic Model Kulachatr C. Na Ayudhya

39. Excel ; Macro

40. QM for Window Kulachatr C. Na Ayudhya

41. Visa

42. Simul8

43. Expert Choice

44. Ithink

45. EXCEL : Solver Parameter ; LP Model

46. EXCEL : Solver Parameter ; PERT/CPM PERT/CPM

47. EXCEL : QM ; Breakeven Analysis Kulachatr C. Na Ayudhya

48. EXCEL : QM ; Inventory Model Kulachatr C. Na Ayudhya