COMUNICACIÓN EN SALUD: resumiendo percepciones.

1. Trabajo publicado en www.ilustrados.com La mayor Comunidad de difusión del conocimiento COMUNICACIÓN EN SALUD: resumiendo percepciones. Hugo Palomino Vallejo hugolineo@hotmail.com

2. INTRODUCCIÓN Luego de la segunda guerra mundial, en EE.UU surge un proceso llamado Comunicación para el desarrollo comenzando a practicarse en Latinoamérica. Una subdisciplina de éste, fue la educación sanitaria, como antecedente a la que surgiera luego: la comunicación en salud, cuyas ventajas fue el manejo de medios de comunicación, el énfasis en los mensajes, audiencia (conducta) y efectos.

3. COMUNICACIÓN EN SALUD Existen muchos conceptos, todos ellos valederos e importantes que nos permiten conocer : “La comunicación en salud se define como lamodificación del comportamiento humano que afecta la salud y los factores ambientales relacionados con ese comportamiento que directa o indirectamente promueve la salud, previenen enfermedades, o protegen a los individuos del daño”.(Coe, G , 1998) Esta definición es la más utilizada y diseñada dentro de los programas de salud de la OPS.

4. Don Nutbeam define la comunicación en salud como el proceso para “desarrollar conocimiento, comprensión y habilidades que permiten a la gente llevar a cabo cambios sostenibles en las condiciones que afectan su salud. Estas condiciones incluyen factores sociales, medioambientales y económicos, lo mismo que las conductas de los individuos”. En un sentido general la comunicación promueve el diálogo y el Intercambio de informaciónentre los actores socialespromoviendo una actitud solidaria para la acción personal o colectiva la comunicación en salud esta de lado del desarrollo Humano. Y en ese sentido siguiendo con los anteriores conceptos coadyuva en la calidad y demanda de servicios y por ende al mejoramiento de la salud.

5. La comunicación en salud por lo tanto viene a ser, desde lo académico, una especialización del proceso de la comunicación (emisor, mensaje, receptor y efectos) para la promoción de la salud. Desde la práctica y conceptualización viene a ser el diseño e implementación de estrategias de comunicación a favor de la promoción de actitudes y comportamientos saludables previo estudio de la audiencia en su profundidad para contribuir a la producción y transmisión de los mensajes.

6. PRIORIDAD DENTRO DE LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD Dentro de la perspectiva educativa donde se ubica la comunicación en salud es importante primero el elemento: AUDIENCIA: Conocer a partir de diversas variables: demográficas, psicosociales, ambientales, culturales, etc (segmentación de audiencia) y utilidad de medios de comunicación masiva del público.

7. MENSAJE: Luego de contar con la información del público este servirá como suministro importante para diseñar el mensaje. Por ejemplo a partir de lo que piensa sobre la salud, los medios que utiliza para informarse, el modo en que trata las enfermedades, las demandas en salud, etcétera.

8. EL MEDIO: Así como el mensaje es determinado por las características del público el medio también es utilizado de una manera planificada y sistemática sean estos medios de comunicación individuales, de grupo, masivos y mixtos, así como los utilizados tradicionalmente, por ejemplo el “cuenta cuentos” que retoma la cultura oral. Es aquí donde se ve el formato o manera como será trasmitido el mensaje según la naturaleza de cada medio.

9. MEDIOS MEDIOS COMPLEMENTARIOS PRENSA RADIO TELEVISIÓN Imagen en movimiento Sonido. Lenguaje verbal Sonido Lenguaje verbal Imagen mental Escrito Grafico imagen FOTOGRAFÍA PUBLICIDAD MERCADEO SOCIAL

10. EL EMISOR: Lógicamente que el personal para poner en marcha estrategias de comunicación en salud es el mismo personal de salud capacitado en esta disciplina, además de los comunicadores sociales especializados en desarrollo y por ende en salud. El papel es de facilitador y conductor de este proceso;por que la comunicación va dejando de ser un instrumento (boletines, spots, perifoneo, volanteo, etc.) LA COMUNICACIÓN ES UN PROCESO

11. LOS EFECTOS: Es el elemento capital. Como se ha mencionado, el cambio de conducta, la promoción de estilos de vida saludable, conlleva a un cambio cualitativo en el público; este viene a ser el efecto. Lógicamente que los cambios pueden darse gracias a la buena planificación de la comunicación y el uso de recursos: persuasión, redundancia y sobre todo el concebir a la comunicación en salud como proceso donde el público pase de ser beneficiario a protagonista de su desarrollo desarrollando capacidades comunicativas en los actores.

12. LA COMUNICACIÓN EN SALUD COMO PROCESO Existen muchos enfoques sobre el proceso de la comunicación en salud y el siguiente diagrama ilustra los puntos comunes que se encuentran en cada uno nos referimos a las etapas de la comunicación en salud y el proceso de la comunicación estratégica (Proceso P)

13. 3 4 Implementación de lo planificado y diseñado Elaboración de materiales y pruebas preliminares Desarrollo, Pretesteo, Producción Gerencia, Ejecución, Monitoreo Planificación y selección de estrategias, canales y materiales 2 Evaluación de Impacto o efectividad 5 Diseño Estratégico Diagnóstico de la audiencia 1 Análisis Lo particular de este diagrama es la forma circular que debe de regir al proceso de la comunicación, es decir LA RESPUESTA traducido en la efectividad e impacto del diseño. A partir de esta respuesta el propio diseño estratégico se refina o enriquece.

14. EL ANALISIS Es el diagnóstico de la audiencia - segmento y perfil, permite entender el problema, conocer programas y políticas existentes sobre el cuidado de la salud Así mismo la identificación de organizaciones líderes y diagnóstico de uso de la comunicación en la población.

15. DISEÑO ESTRATEGICO En esta etapa es importante la identificación del problema de salud analizando los datos ya existentes para la formulación de objetivos Medibles, Alcanzables Dirigibles, Razonables y Eficaces (MADRE) que puedan definir el éxito. Formular Metas para medir el progreso logrado para posicionar el programa de tal manera que ofrezca beneficios claros.

16. Seleccionar un modelo de cambio de comportamiento, como la comunicación para el cambio social, seleccionar medios de comunicación y actividades de acuerdo al propósito, objetivos MADRE y metas.

17. DESARROLLO, PRETESTEO Y PRODUCCIÓN Es el trabajo conjunto entre profesionales de la salud y profesionales de comunicación social para la elaboración de materiales y pruebas preliminares a través del desarrollo de los conceptos del mensaje. Es necesario saber las diferentes maneras o formatos en que el mensaje puede presentarse para luego validar los materiales (recuerdo, comprensión, involucramiento, aceptación, etc).

18. Observar cómo reacciona la audiencia seleccionada frente al (los) concepto (s) del mensaje para luego considerar si es necesario modificar el formato o las ideas contenidas.

19. GERENCIA, EJECUCIÓN, MONITOREO Esta etapa consiste en monitorear el proceso de producción del mensaje y de actividades, verificando la transmisión del mensaje final y el medio Así mismo responder rápidamente a las reacciones que genere el mensaje (retroalimientación) gerenciando en base a resultados, capacitar a individuos y desarrollar una capacidad institucional.

20. EVALUACIÓN DE IMPACTO El programa debe evaluarse mediante el análisis de los resultados de las estimaciones planificadas en la etapa del DISEÑO, mediante diversas metodologías de evaluación es necesario primero diseñar el plan de evaluación al inicio del programa basado en el modelo de cambio de comportamiento seleccionado ya comprobado.

21. Con todo ello se averiguara si se alcanzaron los objetivos del programa, si los cambios que tuvieron lugar han sido resultado delprograma. Además de conocer con qué eficacia se gestionaron cada una de las etapas de planificación, ejecución y evaluación del programa.

22. LA RESPUESTA GENERADA DE LOS PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN EN SALUD Es menester señalar que para una buena realimentación del diseño de la estrategia se recopila en cada etapa información útil acerca de la audiencia, el mensaje transmitido, los canales de comunicación y el efecto. La respuesta ayuda a preparar un nuevo ciclo de desarrollo del programa, dilucidando si el proyecto a funcionado o no y si es preciso modificar o mejorar el programa para aumentar las posibilidades de éxito encaminado a efectuar cambios en el comportamiento de los individuos.

23. En ese contexto hay que tener en cuenta queLa comunicación en salud efectiva identifica los medios apropiados, el mensaje y la audiencia. Es necesario dar a conocer, en ese sentido, las lecciones de la experiencia adquirida que aumente las posibilidades de éxito de los programas futuros. (Véase “Una experiencia de Comunicación en Salud” en ilustrados.com.).

24. Difundir el aprendizaje al ejecutar un programa de comunicación podría ser muy valioso para alguien que se enfrenta con una responsabilidad similar. Por lo que es importante comunicar los resultados para que la Región pueda empezar a acumular una memoria central de los programas de comunicación en salud y de experiencias que pueden ser compartidas y aplicarse en toda la Región.

25. En ese sentido es bueno considerarenviar cartas acerca de sus hallazgos a las revistas médicas, de salud pública o de educación para lasalud apropiadas, presentar un póster en una reunión profesional importante, enviar una descripción del programa y materiales ilustrativos a un centro de distribución de información como ilustrados.com. Luego elaborar boletines informativos dirigidos a profesionales a nivel local, informes breves o reuniones con sus colegas en organizaciones similares, entre otros.

26. CONDICIONES PARA LA COMUNICACIÓN EN SALUD Es necesario tener en cuenta lo siguiente: • Los programas de comunicación en salud requieren cambiar no sólo la conducta individual, sino el entorno, de manera que éste favorezca y mantenga la nueva práctica. Por lo que requieren el involucramiento de los líderes de opinión, para mediar los mensajes con la comunidad y ganar su aceptación.

27. Los enfoques y/o modelos de comunicación: mercadeo social, creencias en salud, comunicación para el cambio social, entre otros, si bien son como una “moda” deben de utilizase todas, en eso se basa la persuasión y la redundancia para el cambio. • Además de generar un proceso crítico de reflexión sobre la realidad y las demandas entre el público para que se propongan cambiar.

28. CONCLUSION La comunicación en salud no es sólo la transmisión de mensajes, es también participación comunitaria, empoderamiento del público. Lograr que el conjunto de estrategias y objetivos del cambio arriben y se traduzcan en políticas de salud por lo que los objetivos de acción no sólo promueven el cambio individual sino el cambio institucional.

29. HUGO PALOMINO VALLEJOComunicador Socialhugolineo@hotmail.com El enfoque de prevención desplaza al enfoque curativo de la enfermedad gracias a la comunicación cuya razón de ser es la promoción y prevención. En ese sentido el conocimiento sobre los modelos son importantes a la par de la validación técnica y con población.